星巴克×天貓的化學反應：這次星巴克入駐天貓，特殊在哪里？
來源：闌夕（微信號：techread）
原標題：星巴克+天貓的化學反應
近年，跨境電商空前發達，與此相對的是國際品牌嘗試進駐中國電商平臺的謹慎態度，其中既有中國在知識產權的保護方面舉世皆知的薄弱原因，也不乏中國市場本身的復雜與多變對于海外企業而言顯得并不友好。
比如美國輕奢品牌COACH三年以來在天貓上兩進一出——中間還產生過一段自建網店的插曲——足見選擇的艱難性。而優衣庫今年高調上線京東，僅營業一個月就宣告退出，并使京東報復性的在“優衣庫”的搜索結果下推薦其競爭對手GAP的旗艦店，其決策之反復亦是令人疑竇叢生。
盡管國內電商平臺與國際商業品牌之間難以避免博弈成分，但是愈演愈烈的海淘行為在某些場景并不符合雙方的共同利益：平臺遭到代購沖擊，護城河下蟻穴遍布，而品牌的實體店供應公式失靈，并傷害到了線下顧客的體驗（缺貨等）。
因此便不難理解，一邊高調發展跨境電商并將“全球購”作為剛剛過去的年度“雙十一”基調的天貓，同時也用了近一年時間大力推進“超級品牌日”的項目——后者嘗試與國際品牌單獨簽約定制商品，且將天貓推至首發渠道的位置——這是天貓在魚和熊掌之間做出的貪婪抉擇：東食西宿，二者皆要。
之所以談及這個話題，是因為星巴克剛剛宣布成為天貓“超級品牌日”的最新一輪入駐品牌，這是星巴克首次以官方身份在線上售賣馬克杯、會員卡等實物商品。
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與可口可樂、雅詩蘭黛和施華洛世奇等前一批次的合作伙伴不同，星巴克與天貓的攜手顯得相對特殊：作為一個連鎖性質的門店品牌，星巴克的最佳落地方案似乎應該側重于O2O平臺，但是各大外賣應用均為成功爭取到它的青睞，反而花落天貓這里，實在有些匪夷所思。
在一份星巴克與天貓的合作框架方案中，最惹人注目的不是電商領域注重的流量、轉化和交易額等協議——事實上，這些是被忽略或是一筆帶過的部分——它更像是一次營銷活動，真正打動星巴克的是天貓動用阿里的集團力量劃撥過來的“引爆式”資源。
比如，天貓的App會專門定制星巴克的彩蛋，用戶可以在訪問時發現無處不在的美人魚Logo，而星巴克會在全國近2000家門店里藏入天貓的貓頭Logo，到店顧客也能在菜單和桌臺等細節處找到意外的圖案。
與其稱贊兩家企業的良苦用心，毋寧佩服兩家企業的執行力。
據說，這起合作從接觸到敲定，只用了不到一個月的時間，天貓這邊收攏整合線上資源——甚至包括新浪微博這樣的“嫡系力量”——的同時，星巴克也將亞太地區首發和天貓專供的兩種會員（星享）卡在美國總部成功過審。
顯然，此時雙方的訴求都已超出電商之外，達到互為對方品牌背書的高度，連星巴克店內的Wi-Fi——這可是在很多人眼中星巴克最為核心的用戶服務之一——也將自動連接它在天貓的旗艦店。
跨界營銷這么策劃，也全然不是代理公司約好之后拿兩家的微博帳號相互打情罵俏那種級別的玩法了。
另一方面，阿里和天貓的積極或可視為這是對抗騰訊與京東的一種擴張：“京騰計劃”是騰訊戰略力挺京東的又一次宣告，其背后的軍火供應——流量、用戶、廣告平臺等——同樣不容小覷。
換而言之，天貓與京東在歷年“雙十一”時逼商家站隊的擦槍走火只是暗流當中被甩出的一枚顯眼卵石，圍繞優質品牌資源的爭搶永遠不會停止下來，僅是開店支持已經不再具有足夠的競爭力，平臺都在想盡一切辦法付出更多，換取建設一個精挑細選之后的利益共同體。
目前來看，阿里的人海戰術——投以大量人力及資源去為國際品牌定制營銷合作方略——成效豐厚，連哈雷這樣傳統得堪稱古老的摩托品牌都被簽了下來開展新車線上首發。只是，這種做法的效率始終存疑，即使是星巴克，在Interbrand的全球品牌價值榜單上也要排到六十名開外，天貓若是每個大牌都要挨個這么啃下來，如何控制時間窗口會是一個大問題。
同時，這大概也是馬云洗刷來自《福布斯》等媒體尖銳批評的一次機遇。
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