從如家酒店道歉事件出發(fā)，為何說道歉既是技術(shù)活也是創(chuàng)意活？！
作者：DoMarketing-營銷智庫作者阿飛
原刊于微信公眾號：Domarketing-001
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和頤酒店女生遇襲事件還在發(fā)酵中，涉事方和頤酒店、如家酒店集團雖然已經(jīng)以微博聲明和媒體溝通會的方式，做了好幾次道歉，但為什么仍舊沒能安撫受害人、媒體和公眾憤怒的情緒？甚至一次次在聲明中夾雜的道歉，讓事件中利益相關(guān)方的情緒更加火上澆油？
因為道歉需要真誠，需要撫慰傷痛，需要還原真相承認(rèn)錯誤，需要速度整改避免再波及他人，需要站在受害者角度承擔(dān)責(zé)任，需要明確賠償方式，需要接受監(jiān)督……而反觀和頤酒店、如家酒店集團，無論是說的，還是做的，都遠遠不夠。
但今天小編想討論的話題卻是，道歉其實是一門技術(shù)活，也是一門創(chuàng)意活，好的道歉有時不光能夠讓企業(yè)從危機中走出，甚至能在消費者和品牌間創(chuàng)造更好的溝通契機；在輿論危機還未發(fā)生前而主動道歉，不但能贏得消費者理解和支持，甚至還是品牌和產(chǎn)品曝光的絕佳時機；當(dāng)然牛逼的危機化解或許就是一篇神文案，根本不用道歉，不用撕逼，危機一夜之間蕩然消逝，甚至出現(xiàn)之前謾罵的網(wǎng)民“由黑轉(zhuǎn)粉”的奇葩現(xiàn)象。
我們一起來看三個案例。
強生o.b. Ultra衛(wèi)生棉演繹溫情版道歉
2011年年底，強生公司宣布O.B. Ultra 衛(wèi)生棉停產(chǎn)，這一舉措立刻引起了忠誠度極高的消費者群體的憤怒，如何化解情緒安撫民心？強生公司玩了一把創(chuàng)意和誠意十足的溫情版道歉病毒營銷。
強生公司建立了官網(wǎng)道歉網(wǎng)站：http://www.obtampons.com/apology（只可惜，這個道歉網(wǎng)站現(xiàn)在不能訪問啦，沒法直觀的看到道歉視頻），并讓用戶參與其中，演繹溫情版道歉視頻，安撫那些存在不滿情緒的消費者。只要用戶輸入自己的名字，就會播放一支為你而定制的道歉視頻，一位超級帥哥在彈奏鋼琴，含情脈脈的為你歌唱，向你表達歉意。在這樣的情緒語境下，你對O.B. Ultra 衛(wèi)生棉的停產(chǎn)，也就釋然了。
在強生公司看來，道歉不是說一句“sorry”那簡單，道歉需要真誠，但道歉也可以充滿浪漫和溫情，讓用戶參與其中，尤其是對女性消費用戶而言效果會由怨變的更愛。
日本棒冰「ガリガリ君」因漲價而拍攝道歉廣告
最近這段時間，媒體集體在追捧一家日本棒冰企業(yè)的道歉廣告，據(jù)了解，赤城乳業(yè)的棒冰「ガリガリ君」1981年上市，當(dāng)時50日元，1991年上漲10日元，變成60日元，然后堅持了25年未曾漲價。但最終在上個月，赤城乳業(yè)決定將棒冰「ガリガリ君」的價格再提升10日元，定價為70日元。
25年時間，漲了不到1塊人民幣，跟不久前“大白兔奶糖新包裝價格漲9倍，一斤265元。”相比，簡直是毛毛雨，但這家公司硬是在報紙和電視上推出了道歉廣告，不斷在日本火爆起來，甚至在國內(nèi)的社交媒體也引發(fā)集中的討論。
這條廣告的開頭就是赤城乳業(yè)總部全體員工列隊站立的景象，最前排是公司管理、生產(chǎn)、和銷售部門的負責(zé)人。社長表情嚴(yán)肅，感覺馬上就要跪地謝罪了。
廣告片的背景音樂選擇了日本著名民謠歌手高田渡的歌曲《漲價》。歌詞大意是這樣的：
我們從來沒有考慮過漲價
也從來沒有考慮過今年年內(nèi)漲價
本來覺得推遲漲價比較好
但是還是立刻放棄了漲價的想法
我們也考慮了一下漲價的時機
并不是說就此認(rèn)可了漲價
我們也不想立即漲價
雖然漲價讓人難受
但是年內(nèi)不得不漲價
說不定最近就得漲
決定現(xiàn)在漲價
……
25年，漲一次價，而且漲幅不算離譜，或許本身并不會有太大的危機，但日本赤城乳業(yè)硬是以主動出擊“無厘頭”道歉的方式，把輿論危機降到了最低點，甚至是借漲價做了一次成功的品牌和產(chǎn)品曝光營銷。看看網(wǎng)友都是怎么評價的：
“在這么便宜的價格上還能在市場上競爭，應(yīng)該給你們授予獎?wù)虏艑Α！?br/>“赤城乳業(yè)以后也請繼續(xù)加油”、“事情（漲價廣告）做到這個份上，反而覺得想要支持”
“被廣告中畫面和歌曲打動還是第一次，反而會想一直賣60日元很值得感謝。今年夏天也會買ガリガリ君棒冰”
“這真是抓住了日本人心理不設(shè)防的弱點，聰明的想法啊”
“就漲了10塊錢，一些人依舊不依不饒，真是些小人。”
“安倍桑應(yīng)該好好看看這則廣告。你都把人家廠家逼到什么地步了？”
鳳凰傳奇主唱玲花的神文案化解五迷謾罵危機
2014年5月，某周刊爆出采訪鳳凰傳奇主唱玲花時，她評價五月天“唱得跟狗屎一樣”，于是五月天的歌迷紛紛跑到玲花的微博中對其攻擊謾罵，甚至她未出世的寶寶也遭到詛咒。在國內(nèi)混社交媒體都知道的規(guī)則是，韓粉、五迷等都不好惹，一但被盯上，他們就會發(fā)起“有組織，無紀(jì)律”的攻擊，即使你關(guān)閉評論也落不得清凈。
然而玲花如何處理這場危機呢？靠的是一篇題為《和一個五月天歌迷的爭吵！》的長微博，詳細解釋了“唱得跟狗屎一樣”的由來，爆料了自己與五月天歌迷———自己老公———因為五月天而經(jīng)常爭吵的家庭瑣事。甚至對自己老公表示：“狗屎是你自己惹出來的，你給我擦干凈了再回家。”
于是劇情出現(xiàn)了反轉(zhuǎn)，奇葩的是，這篇長微博神回復(fù)令五月天的部分粉絲“由黑轉(zhuǎn)粉”，在玲花的微博下面唱起了：“蒼茫的天涯是我的愛……”，當(dāng)年這篇神回復(fù)文案更是被眾多公關(guān)營銷人評價為當(dāng)年最成功的危機公關(guān)經(jīng)典案例。
從此之后，鳳凰傳奇的自身營銷就變得越來越有趣和接地氣，甚至有媒體評價稱“鳳凰傳奇工作室，可能更像一家廣告公司”。為何如此評價，看看下面幾個廣告估計你就懂了。
這樣的廣告文案，你讓羅永浩同學(xué)怎么想？
農(nóng)業(yè)重金屬，就需要這么刷墻接地氣？
好了，今天就先嘮這么多，歡迎各位評論告知更多經(jīng)典道歉危機公關(guān)案例。
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