案例名稱：90后扮老試愛事件營(yíng)銷，聲量覆蓋6億人群
廣 告 主：詩(shī)婷露雅 果本
所屬行業(yè)：護(hù)膚品
執(zhí)行時(shí)間：2014.10.20-11.03
參選類別：社會(huì)化營(yíng)銷類
營(yíng)銷背景：
概述：
90后少女穿婚紗扮70老婦試愛，男友怒斥離去。#70你還愛我嗎#掀起層層巨浪，聲量遠(yuǎn)傳海外，引發(fā)全民大討論，覆蓋6億人群。詩(shī)婷露雅登報(bào)致歉，扮老試愛卻惹滿城風(fēng)雨，浮于表面不如深入其里，詩(shī)婷露雅70更愛你！
10月至11月為結(jié)婚高峰期，90后的愛情觀與婚姻觀一直備受人們關(guān)注。在各大熱播劇中“試婚”現(xiàn)象屢見不鮮。果本，作為詩(shī)婷露雅旗下新品牌，在幾乎0社會(huì)知名度的情況下繼續(xù)打響品牌并將自己的明星產(chǎn)品-果本精華油的功能特點(diǎn)，向廣大消費(fèi)者普及。在增強(qiáng)內(nèi)部渠道信心的同時(shí)聚焦消費(fèi)者關(guān)注，引起廣泛討論，形成大面積曝光，提升品牌知名度，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可。
接觸項(xiàng)目 / 溝通過程：
接觸詩(shī)婷露雅果本時(shí)值2014年9月下旬，回想起當(dāng)日剛到辦公室就被叫入會(huì)議室參與創(chuàng)意討論，經(jīng)品牌部同事介紹了解到：護(hù)膚品品牌果本是詩(shī)婷露雅旗下一新品牌，剛剛進(jìn)入市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)果本的認(rèn)知度很低。果本作為詩(shī)婷露雅主推品牌，正值開拓渠道時(shí)期，急需提高品牌知名度，加深消費(fèi)者認(rèn)知，提高渠道對(duì)品牌的信心。
會(huì)前經(jīng)由其他同事一番研究，會(huì)上我們從品牌、競(jìng)品等層面分析得出：就果本自身而言，其品牌沒有明確的主張，產(chǎn)品的辨識(shí)度與同類相較不高；并且前期推廣期由于剛剛成立，市場(chǎng)對(duì)果本的認(rèn)知度過低導(dǎo)致必須依托于詩(shī)婷露雅，推廣時(shí)需捆綁進(jìn)行。這給在自媒體端營(yíng)銷推廣帶來(lái)一定的困難。
“果本在自媒體端沒有自己的‘陣地’，傳播時(shí)又要夾雜其他品牌，怎樣才能渠道與消費(fèi)者在短期內(nèi)對(duì)這個(gè)0認(rèn)知的名字感興趣，并形成記憶那……”
在之后策略解析及創(chuàng)意延展的過程中，我們帶著各種疑惑“自我自答”。終于經(jīng)過激烈的討論我們最終從果本的產(chǎn)品出發(fā)，以70倍升級(jí)滲透力，改善女性肌膚為核心，品牌上競(jìng)比同類，提煉品牌主張：70更愛你，向消費(fèi)者傳達(dá)果本隱含理念，比_____70更愛你。
#70更愛你#這個(gè)idea當(dāng)即得到了中心總監(jiān)的認(rèn)可，項(xiàng)目組的成員也十分激動(dòng)，但是由于案子比較急，短短3天內(nèi)就要出來(lái)，每個(gè)成員也是牟足了勁，通宵達(dá)旦力求將方案做到極致。
第二天，我們帶著成果向客戶展示，當(dāng)場(chǎng)就得到了客戶的高度認(rèn)可，就整個(gè)方案的思路，自媒體打法，尤其是傳播主話題：#70更愛你#給予了高度評(píng)價(jià)，當(dāng)即決定開展合作，并開始推進(jìn)相關(guān)法務(wù)。在歷經(jīng)一番激烈的討論后，客戶表示，之前對(duì)于自媒體其他并沒有抱有很大的希望，只是抱著試一試的態(tài)度，但現(xiàn)在客戶十分希望可以由自媒體端形成大規(guī)模的突破，加速果本的品牌形象塑造，提升品牌知名度，并且客戶透露：在不久后的渠道大會(huì)上，將會(huì)以自媒體做為新一年的主傳播向全國(guó)的渠道商介紹果本后續(xù)的營(yíng)銷規(guī)劃……。渠道商對(duì)此次營(yíng)銷十分看重。我們喜悅的同時(shí)倍感壓力，因?yàn)闀r(shí)間很緊張，客戶只給了3天的時(shí)間希望下一次見面可以看到更全面，更有突破性的方案。
真是應(yīng)了那句“痛并快樂著”。在回來(lái)的的士我們就對(duì)如何在#70更愛你#的基礎(chǔ)上錦上添花，如何能在更短的時(shí)間內(nèi)聚焦消費(fèi)者目光展開討論。
“#70更愛你#，為什么會(huì)有這樣一句話出現(xiàn)？”在不斷思考這個(gè)問題的時(shí)候忽然想到一個(gè)名詞不禁“腦洞大開”——事件營(yíng)銷。結(jié)合事件營(yíng)銷3J方法論：背景，場(chǎng)景，語(yǔ)境，試想時(shí)下正值結(jié)婚高峰期，男女之間在婚慶最喜歡為對(duì)方的一句便是你愛不愛我。在于70更愛你相結(jié)合，一句話瞬間出現(xiàn)在腦海里：#70你還愛我嗎#。想到此所有的小伙伴們都一下子充滿了激情，經(jīng)過大家緊張的重新規(guī)劃，將事件的前因后果疏導(dǎo)，完善邏輯，集合品牌及產(chǎn)品……在最重要的事件開始的點(diǎn)上，我們選取了90后這一代表群體。個(gè)性，張揚(yáng)，不羈，敢愛敢恨，做事即在情理之內(nèi)有總是出人意料，在加上小伙們集體腦補(bǔ)，最終形成了：90后少女扮老試婚嚇跑男友，#70你還愛我嗎#一問知真情，果本#70更愛你#品牌呼吁，浮于表面不然滲透齊里，深入了解才敢說(shuō)愛的果本自媒體話題引爆方案。
后續(xù)經(jīng)過與客戶兩次的深度討論，修改最終定案。全組的小伙伴也開始緊張的準(zhǔn)備：找演員，寫劇本，選場(chǎng)地，排練，相關(guān)資源籌備等等。
營(yíng)銷目標(biāo)：
短期內(nèi)打響果本的品牌知名度，加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品主要賣點(diǎn)記憶，拉動(dòng)產(chǎn)品銷售。
策略：通過事件吸引媒體、大眾的關(guān)注，形成大面積傳播，再由品牌承接點(diǎn)明核心關(guān)鍵，聚焦消費(fèi)者目光，突出加深消費(fèi)者對(duì)品牌及產(chǎn)品的記憶。
創(chuàng)意：由事件90后扮老試婚嚇跑男友，引發(fā)全民熱議#70你還愛我嗎#，品牌方承接，用果本精華油70升級(jí)滲透力，呵護(hù)女人肌膚，給出問句答案：#70更愛你#。
執(zhí)行過程/媒體表現(xiàn)：
1、事件引爆+多媒體傳播
以線下事件：90后女孩扮成了70老婦嚇跑男友，引來(lái)大批行人圍觀為整體營(yíng)銷發(fā)源點(diǎn)，線上配合話題#70你還愛我嗎#吸引媒體、大眾關(guān)注，參與討論。
10月20日，按照原定策劃開始執(zhí)行，由事件演繹，到微博知名博主、微信名人，公眾平臺(tái)爆料：#70你還愛我嗎#，90后少女扮老試婚嚇跑男友，完整視頻上傳優(yōu)酷、騰訊，再到廣州衛(wèi)視，深圳娛樂頻道，南方都市報(bào)等報(bào)答，引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注熱議！
引發(fā)爆點(diǎn)的視頻：
現(xiàn)場(chǎng)照片：
各大微博引起熱門話題
①由微博KOL的集中爆料，討論。
②影響近70家媒體自發(fā)參與直發(fā)或轉(zhuǎn)發(fā)，報(bào)道，數(shù)以萬(wàn)計(jì)網(wǎng)友紛紛轉(zhuǎn)發(fā)、討論。
微博鏈接：http://weibo.com/2709577332/BstpwAftR?type=comment#_rnd1439995560790
引起真實(shí)用戶的評(píng)論
微博熱門話題排名第四
微信上傳播
①名人及微信公眾號(hào)圖文爆料，談?wù)摚瑪U(kuò)展事件信息曝光。
鏈接地址：
近6萬(wàn)公眾號(hào)爭(zhēng)相報(bào)道此事：
傳播導(dǎo)向微信，#70你還愛我嗎#扮老試愛事件奇跡般地引發(fā)近60000個(gè)微信公眾號(hào)轉(zhuǎn)載報(bào)道，助推第一波傳播高潮。
②紙媒報(bào)紙端：大篇幅報(bào)道，向大眾傳遞信息。
短短兩天網(wǎng)上的聲音不斷，遼寧衛(wèi)視等地方電視臺(tái)，深圳都市報(bào)等報(bào)紙紙媒，網(wǎng)易，搜狐，新浪，騰訊等門戶網(wǎng)站紛紛報(bào)道，一時(shí)間引爆全網(wǎng)！
微博上人民網(wǎng)、新聞晨報(bào)、環(huán)球時(shí)報(bào)等紛紛直發(fā)，關(guān)注此事，僅廣州日?qǐng)?bào)單條微博轉(zhuǎn)發(fā)轉(zhuǎn)評(píng)均過萬(wàn)，微信上7天內(nèi)搜索量已近6萬(wàn)余條。
視頻網(wǎng)站端
騰訊、優(yōu)酷視頻傳播，在增加事件的公信力的同時(shí)，加大傳播力度。點(diǎn)擊量短時(shí)間內(nèi)激增至37萬(wàn)。
電視端
①各大衛(wèi)視重點(diǎn)播報(bào)
各大門戶網(wǎng)站頭條：
與此同時(shí)，新浪、騰訊、網(wǎng)易、搜狐等各大門戶網(wǎng)站頭條爭(zhēng)相報(bào)導(dǎo)，廣東衛(wèi)視、遼寧衛(wèi)視、深圳娛樂等電視媒體同步新聞播報(bào)。
PR端：
事件相關(guān)新聞報(bào)道及轉(zhuǎn)載不完全統(tǒng)計(jì)近219篇。
乃至影響外國(guó)媒體：新加坡媒體頭條、雅虎英國(guó)、馬來(lái)西亞第二大媒體thestar大版面報(bào)道
百度搜索：
短期內(nèi)搜索量激增高達(dá)50萬(wàn)
事件不僅在國(guó)內(nèi)引起全民聚焦，
更遠(yuǎn)播海外，
使事件在升級(jí)，擴(kuò)散至全球。
在第一波事件如此成功之下，作為執(zhí)行者的我們倍感欣慰，但同時(shí)我們發(fā)現(xiàn)，原定的事件承接方法與此時(shí)的情況相比不足以支撐品牌及產(chǎn)品的露出，當(dāng)即我們聯(lián)系客戶，當(dāng)晚22點(diǎn)，我們還在果本的會(huì)議激烈的討論著，看著重新規(guī)劃出的后續(xù)動(dòng)作一步步呈現(xiàn)出來(lái)，雖然由于時(shí)間，經(jīng)費(fèi)等客觀條件限制，但是能看到一個(gè)能對(duì)果本品牌及產(chǎn)品產(chǎn)生深遠(yuǎn)意義的案子成型作為策劃及執(zhí)行團(tuán)隊(duì)的我們十分興奮，以至早已忘記沒吃晚飯的饑餓。盡管已經(jīng)是當(dāng)晚24點(diǎn)，我們依舊在各在的崗位上堅(jiān)守，緊張的調(diào)配這。
在第二天，果本以致全國(guó)人民的一封道歉信為題，展開事件承接，推出#70更愛你#主話題，線下門店開展活動(dòng)，呼應(yīng)線上。微博、微信、紙媒等傳播渠道齊發(fā)力，突出果本品牌主張，70更愛你，深入了解才敢說(shuō)愛。并通過海報(bào)向網(wǎng)友傳達(dá)，展示產(chǎn)品70倍升級(jí)滲透力核心賣點(diǎn)。
果本員工線下集體試（示）愛：
23日，詩(shī)婷露雅果本精華油員工于深圳、成都，山東、中山等各大熱門城市拉橫幅“示愛”，喊話“70你還愛我嗎？”，而這一切只是為了證明――“70更愛你”！
一時(shí)間，各微博大V紛紛承接爆料揭秘，網(wǎng)友直呼果本有魄力，護(hù)膚品還能這么玩！各種聲音紛至沓來(lái)，雖褒貶不一，但是網(wǎng)友的在表露心聲的同時(shí)，對(duì)果本的品牌記憶一步步加深，對(duì)產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)70升級(jí)滲透力也在不斷接受。
最后，通過微博大V與官微@詩(shī)婷露雅-果本 共同發(fā)起#70更愛你#全民試愛活動(dòng)，將營(yíng)銷推向高潮，與網(wǎng)友一起互動(dòng)，在呼喚真愛的同時(shí)，也在向網(wǎng)友表露品牌心聲，希望每一個(gè)使用果本產(chǎn)品的消費(fèi)者都能夠得到更好的呵護(hù)，收獲完美的愛情。
此活動(dòng)也得到了萬(wàn)人參與，在整體事件結(jié)束后，果本官方微博吸引了大量的粉絲，天貓等渠道銷售也得到了明顯的提升，百度指數(shù)，微指數(shù)等也有大幅增長(zhǎng)。基于此次事件營(yíng)銷，也讓我們與客戶建立良好的合作基礎(chǔ)，2015年相信還會(huì)有更多機(jī)遇與挑戰(zhàn)在等著我們，我們也勢(shì)必將迎難而上，共同去書寫屬于自己的篇章。
百度指數(shù)：
詩(shī)婷露雅百度指數(shù)最高峰：17743
淘寶指數(shù)
詩(shī)婷露雅淘寶指數(shù)最高峰：5061
詩(shī)婷露雅微指數(shù)最高峰：5766
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