應對“負面危機”的作戰指南
一說到危機公關，能想到的案例大多是失敗案例。畢竟危機這事每次都來勢洶洶撲朔迷離。說到處理危機，經常提到的法寶就是態度！態度！態度！今兒除了“態度”說點別的，找了些近兩年的危機案例，從危機處理的雷區、危機處理的應戰要素去展開，為的就是切記別人犯過的錯誤，提醒自己不要再犯。
注：通篇干貨有點長，沒有耐心的看看粗體字和圖也行
1、處理危機的5大雷區
各大品牌主在處理危機的時候最容易踩以下雷區，切記之后一定要避開。
正面掐架
當品牌主堅持以強硬態度去面對大眾和媒體，并公開掐架，最終絕對撈不著一點好處。這個舉動不僅不會減少負面，還會激化矛盾，衍生出新危機。輸了面子又丟里子之后往往會埋下更深的隱患，例如被消費者用戶離棄，被媒體挖出更深更猛的料。
水軍洗地
發生負面后是不是特別想要通過買水軍來引導輿論方向，蓋住負面言論。這種低級的欲蓋彌彰簡直是低估了網絡大眾的智商和能力，一個不小心再弄出一個造假的丑聞，火還沒滅就澆了一桶油。
大肆刪帖
刪評論刪帖這種行為最容易激怒大眾，畢竟在這個開放的時代誰都有發言權，而被擅自剝奪自身權利后憤怒的人們不知道會爆出什么樣的能量做出更加有沖擊力的事情，如果線上吐槽演變成線下游行，那個時候事件放大恐怕會驚動更多品牌主打死都不想驚動的人。
員工亂喊
所有員工中最要命的莫過于高管，之前就有某品牌公關負責人在社交媒體上公開爆粗攻擊競品。作為企業的員工，在社交媒體上不僅僅是個人，也一定程度上代表企業形象，當員工做出類似行為就等于在大眾面前暴露企業的缺失。
強迫發聲
很多企業會強行要求員工發朋友圈，發微博為企業說好話，這里往往忽略了社交賬號實際是員工私有財產，并非公司的財產。如果員工真心愛公司，出自于真心皆大歡喜，如果員工是被迫的，無疑埋下了一顆暴動的種子。
2、哪些情況容易引發危機
既然有這么多的不可以，那遇到負面可以干些什么呢？常常說的最多的一句話是，最好的危機公關是在危機發生之前。先看哪些情況容易發生危機：
（1）產品硬傷
包括產品質量缺陷、服務惡劣等一系列自身問題給消費者帶去的糟糕體驗。這些都非常容易激怒消費者情緒，使他們在網絡平臺發出公開投訴或責罵，這類是最常見的危機誘因。
（2）后院失火
后院失火分為兩種情況：
一種是員工可能在企業內部受到一些不公平的對待從而產生不滿，于是將公司的黑幕或敏感信息對外曝光，以期望可以引發大眾關注從而得到支持。
案例：員工爆料之神奇百貨
GQ發布一篇關于A輪融資1千多萬的[神奇百貨]商業模式和CEO王凱歆個人能力的負面專稿《17歲CEO王凱歆：風口少女的神通與孤獨》，這篇稿件多數內容由其離職員工提供，一時引發媒體躁動，輿論環境紛紛跟風。
雖然隨后聯合創始人黃秋云發文直指媒體報道失實，但澄清文通篇只談CEO個人，不談商業模式和未來規劃，對品牌挽回幾乎無貢獻。之后[神奇百貨]CEO更是與員工直接開撕上演奇葩裁員門。與員工、媒體的幾輪大戰下來，如今的神奇百貨到底怎么樣無法評說，但作為一個普通消費者，搜索“神奇百貨”，搜索結果頁都是公司好像快要干不下去的內容，相信誰也無法對這個產品產生信任了。
一種是企業員工特別是高管因為個人不當行為或不當言論引發的群體性關注，并由此牽連品牌。其實任何一個員工頂著公司的Title在公開活動或者公共平臺上進行任何行為，其實已經不再是簡單的闡述一個觀點和故事，而是在這個特定的機會下展示公司形象。
案例：百度設計總監劉超演講事件
百度上半年因魏則西事件整體形象已在風口浪尖飄搖。在輿論上處于絕對劣勢的百度，又一次被自己員工的不當言行推向深淵。
在北京召開的2016國際體驗設計大會上，百度UE總監劉超發布一段演講，然而因粗陋的PPT，極差的觀眾體驗被網友抨擊，現場更是有觀眾炮轟“你太low了，下去吧”。事后劉超在朋友圈對于大眾的抨擊也表現出無所謂與炒作的態度，更是引發更多大眾的不滿。雖然百度爆出的內部郵件中對此人有所處理，但損失的品牌聲譽并非一封郵件的時間可以挽回。
（3）營銷激怒
營銷激怒也分為兩種：
一種來自于謠言攻擊，比如來自競對或其他第三方的不實指控，但謠言一出會引發消費者恐慌，一旦品牌主沒有妥善的處理，會讓品牌在一定程度上大傷元氣，甚至出現更加糟糕的結果。
另一種是由于品牌主自身不恰當營銷傳播帶來的負面爭議，在今年自己給自己下套的就有周鴻祎借勢“魏則西事件”被打臉，以及鏈家公益營銷被質疑。
案例：鏈家公益營銷被質疑
2016年上半年，鏈家一直處在互聯網風口浪尖。首先鏈家被相繼爆出的二手掛牌房源消失事件、“信息泄露門”事件，之后鏈家涉足公益事件營銷，稱失聯兒童可以到旗下6000多家門店尋求幫助。沒想到內容一出遭到外界廣泛質疑，包括公安官方微博出來打臉。
一個深受負面纏繞的企業，一個常常匿跡城市大家小巷的小門店，如何能承擔起口頭宣揚的企業責任？在負面還為完全消退的招黑時期，拿著公益做事件營銷妄圖挽回品牌聲譽，激起社會反感仿佛是必然。
那么，當遇到各種危機的時候，應該有什么樣的解決方式？品牌主常常困惑，第一時間道歉被說走形式沒誠意，遲遲不道歉又被說態度強硬不回改。到底怎么做才能更加完美的處理危機？
3、處理危機的三大要素
要素一：面對負面危機要做的第一件事是冷靜
切勿自亂陣腳，一般慌亂時的決策總會出現各種各樣的問題，官方匆忙做出回復聲明，往往解決不了問題，還會因為回復中的小瑕疵，放大或加重危機。特別是如果連高管和公關部門都不冷靜，一旦做出錯誤的決策幾乎會導致致命錯誤。所以，千萬要在內部冷靜對待突發危機。在沒有確定統一應對方案時，必須呼吁員工特別是中高管階層切勿貿然在公開場合、媒體、社交平臺與大眾或社會輿論方硬碰硬對著干。
案例：餓了么315負面
3.15晚會關于餓了么的直播超過10分鐘，到直播結束時，通州政府部門都已經沖到被曝光商家門口，餓了么還沒有任何官方回應。這時更加讓人大跌眼鏡的是微博上認證為餓了么高級市場經理的人竟然發一條微博調侃道“對不起，餓了么忘記給央視續費了”
在官方聲明還沒發布出的時候，內部人員發出這樣的信息，給大眾的感覺是餓了么的傲慢挑釁、缺乏反思、缺乏對公眾的真誠。
要素二：快速理清危機的核心問題
墻倒眾人踩是一個非常普遍的現象，一旦有負面聲音出現，往往會成為社會情緒的發泄口，這時會有很多聲音出現，理清所有聲音下的主要矛盾與核心問題才能制定合理的處理策略。不然使了勁兒卻跑偏，并沒有什么卵用。
案例：六六京東的維權事件
7月11日，作家六六發了一條微博，稱自己在京東上購買的天天果園水果是爛的，要求退款卻被拒絕。作為一名擁有千萬粉絲的女作家，這條微博一面世，立刻引來大量關注引起無數網友共鳴。她的微博評論區便成了一眾粉絲吐槽京東的陣地，不少都是在吐槽京東那讓人糟心的售后服務。一個小時后，天天果園聯系六六提出全額退款。六六拒絕后，京東和天天果園又相繼聯系商討退款，天天果園還邀請六六為其質量監督員。
7月13日，六六再次在微博上發表名為《我要的是公平》的文章，拒絕和解。
7月14日，天天果園在微博上公開道歉，京東進行轉發并表示要加強自身服務。
7月18日，正當輿論趨緩時，王思聰卻轉發六六微博，表示自己也擁有同樣經歷。
7月19日，京東官方微博向王思聰道歉。同時，在網上上卻引來更多網友的大面積質疑與指責。
這件事情上，產品品質問題只是導火索，更核心的問題是糟心的服務，然后京東對待普通消費者遲遲不回復，對待名人則快速道歉解決的處理方式反而引來了更多的質疑，“看人下菜碟”的帽子，就這樣戴在了京東的頭上。消費者對其的信任也在慢慢消失。
要素三：設置完善的危機應對矩陣
現在的負面危機往往都會從網絡開始爆發，比如：微博一時間鋪天蓋地的負面評論、轉發……這時官微的運營小編被放到了第一線，但這些事兒并非一個小編可以承受的，而且都不是光靠公關小組或者一個部門就可以力挽狂瀾。對于一個大品牌來說，遇到負面危機時，一個完善的危機應對矩陣是非常重要的。
（1）核心智庫
這里是危機應對的核心大腦，負責決定危機應對方向和關鍵點，對整個危機應對戰役有決策權，會直接影響應對戰役的成功與失敗。所以這個智庫應該包含以下幾類人：
這是一個常規配備，根據危機的時機情況，還會有所增減，比方說如果是內部員工由于薪酬或其他原因引發的危機，就還需要加上人事行政的負責人，所以原則就是危機事件的各個處理環節的關鍵和決定性人員必須在這里。這幾個板塊組織人員之間一定要相互配合，例如參照現在這個人員架構來說：
公關主要負責掌握線上線下相關媒體，監測媒體輿論動向，并準備第一時間應對新聞稿聲明及發布會等事宜；
不管是危機本身還是處理危機的過程中，都需要法務不斷確認是否觸碰到高壓線，是否有法律層面的問題；
市場傳播方面需要根據當下情況快速制定內容策略以及傳播擴散通路；
客服往往會直接面對投訴或者抱怨的用戶，這時不管是線上官微還是客服電話，面對爭議投訴都必須有一套提前準備好的統一的回復話術，從而保證每個點出去的信息一致性。
（2）主力團隊
應對危機的傳播中，現在除正式媒體新聞稿與公告聲明外，在網絡社交平臺上的信息內容也尤為重要，這里涉及到了兩個點：“產”與“出”，首先得生產優質的內容，其次要有第一出口。
內容制作團隊在此起到非常重要的作用，所有的策略內容是否能快速準確有效的通過大眾熟知的語言風格容易接受認知習慣傳導出去，這都是在考驗內容制作團隊的功底。當然，如果此刻企業員工能在大眾面前展現出團結、積極的態度形象，會是一個非常好的助力。
（3）外圍盟友
如果有盟友可以適時站出來表示聲援，對負面會有一定的正面積極作用。當然這個盟友是否合適，說話時機是否恰當都非常重要。不要找一個八竿子打不到一竿子的組織或者個人（名人、明星等）來站臺，往往會帶來更加負面的效果。這種盟友一般會是長期的合作伙伴或者上下游有一定業務往來的公司或個人會比較好。
關于危機，一直是品牌主比較害怕的事情。于自身來說，畢竟人無完人，企業也一樣，所以避免不了多多少少會有一些敏感信息或者負面危機，這個時候，態度好，拎得清，快決策是最重要的。當然除了自身問題造成的危機，也有一些黑公關的激怒營銷由謠言造成的負面危機，面對這種情況怎么應對？碼字很累的，下篇再說。
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