主講：熊超（& Creative Lab創(chuàng)始人）
主持：鬼鬼（ojsngg）
提問：毛線九日談群友
來源：寫給非廣告人的廣告常識(shí)（微信號(hào)adernous）
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鬼鬼：熊超，& Creative Lab創(chuàng)始人兼首席創(chuàng)意官。自1998年入職揚(yáng)羅必凱，開始了他18年佳作榮耀不斷的國(guó)際4A廣告生涯。曾先后任職于達(dá)彼思、盛世長(zhǎng)城、LOWE、DDB、李?yuàn)W貝納、奧美等享譽(yù)國(guó)際的4A廣告公司，從2002年升任上海達(dá)彼思創(chuàng)意副總監(jiān)起，擁有14年國(guó)際4A創(chuàng)意總監(jiān)經(jīng)歷，曾任上海李?yuàn)W貝納、上海奧美創(chuàng)意群總監(jiān)。

他登頂廣告人羨慕的金字塔尖，用藝術(shù)引領(lǐng)廣告創(chuàng)意十多年，榮登2015年《福布斯》中國(guó)頂尖設(shè)計(jì)師榜單。至今獲得300多座國(guó)內(nèi)外廣告獎(jiǎng)，更憑借《綠色步行》為中國(guó)斬獲第一座戛納創(chuàng)意節(jié)設(shè)計(jì)類金獅獎(jiǎng)。

他的代表作品《綠色步行》和《隔離的鍵盤》分別被The Gunn Report評(píng)為世界得獎(jiǎng)最多的平面海報(bào)第10名以及The Big Won授予全球獲獎(jiǎng)最多的設(shè)計(jì)第5名。

曾在2010年《Campaign》的亞太地區(qū)頂尖創(chuàng)意總監(jiān)排行榜第二，更幫助DDB上海辦公室獲得由《Campaign》和《Advertising Age》分別頒布的“大中華區(qū)2010年度最佳創(chuàng)意代理商”之殊榮。

他過去的作品，足夠我們嘆服連連，而他新近創(chuàng)立的& Creative Lab，半年多的時(shí)間，已成為大中華區(qū)新銳創(chuàng)意廣告公司的代表，創(chuàng)造了微信支付#趣支付，暖圣誕#、南孚電池#相信持久的力量#、阿里閑魚拍賣節(jié)#520唇有獨(dú)鐘#等藝術(shù)和實(shí)效兼具的創(chuàng)意。

剛剛落下帷幕的第95屆紐約ADC國(guó)際藝術(shù)指導(dǎo)俱樂部頒獎(jiǎng)典禮上，& Creative Lab一舉拿下海報(bào)設(shè)計(jì)類銀方塊，這是2016年度中國(guó)第一家本土創(chuàng)意熱店在重要的國(guó)際創(chuàng)意獎(jiǎng)項(xiàng)中贏得獎(jiǎng)杯。

& Creative Lab獲得第95屆紐約ADC國(guó)際藝術(shù)指導(dǎo)俱樂部海報(bào)設(shè)計(jì)類銀方塊

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5月30日，我們有幸邀請(qǐng)到熊超老師，以自身過往作品和新近作品，講述藝術(shù)為廣告帶來的推動(dòng)力，為品牌帶來的轟動(dòng)性。

以下為當(dāng)天演講文字版，內(nèi)容根據(jù)微信公眾平臺(tái)有所調(diào)整：

6. 行為藝術(shù)

接下來我給大家所說的是一種行為的藝術(shù)，那么其實(shí)我們可以通過一種行為的方式，通過一種事件的行為，也能夠和消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)系，你可以說它是一種行為藝術(shù)，也可以說它是一種傳播的方式，其實(shí)在這個(gè)時(shí)代很多界限是模糊的，它可能是一張海報(bào)，也可能是一張行為藝術(shù)。

大家看到就是《綠色步行》，當(dāng)時(shí)其實(shí)最開始的想法就是一個(gè)綠色的腳印，然后就是說那綠色的腳印能代表什么呢？就是環(huán)保，其實(shí)剛才我前面闡述的就是，當(dāng)你有一個(gè)靈感的時(shí)候，你不能停留至五分，或三分，你要不斷的往前推。

后來又想到代表環(huán)保的有什么東西，那就是一顆樹，你有一顆樹也不夠啊，那么你用綠色的腳印組成一棵枯樹的樹葉就想到這一點(diǎn)，但是還不夠，比如你放在廣場(chǎng)上的時(shí)候，很多人會(huì)踩在這個(gè)樹的樹干上，當(dāng)我看到窗外的紅綠色燈時(shí)靈感就出來了，因?yàn)榧t綠燈的時(shí)候大家會(huì)踩在那個(gè)斑馬線上，這樣就會(huì)把它的樹干拉長(zhǎng)，那所有人的腳印就在上面，那么其實(shí)從一個(gè)腳印推到一個(gè)紅綠燈的特殊媒體，當(dāng)觀眾的參與和普通消費(fèi)者的參與結(jié)合在一起的時(shí)候，這是一個(gè)不斷推敲的過程。

當(dāng)你有一個(gè)靈感的時(shí)候你應(yīng)該畫下來，有一個(gè)腳印，然后不斷的往前推，如何把這個(gè)創(chuàng)意變得更棒，變得更完美。把需要的信息傳達(dá)出來，其實(shí)我覺得媒體，我剛才所說的一切可以的形式都可以表達(dá)出來，我們要打破我們固有的思維方式，所以說它綜合了很多種的媒體，他是一個(gè)媒體，他把媒體、海報(bào)、行為、甚至環(huán)境結(jié)合在一起，通過一個(gè)時(shí)段里，和消費(fèi)者互動(dòng)起來，當(dāng)每一個(gè)人在步行的時(shí)候就發(fā)覺自己對(duì)環(huán)保的奉獻(xiàn)。

其實(shí)大家在網(wǎng)上有看過，它的一時(shí)傳播是很廣的，當(dāng)時(shí)有上海副市長(zhǎng)參加還有cctv電視臺(tái)的報(bào)道，其實(shí)也把之前的作品推到更多的人知道，讓更多的人來做一件有意義的事情，我在想其實(shí)有時(shí)候我們?cè)跒榭蛻敉茝V他們的商品時(shí)，當(dāng)然是很重要的，但有時(shí)候我們應(yīng)該做一些有利于大家，有利于自己的更多正能量的事情傳播下來。

作品是融合了藝術(shù)行為、海報(bào)，甚至是裝置藝術(shù)的想法，影響大眾影響很多人。

7. 數(shù)位藝術(shù)

我接下來的是2008年為麥當(dāng)勞創(chuàng)作的一個(gè)奧運(yùn)助威項(xiàng)目。

我一直覺得就是我們要利用科技，利用我們現(xiàn)在的一些藝術(shù)，去和消費(fèi)者溝通，那么麥當(dāng)勞是當(dāng)時(shí)我在DDB比稿的時(shí)候引來了的一個(gè)客戶，當(dāng)時(shí)他們就把整個(gè)的年度麥當(dāng)勞的奧運(yùn)項(xiàng)目交給了我們，當(dāng)時(shí)我就想了一句話“我就喜歡中國(guó)贏”，麥當(dāng)勞的slogan是自己的idea、DNA、血統(tǒng)，中國(guó)人是每一個(gè)人的心聲，將麥當(dāng)勞與中國(guó)人相結(jié)合時(shí)，“我就喜歡中國(guó)贏”這樣的slogan就出來了，他既代表了品牌，也代表了普通消費(fèi)者的渴望。

我們邀請(qǐng)了一些老外喊出：我就喜歡中國(guó)贏！ 創(chuàng)作了一系列的Video短片傳播到網(wǎng)上。 然后又在中國(guó)各地的麥當(dāng)勞店門口放置了一個(gè)很大的音響（麥當(dāng)勞奧運(yùn)助威加油站），每個(gè)參與者可以進(jìn)入音響內(nèi)，喊出“我就喜歡中國(guó)贏”的口號(hào)，把他們的加油通過視頻、照片、音頻等各種方式記錄下來并上傳到網(wǎng)上。通過網(wǎng)上投票參與海選，最終選出5名最佳加油助威者，正式組成“麥當(dāng)勞奧運(yùn)官方助威團(tuán)”。

整個(gè)campaign統(tǒng)共也就包括了2條“我就喜歡中國(guó)贏”的Viral，5張奧運(yùn)門票，和特別設(shè)計(jì)的“麥當(dāng)勞奧運(yùn)助威加油站”數(shù)個(gè)。最后卻換來了2700多萬的點(diǎn)擊率， 120萬人的參賽錄像，以及一場(chǎng)1200人的集體鳥巢熱舞。從投資回報(bào)比上來看，還真是相當(dāng)“瘋”行一時(shí)。

《我就喜歡中國(guó)贏》

《病毒視頻－老外篇》

《病毒視頻－國(guó)人篇》

這個(gè)掀起舉國(guó)范圍傳播熱潮的整合運(yùn)動(dòng)，被英國(guó)的《 Contagious》雜志評(píng)為“全球十大最佳病毒廣告”，同時(shí)獲得2009 MAA全球?qū)嵭I(yíng)銷獎(jiǎng)全場(chǎng)大獎(jiǎng)和艾菲金獎(jiǎng)，并在北京鳥巢前創(chuàng)造了新的世界吉尼斯紀(jì)錄——千人的助威拉拉隊(duì)。

掃描二維碼，進(jìn)入“唇有獨(dú)鐘”！

其實(shí)這個(gè)520的創(chuàng)意，是從12號(hào)就開始，從嘴唇開始出現(xiàn)，然后到整個(gè)人物頭像慢慢出現(xiàn)，有種文案的節(jié)奏，大家就知道是柳巖，利用這種懸疑海報(bào)，我們總是說傳統(tǒng)的海報(bào)已經(jīng)死掉了，其實(shí)我們應(yīng)該思考如何讓傳統(tǒng)的海報(bào)與現(xiàn)在的人物產(chǎn)生話題，我覺得傳統(tǒng)的海報(bào)還是能夠產(chǎn)生新的話題，新的生命。

我覺得這件作品它已經(jīng)完成了從傳統(tǒng)海報(bào)中如何帶出新的生命，我記得當(dāng)時(shí)客戶委托我做這個(gè)案子時(shí)，我是從一個(gè)logo開始的，就是我領(lǐng)大家看的logo開始的。

大家看到的是520－Design過的字體，0的地方是用嘴唇來代替的，用唇印穿插整個(gè)方案。這個(gè)logo在外灘引爆，很多人把它拍下來，非常懸疑的廣告。還有這個(gè)slogan：愛，買不到拍得到。

（長(zhǎng)按掃碼，進(jìn)入H5，感受唇有獨(dú)鐘）

通過戶外商品互動(dòng)，就是你與戶外的廣告牌產(chǎn)生互動(dòng)性，然后再推出H5，后來再推到明星與這個(gè)的關(guān)系，他們每一個(gè)人都會(huì)產(chǎn)生一個(gè)作品，來引爆這個(gè)話題，一步一步從懸疑的柳巖開始炒作，通過設(shè)計(jì)、通過藝術(shù)、通過事件、通過輿論，整合起來形成大家所看到的。

其實(shí)整個(gè)過程是用了兩個(gè)多月的時(shí)間，因?yàn)槲胰ズ贾蒹w驗(yàn)就體驗(yàn)了六次，幸好客戶還是很有眼光，本來我們添了一些視頻片子給他，他后來選擇了一個(gè)整合的方案，他說這是一個(gè)big idea，把簡(jiǎn)單的唇印整合包裝成將娛樂明星、科技、藝術(shù)相結(jié)合，其實(shí)大家看到的這個(gè)H5視頻是我們用了兩個(gè)月的時(shí)間研發(fā)出來的，每一個(gè)人用唇印可以創(chuàng)造出一個(gè)隨機(jī)的肖像，獻(xiàn)給自己最愛的人，其實(shí)有很多的空間可以給大家玩。

廣告測(cè)評(píng)顯示，520唇有獨(dú)鐘整合Campaign在中國(guó)的實(shí)效影響力如下：
1, 外灘燈光秀黃浦江兩岸曝光（人流＋車＋附近樓宇）80余萬人次。
2, 截至5月31日，H5點(diǎn)擊量達(dá)1,543,257次，吸引857,938人次。
3, 戶外LED雙屏互動(dòng)參與、關(guān)注人數(shù)16萬人次。
4, 活動(dòng)視頻播放量合計(jì)高達(dá)625,881次。
5, 微博話題閱讀量高達(dá)1.5億，討論量6萬。
6,微信推廣文章閱讀量達(dá) 120萬次。
7, 總計(jì)Logo、Slogan露出將近8,000萬次。

阿里閑魚拍賣節(jié)團(tuán)隊(duì)，回憶起這次活動(dòng)，評(píng)價(jià)也是非常高的：

其實(shí)我覺得通過這樣方式把藝術(shù)設(shè)計(jì)結(jié)合在一起，消費(fèi)者他真的是能夠容忍你的廣告，并主動(dòng)去傳播你的作品，我覺得這也許是他們喜歡上你的作品，因?yàn)閺V告本身就會(huì)讓消費(fèi)者感到厭惡，那么你的作品能夠讓消費(fèi)者喜歡，并自愿去傳播，我覺得這個(gè)可以是廣告的一部分，并且我們這個(gè)時(shí)代可能不是在完全平面化的時(shí)代，有很多很豐富、很美好的東西結(jié)合起來，為一些懂得欣賞餓客戶創(chuàng)造出一些有影響力的東西。

最后，希望你們忘記所有的藝術(shù)，忘記所有的創(chuàng)作規(guī)則，每個(gè)人對(duì)創(chuàng)意的理解不一樣，我就是分享一些我的觀點(diǎn)。

不管是哪種藝術(shù)，只要為了表達(dá)創(chuàng)意我們可以運(yùn)用所有的東西，敞開心扉的去創(chuàng)作，為客戶創(chuàng)造一些最好的、有影響力作品。每個(gè)人發(fā)揮最閃亮的地方，用自己最棒的時(shí)光在做創(chuàng)意就是挺美好的事情，未必要成為這樣的人，成為那樣的人，希望我的分享能夠影響大家，讓大家有一點(diǎn)啟發(fā)。

問答互動(dòng)

Q：熊先生，如何思考創(chuàng)意時(shí)，讓有趣和產(chǎn)品特點(diǎn)去聯(lián)系，或者說如何發(fā)掘產(chǎn)品，或品牌有趣點(diǎn)？

A:其實(shí)我覺得在思考創(chuàng)意的時(shí)候，要想是不是真的有影響力，是不是消費(fèi)者真正喜歡看到的作品。其實(shí)我們做創(chuàng)意不僅僅是在完成功課，創(chuàng)意是要能創(chuàng)造出好玩的、新的、讓人高興、感動(dòng)流淚的東西。如果你是抱著對(duì)作品苛刻要求的話，那么你肯定能夠創(chuàng)造出有趣的東西來的。因?yàn)檫@個(gè)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)是很激烈的，我們每天有多少新聞、音樂、電影亂七八糟的東西出來，而你的作品要在這個(gè)信息量爆炸的時(shí)代跳出來其實(shí)是很難的。所以我們要記住自己創(chuàng)作的初衷，要為客戶在云云的廣告里面能跳出來，在這個(gè)信息量爆炸的時(shí)代能夠吸引住消費(fèi)者。所以我覺得應(yīng)該去挖掘那些有趣的、動(dòng)人的、能夠打動(dòng)消費(fèi)者一些切入點(diǎn)，把品牌的東西結(jié)合在一起，特別是消費(fèi)者自愿的參與性，能夠激發(fā)他，其實(shí)我們應(yīng)該去創(chuàng)造一些不像廣告的廣告，這就是我為什么說創(chuàng)意背后的推動(dòng)力，能夠潛移默化的去接受，可能看上去不像廣告，所以他們接受喜歡，這就是我們?yōu)槭裁磦窝b成藝術(shù)品的原因。

Q：有些創(chuàng)意出身的資深廣告人，做廣告公司會(huì)比較排斥資本的介入，您對(duì)資本與廣告公司的結(jié)合是怎樣的態(tài)度？

A:如何看待資本和創(chuàng)意。我覺得我們每個(gè)公司能生存活下去都是不容易的，我覺得對(duì)公司來說資本是很重要的，當(dāng)資本在融合的時(shí)候，我們不要忘記創(chuàng)作的初衷。我個(gè)人覺得現(xiàn)在很多廣告公司有個(gè)不好的現(xiàn)象，做一家公司仿佛要賣掉很多東西，賺很多錢，我覺得這是違背創(chuàng)立的初衷。我當(dāng)時(shí)創(chuàng)造這個(gè)公司的時(shí)候，就是希望能夠自由，希望能夠?yàn)榭蛻魟?chuàng)造一些精品。當(dāng)然我也希望我的公司賺錢，我希望大家不要忘記自己的初衷，讓大家在這個(gè)行業(yè)創(chuàng)造出有影響力的，有尊嚴(yán)的一些作品。

Q：熊老師對(duì)廣告和藝術(shù)保持敏感和好奇的動(dòng)力是什么呢？

A:如何提高自己對(duì)廣告和藝術(shù)的結(jié)合。其實(shí)我覺得生命所有的一切都是藝術(shù)，當(dāng)你每一次的呼吸、活著就是最棒的藝術(shù)，藝術(shù)與我們的生活息息相關(guān)，為什么我一直提倡藝術(shù)的原因。我覺得在歐美國(guó)家藝術(shù)對(duì)普通人的修養(yǎng)其實(shí)是挺高的，但在中國(guó)我覺得挺欠缺的，我們活得太粗糙了，活在這種嘈雜與喧鬧中，我們無視于所有人，我們的廣告充滿了丑陋的感覺，我為什么希望我們的廣告能夠感動(dòng)消費(fèi)者，希望看上去至少美一點(diǎn)。

Q：熊老師，如何提升自身的美感？

A:其實(shí)應(yīng)該就是說多看一些展覽吧，多去感受一些美的東西，生活中有那么多美好的食物、家居、美好的故事，我覺得我們不應(yīng)該活得太粗糙了，應(yīng)該多看點(diǎn)美好的東西。

Q：招人最看重哪些素質(zhì)？您會(huì)怎么來測(cè)量面試者的藝術(shù)潛能？

A:其實(shí)我自己一直在招員工，如果大家有愿意加入我們這個(gè)團(tuán)隊(duì)的，可以發(fā)e-mail給我們，公司需要有一些同樣目標(biāo)、同樣喜歡去創(chuàng)造美的設(shè)計(jì)、藝術(shù)的東西、有共同愛好的，我一直都很歡迎的。

Q：在為創(chuàng)意找藝術(shù)翅膀的時(shí)候，您最常從哪里切入思考？

A:其實(shí)我也從來沒有想過藝術(shù)和創(chuàng)意很刻意的去結(jié)合，其實(shí)我們最早做創(chuàng)意的時(shí)候是插圖、攝影、包括一直美的文案，這些東西都是藝術(shù)的東西，都是讓你情不自禁的去使用這些東西，我一直在講創(chuàng)意背后的推動(dòng)力。

Q：國(guó)外有一個(gè)“隨處即興”，每每引起巨大的傳播，如每年一屆的地鐵不穿褲子節(jié)日，近百人穿了百思買工作人員一樣的服裝，同時(shí)去百思買里面逛。請(qǐng)問熊老師，這樣的表現(xiàn)形式應(yīng)該如何才能轉(zhuǎn)變?yōu)閺V告形式，為具體的品牌或者產(chǎn)品做貢獻(xiàn)？

A:你剛才說的那個(gè)地鐵的也是可以的，它本身就是一個(gè)行為藝術(shù)形式，我們叫做行動(dòng)藝術(shù)，也叫集體的一種事件吧。其實(shí)我覺得如果客戶是開明的。

Q：熊老師，對(duì)于初創(chuàng)企業(yè)來說，費(fèi)用有限，但又想和像您這樣的大師合作，有什么折中的辦法？

A:其實(shí)我覺得如果客戶真的是很開明的話，費(fèi)用其實(shí)不是問題，我還是去發(fā)掘一切好的、有想法的客戶，費(fèi)用當(dāng)然可以是去談的，作品還是最重要的，當(dāng)然費(fèi)用不能太低，我們要生存、要活著、很簡(jiǎn)單，這是一個(gè)很殘酷的現(xiàn)實(shí)。

Q：在三四線城市，消費(fèi)者對(duì)藝術(shù)的感受力還沒有那么強(qiáng)，是不是不太適合用這種方式去傳播？另外，熊大人有感到匱乏的時(shí)候嗎？如果有，怎么消除這種感覺？

A:其實(shí)我覺得三四線城市也不是啊，每一個(gè)時(shí)期的客戶都面臨著同樣的問題。我當(dāng)時(shí)在4A的時(shí)候，因?yàn)?A很保守，由于受到一些體制的問題，層級(jí)比較多，你很多想法很難發(fā)揮。當(dāng)時(shí)覺得客戶的思想很保守，當(dāng)你出來自己做，接觸不同的客戶的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們的尺度比你的更大，他們希望最好的作品在市場(chǎng)上有反響，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們根本不像原來我們?cè)?A的時(shí)候那么的保守狹隘。所以我覺得三四線城市的客戶也是一樣的，你只要真的去創(chuàng)作一些好的作品，我相信他們是會(huì)接受的。

Q：熊超老師的每一樣作品都影響力好大，引起了很大的品牌效應(yīng)，如果客戶一定要和銷售額掛鉤？如何在兩者權(quán)衡？在創(chuàng)作時(shí)期，會(huì)將轉(zhuǎn)化為多大銷售量考慮進(jìn)去嗎？

A:其實(shí)我覺得有一種銷售是看得到的，像南孚電池關(guān)于奧運(yùn)的這一種，銷售有所上升的，但有一些銷售是品牌資產(chǎn)，你不會(huì)馬上看到銷售，就比如520這種，它當(dāng)然銷售也有很多拍賣，但同時(shí)最重要的問題我們幫他建立520拍賣網(wǎng)站，它是阿里拍賣節(jié)，這個(gè)是一個(gè)品牌資產(chǎn)。

Q：創(chuàng)意是可以被提升的能力嗎？如何帶一支創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)（比如策劃崗）？

A:創(chuàng)意當(dāng)然可以提升啊。我覺得應(yīng)該是挖掘每一個(gè)人的潛能，包括自己的能力也是要提高的，因?yàn)槟愕难酃鉀Q定了你如何去帶領(lǐng)一個(gè)團(tuán)隊(duì)。

 —完—