今日頭條 vs. Uber，品牌如何在「做戶外廣告」時保持優(yōu)雅？
知道你們正在被和頤酒店刷屏，也知道你們曾被包貝爾柳巖刷屏，明天和后天，或許還有新的東西刷你們的屏，但有些不會刷屏的內(nèi)容，總會更值得你看看。
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昨夜今晨，想討論一件關(guān)于優(yōu)雅的事兒。
昨天，陸續(xù)有朋友發(fā)出Uber最新投放的戶外廣告。如果我沒記錯，這可能是Uber在華第一次投放戶外。
但故事，其實是從熱度剛過的今日頭條戶外廣告開始的，先幫你回憶一下：
今日頭條鬼畜廣告：每過5秒都要上一次頭條！
或許你想了解：《今日頭條》這么大的項目自己玩，作為甲方你卻動了乙方的奶酪
網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于今日頭條各個角度的觀點(diǎn)非常多，有人大贊大愛，有人大批特批；有人感性解讀也有人理性分析.....之前筆者一直頭疼該如何寫一篇分析今日頭條廣告的文章，而在今天看到Uber的投放，忽然給了我靈感。
一、今日頭條廣告不夠優(yōu)雅
結(jié)論簡單：—— 今日頭條的廣告不夠優(yōu)雅
無論是從最表層的文案從鬼畜的電影貼片、從整體的投放策略、從1個億的大手筆預(yù)算，甚至從這波的整體策略來說，不優(yōu)雅，是我想到比較合適的詞。
為什么？
一億元的投放，通過巨大的媒介投放，傳遞簡單粗暴但沒什么意義的創(chuàng)意內(nèi)容，重復(fù)給消費(fèi)者洗腦 —— 這土豪式的追求曝光和記憶度的傳播，卻完全沒有說清楚：你是誰？你和別人有什么區(qū)別？為什么我應(yīng)該下載你？
長期來看，大規(guī)模大預(yù)算的廣告活動都會對品牌形象和資產(chǎn)產(chǎn)生巨大影響，因此必須明確傳遞你是誰？你的核心價值或者你的品牌主張。今日頭條沒有這樣做。
可能還有其他的策略問題：既然已經(jīng)是4億用戶正在使用的資訊APP，知名度幾近飽和，還需要再進(jìn)行知名度的提升么？
這點(diǎn)從近期百度指數(shù)也可以看出：大規(guī)模的投放后并未出現(xiàn)搜索行為的大幅度上升
文案上，【看今日頭條】看似是call for action，但沒有支持的號召，引發(fā)消費(fèi)者行動的動機(jī)其實還是來自【重復(fù)】。也就是說：效果基本來自媒介投放，而非信息和創(chuàng)意。
疑問還有不少....不過都已經(jīng)是過去式了。沒錯，你當(dāng)然可以說，今日頭條的“目標(biāo)”已經(jīng)達(dá)到了。
我同意這種分析：
可能他們的目標(biāo)，正巧不是長期的品牌資產(chǎn)和形象，而是面對投資人、面對數(shù)據(jù)壓力時的一次強(qiáng)心針。如果他們需要的就是大量廉價的impression和app下載量，那么，他們的目的的確達(dá)到了。
這波campaign達(dá)到了他們【為自己設(shè)定的目標(biāo)】，那這樣的完成目標(biāo)，還是不夠優(yōu)雅。
二、反過來看看優(yōu)雅的戶外廣告是啥樣的？
昨晚路過公交車站，順手拍下來。
稍微想想它的：文字、視覺、媒介、時間、地點(diǎn)、人群，結(jié)合筆者最近坐Uber一次2.99元的體驗，我不用多余一個字去解釋它的策略，你一定懂的。
當(dāng)好的東西出來時，人人都可以體會到它的好，不用多說一句。這就是Uber這次樸實但一定有效的傳播給我的感受。
所以就用這則平面中的詞結(jié)束吧：好策略，讓廣告更優(yōu)雅。
本文作者：李怡
專注Social Marketing & Strategy
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