從Starbucks手繪紙杯競(jìng)賽活動(dòng)，看UGC成功的秘訣!
來(lái)源：Motive
作者：米卡
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第一次注意到這個(gè)活動(dòng)的時(shí)候，是因?yàn)镻interest上的這張照片(如下圖），心想『這誰(shuí)啊，也太有才了吧，可以把Starbucks的杯子畫的這么好看』，我以為這只是某人在夏日午后的神來(lái)一筆，點(diǎn)進(jìn)去后才發(fā)現(xiàn)，原來(lái)這是個(gè)競(jìng)賽活動(dòng)啊。不過(guò)，在經(jīng)過(guò)一番挖寶之后，更讓我感興趣的，不是這些有才的網(wǎng)友創(chuàng)作，而是Starbucks操作這次UGC（User Generated Content）的整個(gè)脈絡(luò)。
作者：Steve_Sarmiento
去年（2014）四月，向來(lái)很會(huì)玩營(yíng)銷的Starbucks辦了一個(gè)White Cup Contest，邀請(qǐng)熱愛doodle手繪的消費(fèi)者，在星巴克的白紙杯上涂鴉，只要透過(guò)twitter或是instagram，上傳你手繪紙杯的照片，加上hashtag #WhiteCupContest，就完成報(bào)名了，最后會(huì)選出一名優(yōu)勝者，獨(dú)得獎(jiǎng)金。
UGC活動(dòng)機(jī)制、評(píng)審或是獎(jiǎng)項(xiàng)的規(guī)劃，大部份的臺(tái)灣品牌其實(shí)都已經(jīng)做得很完善，這也不是我想討論的重點(diǎn)，重點(diǎn)是Starbucks怎么利用旗下各個(gè)官方Social Media的特性，整合出一個(gè)完整的案子的這件事。
秘訣一、利用社群媒體不同的特性，整合活動(dòng)最大綜效
Starbucks一共用上了
MyStarbucks Idea：用來(lái)收集意見，公告活動(dòng)辦法（活動(dòng)辦法落落長(zhǎng)又巨細(xì)彌遺，有興趣的人可以一探）
twitter：作為報(bào)名平臺(tái)，通報(bào)活動(dòng)進(jìn)度，擴(kuò)散及吸納粉絲（報(bào)名時(shí)就強(qiáng)制要follow Starbucks的twitter）
instagram：作為報(bào)名平臺(tái)，方便手機(jī)上傳及擴(kuò)散
Pinterest：展現(xiàn)網(wǎng)友創(chuàng)作的內(nèi)容，將值得推薦的作品匯整
facebook：炒熱活動(dòng)氣氛，加速擴(kuò)散
官網(wǎng)：新聞發(fā)布，及整個(gè)活動(dòng)資訊的中心
以上這些平臺(tái)彼此串連互通，可以單獨(dú)存在，合體后，威力強(qiáng)大，網(wǎng)友則依據(jù)他自己的心情、時(shí)間、工具，選擇一個(gè)他最想要的平臺(tái)來(lái)看，就行了。
這次的活動(dòng)，其實(shí)有好幾個(gè)目的，除了讓網(wǎng)友發(fā)揮創(chuàng)意，幫品牌制作出內(nèi)容之外，其中一個(gè)目的就是為了推廣她的可重復(fù)使用紙杯，只是她用了一個(gè)很高明的手法來(lái)包裝。
秘訣二、找到消費(fèi)者為什么會(huì)想要這樣做的insight
在Starbucks，通常外帶時(shí)都會(huì)用紙杯裝著咖啡（除非顧客愿意自備隨行杯），雖然方便了顧客，卻也因此制造了大量的垃圾。在2013年的美國(guó)，則多了一種新選擇，推出了可重復(fù)使用的白紙杯，杯上除了大大的美人魚Logo之外，什么都沒印，不過(guò)這個(gè)紙杯是要錢的，一個(gè)一美元。為了鼓勵(lì)大家多多使用，當(dāng)你用這個(gè)紙杯購(gòu)買飲料時(shí)，星巴克會(huì)給你0.1美元的折價(jià)，等于用個(gè)十次也就回本了。
可重復(fù)使用紙杯，最明顯的區(qū)別，只是很低調(diào)的在杯子下緣附注『可重復(fù)使用』字樣（上圖紅框處）
問題來(lái)了，如果有好幾個(gè)顧客同時(shí)間都用這個(gè)杯子來(lái)買飲料時(shí)，要怎么分辨哪個(gè)是誰(shuí)的？
Solution:鼓勵(lì)大家在杯子上涂鴉，創(chuàng)造只屬于你的紙杯。
下面這個(gè)影片，是這次得金牌作品創(chuàng)作過(guò)程的Vine。
這也是這次活動(dòng)很重要的出發(fā)點(diǎn)，不但讓紙杯有專屬感、辦了有趣的活動(dòng)、還讓消費(fèi)者順便幫品牌創(chuàng)造了許許多多的內(nèi)容，真是一兼好幾顧的賺到！
秘訣三、傾聽消費(fèi)者的心聲，并且不吝把榮耀歸給他們
最妙的是，這整個(gè)事件的起始點(diǎn)，是從星巴克專門用來(lái)搜集意見的網(wǎng)站-MyStarbucks Idea（星巴克把它定位為博客）。這網(wǎng)站從08年開始運(yùn)作以來(lái)，架構(gòu)一直都沒什么大改變。但這份持之以恒的堅(jiān)持，卻也讓Starbucks多了一份別的品牌難以取代的優(yōu)勢(shì)-累積了將近14萬(wàn)則建議，只要有1%的意見是有意義的，就有1400個(gè)好意見，嚇人吧。(想了解這網(wǎng)站的運(yùn)作模式？推薦你看：《借鏡Starbucks行銷之道，臺(tái)灣品牌向前行》）
官方說(shuō)法：活動(dòng)的idea來(lái)自網(wǎng)友的提議
就是這則
其實(shí)在所謂網(wǎng)友提議舉辦手繪競(jìng)賽之前，早就有一些神人級(jí)的手繪創(chuàng)作（代表人物之一，來(lái)自韓國(guó)的Soo Min Kim）在網(wǎng)路上瘋傳，我相信星巴克絕對(duì)有看過(guò)這些作品。所以，與其說(shuō)活動(dòng)的緣起來(lái)自網(wǎng)友在My Starbucks Idea的提議，倒不如說(shuō)是『星巴克愿意把idea的榮耀，歸給網(wǎng)友』來(lái)得更貼切。可別小看了這個(gè)動(dòng)作，這也是讓網(wǎng)友愿意自動(dòng)免費(fèi)送上idea給星巴克的重要原因之一啊。
韓國(guó)手繪達(dá)人Soo Min Kim的作品之一，把Starbucks的人魚logo整個(gè)大改造
秘訣四、找一個(gè)合適平臺(tái)，展示這些作品，重點(diǎn)要讓它長(zhǎng)期存在，而不是活動(dòng)結(jié)束就下架
另一個(gè)值得一談的是Pinterest。Starbucks匯整了300多個(gè)比較有看頭的作品（報(bào)名的件數(shù)共約4000件），一字排開的氣勢(shì)，再加上Pinterest最出名的『瀑布流』呈現(xiàn)方式，不得不說(shuō)，如果以圖像呈現(xiàn)為主的主題，比起facebook或是twitter，Pinterest就是比較適合，不但畫面賞心悅目，也讓觀者更容易有『美』的感受。（想了解臉書粉絲頁(yè)與pinterest的差別？推薦你看：有了品牌粉絲專頁(yè)，你還需要Pinterest嗎？）
同樣是看圖片，Pinterest的呈現(xiàn)方式，就是比別的平臺(tái)好看
原本，只是一個(gè)為期21天的網(wǎng)友競(jìng)賽（2014/4/22~2014/5/12)，而且已經(jīng)結(jié)束近一年的活動(dòng)，Starbucks就是有本事在善用了不同社群媒體的特性，讓各平臺(tái)各盡其責(zé)的扮演適當(dāng)?shù)慕巧恢辉趐interest有專門的board，臉書上也保留著white cup contest的相簿…等作為之后，讓『網(wǎng)友在紙杯上涂鴉』變成不是一個(gè)單一的營(yíng)銷活動(dòng)，而慢慢地變成了一種“文化”。
對(duì)于許多品牌來(lái)說(shuō)，與其放任網(wǎng)友在網(wǎng)絡(luò)上自由發(fā)揮，不如你創(chuàng)建一個(gè)平臺(tái)，訂定游戲規(guī)則，邀請(qǐng)他們來(lái)這里玩，不但玩的人可以得獎(jiǎng)金或是因此而出名，更重要的，是品牌主還可以得到一堆網(wǎng)友創(chuàng)作的內(nèi)容，賓主盡歡，多好！
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