關于跨界營銷：兩個品牌談戀愛，是什么感覺？

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舉報 2015-06-04

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最近流行品牌之間的戀愛……

Uber和復聯在一起了，roseonly和LinkedIn在一起了，還有，金罐加多寶和它的移動互聯網+后宮三千……

好吧，不用我說大家也知道這就是傳說中的“跨界營銷”，洋氣點可以叫Co-branding or Co-marketing。關于以上提到的戀愛實錄和八卦點評我們將在下周與你分享，本文主要和大家聊聊戀愛前的價值觀和方法論問題。

來源：Social Talent(微信號：Social Talent)
作者：Social Talent Circle @ 艷琳&飛飛

首先，誰才是那個合適的"TA"？

跨界營銷就像談戀愛，找對伴侶才幸福。你的跨界對象，必須與你相配才行，好車配好酒，勞斯萊斯和北京二鍋頭恐怕永遠都是“格調錯位”，所以寶馬牽手百度，凡客和巨人網游尋求跨界合作。那“TA”要符合哪些要求才合適呢？

門當戶對的TA

跨界營銷首要考慮的就是“門當戶對”。

首先，要有“共有消費群”，即聯合的品牌必須針對同一檔次的目標消費者。如著名汽車品牌東風雪鐵龍 C2與意大利知名時尚運動品牌 Kappa 的合作，這就是基于雙方都是象征時尚的品牌，強調活躍和前衛，消費群里的消費特性和消費理念都具有一致性。當雪鐵龍的消費群體遇到Kappa的前衛元素時，能夠欣然接受，沒有任何情感上的障礙。

其次，實力相匹配。合作對象必須有能力與你合作，合作才有價值。如果合作各方實力嚴重失衡，合作的穩定性和發展前景也會受到嚴重的威脅。較成功的跨界營銷案例，諸如耐克公司和蘋果公司的跨界合作、著名牛仔褲品牌李維斯與蘋果公司的合作等都體現了“門當戶對”原則。

來自星星的TA

跨界聯合的企業之間不存在現實的競爭關系，合作關系更容易建立，也容易取得更好的效果。因為看似不相關，所以需要大動作的“跨”，而經高手調劑后，以其資源重配之巧妙，能達到一加一大于二的互補效應。

世爵汽車聯合PRADA聯合打造汽車，三星聯合阿瑪尼出品手機，可口可樂聯合魔獸世界做聯合推廣......這些看似風馬牛不相及的產品通過跨界營銷獲得雙贏，增加品牌協同效應。

互補的TA

“跨界”營銷中的互補關系，不是基于產品功能上的互補關系，而是基于用戶體驗的互補關系。

Mini與Puma分屬汽車與服裝兩個不同的領域，是互補性品牌。但雙方品牌在消費體驗上有著很多的共通性——自信、年輕并且熱愛自由，把追求運動和時尚作為一種生活態度。根據雙方的合作市場推廣協議，Mini在裝備禮品鞋的黑色Cooper車身外觀打上Puma的Logo。Puma則專門設計出一款黑色的駕駛用鞋Mini運動二分鞋作為回報。這樣消費者就獲得了互補的運動體驗。

能夠幫助你的TA

兩個品牌在一起，能夠在優劣勢上進行相互補充，將各自已經確立的市場人氣和品牌內蘊相互轉移到對方品牌身上，實現雙贏，產生品牌疊加效應。就像“好馬”配上“好鞍”才能淋漓盡致得詮釋其威力，在眾多“品牌”聯手的過程中也獲得了很好的成績。

怎樣跟TA一起愉快地玩耍？

眾里尋“TA”千百度，想要跟“TA” 一起在跨界的道路上玩耍？你需要做的就是：準備，跨步，走！小編提供五條路徑供你選！

產品跨界

產品跨界營銷，是兩個或者多個不同領域的品牌依據自身的優勢，來進行產品研發，即“A 品牌 +B 品牌 =C 新品牌”的模式。

原本毫不相干的元素相互滲透、相互融合，帶來立體感和縱深感，從而產生新的亮點。如 Agnes.b 與法國運動品牌 Lecoqsportif 合作，推出了著名的公雞鞋;可口可樂與班尼路推出主題系列時尚服飾;Adidas 與日本品牌 Yohji Yamamoto(山本耀司)合作產生的 Y-3。

渠道跨界

渠道跨界指兩個合作品牌基于渠道的共享進行的合作。

創維及華帝的合作是一個彩電品牌和一個廚衛品牌的聯手，是典型的渠道跨界策略。他們借助對方的資源，在三四級市場進行了營銷渠道的創新，試行渠道共用：在華帝專營店展示和銷售創維彩電；在創維的渠道銷售華帝的產品；雙方還聯手在這些城市展開團購等活動。

文化跨界

文化跨界主要是通過對產品進行文化借勢或者地域優勢的嫁接而激活產品的方式，如小糊涂仙借茅臺鎮這個國人皆知的地域名而快速崛起。一部《穿Prada的女魔頭》，讓奢侈品品牌Prada成為風靡全球的時尚代言。

促銷跨界

促銷跨界，目的與一般的促銷形式并無兩樣，不同的是進行促銷跨界的企業不止在自己品牌上做文章，而是就兩個或兩個以上的企業主體，在資源共享、互利互惠的基礎上，共同策劃，最大限度的利用銷售資源，實現最佳的促銷效果。

2007年6月，眼光獨到的H&M 把跨界的目光由現實世界轉向虛擬世界。H&M 宣布和美國藝電 Electronic Arts (EA)旗下的《模擬人生2》合作，為虛擬游戲中的人物提供與現實中同款式的服裝，讓虛擬人物試穿和購買 H&M 的衣服，玩家也可以在虛擬生活中開設自己的H&M專賣店，H&M更邀請玩家們設計6個夏季主題的服裝，在虛擬展示臺上走秀，經過投票，將得票最多的服裝生產并在真實的 H&M專賣店中銷售。

交叉跨界

交叉跨界，顧名思義是多種跨界方式的綜合，從產品到渠道，到營銷均有，可以說是以上多種方式的融合體。

《阿凡達》就是交叉跨界營銷的典范。阿凡達的跨界營銷故事比3D外星人本身還精彩，20 世紀福克斯公司交叉式的跨界營銷伸出八爪魚之手，和可口可樂、麥當勞、育碧、松下、L G 等大公司一起推出了這部電影。

麥當勞推出六款相關玩具。玩具均為電影中的角色，有蘇杰克、奈蒂莉、迅雷翼獸、靈鳥等。有趣的是，如果人物和坐騎生物對接正確，便可以亮燈，十分絢麗。只要購買兒童套餐就能獲贈一款阿凡達玩具，也可以單買，一套 60 元。為了攢齊全套阿凡達玩具，不少影迷發動朋友們合買六份套餐。

可口可樂零度為《阿凡達》啟動了一個名為“阿凡達計劃”的網站，以文字、圖片、視頻的形式描繪了電影《阿凡達》中地球與潘多拉星球兩個迥異的世界。之后，可口可樂推出了科技感十足的電視廣告，一個男孩用帶有“AVTR” 字樣的“零度”飲料罐激活飛船后，仿佛真的來到了潘多拉星球?？煽诳蓸返摹鞍⒎策_”易拉罐和禮品“阿凡達”塑料杯也很受影迷歡迎。

跨界小貼士

跨得要大，行業越不同，越有關注

正如恒大，從房地產跨界旅游度假產品，從體壇延伸飲用水，跨度之大，行業涉及面之廣，喜歡足球的粉絲，對恒大冰泉產生愛屋及烏的接納，而周末度假的游客對恒大房地產又有了全新體驗。

跨得要高，行業重要性越高，越有關注

早些年最經典的跨界傳說就是凱迪拉克聯手Zegna ，站在金字塔頂端時，不難猜測，各種羨慕妒忌恨的眼光，仿若天下盛事，媒體都瞄準了這對金童玉女。身穿全球奢華男裝品牌Zegna ，駕著頂級跑車凱迪拉克，兩大頂級品牌共同匯演“ 鋒尚匯 ”，借此活動評選出 “最具凱迪拉克精神獎”和“最佳著裝獎 ”，一場牽手時尚的跨界營銷，以天作之合贏得關注。

跨得要深，品牌之間滲透要深，不要表面化

《變形金剛4》除了贏得孩子們的歡呼聲，還賺取無數愛車人士的青睞，無論從款型、色彩、功能，還是從宣傳展示都相當炫酷，絕對是一場精彩絕倫的豪車 Show Time 。這種跨入影視界的營銷，從變1至變4，一直在升級，一直滲透到品牌的文化，從純動畫制作到榮耀正義，彰顯品牌的理念，這一種深入，恰能帶來一種精神號召力。