死不承認(rèn)到停產(chǎn)召回，從三星爆炸門(mén)學(xué)習(xí)危機(jī)公關(guān)
數(shù)英網(wǎng)用戶(hù)原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系本人
三星最近不順，本不應(yīng)該雪上加霜，2016年10月11日三星終于發(fā)了一個(gè)對(duì)中國(guó)用戶(hù)還算欣喜的聲明，“停產(chǎn)”、“召回”并且可以退款的決定多少讓網(wǎng)友們不那么心塞。
其實(shí)這次三星處理“爆炸門(mén)”危機(jī)體現(xiàn)了一個(gè)國(guó)際化公司的三流水平，多次完成了漂亮的打臉行為，目前的三星品牌在中國(guó)應(yīng)該已經(jīng)是“浮腫狀態(tài)”了。
打臉一：為何多次狡辯聲明，一個(gè)月內(nèi)從“放心購(gòu)買(mǎi)”到“停產(chǎn)召回”
8月末的時(shí)候，關(guān)于三星Note7電池爆炸的消息開(kāi)始蔓延，那個(gè)時(shí)候歐洲就開(kāi)始召回，9月中旬，美國(guó)開(kāi)始召回，然而中國(guó)用戶(hù)等到的卻是在九月份發(fā)出的“不存在問(wèn)題”的聲明，讓人心灰意冷。
9月2日三星中國(guó)官方發(fā)布消息稱(chēng)“不同的電池供應(yīng)商……中國(guó)消費(fèi)者可以放心購(gòu)買(mǎi)。”
在9月的新聞報(bào)道中提及很多的是關(guān)于三星中國(guó)總裁高東鎮(zhèn)(Koh Dong-Jin)的一個(gè)采訪他表示中國(guó)Note 7的售賣(mài)不會(huì)終止，“因?yàn)橹袊?guó)的電池供應(yīng)商不存在問(wèn)題。”
9月中旬，國(guó)家質(zhì)檢總局約談后，三星開(kāi)始召回部分手機(jī)。
當(dāng)時(shí)有媒體發(fā)布了這樣的標(biāo)題：
在10月11日質(zhì)檢總局正式發(fā)文，同時(shí)三星發(fā)出了開(kāi)篇我們看到的聲明。
打臉二：是質(zhì)檢總局“約談”的結(jié)果，還是三星“主動(dòng)”停產(chǎn)、召回……
這份遲來(lái)的“聲明”，讓很多人看到一家公司的傲慢，到底這次是其“主動(dòng)”還是“被動(dòng)”呢？?jī)烧呓o用戶(hù)的感覺(jué)會(huì)截然不同，但是這一切在發(fā)布聲明后就已經(jīng)開(kāi)始“啪啪打臉”。
11日國(guó)家質(zhì)檢總局官網(wǎng)和三星中國(guó)紛紛發(fā)出消息，質(zhì)檢總局開(kāi)篇就有提到“在國(guó)家質(zhì)檢總局執(zhí)法督查司進(jìn)行約談和啟動(dòng)缺陷調(diào)查情況下……”，在隨后三星官方發(fā)布的聲明中未提及質(zhì)檢總局，并稱(chēng)之為“積極主動(dòng)”，同時(shí)在某媒體的采訪中“否認(rèn)約談”。
質(zhì)檢總局消息
有人給三星算了一筆賬，此次爆炸門(mén)三星將失去1900萬(wàn)臺(tái)手機(jī)的銷(xiāo)量，耗去170億美金的善后費(fèi)，然而錢(qián)對(duì)于三星集團(tuán)來(lái)講可能不是短時(shí)間最重要的，目前恐怕最大的影響是一個(gè)企業(yè)的品牌力
我來(lái)說(shuō)說(shuō)將會(huì)存在的潛在危機(jī)還有哪些？
1、三星高端品牌手機(jī)地位的影響
無(wú)疑從三星推Note開(kāi)始一直是蘋(píng)果手機(jī)最有競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手，其口碑也一直不錯(cuò)，此次危機(jī)可謂是慘不忍睹，這次停產(chǎn)Note7之后，不知道還會(huì)有Note8嗎？就算三星敢出，你敢買(mǎi)嗎？
2、危機(jī)處理不當(dāng)對(duì)三星品牌影響
從“高端品質(zhì)”到“爆炸貨”的轉(zhuǎn)移才是最可怕的，同時(shí)危機(jī)處理上帶來(lái)的負(fù)面情緒也會(huì)影響三星從手機(jī)產(chǎn)品線到其他產(chǎn)業(yè)。當(dāng)消費(fèi)者在多種選擇的情況下，任何一個(gè)企業(yè)的污點(diǎn)都可以讓用戶(hù)把你的品牌拒之門(mén)外。
分析三星爆炸門(mén)，不僅僅是事件發(fā)生的過(guò)程，這段時(shí)間中三星官方的每次動(dòng)作，各大科技媒體都成為頭條熱點(diǎn)，微博熱門(mén)話題、百度百科、各個(gè)網(wǎng)站都免費(fèi)幫三星做了新聞專(zhuān)題、甚至各大航公公司、機(jī)場(chǎng)都有明文規(guī)定不允許使用三星Note7上飛機(jī)……
為什么說(shuō)它是反面教材呢？可能有些人會(huì)說(shuō)，你們都是站著說(shuō)話不腰疼，如果你在一線處理危機(jī)就知道了，大家能評(píng)價(jià)證明關(guān)注，同時(shí)很多營(yíng)銷(xiāo)人、公關(guān)人也都有經(jīng)歷過(guò)，類(lèi)似產(chǎn)品危機(jī)，關(guān)于電池事故以及質(zhì)檢總局發(fā)文的危機(jī)公關(guān)項(xiàng)目，曾經(jīng)我也處理過(guò)，不過(guò)客戶(hù)非手機(jī)行業(yè)，我們出發(fā)點(diǎn)或許和三星是不同的，所以結(jié)果也不一樣。
那么，三星此次危機(jī)處理到底給我們帶來(lái)了哪些啟示？
1、不要狡辯
從歐洲、美國(guó)開(kāi)始召回之后，國(guó)內(nèi)各種電池爆炸事件還在繼續(xù)，而三星的聲明則是“放心購(gòu)買(mǎi)”、“不存在問(wèn)題”等，這樣的回應(yīng)顯然不會(huì)讓用戶(hù)滿意，對(duì)于“中國(guó)電池供應(yīng)商不存在問(wèn)題”這樣的語(yǔ)言完全是狡辯之詞，其支撐點(diǎn)缺失，同時(shí)又以后邊發(fā)生再次聲明而讓“狡辯之詞”很尷尬，如此公關(guān)帶來(lái)的是信任缺失。
2、用戶(hù)至上
尤其在發(fā)生危機(jī)時(shí)，看似企業(yè)是危機(jī)事件的“受害者”，但是事件中企業(yè)是要提出解決方案的，不能以受害者自居，其用戶(hù)才是真正“受害者”。
為什么當(dāng)時(shí)會(huì)引發(fā)很多用戶(hù)不滿，想必大家也都有了解，有用戶(hù)提出自己手機(jī)爆炸，三星給答復(fù)是因?yàn)橥饬σl(fā)電池爆炸。這是與上一條“狡辯”相符，同時(shí)忽視用戶(hù)問(wèn)題的做法。
3、不要盲目
從三星官方處理的表象看是盲目的，深層我們不知，也不好評(píng)價(jià)，但是這危機(jī)處理就是要讓外界，平民、媒體等都看到你的表現(xiàn)，多次聲明、總裁發(fā)聲、以及11日媒體采訪公司員工的表態(tài)等，貌似沒(méi)有統(tǒng)一的新聞發(fā)言人，危機(jī)處理機(jī)制也沒(méi)有規(guī)范。
這大概與外企在中國(guó)流程過(guò)長(zhǎng)有關(guān)，如有了解內(nèi)情者可以留言探討。
“不要狡辯、用戶(hù)至上、不要盲目”這三點(diǎn)是此次三星爆炸門(mén)帶來(lái)的啟示，也就是他們做了“狡辯聲明、忽略用戶(hù)、盲目處理”這樣的反面教材示范，所以今天花了點(diǎn)時(shí)間分析一下，供大家學(xué)習(xí)借鑒。
最后，我們想反思一下，為什么三星不愿意承認(rèn)自己產(chǎn)品質(zhì)量有問(wèn)題，就好比當(dāng)年羅永浩怒砸西門(mén)子冰箱一樣，如果說(shuō)西門(mén)子誠(chéng)懇的認(rèn)錯(cuò)，承認(rèn)自己產(chǎn)品有問(wèn)題，也不會(huì)出現(xiàn)這樣的鬧劇，三星真的應(yīng)該感謝一下羅永浩做了錘子手機(jī)，如果他還是在教英語(yǔ)，或許也是Note7的用戶(hù)，那說(shuō)不準(zhǔn)會(huì)有老羅怒砸Note7的事件……
剛剛在寫(xiě)文章時(shí)，有朋友在澳洲，那邊ABC電視臺(tái)正在播三星Note7事件，這場(chǎng)慘劇會(huì)因?yàn)橥．a(chǎn)召回結(jié)束嗎？
過(guò)往很多品牌會(huì)有類(lèi)似的感受，老用戶(hù)的逃離是最可怕的事情，除非是自己產(chǎn)品老化、質(zhì)量出問(wèn)題，在汽車(chē)領(lǐng)域召回事件較多，此次三星召回的同時(shí)也就意味著有一大批用戶(hù)面臨沒(méi)手機(jī)可用的一個(gè)時(shí)間段，用戶(hù)勢(shì)必要選擇一款手機(jī)做替代，到底是選擇三星其他型號(hào)手機(jī)，還是其他品牌，這要看后期數(shù)據(jù)再分析，但是從一個(gè)普通用戶(hù)角度來(lái)看，后者的幾率更大一些，我們可選的品牌很多，恰逢iPhone7上市，還有華為等國(guó)產(chǎn)安卓手機(jī)正在發(fā)力高端市場(chǎng)。
產(chǎn)品質(zhì)量有問(wèn)題，出現(xiàn)危機(jī)時(shí)，很多企業(yè)下意識(shí)就是“死不承認(rèn)”，可想過(guò)沒(méi)有，像三星這樣從“死不承認(rèn)”到“停產(chǎn)召回”，消耗的是一個(gè)國(guó)際品牌的好感度、知名度，在用戶(hù)心中那高端形象已然一落千丈。
事已至此，從心修行。
善待你的每一個(gè)用戶(hù)，做好承諾，再出發(fā)，希望下一程，會(huì)有一個(gè)不一樣的三星。
（魏家東，品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，《數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役》、《借勢(shì)》作者，WeMedia成員，2014年度最佳自媒體人，2015年度自媒體三劍客。轉(zhuǎn)載自：魏家東公眾號(hào)，ID：weijiadong2013或搜索“魏家東”）
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