冷酸靈攜手《北京遇上西雅圖2》，玩轉(zhuǎn)IP營銷新花樣
和年輕人玩在一起，是現(xiàn)下所有走年輕化路線的品牌在傳播時的最終目標(biāo)。就連有著悠久歷史的國民牙膏品牌冷酸靈，也開始了跟年輕人“談情說愛”。
近期，冷酸靈聯(lián)手電影《北京遇上西雅圖2》，展開一場持續(xù)兩個多月、覆蓋數(shù)千萬人群、多場景、O2O2O的#愛有冷熱酸甜#營銷戰(zhàn)役。在娛樂至上和自媒體當(dāng)?shù)赖慕裉欤渌犰`聯(lián)合熱門電影IP，最大化挖掘IP背后的粉絲經(jīng)濟和圍觀效應(yīng)，一定程度上加速了品牌的年輕化進程。
大IP 帶動大品牌，冷酸靈電影營銷玩出新花樣
自2015年以來，“IP”熱潮席卷品牌營銷圈，利用超級IP資源進行事件營銷越來越受到商家的青睞，尤其是麥當(dāng)勞、加多寶等時尚快銷品牌，經(jīng)常出沒于各類IP跨界營銷案例中。然而，不少品牌IP聯(lián)合營銷案例流于“借”勢，沒能跳脫出大IP的“偉大”陰影。
“《北京愛上西雅圖》系列電影在消費者中有非常強的認(rèn)知，其影迷與我們品牌年輕化的目標(biāo)受眾十分吻合，這是促成本次營銷合作的重要原因。在活動策劃中我們非常關(guān)注一個問題，如何讓電影IP成為杠桿，撬動冷酸靈自身價值提升，而不是邊緣式植入，被電影強大的IP效應(yīng)所淹沒。”冷酸靈品牌負(fù)責(zé)人表示。
沿著這個思路，冷酸靈此次營銷戰(zhàn)役沒有“就IP說IP”，而是充分發(fā)掘電影IP附加效應(yīng)，比如愛情話題高熱度、愛情場景、粉絲經(jīng)濟等，發(fā)起以“愛有冷熱酸甜”為主題的營銷戰(zhàn)役，通過“線上聚客、線下體驗、終端引爆”三部曲，并將口碑反饋到線上，最終形成O2O2O的營銷閉環(huán)。
IP+場景，展開立體營銷O2O2O攻勢
在持續(xù)兩個月的營銷戰(zhàn)役中，冷酸靈精準(zhǔn)選取時間節(jié)點，營造多種愛情場景，用年輕人樂于接受的方式傳遞品牌價值，演繹了國民老品牌的華麗轉(zhuǎn)身。
在線上，冷酸靈通過《北西二》電影預(yù)告片貼片廣告、雙微互動活動等形式，引爆“愛有冷熱酸甜”傳播話題，將影迷成功轉(zhuǎn)化為品牌粉絲。統(tǒng)計顯示，冷酸靈在騰訊視頻投放《北西2》預(yù)告片貼片廣告，累計覆蓋人群超過6500萬人次，第一時間“攔截”了影迷的注意力。活動期間，冷酸靈微博互動話題屢登熱搜榜，閱讀量超7500萬人次。
在線下，冷酸靈選取草莓音樂節(jié)、電影院等年輕群體聚集的生活消費場景，吸引受眾直接參與品牌互動和產(chǎn)品體驗，將話題熱度推向最高潮。2016草莓音樂節(jié)舉辦時間正值電影熱映期，冷酸靈果斷選擇這個年輕時尚人群的年度盛典，霸占“愛舞臺”的黃金位置，和潮流男女親密互動。特別吸睛的是，圍繞“愛有冷熱酸甜”主題，冷酸靈在草莓現(xiàn)場搭建“千米情書表白墻”，吸引眾多文藝青年前來貼紙告白，其中不乏像陳碧舸等名模網(wǎng)紅前來圍觀曬照。為期三天的音樂節(jié)中，近7000人參與了冷酸靈展臺互動，近百名紅人自發(fā)傳播，活動成功登陸新浪微博熱門話題榜前三。
在終端，冷酸靈與沃爾瑪、新世紀(jì)重百、重慶/福建永輝等商超合作，通過現(xiàn)場掃碼贏取ipad air等獎品、100%中獎活動，現(xiàn)場抽獎、店內(nèi)頒獎，極大地帶動了賣場客流。據(jù)統(tǒng)計，活動累計參與人數(shù)達8600多人次，活動期間冷酸靈終端銷量暴增至平時的2倍，百度指數(shù)也較平時大幅提升，實現(xiàn)了銷量口碑雙贏。
全新品牌ICON，向年輕化戰(zhàn)略進發(fā)
作為一個有著近30年歷史的國民品牌，冷酸靈與熱門電影IP的合作，無疑是在向年輕消費者“示愛”，也是其年輕化品牌戰(zhàn)略的重要一環(huán)。
自2014年啟動年輕化戰(zhàn)略以來，冷酸靈在品牌形象、溝通方式方面不斷蛻變。2014年，冷酸靈聯(lián)手蔣方舟、吳秀波、張小盒等知名人士，喊出“抗敏感青年”口號，并推出“抗敏感青年系列套裝；2015年植入熱播劇《北上廣不相信眼淚》，獲得品牌高曝光。2015年，冷酸靈開始全面品牌包裝升級項目，準(zhǔn)備一掃國民“老”品牌的固化形象；4-5月又聯(lián)手《北京遇上西雅圖2》，首次全面打響品牌年輕化戰(zhàn)役。目前，冷酸靈冠名的《中國好聲音第五季》重慶站正在進行中。與年輕群體的頻繁互動，為冷酸靈注入不少青春時尚的元素。可以說，全新出發(fā)的冷酸靈，正在成為90后乃至更年輕一代的“新國民品牌”。
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