豐巢的危機(jī)公關(guān)錯(cuò)在哪兒？用戶為啥連5毛錢都不愿意付？
這幾天，幾乎所有人都在罵豐巢。
繼海底撈之后，豐巢成為疫情之后，因?yàn)槭召M(fèi)問(wèn)題被全民吐槽的企業(yè)。
大叔看到，圈內(nèi)的人士認(rèn)為豐巢的公關(guān)極其不專業(yè)，圈外的人士，更是殘忍地指出，豐巢的公關(guān)哭暈了，這年頭為什么業(yè)委會(huì)也來(lái)?yè)岋埻搿?/p>
一、到底，豐巢的危機(jī)公關(guān)，錯(cuò)在哪兒了？
這個(gè)問(wèn)題換一個(gè)視角：用戶為啥連5毛錢都不愿意給豐巢？
大叔做個(gè)分析。強(qiáng)制收費(fèi)前，與用戶沒(méi)有做任何溝通！這是最大的敗筆，也是奠定這場(chǎng)危機(jī)注定失敗的原因。
大叔通過(guò)搜索發(fā)現(xiàn)，在4月30日之前，全網(wǎng)有一條看似不起眼的新聞，核心如下：
“深圳市豐巢科技有限公司（簡(jiǎn)稱“豐巢科技”）宣布，自4月30日起，豐巢將對(duì)滯留快件的非會(huì)員用戶在超時(shí)12小時(shí)后收費(fèi)0.5元/12小時(shí)，3元封頂，法定節(jié)假日不計(jì)費(fèi)。同步推出的還有會(huì)員服務(wù)，月卡會(huì)員5元/月，季卡會(huì)員12元/季，有效期內(nèi)不限保管次數(shù)，每件快件可享受7天存放。”
雖然豐巢在鼓吹自己會(huì)員的好處，但在普通用戶眼里，只看到了那句“超過(guò)12小時(shí)，強(qiáng)制收費(fèi)5毛！”
免費(fèi)了5年，現(xiàn)在卻要強(qiáng)制收費(fèi)，顯然用戶是無(wú)法接受的，尤其是這12個(gè)小時(shí)和5毛的收費(fèi)，又是如何決策的？豐巢啥也沒(méi)解釋和溝通，一副霸王硬上弓的樣子。
大叔看到，在正式收費(fèi)之前，豐巢的服務(wù)號(hào)在4月23日曾經(jīng)推送了一條信息，除了第二條，全是各種廣告，而第二條也只是上線了“親友代取”的快報(bào)，只字未提強(qiáng)制收費(fèi)的事。
目前，豐巢官網(wǎng)也修改了相關(guān)話術(shù)，不敢再提“強(qiáng)制收費(fèi)”，而只是強(qiáng)調(diào)會(huì)員福利。
大叔認(rèn)為，豐巢應(yīng)該學(xué)習(xí)滴滴公關(guān)的做法：后者在順風(fēng)車服務(wù)上線前后，針對(duì)影響用戶體驗(yàn)的重要決策，都會(huì)通過(guò)“全民評(píng)議”的方式，吸引用戶參與評(píng)論和選擇，為服務(wù)真正上線提供用戶真實(shí)意見(jiàn)，從而避免“用戶抵觸”這樣的危機(jī)發(fā)生。
而豐巢卻在危機(jī)發(fā)生之后，拿出一個(gè)2019年的數(shù)字，大致描述如下：
“在2019年末，豐巢科技向用戶發(fā)出使用無(wú)接觸服務(wù)意愿征詢，超過(guò)8000萬(wàn)的消費(fèi)者針對(duì)是否愿意使用智能柜代收等做出線上調(diào)研反饋。截止4月13日，累計(jì)同意使用豐巢代收用戶數(shù)超8200萬(wàn)人，占比總詢問(wèn)人數(shù)的98.5%，用戶對(duì)于使用無(wú)接觸服務(wù)意愿度高。”
但用戶沒(méi)說(shuō)愿意付費(fèi)啊，這是典型的拿疫情期間的一份報(bào)告放到這次事件中，玩“偷換概念”，自欺欺人。
二、用業(yè)務(wù)視角去和用戶溝通，不找罵才怪
用戶感覺(jué)被“霸王硬上弓”之后，豐巢沒(méi)有立刻叫停，而是選擇了通過(guò)“致親愛(ài)的用戶”的一份信，那么多切入點(diǎn)，它硬是找了一個(gè)最容易激怒用戶的角度去溝通：收費(fèi)是為了督促用戶快點(diǎn)取走快遞，以提升周轉(zhuǎn)率。還附贈(zèng)福利，順豐包裹2小時(shí)被取走的用戶可以得到2元。
全文如下：
雖然豐巢終于對(duì)事前不與用戶溝通和解釋道歉了，也說(shuō)明了“12小時(shí)而不是24小時(shí)的理由”，但這份信的重點(diǎn)不是這個(gè)，而是傳遞了一個(gè)核心信息：豐巢收費(fèi)，不是要給快遞小哥補(bǔ)貼，更不是企業(yè)經(jīng)營(yíng)不下去了，而是為了“鼓勵(lì)大家及時(shí)取件”！
這是這件事第二次引爆的關(guān)鍵，這就是典型的：得了便宜賣乖，婊子立牌坊！
大叔作為一個(gè)用戶，看完這句話的第一反應(yīng)是：
是誰(shuí)同意我的快遞放在快遞柜的？我付了快遞費(fèi)，我的快遞不應(yīng)該是送上門嗎？我為什么要在乎你的周轉(zhuǎn)率？
同樣的問(wèn)題，更是出現(xiàn)在豐巢寫給杭州某小區(qū)業(yè)委會(huì)的聲明中，這應(yīng)該是第一個(gè)關(guān)停豐巢貨柜的小區(qū)。
顯然，豐巢很憤怒，它在“我司立場(chǎng)”中，十分強(qiáng)硬，比如“我司認(rèn)為業(yè)委會(huì)既契約精神，也缺乏誠(chéng)懇解決問(wèn)題的態(tài)度”，還比如“豐巢無(wú)法在支付高場(chǎng)地費(fèi)的同時(shí)再給業(yè)務(wù)提供免費(fèi)服務(wù)”……
如果兩家企業(yè)有糾紛，大家互相指責(zé)，各有各的道理，沒(méi)有什么問(wèn)題。但這是業(yè)委會(huì)啊，還不是單指物業(yè)，背后就是所有業(yè)主，你在與業(yè)主的對(duì)抗中，能收獲什么好處？
業(yè)委會(huì)到底能不能代表業(yè)主呢？第三回合之后，答案很明顯，業(yè)委會(huì)不止代表了業(yè)務(wù)，更代表廣大群眾的利益，來(lái)“消滅”你！
三、搶豐巢公關(guān)飯碗的不是業(yè)委會(huì)，而是價(jià)值觀
這件事的關(guān)鍵是：強(qiáng)制收費(fèi)的合理性？
顯然，豐巢沒(méi)有給出一個(gè)可令人信服的理由，卻被一個(gè)上海某小區(qū)的業(yè)委會(huì)寫給豐巢的公開信給第三次刷屏了。
這份信，業(yè)委會(huì)從企業(yè)經(jīng)營(yíng)、業(yè)務(wù)流程、業(yè)務(wù)邏輯和業(yè)委會(huì)，共4個(gè)角度，把大家關(guān)心的問(wèn)題都說(shuō)得非常清楚：豐巢到底賺不賺錢？業(yè)務(wù)流程到底有無(wú)問(wèn)題？業(yè)委會(huì)停掉柜子是否違法？
以一個(gè)普通業(yè)主的視角，把豐巢的業(yè)務(wù)模式存在的問(wèn)題，都一一列舉，引來(lái)無(wú)數(shù)共鳴，以此來(lái)說(shuō)明，你對(duì)消費(fèi)者強(qiáng)制收費(fèi)的商業(yè)模式本身就存在問(wèn)題。
最關(guān)鍵，公開信的最后，上升到價(jià)值觀層面：
在上海每個(gè)小區(qū)公共區(qū)域都是寸土寸金的……
場(chǎng)地以低廉的價(jià)格出租給豐巢柜的初衷是服務(wù)業(yè)主，取得社會(huì)效益，如果豐巢公司圈地為王，對(duì)業(yè)主關(guān)門打狗就變成了引狼入室。
這樣的行為是為社會(huì)公眾所唾棄的。
全文如下：
當(dāng)然，這已經(jīng)不是豐巢第一次因?yàn)槭召M(fèi)陷入價(jià)值觀的問(wèn)題。
此前，豐巢對(duì)超時(shí)未取的快遞設(shè)置了“贊賞支付1元”的二維碼，實(shí)際上，這個(gè)贊賞收費(fèi)是可以通過(guò)點(diǎn)擊右下角的“跳過(guò)”按鈕跳過(guò)的，但由于豐巢在設(shè)計(jì)上故意將“跳過(guò)”設(shè)計(jì)成灰色，給用戶一個(gè)錯(cuò)覺(jué)，就是這個(gè)按鈕不可按，自動(dòng)跳轉(zhuǎn)需要等待60秒，所以，不少用戶會(huì)因?yàn)樨S巢的這個(gè)誤導(dǎo)支付“贊賞”。
“豐巢快遞柜誘導(dǎo)收費(fèi)”的話題也登上微博熱搜，豐巢后來(lái)才修改了設(shè)計(jì)。
大叔經(jīng)常說(shuō)，公關(guān)是解決不了一個(gè)企業(yè)的業(yè)務(wù)問(wèn)題，尤其是一個(gè)價(jià)值觀有問(wèn)題的企業(yè)，但不意味著公關(guān)不可以去提醒業(yè)務(wù)，及時(shí)止損，甚至是倒逼業(yè)務(wù)。
希望，大家可以從豐巢這次的危機(jī)，真正意識(shí)到一個(gè)問(wèn)題：不是收費(fèi)不可以，但要收得合情、合理，過(guò)程也要正大光明，而不是耍小聰明和玩無(wú)賴，這是刷屏?xí)r代的特性，品牌是有人設(shè)的，不能渣！
不然，用戶連5毛錢都不愿意給你！
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