主講：鄧斌（天與空副總經(jīng)理&創(chuàng)意合伙人）
主持：鬼鬼（ojsngg）
提問(wèn)：毛線九日談群友
來(lái)源：寫給非廣告人的廣告常識(shí)（微信號(hào)adernous）
原標(biāo)題：《天與空鄧斌：創(chuàng)造不正常｜毛線九日談第2季·第3談》
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鬼鬼：鄧斌，Billy Deng，天與空四大創(chuàng)始人之一，現(xiàn)任天與空副總經(jīng)理 & 創(chuàng)意合伙人。四川大學(xué)新聞系廣告專業(yè)畢業(yè)后踏上廣告之路，在創(chuàng)立天與空之前，他在廣州、上海兩大廣告重鎮(zhèn)的李?yuàn)W貝納、FCB、DDB、奧美等多家國(guó)際4A任職。

自2004年出任上海FCB創(chuàng)意副總監(jiān)算起，有著長(zhǎng)達(dá)十多年的國(guó)際4A總監(jiān)經(jīng)驗(yàn)，為天貓、佳得樂(lè)、歐護(hù)、WWF、長(zhǎng)隆、樂(lè)事、益達(dá)等國(guó)內(nèi)外客戶創(chuàng)作了大量經(jīng)典廣告，不乏“上天貓，就購(gòu)了”等廣告金句。

創(chuàng)立2年多的天與空，創(chuàng)造了西門子家電”有靈感，活出彩“、西門子洗碗機(jī)“我不想洗碗”“解放雙手半小時(shí)”、淘寶“一萬(wàn)種可勁造”、支付寶x三星“時(shí)尚支pay者”、壹基金“今天不說(shuō)話”“新年種太陽(yáng)”等熱門廣告戰(zhàn)役，其中淘寶“一萬(wàn)種可勁造”更是引發(fā)行業(yè)內(nèi)地鐵藝術(shù)展創(chuàng)意形式風(fēng)潮。

初識(shí)Billy是因?yàn)橐槐緯?shū)《金牌文案》，他在書(shū)中講述了他的文案三條腿，本次演講的“狗咬人不是新聞，人咬狗才叫創(chuàng)意”便是他當(dāng)時(shí)說(shuō)的文案第二條腿的標(biāo)題。

“愛(ài)心泛濫的奶爸，手氣爛的麻將低手，已退燒的盜版碟狂，出不了家的行者，熱愛(ài)和平的天秤座。”這是Billy在微博上的簡(jiǎn)介，相對(duì)我上面的介紹，是不是也有些“不正常”呢？

這次非常榮幸，能夠邀請(qǐng)Billy將他近年來(lái)總結(jié)的創(chuàng)意方法論——?jiǎng)?chuàng)造不正常親授給我們，從新聞五要素——人物、時(shí)間、地點(diǎn)、事件、原因?yàn)槲覀冊(cè)谄匠５乃夭闹袆?chuàng)造出不同尋常的創(chuàng)意，提供又一把利器。

以下為演講全文，根據(jù)本號(hào)風(fēng)格內(nèi)容有適度刪減調(diào)整：

大家好，非常榮幸接到鬼鬼的邀請(qǐng)來(lái)參加毛線九日談的分享會(huì)。我是第一次在微信以這種形式進(jìn)行分享，一邊聊天一邊發(fā)圖。如果說(shuō)得吞吞吐吐的，望大家諒解。雖然我不太了解這個(gè)群里的聽(tīng)眾都是具體從事哪方面工作的，但是我相信還是有蠻多人是對(duì)創(chuàng)意和文案感興趣的。

我覺(jué)得對(duì)做創(chuàng)意的人來(lái)說(shuō)，大家都遇到過(guò)這種創(chuàng)意總監(jiān)，他經(jīng)常說(shuō)“明天，你給我50個(gè)idea”。像我遇到的年輕人，我給他們布置任務(wù)，讓他們明天給我50個(gè)ideas，可能第二天他們只能給我2、3個(gè)idea，多一些的可能可以給我4、5個(gè)idea。而且他們的idea，都像是“近親結(jié)婚”的產(chǎn)物，猶如表兄弟一樣長(zhǎng)得很像，所以很多人在發(fā)想創(chuàng)意的時(shí)候打不開(kāi)思路。

同樣一個(gè)brief，傻A(chǔ)創(chuàng)意人能想到3-5個(gè)idea；傻B創(chuàng)意人能想出6-7個(gè)idea；牛A創(chuàng)意人能想出10-15個(gè)idea；牛B創(chuàng)意人能想出20-30個(gè)idea；能想出50個(gè)idea的創(chuàng)意人，他們是小母牛踢球—牛B過(guò)人。

其實(shí)像我15年前就是那個(gè)只能想出6-7個(gè)idea的傻B創(chuàng)意人。

后來(lái)遇到了一些言傳身教的好老師，也就學(xué)到了一些方法。那我今天講的就是其中一個(gè)能讓我們開(kāi)拓思路、想到更多idea的方法。

我們每天收到的brief都是在說(shuō)“我的產(chǎn)品很厲害；我的折扣很低；我的牛奶香濃好喝；我的奶粉絕對(duì)放心……”對(duì)客戶而言，這些都是他們很偉大的賣點(diǎn)，他們希望把這些偉大的賣點(diǎn)以爆炸性的方式傳達(dá)給大家。但對(duì)大眾消費(fèi)者而言，這些東西都很普通。我們每天加班加點(diǎn)，苦思冥想，就是為了把這些普通的事情，說(shuō)得特別、離奇、偉大、引人注目。

我們經(jīng)常做創(chuàng)意和策略的時(shí)候，往往會(huì)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？比如我要做一個(gè)牛奶品牌的案子，我就會(huì)分析光明或伊利的創(chuàng)意是如何做的。處于新媒體的時(shí)代，資訊爆炸，環(huán)境發(fā)生了變化，與廣告爭(zhēng)奪眼球的不只是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。所有的社會(huì)新聞、娛樂(lè)八卦、政治人物、全民吐槽等等都在爭(zhēng)奪我們的眼球。

其實(shí)這些廣義上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，比如我說(shuō)“我的流量超大；我的4G套餐特別好；我的BB霜幾小時(shí)不脫妝……”把這些信息混在八卦新聞里，其實(shí)就是一些很不搶眼的東西，除非像我現(xiàn)在這樣，將它們用一個(gè)框框標(biāo)明出來(lái)，這樣你才可能會(huì)看到，如果我不把他們標(biāo)明，大家?guī)缀醵疾粫?huì)注意到。

近一兩年我經(jīng)常與不同的廣告人交流，比如以前做房地產(chǎn)的、做傳統(tǒng)廣告的，他們現(xiàn)在都在說(shuō)要轉(zhuǎn)型，要去做互動(dòng)、做social。感覺(jué)整個(gè)行業(yè)的趨勢(shì)就是不轉(zhuǎn)型就會(huì)死。就我感覺(jué)，廣告公司部分傳統(tǒng)與現(xiàn)代，傳統(tǒng)單向灌輸式的廣告已死，主要問(wèn)題還是處在思維上。比如寶潔以前的廣告，前三秒鐘必須要出現(xiàn)產(chǎn)品否則就是失敗，現(xiàn)在這種廣告可能已經(jīng)不復(fù)存在了。傳統(tǒng)的、非常安全的廣告也死了，以前的廣告調(diào)研，一定要找出最安全的道路才行，而現(xiàn)在這種方法也不管用了。

傳統(tǒng)讓人閉嘴的廣告已死。以前我們做廣告，希望它完全沒(méi)有爭(zhēng)議性，稍微有一點(diǎn)點(diǎn)危險(xiǎn)、存在一點(diǎn)點(diǎn)爭(zhēng)議性都會(huì)被客戶否掉。女主角怎么能被人指指點(diǎn)點(diǎn)呢？為什么要打擦邊球呢？在如今這個(gè)時(shí)代已經(jīng)完全不一樣了。客戶都希望他們的廣告具有爭(zhēng)議性，能夠引起人們的反響，能夠讓人們?nèi)フ務(wù)摚踔磷屓巳ネ虏邸？梢?jiàn)，時(shí)代已經(jīng)變了。

說(shuō)下現(xiàn)在比較流行的社會(huì)化營(yíng)銷。以前的互動(dòng)digital的廣告公司現(xiàn)在都在向社會(huì)化營(yíng)銷方向轉(zhuǎn)型。社會(huì)化營(yíng)銷，狹義的社會(huì)化營(yíng)銷就是運(yùn)營(yíng)一個(gè)微博、微信，更新一些熱點(diǎn)，把自己的產(chǎn)品通過(guò)不同的、或者跟social相結(jié)合的方式發(fā)出去。廣義的社會(huì)化營(yíng)銷，讓我們所有的創(chuàng)意有social的價(jià)值，不管我是做一個(gè)電視廣告、戶外廣告、線下活動(dòng)還是公關(guān)事件，都可以讓它變得很social，讓它在網(wǎng)絡(luò)上被談?wù)摗⒈煌虏邸⒈稽c(diǎn)贊、被轉(zhuǎn)發(fā)、被二次傳播。

在這個(gè)資訊爆炸的時(shí)代，以前的傳統(tǒng)招式已經(jīng)不管用了。你怎么去做一些非常有話題感、非常引人注目、能夠脫穎而出的創(chuàng)意和廣告呢？廣告是什么？廣告就是在無(wú)比嘈雜的環(huán)境中的一聲尖叫。你必須叫得非常犀利、非常大聲，讓大家都聽(tīng)得到；如果你的聲音很柔和，那很可能會(huì)被淹沒(méi)在這片嘈雜的大環(huán)境中了。

今天主要分享一個(gè)創(chuàng)意方法，就是向新聞學(xué)習(xí)。像我以前學(xué)習(xí)廣告的時(shí)候，雖然是廣告專業(yè)，但是屬于新聞院系，所以我們會(huì)學(xué)一半廣告專業(yè)的課程、一半新聞專業(yè)的課程。

我在學(xué)習(xí)新聞方面的知識(shí)時(shí)，獲得了一個(gè)非常重要的知識(shí)點(diǎn)-新聞五要素-who、when 、where、what、why。什么人？什么時(shí)間？什么地點(diǎn)？做了什么事？因?yàn)槭裁丛颍?/p>

一條新聞之所以能成為新聞，它必須在新聞五要素中有一個(gè)到兩個(gè)要素非常不同。如果所有的要素都稀松平常，它就不能成為一條新聞。

三個(gè)男人吃餛鈍打架，不是新聞；三個(gè)孕婦吃餛鈍打架，才是新聞。在這條新聞里，新聞五要素中的Who是不一樣的。

縣委書(shū)記在縣春晚鼓掌，不是新聞，因?yàn)樵诖和砩嫌蓄I(lǐng)導(dǎo)在那兒使勁地鼓掌是很正常的。但縣委書(shū)記在縣春晚拉二胡還被一個(gè)法國(guó)大提琴手吐槽很難聽(tīng)，這就變成新聞了。

富二代開(kāi)保時(shí)捷去飆車，不是新聞；富二代開(kāi)保時(shí)捷去擺地?cái)偅攀切侣劇臄[地?cái)偟慕嵌葋?lái)說(shuō)，一般都是普通人，哪有富二代去擺地?cái)偟模娜说慕嵌葋?lái)說(shuō)，做的事情不一樣，富二代本來(lái)應(yīng)該去飆車，但他卻開(kāi)跑車去擺地?cái)偅赃@條新聞中有兩個(gè)要素是不同尋常的。

開(kāi)8輛保時(shí)捷去迎親，不是新聞，因?yàn)楹艹Ｒ?jiàn)；開(kāi)8輛挖掘機(jī)去迎親，才是新聞。因?yàn)樗瞿臣虑樗玫牡谰呤遣灰粯拥模屓擞蟹N錯(cuò)位的感覺(jué)，于是大家都覺(jué)得很奇怪。

最后一條新聞：自稱清朝公主，手拿祖?zhèn)髅馑澜鹋疲胰送顿Y去解凍全國(guó)8大金庫(kù)1750億。因?yàn)檫@件事詐騙572萬(wàn)，后來(lái)被人識(shí)破，反被非法拘禁，最后落網(wǎng)。這是件非常離奇的事情，在這條新聞里時(shí)間、地點(diǎn)、人物、事件、原因沒(méi)有一個(gè)要素是正常的，所以你看到這么一條新聞會(huì)覺(jué)得非常不可思議。如果把這條自稱清朝公主詐騙的故事拍成電影，都會(huì)有很好的戲劇性。

學(xué)過(guò)新聞的人都知道“狗咬人不是新聞，人咬狗才是新聞”，在當(dāng)前信息爆炸的時(shí)代，“狗咬人不是創(chuàng)意，人咬狗才是創(chuàng)意”。這就需要我們逆向思維、找到一些不同的切入點(diǎn)來(lái)做創(chuàng)意。

就像之前知名4A公司，如TBWA說(shuō)過(guò)“顛覆創(chuàng)意”，李?yuàn)W貝納說(shuō)過(guò)“尋找與生俱來(lái)的戲劇性”，莫康孫大師說(shuō)過(guò)“舊元素新組合”，其實(shí)這些都是一樣的，都是希望你通過(guò)一些重構(gòu)、解構(gòu)找到一些非比尋常的、很特別的創(chuàng)意。

那我今天講的這個(gè)方法就是重構(gòu)創(chuàng)意的五個(gè)W。

1.WHO－非比尋常的人

第一個(gè)W－WHO，非比尋常的人。當(dāng)我們想一個(gè)創(chuàng)意，主角一定是高大全偉光正的帥哥靚女嗎？可不可以是位老人？小孩？啞巴？一只貓？一個(gè)奇葩？外星人？異裝癖者？同性戀？自大狂？值夜班的保安？非常忠心的狗？孤獨(dú)的富豪？失散多年的戀人？收集狂？我們是不是能讓廣告的主角稍微不同呢？

案例一：臺(tái)灣奧美——《夢(mèng)騎士》

大家應(yīng)該都看過(guò)臺(tái)灣奧美做過(guò)的“夢(mèng)騎士”的廣告。在這則廣告里，如果把主角變成一群二、三十歲，衣著光鮮的帥哥，各個(gè)騎著摩托去環(huán)島，相必這則廣告也不會(huì)感動(dòng)觀眾，也不會(huì)引起大家的注意。這個(gè)案例非常成功的原因在于它將騎摩托的主角換成了一群渾身病痛的八十歲老頭，將人物變得特別，因此這個(gè)故事就變得非常不一樣了。

案例二：多芬——《發(fā)現(xiàn)生活中真實(shí)的美麗》

這個(gè)是多芬的經(jīng)典廣告“發(fā)現(xiàn)生活中真實(shí)的美麗”。大部分的化妝品廣告，都會(huì)請(qǐng)一些很漂亮、無(wú)雀斑、無(wú)皺紋的人來(lái)代言，還要修圖修得美美的。但是多芬卻反其道而行，分別找了一個(gè)體型偏胖的女生、一個(gè)皮膚黝黑的女生、滿臉雀斑的女生、一位滿頭白發(fā)的老婆婆。讓大家自己去評(píng)判，到底她們是風(fēng)韻猶存還是年華衰老。通過(guò)這種途徑，讓這個(gè)創(chuàng)意引發(fā)了很多的爭(zhēng)議。雖然很簡(jiǎn)單，但這個(gè)創(chuàng)意還是贏得了很多戛納廣告節(jié)的獎(jiǎng)項(xiàng)。

案例三：《招聘世界最難的工作》

前兩年這則廣告被《時(shí)代周刊》評(píng)為全球十大病毒視頻。一開(kāi)始，它并沒(méi)有說(shuō)母親的故事，只說(shuō)需要招聘一個(gè)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，條件很苛刻，把角色變成一個(gè)非常多變的人，最后再抖包袱，發(fā)現(xiàn)這個(gè)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)就是我們生活中的每一位母親。所以這個(gè)創(chuàng)意是非常特別的。

案例四：年度家庭災(zāi)難大片《熊孩子》

這是我們公司天與空，年初為阿里與迪士尼合作推出的一個(gè)盒子所做的廣告。按正常的思維其實(shí)就是一個(gè)寶寶非常調(diào)皮，所以需要給他們一個(gè)魔盒。我們運(yùn)用了一種非常特別的表現(xiàn)方式，將主角變成了一只熊，影射“熊孩子”這一說(shuō)法。而且我們是真的找來(lái)了一只熊來(lái)出演這個(gè)主角，它特別調(diào)皮、眼神格外犀利，把家里弄得亂七八糟的。最后話鋒一轉(zhuǎn)，告訴你其實(shí)他就是一個(gè)孩子，這個(gè)世界上沒(méi)有什么熊孩子，他們只是缺少一個(gè)好伙伴。這種表現(xiàn)手法，就讓主角變得非常不一樣了。

案例五：《Separate Them》

這個(gè)例子是前兩年戛納的一則獲獎(jiǎng)作品，是一則平面廣告。試想想，如果主角是一位主婦，抱著一個(gè)盤子，那每個(gè)人都會(huì)覺(jué)得在正常不過(guò)了。但如果主角是一頭豬呢？是一頭牛呢？這頭豬和這頭牛表情非常可愛(ài)，非常逗比，緊緊地抱著這個(gè)盤子。表現(xiàn)出粘得再緊的東西都可以幫你洗得干干凈凈！從畫面上看，主角、人物非常不一樣，因此整個(gè)視覺(jué)張力很強(qiáng)。

2.WHEN－非比尋常的時(shí)間

第二個(gè)W—WHEN，非比尋常的時(shí)間。我們把理所當(dāng)然的時(shí)間進(jìn)行改變。約會(huì)一定是晚上嗎？吃飯一定在飯點(diǎn)嗎？時(shí)間可不可以放慢？加速？輪回？穿越？從小到大？從大到小？在時(shí)間軸上相遇？我們的創(chuàng)意是不是可以在時(shí)間上做文章呢？值得大家好好思考。

案例一：《雕牌－媽媽對(duì)不起》

這是廣州的英揚(yáng)傳奇做的雕牌母親節(jié)的廣告。通過(guò)動(dòng)畫的方式呈現(xiàn)一個(gè)媽媽和女兒的故事，小女孩一點(diǎn)點(diǎn)慢慢地長(zhǎng)大。從剛出生到會(huì)走路，再到上學(xué)，到進(jìn)入叛逆期，步入大學(xué)，最后結(jié)婚離開(kāi)家庭有了自己的孩子這么一個(gè)過(guò)程。他們把一個(gè)人從小到大的時(shí)間，所經(jīng)歷的種種濃縮到這么一兩分鐘的故事里面。實(shí)質(zhì)上，也是在時(shí)間軸上做了一次特別的嘗試。

案例二：（1）《勁量電池-胡子長(zhǎng)》

剃胡子的案例，特別夸張，讓時(shí)間加速。警察先一看，他沒(méi)有胡子；再抬頭，發(fā)現(xiàn)胡子又長(zhǎng)出來(lái)了。通過(guò)戲劇化地時(shí)間加速來(lái)變化胡子長(zhǎng)得非常快，你需要用這款產(chǎn)品，因?yàn)樗谐志脧?qiáng)勁的電量。

下面第二則廣告剛好相反，表現(xiàn)時(shí)間過(guò)得好慢。這是英國(guó)一個(gè)著名的百貨公司的廣告，圖中小男孩為了得到圣誕禮物，他必須耐心地等待圣誕節(jié)的到來(lái)，感覺(jué)時(shí)間過(guò)得好慢好慢......

（2）《孩子等待圣誕送禮物》

（3）《返老還童》

其實(shí)電影里面也有很多是玩時(shí)間線的。舉兩個(gè)例子，第一個(gè)是《返老還童》。講一個(gè)男孩，他一生下來(lái)就長(zhǎng)得皺巴巴的，像個(gè)小老頭。而他的鄰居，一個(gè)小女孩，生下來(lái)就粉粉嫩嫩。他們兩個(gè)人構(gòu)成一個(gè)離奇的故事，小男孩越長(zhǎng)越年輕；小女孩越長(zhǎng)越衰老。

（4）《記憶碎片》

第二個(gè)故事《記憶碎片》，很著名的片子。該影片把時(shí)間變得支離破碎，采用了倒敘和順敘兩種視角，倒敘與順敘相互穿插，影片的結(jié)尾也是順序與倒敘在時(shí)間軸上相遇。該影片在時(shí)間軸上將一個(gè)故事重新結(jié)構(gòu)，做得非常經(jīng)典。

還有三部比較出名的片子：《滑動(dòng)門》、《兩生花》、《羅拉快跑》。這幾部片子都是在時(shí)間上做文章，重新結(jié)構(gòu)時(shí)間，再重新架構(gòu)電影。《滑動(dòng)門》講的是，同樣一個(gè)人，趕上了地鐵和沒(méi)趕上地鐵，進(jìn)了地鐵的門和沒(méi)進(jìn)地鐵的門，兩種不同的生活狀態(tài)、不同的結(jié)局、不同的感覺(jué)。《羅拉快跑》也是一部經(jīng)典的有關(guān)時(shí)間的電影，講的是一個(gè)人每次他失敗之后又重新來(lái)過(guò)，就像玩游戲一樣。

案例四：七喜《許愿》

草根導(dǎo)演胡戈為七喜拍的一系列穿越的故事，一個(gè)人穿越到過(guò)去，或者是過(guò)去的人穿越到現(xiàn)在，會(huì)有怎樣的故事；一個(gè)人可以穿越到十年之后、二十年之后、三十年之后又會(huì)發(fā)生怎樣不同的故事。這也是在時(shí)間上做文章的一則優(yōu)秀的廣告案例。

案例五：《John Lewis百貨-從前她遇到現(xiàn)在他》

這也是英國(guó)一家始于1925的百貨公司的視頻廣告，非常有名。該片主題是慶祝這個(gè)百貨公司的周年紀(jì)念。片中的女主角來(lái)自于1925年，男主角則來(lái)自于現(xiàn)代，發(fā)生在不同時(shí)空，卻又感覺(jué)像是在同一時(shí)空中的一場(chǎng)戀愛(ài)故事。兩人相遇、相識(shí)、看電影、上床、吵架、復(fù)合…… 如果這個(gè)故事發(fā)生在正常的時(shí)空里面，這樣的故事就爛大街。但是正是因?yàn)樵搹V告片將時(shí)空打亂，一個(gè)來(lái)自古代的人和一個(gè)來(lái)自現(xiàn)代的人，這樣做一個(gè)結(jié)合，讓這則廣告的創(chuàng)意非常特別，給人留下了深刻的印象。

3.WHERE－非比尋常的地點(diǎn)

第三個(gè)W—WHERE，非比尋常的地點(diǎn)。除了主角人物和時(shí)間，我們可不可以在地點(diǎn)上做文章？可不可以通過(guò)地點(diǎn)的改變讓我們的創(chuàng)意、活動(dòng)、故事或者事件變得不一樣？比如說(shuō)地點(diǎn)上我們可不可以打破常規(guī)？可不可以在鍋里玩滑板？去街上洗澡？在樹(shù)上睡覺(jué)？飛在空中跳傘辦婚禮？在水下跳舞？如果把一件正常的事情放在一個(gè)不一樣的場(chǎng)景中去表現(xiàn)，也許它就會(huì)變成一個(gè)非常不一樣的創(chuàng)意。

案例一：SUPOR——《NON-STICK PANS》

這是我們天與空的總經(jīng)理?xiàng)顭顬灾暗囊粋€(gè)作品，這是線下的一個(gè)活動(dòng)，主題是要表現(xiàn)不粘鍋是如何的不粘。他讓人穿著龍蝦裝、蔬菜裝、壽司裝、煎蛋裝，在一個(gè)巨大的鍋里面玩滑板。他把滑板運(yùn)動(dòng)嫁接到鍋里，感覺(jué)是在鍋里滑來(lái)滑去，表現(xiàn)這是不粘鍋。非常特別，玩滑板一定要在大街上嗎？如果在不粘鍋里玩滑板，是不是很不一樣呢？這就是一個(gè)線下的演示活動(dòng)。一般來(lái)說(shuō)，線下的活動(dòng)都是很沉悶、很無(wú)聊的。這個(gè)案例給了我們一個(gè)啟發(fā)，讓我們思考在做線下活動(dòng)的時(shí)候是不是也可以融入一些很好的創(chuàng)意。

案例二：《可不可以把藝術(shù)展開(kāi)到地鐵里？》

這是我們天與空去年為淘寶12周年做的一個(gè)線下活動(dòng)。當(dāng)時(shí)淘寶只是想在地鐵里做一個(gè)傳統(tǒng)的廣告，但如果我們只是在地鐵里做一個(gè)傳統(tǒng)的平面廣告，其實(shí)是沒(méi)人看的。坐過(guò)地鐵的人都知道，現(xiàn)在大家手機(jī)不離手，哪怕進(jìn)地鐵站也是一邊走路一邊刷手機(jī)，全民都是低頭族，根本不會(huì)注意旁邊的廣告。

我們的做法就不一樣，我們?cè)诘罔F里開(kāi)了一個(gè)藝術(shù)展，想想，平常藝術(shù)展會(huì)開(kāi)在地鐵站里嗎？因此，這個(gè)線下活動(dòng)就變得很不一樣了，我們做出來(lái)之后很欣慰地發(fā)現(xiàn)大家在經(jīng)過(guò)這個(gè)專區(qū)的時(shí)候，都會(huì)把手機(jī)放下來(lái)，而不是繼續(xù)做低頭族；都愿意在匆匆忙忙前行的時(shí)候停下來(lái)3、5分鐘，來(lái)仔細(xì)地看看這些與淘寶相關(guān)的藝術(shù)展內(nèi)容；還有一些人會(huì)拍照、發(fā)微博、發(fā)朋友圈來(lái)與他人分享，做到二次傳播。這個(gè)案例就是我們?cè)谝粋€(gè)不一樣的地點(diǎn)做了一件不一樣的事情，喚起了大家的好奇心。

其實(shí)把藝術(shù)現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)的感覺(jué)放入地鐵站，也可以說(shuō)是天與空的首創(chuàng)吧。在我們?nèi)ツ晖瞥鲞@個(gè)案例后，各種地鐵站體驗(yàn)式藝術(shù)展都出來(lái)了，比如說(shuō)天貓超市小事紀(jì)、天貓的雙十一分之一的地鐵藝術(shù)展等等。前一段時(shí)間，我還在重慶的某個(gè)地鐵站看到了唯品會(huì)的藝術(shù)展。我廣州的一個(gè)朋友，在某個(gè)地鐵里做了一個(gè)洗衣粉的藝術(shù)展。這樣的例子還有很多，可以說(shuō)我們開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)全新的做法。雖然有很多跟隨者，但是我覺(jué)得還是非常欣慰的，畢竟這個(gè)案例還是引起了一陣風(fēng)潮。

案例三：《把縫紉師傅搬到聯(lián)通營(yíng)業(yè)廳試試？》

這是在iphone 6剛上市的時(shí)候，做的一個(gè)小小的線下活動(dòng)。找了聯(lián)通在上海的某個(gè)營(yíng)業(yè)廳，請(qǐng)來(lái)了一個(gè)老裁縫，老師傅就坐在店里幫人改口袋。因?yàn)閕phone 6剛出來(lái)的時(shí)候，它的6Plus被很多人嘲笑說(shuō)太長(zhǎng)了，正常的口袋放不下，所以需要把袋改改加長(zhǎng)，因此就有了這個(gè)線下活動(dòng)。據(jù)說(shuō)這是來(lái)自國(guó)外的一個(gè)創(chuàng)意，被上海的某個(gè)牛人模仿了過(guò)來(lái)，但這的確是一個(gè)非常好的創(chuàng)意。我們平時(shí)見(jiàn)到縫紉師傅都是在小超市或者小廣場(chǎng)里面，在這個(gè)案例中，它將裁縫師傅直接搬進(jìn)了聯(lián)通營(yíng)業(yè)廳，這就讓這個(gè)地點(diǎn)非常的有意思了。

案例四：《上天貓，就購(gòu)了》

這大概是我4、5年前為天貓做的一個(gè)案例，從這個(gè)片子里出來(lái)了“上天貓，就購(gòu)了”這句廣告語(yǔ)，一直沿用到現(xiàn)在。當(dāng)時(shí)，客戶給我們brief里面說(shuō)明，要表現(xiàn)天貓超市里匯聚了七萬(wàn)多個(gè)品牌的旗艦店。淘寶其實(shí)是個(gè)集市，都是個(gè)人開(kāi)的一個(gè)個(gè)小網(wǎng)店，而天貓不同，天貓里都是一些品牌的旗艦店。

第一次做天貓的案子時(shí)，我們就在思考如何把這個(gè)品牌的形象樹(shù)立起來(lái)，以便和淘寶、京東區(qū)分開(kāi)來(lái)。我們想到：在天貓，感覺(jué)就像8個(gè)美國(guó)第五大道，讓人覺(jué)得仿佛是在第五大道的街頭洗澡。

所以在畫面里，就是一個(gè)女生在美國(guó)的街頭洗澡。她一邊洗著泡泡浴，一邊手拿ipad不停地點(diǎn)，原來(lái)她是在選購(gòu)東西，感覺(jué)就像在逛紐約第五大道。所以說(shuō)，8個(gè)紐約第五大道才能滿足你的購(gòu)買欲，然后，上天貓，就購(gòu)了。

案例五：《宜家-天空之床》

國(guó)外宜家的廣告，表現(xiàn)的是宜家的床是多么舒服，讓人睡得非常安穩(wěn)。在這個(gè)片子中，床是在空中的。我們正常的思維中，床一定是放在地上的，再舒服的床都只能擺在地上。所以這個(gè)畫面一出來(lái)，立馬就吸引了大家的眼球，為什么床會(huì)在空中呢？廣告中的主人公從一張床上滾到另一張床上，再滾到下一張床上，為什么一直都是在空中呢？這就是最大的賣點(diǎn)，吸引你去關(guān)注。僅僅是因?yàn)檫@張床擺放的地點(diǎn)不一樣。

4.WHAT－非比尋常的事件

第四個(gè)W－WHAT,就是非比尋常的事件。比如說(shuō)如果我們想一個(gè)創(chuàng)意，他的主角沒(méi)辦法一定是一個(gè)正常人，時(shí)間只能是一個(gè)正常的時(shí)間，地點(diǎn)也是在正常的地點(diǎn)做一個(gè)東西，我們想想他能不能做一個(gè)不一樣的事件呢？比如說(shuō)到戰(zhàn)場(chǎng)一定是要打仗嗎？在球場(chǎng)就一定得踢球嗎？可不可以做一個(gè)不一樣的事情、奇葩的事情、離經(jīng)叛道的事情，你怎么想也想不到的事情，最主要就是不要做一個(gè)稀松平常的事情。

案例一：（1）《要做愛(ài)不作戰(zhàn)》

這就是一個(gè)國(guó)外的片子，不同的經(jīng)典橋段，比如說(shuō)越戰(zhàn)的感覺(jué)，中東的感覺(jué)，或者說(shuō)南斯拉夫那種戰(zhàn)爭(zhēng)的感覺(jué)；或者說(shuō)阿拉伯人的那種感覺(jué)，朝鮮的這種感覺(jué)；都是感覺(jué)好像馬上就要爆發(fā)世界大戰(zhàn)的感覺(jué)，馬上戰(zhàn)爭(zhēng)就要起來(lái)。最后突然轉(zhuǎn)折，你會(huì)發(fā)現(xiàn)在那樣一個(gè)戰(zhàn)火硝煙的場(chǎng)景里面，突然他們做了一個(gè)不一樣的事情，原來(lái)他們都是在示愛(ài)，結(jié)果他出來(lái)一句話就是：要做愛(ài)不作戰(zhàn)。

（2）《人生不是馬拉松》

這個(gè)視頻表現(xiàn)的也是在一個(gè)正常的時(shí)間，一個(gè)正常的地點(diǎn)，做一個(gè)非常不一樣的事情，所以就讓這個(gè)創(chuàng)意變得非常不一樣，讓大家看了就過(guò)目難忘。

案例二：《開(kāi)車的人給土人指路》

這是一個(gè)比較老的平面廣告，正常來(lái)說(shuō)，一個(gè)土人幫開(kāi)車的人指路是很正常的，反過(guò)來(lái)，開(kāi)路虎的人幫一個(gè)土人指路，讓這個(gè)事件變得不一樣，一個(gè)逆轉(zhuǎn)，一個(gè)顛覆，讓這個(gè)創(chuàng)意變得特別。

案例三：《惡搞皇室婚禮》

這是幾年前英國(guó)一個(gè)叫“T-moble”電信公司的案例，還是當(dāng)年的“十大病毒視頻之一”，表現(xiàn)的是當(dāng)時(shí)威廉王子結(jié)婚了，在他結(jié)婚之前，T-moble同時(shí)發(fā)布了一個(gè)婚禮的片子，找了同樣一個(gè)大教堂，也找人扮演這些皇室的家族成員。

但是這個(gè)婚禮和傳統(tǒng)的、非常嚴(yán)肅的、一本正經(jīng)的英國(guó)皇室婚禮不一樣，類似于一個(gè)歌舞片，每個(gè)人出來(lái)都是伴隨著當(dāng)時(shí)流行的歌曲做配樂(lè)，又唱又跳、載歌載舞的出來(lái)。所以當(dāng)時(shí)這個(gè)事情是引起了非常大的轟動(dòng)。剛好在王子結(jié)婚的時(shí)候，播出這樣的一個(gè)片子，其實(shí)為什么能引起一個(gè)轟動(dòng)呢？模擬這樣一個(gè)皇室婚禮的感覺(jué)，讓你看起來(lái)感覺(jué)煞有其事，但是它出來(lái)的事件是不一樣的，感覺(jué)是真的，非常娛樂(lè)、非常好玩的婚禮的感覺(jué)，所以引起了非常大的關(guān)注。

案例四：《蘑菇街－買手165號(hào)》

這個(gè)案例是“天與空”為蘑菇街做的一系列片子里面其中的一支，當(dāng)時(shí)“天與空”為蘑菇街做了一個(gè)品牌定位叫：蘑菇街我的買手街。比如說(shuō)買手165號(hào)、買手211號(hào)、買手382號(hào)，這樣不同買手的故事，這是其中的一支，這個(gè)故事的事件也是不一樣的，表現(xiàn)的是火災(zāi)現(xiàn)場(chǎng)，正常的火災(zāi)現(xiàn)場(chǎng)是所有人趕快出來(lái)，趕快跑。你會(huì)發(fā)現(xiàn)有一個(gè)人是反過(guò)來(lái)的，有一個(gè)女生竟然沖進(jìn)火災(zāi)現(xiàn)場(chǎng)，只為了拿到漂亮的高跟鞋，搞得自己灰頭土臉的，這是為什么呢？原來(lái)是為了時(shí)尚赴湯蹈火這樣的一個(gè)買手。

案例五：《Bangkok Insurance》

這是一個(gè)非常經(jīng)典、非常老的泰國(guó)保險(xiǎn)公司的廣告。表現(xiàn)的是一個(gè)龍卷風(fēng)太大了，既然把這個(gè)房子完全銷毀了，卷的粉碎。但最后畫風(fēng)一轉(zhuǎn)，為什么突然發(fā)現(xiàn)龍卷風(fēng)又把粉碎的房子還原成完好如初，到底是怎么一回事呢？這個(gè)也是一個(gè)正常的時(shí)間，正常的地點(diǎn)、正常的人物，峰回路轉(zhuǎn)發(fā)生的一個(gè)不正常的事情。讓這個(gè)片子變得不一樣，讓你去關(guān)注它最后的結(jié)果，這個(gè)機(jī)遇只有億萬(wàn)分之一，如果遇到這樣的一個(gè)事情，最好還是買保險(xiǎn)。

5.WHY－非比尋常的原因

最后一個(gè)W－WHY,非比尋常的原因。這也是創(chuàng)意手法里面用的比較多的一個(gè)手法，它先表現(xiàn)一個(gè)事件的結(jié)果，最后在慢慢揭示它里面形成的原因。比如說(shuō)這個(gè)故事表現(xiàn)的是一個(gè)普通的事件，或許它背后有一個(gè)離奇的原因，一件離奇的事情背后是不是有一個(gè)特殊的原因。可以先講一個(gè)有懸念的故事，最后在講一個(gè)你意想不到的原因。

案例一：《美女粗嗓門》

這是比較早期的一個(gè)日本廣告片。一個(gè)屌絲男生，在校園里，在街邊，遇到很多美女，每個(gè)人看上去都特別卡哇伊。可是突然每個(gè)人開(kāi)口說(shuō)話都是粗嗓子，到底是什么原因呢？這就讓大家有一個(gè)非常好奇的心理，跟隨劇情看下去。原來(lái)這些美女前天晚上都去看了一場(chǎng)非常好看的球賽，喊啞了嗓子，所以大家就都變成粗嗓門了。它先表現(xiàn)一個(gè)懸念的故事，最后再揭示一個(gè)特別的原因出來(lái)。

案例二：《懂電影的熊皮》

這是另外一個(gè)非常有名的廣告片。開(kāi)始是一個(gè)戰(zhàn)爭(zhēng)大片，突然咔一停，原來(lái)從這邊出來(lái)發(fā)現(xiàn)是一個(gè)熊皮，就像是好萊塢的大導(dǎo)演一樣；有時(shí)候像暴君一樣在這邊咆哮；有時(shí)候又非常感性在這邊指揮音樂(lè)；有時(shí)候去鏡頭前拍東西；有時(shí)候還和大家聊劇情；為什么熊皮會(huì)變成導(dǎo)演呢？一直在夸張這種結(jié)果，原來(lái)是看了這樣一個(gè)電影頻道，才會(huì)非常懂電影。

所以它是推廣電影頻道的一個(gè)廣告片。因?yàn)樾芷ぴ诳蛷d看到了一個(gè)電影頻道，所以變得很懂電影，就像可以去做一個(gè)電影導(dǎo)演。所以這個(gè)也是一個(gè)倒置的，先告訴你一個(gè)結(jié)果，最后在揭示一個(gè)離奇的原因，感覺(jué)很奇怪又理所當(dāng)然的。

案例三：（1）《離奇的編劇》

這是歐洲電影頻道另外一條非常有名的廣告。它其實(shí)有點(diǎn)反過(guò)來(lái)，先是表現(xiàn)一個(gè)事件，一個(gè)人打仗抱著一顆樹(shù)，然后砍倒進(jìn)入河流中，被人撈起來(lái)，等它醒來(lái)發(fā)現(xiàn)已經(jīng)在生產(chǎn)線上，最后被并進(jìn)衣柜這樣的一個(gè)故事。這個(gè)人是被關(guān)在衣柜里面，就像正常的咆哮事件，一個(gè)女生在偷情的時(shí)候，老公回來(lái)了，就把人關(guān)在衣柜里面，然后出現(xiàn)前面的故事，為什么會(huì)把這個(gè)人關(guān)在衣柜里面的原因？最后發(fā)現(xiàn)它其實(shí)是一個(gè)電影頻道的編劇。 

這也是設(shè)置懸念的一種，先告訴你一個(gè)非常離奇的故事，讓你愿意一直看下去，看懂他到底要說(shuō)什么，最后抖一個(gè)包袱，告訴你原來(lái)事情是這樣的，讓你有一個(gè)特別的感覺(jué)。

（2）《梵高為什么自殺》

其實(shí)現(xiàn)在很多自媒體大號(hào)做的創(chuàng)意，比如王左中右，比如咪蒙。其實(shí)都是這樣的一種手法，先離題萬(wàn)里，扯一個(gè)非常遠(yuǎn)的事情。像《梵高為什么自殺》，通過(guò)這樣一個(gè)離奇的故事，最后扯啊扯啊扯啊，原來(lái)他那個(gè)時(shí)候沒(méi)有用支付寶，如果他用了支付寶就不會(huì)自殺了。扯很遠(yuǎn)再兜回來(lái)的這樣一個(gè)懸念的故事，應(yīng)該是用的很多的一種手法。

（3）《您有一個(gè)來(lái)自明朝的重要來(lái)電》

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這種手法的創(chuàng)意其實(shí)天與空之前也有做過(guò)，為一個(gè)奶粉做的一個(gè)廣告，找王左中右編了一個(gè)特別離奇的故事，從明朝皇帝朱元璋，魏忠賢，乳母的故事說(shuō)起，說(shuō)到最后如果魏忠賢沒(méi)有把乳母介紹給皇帝，明朝就不會(huì)滅亡了，最后告訴你應(yīng)該不是去找乳母。

兜回來(lái)其實(shí)是說(shuō)，如果當(dāng)年有專供貴族的啟賦第二代奶粉這一切就不會(huì)發(fā)生了，皇帝如果只喝靈感源自母乳的啟賦第二代奶粉，它根本不需要母乳，母乳這個(gè)工種根本就不會(huì)存在，這個(gè)客氏就不會(huì)進(jìn)宮了，魏忠賢就不會(huì)作亂，明朝就不會(huì)滅亡了。通過(guò)這樣一個(gè)非常扯的故事，把這個(gè)產(chǎn)品最后帶出來(lái)了，啟賦第二代的靈感來(lái)源于母乳。

所以以上五個(gè)不同的“W”，五個(gè)不同的維度，就像新聞的五個(gè)要素一樣，WHO、WHEN、WHERE、WHAT、WHY。這五個(gè)維度里面，我們講的故事也好，我們做的線下活動(dòng)也好，我們做的事件也好，我們寫一個(gè)自媒體文章也好，是不是能在五個(gè)“W”里面有一個(gè)不同呢？

創(chuàng)意的本質(zhì)就是“不同”，創(chuàng)意就是要“創(chuàng)異”。一個(gè)正常的人，在正常的時(shí)間，正常的地點(diǎn)，因?yàn)樽钫２贿^(guò)的原因，做了一件最正常的事。這樣的故事，有人看才怪。如果我們要拍一個(gè)電視廣告，要拍一個(gè)病毒視頻、或者做一個(gè)線下的活動(dòng)、寫一篇自媒體的文章，拍的平面廣告也好，在一個(gè)嘈雜的環(huán)境里面，是沒(méi)有辦法脫穎而出的，也沒(méi)有人會(huì)去看的。

就像一個(gè)大文豪說(shuō)的一句話就是：“幸福的家庭是相似的，而不幸的家庭，各有各的不幸”。如果你們喜歡看電影的話，你會(huì)發(fā)現(xiàn)大部分的電影，總是會(huì)表現(xiàn)不一樣的東西。如果王子和公主從此幸福地快樂(lè)地生活，這個(gè)故事拍出來(lái)是沒(méi)有人會(huì)看的。所以他硬要表現(xiàn)這個(gè)人是被人陷害的、有點(diǎn)神經(jīng)質(zhì)的、這個(gè)家庭是破碎的、有點(diǎn)兇殺的。總之就是要表現(xiàn)不一樣的東西。他拍成的電影才會(huì)有戲劇的張力，才會(huì)有人去看。

當(dāng)然我也不是說(shuō)一定要不一樣的東西，可能也有像小津安二郎這樣的導(dǎo)演，就拍一些非常稀松平常的日常事情，也拍得很有質(zhì)感、有故事，這也是一種方式。當(dāng)然大部分的時(shí)候，我們可能還是要表現(xiàn)不那么正常的故事，才能吸引別人。

這其實(shí)是一個(gè)練習(xí)，說(shuō)實(shí)話我講的是一個(gè)打開(kāi)創(chuàng)意思路的基本方法，應(yīng)該很多人聽(tīng)過(guò)、摸索過(guò)、了解過(guò)這樣的一個(gè)方法。

舉個(gè)例子，比如你要表現(xiàn)的產(chǎn)品概念是一個(gè)床墊讓你深度睡眠。最稀松平常的故事是，一個(gè)人在晚上睡在一張床上睡的特別香，因?yàn)檫@個(gè)床墊可以讓你深度睡眠，那這樣的故事如果拍成一個(gè)廣告，做成一個(gè)MV是沒(méi)有人會(huì)看的。

我們?cè)倩剡^(guò)頭，如果大家有興趣，你拿任何一個(gè)brief，自己找張白紙，把這五個(gè)W寫在上面，畫一條線，自己去填一填，這樣可以讓你想到比較多的idea。

比如這個(gè)WHO，我們想想可不可以是一個(gè)小孩，一個(gè)小狗，或者是一個(gè)狂躁癥的患者。

比如這個(gè)WHEN,什么時(shí)間，因?yàn)樗@個(gè)床睡得比較舒服錯(cuò)過(guò)了一個(gè)重要的事情，或者說(shuō)他身邊有一百個(gè)鬧鐘都沒(méi)有用，感覺(jué)這個(gè)時(shí)間是停止了。或者說(shuō)周圍怎么吵他都不會(huì)醒，或者說(shuō)一個(gè)人一生再悲慘至少也有三分之一的時(shí)間是非常美好的。

比如WHERE，什么地方。就像剛剛看的宜家廣告，是不是可以表現(xiàn)這個(gè)床是飄在空中的、或者是在戰(zhàn)場(chǎng)上。旁邊所有人在槍林彈雨，大炮在轟鳴，但是你根本就不會(huì)醒的，睡得很舒服；或者這個(gè)床是在菜市場(chǎng)，你感覺(jué)菜市場(chǎng)這么繁雜的環(huán)境里，你都可以開(kāi)心地，舒服地、很甜地睡著。比如你人在旁邊，它可能在你耳邊發(fā)射導(dǎo)彈你都不會(huì)醒的。或者用很多鼾聲去演奏一個(gè)交響曲，或者表現(xiàn)一個(gè)離奇的事情，比如所有鬧鐘排隊(duì)去自殺。

比如WHY，什么原因。我們是不是可以表現(xiàn)夢(mèng)里的人都睡著了，只因?yàn)樗且粋€(gè)深度安睡。這其實(shí)是我看過(guò)一個(gè)廣州不知道什么公司做的一個(gè)睡飽床墊拍的一系列片子就是這樣的。它表現(xiàn)的是結(jié)婚的時(shí)候，新郎、新娘、教堂的牧師全都睡著了，所有來(lái)賓都睡著了。為什么？原來(lái)發(fā)現(xiàn)這所有的故事其實(shí)是這個(gè)女生的夢(mèng)，夢(mèng)里面的人都睡著了，表現(xiàn)懸念的東西，因?yàn)檫@個(gè)床能夠讓人深度安睡。那另外一個(gè)故事是不是可以表現(xiàn)他上飛機(jī)去旅游、搭地鐵都背著一個(gè)床，最后告訴你這個(gè)原因，因?yàn)檫@個(gè)床太美好了。

所以當(dāng)你想任何的idea都可以找張白紙，然后把這五個(gè)W畫出來(lái)。不同的時(shí)間、不同的人、不同的地點(diǎn)、不同的事情、不同的原因。幫助大家發(fā)散一下自己的思維，可不可以想出更多的idea，這樣每個(gè)idea也不會(huì)那么一樣了。

你可以看到前面非常多的案例，它前面可能都是表現(xiàn)一個(gè)很奇葩的事情、很特別的事情。最終我覺(jué)得做創(chuàng)意非常精髓的地方就是：意料之外，情理之中。不管我們拍的一個(gè)故事也好，做的事件也好，我們寫篇自媒體文章也好，它一定是一個(gè)意料之外的東西。就像《梵高為什么自殺》，它可以扯的非常遠(yuǎn)，最后你不能因?yàn)槠婀侄婀帧Ｄ愠兜脑龠h(yuǎn)，你也一定要能拉得回來(lái)。最后拉回來(lái)抖了一個(gè)包袱。最后能拉得回來(lái)一定是產(chǎn)品的利益點(diǎn)。哦，原來(lái)這才是產(chǎn)品的利益點(diǎn)，這才是情理之中 意料之外。

這是我以前的客戶說(shuō)的一句話，我覺(jué)得特別有意思，這句話我一直記得“我喜歡那些初看起來(lái)讓我有些害怕的創(chuàng)意！”。因?yàn)槲也恢肋@次的分享會(huì)有多少人是做創(chuàng)意的、有多少是做客戶部的，或者未來(lái)要去甲方的同學(xué)。其實(shí)有時(shí)候我賣一個(gè)創(chuàng)意，它可能就是因?yàn)槟骋粋€(gè)地方稍微有點(diǎn)不同的，讓人看起來(lái)不是那么安全。讓人有點(diǎn)害怕的創(chuàng)意，嚇得你會(huì)往后退一退，那么這樣的創(chuàng)意其實(shí)才是真正好的創(chuàng)意。

因?yàn)槿绻粋€(gè)非常安全的、四平八穩(wěn)的創(chuàng)意，你看著是非常舒服，但它其實(shí)在投放人的市場(chǎng)上是沒(méi)有力量的。相反看起來(lái)讓你有點(diǎn)害怕的、覺(jué)得為什么這么奇怪，可能會(huì)效果比較好。主角不是那么帥，為什么他會(huì)是一個(gè)老頭，為什么它是一只熊，這樣一個(gè)創(chuàng)意出來(lái)會(huì)不會(huì)有爭(zhēng)議呢？那這樣的一個(gè)創(chuàng)意才能在社會(huì)化營(yíng)銷、自媒體時(shí)代引起一些話題，引起人們的注意，讓人們?nèi)鞑ィ@才是社會(huì)化營(yíng)銷social的價(jià)值。

最后用一句話做結(jié)語(yǔ)就是：“人生苦短，做點(diǎn)不那么正常的創(chuàng)意吧”。這個(gè)是給各位做創(chuàng)意的、在甲方的同學(xué)的一些忠告。少做一些稀松平常的、安全的創(chuàng)意，我們是不是可以走遠(yuǎn)一點(diǎn)，做點(diǎn)不那么正常的創(chuàng)意，才能在這個(gè)時(shí)代脫穎而出。

最后再多說(shuō)一句，其實(shí)我今天聊的這些都是很基本的方法，可能很資深的人已經(jīng)很了解了，對(duì)之前的人可以試著去學(xué)習(xí)一下。

除了我之前說(shuō)的練習(xí)，還有一個(gè)比較好的方法可以值得大家去學(xué)習(xí)。最近戛納廣告節(jié)的作品已經(jīng)出來(lái)了，它是按照類別來(lái)分的，大家可以建一個(gè)比較大的文件夾download下來(lái)，將所有的獲獎(jiǎng)作品重新歸類整理，我相信你每看到一個(gè)創(chuàng)意作品都會(huì)有很多的想法，相信你會(huì)對(duì)這五個(gè)W有更深刻的認(rèn)識(shí)。未來(lái)對(duì)大家找一些參考，做一些發(fā)想也是很有好處的。

創(chuàng)造不正常，超越傳統(tǒng)做出不一樣的創(chuàng)意。創(chuàng)意的五個(gè)W，如同新聞的五個(gè)要素。所有這些都是希望你們?nèi)プ鲆恍┓浅２灰粯拥臇|西，重構(gòu)創(chuàng)意的五個(gè)W，從新聞的角度去解構(gòu)、重構(gòu)創(chuàng)意。

以下是精選的7個(gè)問(wèn)答互動(dòng)：

Q1：客戶害怕危險(xiǎn)，就是要安全，我該怎么辦？

A:我覺(jué)得其實(shí)還是有非常多的客戶是愿意做一些非常不一樣的、好的案子的。有時(shí)候客戶不太懂的時(shí)候，你其實(shí)可以找一些類似的案例給他們參考，或者說(shuō)同樣手法的案例，打消客戶陌生、害怕的感覺(jué)。當(dāng)然我覺(jué)得最主要的還是得挑選一些有追求的、有膽識(shí)的、愿意接受好的創(chuàng)意的客戶，只是他不知道怎么去做。如果對(duì)甲方來(lái)說(shuō)他不是混日子，他總是希望做些又好又叫座的案子，我相信他還是很開(kāi)心的，不管是從職業(yè)發(fā)展、還是晉升上，對(duì)他都是有好處的。如果真的是從上到下都是混日子的客戶，還是換一換吧，別做了。

Q2：請(qǐng)問(wèn)鄧?yán)蠋煟粋€(gè)案子里一般要使用幾個(gè)不同之處？很怕用多了適得其反，反而讓人覺(jué)得荒誕？

A:說(shuō)實(shí)話這只是提供給大家一個(gè)創(chuàng)意的思路，我相信并不是每一個(gè)idea都能歸到這五個(gè)象限里面來(lái)。所以只能說(shuō)這是一個(gè)方法，如果一個(gè)案例里面的不同稍微多一點(diǎn)，但你能把這個(gè)故事講的特別好，這也是一個(gè)非常特別的創(chuàng)意。舉個(gè)例子就是剛剛看的《要做愛(ài)不作戰(zhàn)》片子，模仿越南、朝鮮戰(zhàn)爭(zhēng)的感覺(jué)，不同的人物、不同的地點(diǎn)、混合不同的點(diǎn)，包的非常美也是很好的。

Q3：請(qǐng)問(wèn)您賣稿有什么習(xí)慣？

A:賣稿的習(xí)慣可能和今天聊的主題不太一樣，我覺(jué)得還是可以分享一下，大部分人賣稿之前都會(huì)寫一個(gè)策略的鋪墊。其實(shí)大多數(shù)都是很模式化的，比如消費(fèi)者的分析、產(chǎn)品的分析、SWOT的分析，最后得出一個(gè)這樣的結(jié)論。我覺(jué)得這樣一個(gè)策略的鋪墊，模式化分析是很悶的。如果你提一個(gè)讓客戶害怕的創(chuàng)意，不要一開(kāi)始就第一個(gè)idea是怎么樣的，第二個(gè)idea是怎么樣的，一定要在提具體idea前鋪墊一下切入方向／洞察／甚至是參考案例，要把客戶所有可能擔(dān)心的可能提出疑問(wèn)的先提前打消，然后再開(kāi)始提具體的創(chuàng)意，這樣客戶才會(huì)買你的創(chuàng)意，邏輯鋪墊一定要清楚。

Q4：創(chuàng)意枯竭的時(shí)候，怎么辦？

A:我覺(jué)得應(yīng)該沒(méi)有找到太多的方法吧，通過(guò)一些正常方法的訓(xùn)練，我相信即使你完全沒(méi)有任何的感覺(jué)，你也可以想出幾個(gè)不錯(cuò)的idea，也可以達(dá)到七八十分吧。我們是做服務(wù)行業(yè)的，我們也不能挑客戶，有時(shí)候brief來(lái)了，我不能說(shuō)這個(gè)我完全沒(méi)有靈感，那個(gè)就一定有靈感。不管是一家公司還是一個(gè)人也好，你都得職業(yè)化，任何公司你有沒(méi)有靈感、有沒(méi)有洞察，你也應(yīng)該想出一些職業(yè)水準(zhǔn)之上的idea，比如一個(gè)男生沒(méi)有做過(guò)衛(wèi)生巾，他也要去了解，你可能不會(huì)開(kāi)車你也得去做車。

Q5：想進(jìn)天與空做文案有哪些要求？

A:其實(shí)在我們天與空的郵箱里面有超過(guò)百分之六七十的人都想做文案，我不知道為什么天與空特別吸引人做文案。我覺(jué)得文案還是一個(gè)創(chuàng)意人，還是要會(huì)想idea，不管是平面的，還是電視廣告，你的思路要特別開(kāi)。所以第一個(gè)要求還是創(chuàng)意要夠好，你能掌握一些基本的創(chuàng)意手法，這是第一點(diǎn)。第二點(diǎn)很重要就是，美術(shù)可能要從美術(shù)的角度把美術(shù)做的很漂亮；文案可能要從文案的角度把文字寫的很漂亮；你的文案功底是不是很扎實(shí)，你洞察是不是很敏感。因?yàn)橛袝r(shí)候美術(shù)會(huì)比較視覺(jué)化，文案的優(yōu)勢(shì)是比較敏感的，是不是能走心的，有一個(gè)基本的文案功底。是不是能寫出各種幽默逗比的文風(fēng)；很網(wǎng)感的文案；很雞湯的文章。能寫非常抖機(jī)靈的段子，很感性打動(dòng)人心的文案。不是說(shuō)每種你都會(huì)寫，至少某個(gè)方面你是駕馭的很好，能做到某個(gè)基準(zhǔn)線之上的。最完美的是你這兩方面都很好。我相信即使我不缺文案的話，我也會(huì)把這種人招進(jìn)來(lái)的，當(dāng)然如果你其中的一個(gè)能達(dá)到八九十分，我覺(jué)得這個(gè)也是有可取之處的。即使你的idea不是那么好，但是你的文案特別走心，我覺(jué)得這個(gè)也是很有可取之處的，反之也是一樣。

Q6：現(xiàn)在從4A出走創(chuàng)業(yè)的廣告人很多，你有什么想法和建議對(duì)他們說(shuō)嗎？

A:其實(shí)我們天與空的四個(gè)合伙人還算比較早的出來(lái)，所以還算是比較有經(jīng)驗(yàn)之談的。我們?yōu)槭裁闯鰜?lái)呢？一個(gè)是因?yàn)轶w制太臃腫，還有一個(gè)是因?yàn)榱鞒烫珡?fù)雜。不太能適應(yīng)現(xiàn)在自媒體、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的這種需求。其實(shí)現(xiàn)在的很多客戶都是要求快速反應(yīng)，作品出來(lái)又快又好。原來(lái)的那個(gè)時(shí)代基本都是客戶部接到一個(gè)brief，通過(guò)流程管控，下給一個(gè)創(chuàng)意部，創(chuàng)意總監(jiān)看了之后覺(jué)得brief不好，然后AE再重新寫一寫，然后再拿回來(lái)重新寫，這樣基本上大半個(gè)月就已經(jīng)過(guò)去了。那我們出來(lái)所得出的實(shí)踐做法就是，基本上我們的文案人員，美術(shù)人員在談創(chuàng)意的時(shí)候大家都在一塊，一個(gè)team包含了這些人員，中間沒(méi)有流程管控，這樣工作是很快。其實(shí)我們已經(jīng)消滅了brief的過(guò)程，我們每次把該問(wèn)的問(wèn)題都問(wèn)了。因?yàn)槲覀兊膭?chuàng)意人員一開(kāi)始就參與接客戶的brief，這樣對(duì)客戶的問(wèn)題也非常了解，所以也不會(huì)存在什么走彎路，基本上我們做的東西還都很準(zhǔn)，大部分第一次就可以通過(guò)，后面只是小小的修改。

Q7：鄧?yán)蠋煟绾卧谌粘Ｓ?xùn)練洞察，從而生產(chǎn)的創(chuàng)意能達(dá)到自流水式的傳播？您是如何訓(xùn)練自己的洞察的？

A:洞察這個(gè)事情確實(shí)在所有的創(chuàng)意上是很重要的。有時(shí)候我們找不到洞察，當(dāng)然我們可以做一些娛樂(lè)、有趣的事情，讓自己去體驗(yàn)、觀察生活。當(dāng)然如果你找到洞察，你會(huì)讓這個(gè)創(chuàng)意更有力量，會(huì)打動(dòng)人。舉個(gè)例子，假如你是一個(gè)男生，你要做一個(gè)衛(wèi)生巾的廣告，那你肯定對(duì)衛(wèi)生巾沒(méi)有什么洞察，你可以上大姨嗎APP看看，上類似的論壇，看看有關(guān)的帖子，甚至還可以厚著臉皮去問(wèn)問(wèn)旁邊的同學(xué)，跟她們聊一聊，找到這樣一個(gè)洞察是很重要的。再舉一個(gè)例子，或者你要做母嬰的產(chǎn)品，那我沒(méi)有生過(guò)小孩怎么辦，我們可以去母嬰論壇看看大家的評(píng)論或心得，你也可以問(wèn)問(wèn)普通人的想法，即使你沒(méi)有洞察你也可以找到。

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