寫在前面的話：
為了更深入了解轉型中的營銷廣告業，數英于今年在原創內容板塊著重發力，全新上線「探店」專欄，該欄目將會從尋訪各家代理商開始（陸續延伸），盡可能展現行業生態全貌。在分享各家所長與之共勉的同時，亦可促進業內對其公司的了解，從而為行業創新合作，挖掘更多可能。
采訪：Joy、豆子
撰文：豆子
探店 第八期
TOPic
他很真誠，身上有著一種溫暖樸實而又包羅萬象的有趣。
偶爾也無厘頭，開莫名其妙卻恰好能戳中你笑點的玩笑。
如果把廣告公司比作人的話，TOPic 大概就是這樣一個認真且有趣的青年，可以玩得飛起，也能沉得下心。剛出道一年他就拿下了5000萬營業額，兩周年之際就在廣州開了分公司。他好像拿到了一張“快速通行卡”，在高手林立的創意行業中披星戴月地出現。
后排左起：張賀毅、張亭亭、吳文星
前排左起：周峻林、李雪、陳聲雄
三年前，陳聲雄和李雪Snow 開始著手創立 TOPic。在那之前，他們分別是 Cheil 的GCD和GAD，搭檔六年，包攬國內幾乎所有三星手機的廣告，在工作理念與方式上都非常契合。
與他們一直并肩作戰的核心團隊成員張賀毅、張亭亭、吳文星Kimi，如今也紛紛成為 TOPic 創意合伙人。在進入廣告行業之前，張賀毅是一名持證上崗卻熱愛美術的電焊工，張亭亭是法律系畢業又去讀廣告的空乘，只有 Kimi 是廣告科班出身。
去年 TOPic 在廣州成立分公司，首席策略官兼廣州負責人周峻林Eric 則畢業于廈門大學新聞系，曾任BBDO廣州董事總經理。
核心團隊的豐富背景，頗有一種各路好漢結義的江湖味。
陳聲雄說：“我們背景各不一樣，之所以能在一起工作這么多年相互還不膩味，我想是因為我們夠平庸，誰也沒嫌棄誰，哈哈。而且我們都相信水到渠成，所以慢慢來，在一起總能做些不平庸的事出來。再者是我們對于好創意依然抱有執著和單純的追求，每每看到好創意會興奮不已，挺幸運這份感覺沒有隨時間而有任何的消磨。”
也正是因為熱愛，所以才更加敬畏。
作為一家主張以創意解決生意之道的廣告公司，TOPic 把對創意的呵護與重視，一直都放在第一位。在高速增長背后，TOPic 始終保持著相對穩定的作品水準。
Snow 解釋道：“這個得益于我們選擇一條最艱難的路——case by case 項目合作制，拒絕月費合作，時刻保持饑渴狀態，培養創意戰斗力，所以比稿勝率一直比較高，而且比稿類型多為品牌升級的創意內容，也即 Leading agency 的角色。”
好創意的產出，永遠不缺機會
在 TOPic 北京與廣州目前的52名員工當中，90后占比85%。這也是當下廣告營銷行業普遍的年齡結構，根據脈脈數據研究院與藍色光標 BlueMC 聯合發布的《2019中國營銷人洞察報告》顯示，營銷人的工作年限分布呈兩頭大中間窄的趨勢，工作經驗在5年以下的營銷“新生力量”超過5成。很多獨立創意公司的創始人與合伙人都是出生于八零年前后、有著多年4A經歷的廣告“老炮兒”，再往后的80、85后“中生代”人才卻是缺失的。
在這樣的人才結構下，怎么培養年輕員工？而對員工來說，怎樣的公司環境更友好？
TOPic 的答案是“機會”。
“我覺得90后是最替自己精打細算的一代。” 90后創意總監胡莎告訴數英，“而我在TOPic工作最大的一個感受是，我享受到了很多機會。”
「戛納就像過山車」
去年，胡莎和另一位同事夢縈一起拿下了戛納幼獅中國賽區公關組的第一。
對于許多廣告人來說，戛納國際創意節始終是創意廣告的殿堂。陳聲雄說：“對很多廣告人來說，每年到了戛納創意節的那一周，陸續頒布的獎項和決出的優秀作品都像是一次年度的靈魂拷問，問自己還有當初那么熱愛創意嗎？問自己為什么沒有做出這樣的作品？如果有作品參加的話，那更是刺激，參與其中的人的心境就如過山車，結果是幾家歡喜，大多數人愁，這樣的眾生相也是有趣。”
TOPic 對廣告獎項的重視，也直接反映在對年輕員工的參賽指導上。 TOPic 提供給年輕人參加戛納的機會，并讓他們能夠在與同行切磋中得到歷練與成長。2014年獲得中國第一枚戛納幼獅金牌的亭亭，兼任“培訓總監”，對同事們進行相關培訓。
TOPic 公司榮譽墻
「你不能是一個坐在后面的人」
數英此次探店還與 TOPic 的90后年輕成員們一起聊了聊在 TOPic 工作的體驗。
TOPic 對于新人有著一套完整的培訓體系，除了報獎，還有鼓勵內部分享的“流動獎杯計劃”，不定期的創意行業大咖分享，以及工作之外的創作積累。
一位90后年輕員工告訴我們，她剛來 TOPic 的第一天，開會，坐在會議室里外圍角落的位置，然后陳聲雄讓她坐到前面來，說“你要承擔自己的責任”，而不能是一個躲在自己組后面的人。TOPic 內部分享，就要求每個人都能按照主題完成一個完整的提案，讓每位同事都有站到臺前的機會，都有向公眾表達的能力。
「作品的累積是無價的」
談到過往經歷，Kimi 說他有一兩年都是循規蹈矩地去做一些事情，沒有挑戰，早早下班，但卻覺得很迷茫。翻履歷發現沒有作品，這在創意人看來，是一件很恐怖的事情。“雖然你每天都在提案，但因為你的稿子每次都改十來次，最后出街的東西，你都不會想發朋友圈。”
在 TOPic，因為 Case by case 形式以及精英部隊的作戰方式，每位同事都需要能夠獨當一面，也得以有機會在不同類別的項目中脫穎而出。
這或許也是 TOPic 與其他獨立創意公司不太一樣的地方，TOPic 就像一個帶著創意DNA的小4A，創意部、客戶部、策略部、Social部，技術部，五個完整的部門讓其具備全案整合的能力。
以多維度的有趣，擊破營銷難題
「在快手，看見一百種生活」讓我們看到真實而質樸的生活百態，京東電腦數碼的「一百萬元找王元」與「哈哈哈哈哈玩校」則通過一種無厘頭的方式令用戶忍俊不禁，而在此之外，TOPic 在二次元IP、微電影創作、明星營銷等領域也都有創新嘗試。TOPic 希望自己不局限于某種風格，而是能按照具體需求產出最適合客戶的創意。
“TOPic的風格是什么？”陳聲雄說，“如果非要總結出一個東西，我覺得是有趣，像王元這種無厘頭，它是一種打破邏輯的有趣，而快手這種樸實，我覺得它是因為真實而有趣。我們公司的理念就是「認真做有趣的事」，這可能也是我們做廣告的樂趣所在，你總能找到一些有意思的方式，而我們還需要向前走，往「多維度的有趣」發展。”
一塊錢的故事：
平實的故事，因為洞察的深刻而更能打動人
在這些項目中，你一定記得那兩個有趣的“豬鼻”男孩兒。
哥倆為村民們做事，每次攢下一塊錢，只為買一部100元的二手手機和媽媽視頻通話。結果因為弟弟的鞋被溪水沖走，哥哥決定把攢了許久的錢用來買鞋。店主看在眼里，鞋子只收了99元，并偷偷把手機標價改成1元，以完成這對哥倆的心愿。
作為騰訊公益99公益日的主題片，《一塊錢的故事》著眼于留守兒童的生活。“一塊錢”對大多數人來說或許無足輕重，但在村鎮留守的孩子眼中卻是一筆重要的財富。TOPic 認為，用故事打動人的關鍵在于“代入感”，讓觀眾能進入故事里的角色，感受角色的感受，所以短片沒有跌宕的情節，也沒有煽情賣慘，有的是孩子視角下的童趣與溫馨；而店主的善意也沒有被刻意渲染，公益就像鄰里間搭把手一般輕便與日常。
這部輕快又溫情的微電影全網播放量達到1.05億，感動無數人的同時，“一塊做好事”這個雙關的主題也改變了大眾對于“公益門檻高”的認知。
TOPic 善于在平常小事中挖掘世間共通的情感，這種細膩而深刻的洞察力，讓 TOPic 講述的故事多了一份人文關懷，能夠激發更多人的情感共鳴。
在快手，看見每一種生活：
娓娓道來，沉穩而走心的品牌傳播
從2019跨年廣告「在快手，看見每一種生活」，到五一的「每個人都有自己的奮斗」，再到快手的品牌TVC「贊每一種生活」，基于快手“記錄世界，記錄你”的品牌主張，TOPic 為其打造了一條可以一以貫之并不斷創新的品牌營銷之路。提及「在快手，看見每一種生活」Campaign背后的策略，陳聲雄介紹道：“日活數億的快手里記錄著超過七億用戶的日常生活，每一個人的日常在別人眼中可能都是超乎尋常，這就是生活被記錄的意義所在。”
會說話的文具：
以大開腦洞的想象力，賦予產品文化價值
而京東電腦數碼的文具廣告，則讓我們看到 TOPic 基于洞察迸發出來的獨特想象力。
創意洞察始終來源于生活，Social文案更講究與TA的默契。據 TOPic 透露，那句鉛筆的“挨過削才能成尖貨”得益于公司東北同事的長期熏陶，計算器的“算太清不如算了”來自北方人的請客哲學，彩筆、書立和筆筒則是看多了李佳琦、聽多了歌、看多了TVB劇的成果……
TOPic 深諳社交網絡流行趨勢，以文具擬人后有梗有趣的雙關表達，與令人懷舊的定格動畫形式，既呈現出產品賣點，又揭示了當下年輕人的生活感悟，讓網友大呼扎心。而這種喚醒消費者校園情懷與記憶的方式，賦予文具以更多文化價值，也透露出品牌溝通消費者的真誠態度。
切換多重視角，有效解決客戶生意
不同于天馬行空的自嗨創意與只求轉化的效果廣告，TOPic 一直主張用創意來推動生意，既是為客戶提供創意解決方案，以推動其業務成果，又是 TOPic自身的積累與沉淀。這也得益于創意出身的陳聲雄與阿康出身的 Snow 之間的相互理解與配合。創業初期，盡管預算有限，他們也沒有去做違背自己初衷的廣告，而是依托小而有話題的作品，一點點積累起公司的口碑。
“自嗨式的廣告，其問題根源在于沒把消費者放在最重要的位置。”陳聲雄說，“TOPic 一直堅持自己是一家說人話的創意公司，這就需要我們要有對人的洞察、準確的策略、人接受信息的邏輯性及品牌給人的善意和溫度。”
面對日益復雜的媒介環境，廣告只有真正與消費者實現溝通，才能為客戶解決問題。TOPic 的合伙人們也都坦言他們始終在創作者與消費者兩個身份中切換，不斷審視與修正創意內容，這個過程雖然辛苦但卻有趣。
順時勢而變，同道之人終會相遇
TOPic 在2017年成為中國獨立創意聯盟（CIA）的一員，彼時它還是一支組建了還不到一年的獨立創意團隊。該聯盟以“永遠視創意為首要追求”作為各成員公司設立的核心價值觀，旨在守護廣告創意行業的獨立精神，促進客戶與社會對創意價值的理解與重視。
回看10年代風起云涌的廣告行業，無數創意熱店應運而生，各種唱衰廣告業的聲音起起落落，一起起合并與收購案也讓人不免唏噓感慨。無論是行業結構的不斷調整，還是營銷玩法的推陳出新，廣告公司唯有順應行業需求甚至走在時代更迭的潮流之前，才有立于不敗之地的資本。
2017年初，TOPic 搭上了互聯網高速發展的快車，在創立初期就為不少北京的本土互聯網品牌發聲傳播，依托自身專業的創意能力與快速的執行力，產出了像滴滴優享「不打擾」、優步回文詩、摩拜「天生靠得住」這樣膾炙人口的作品。
時間拉回到2019年，經濟下行、營銷預算縮減、行業競爭激烈成為各大廣告公司的主要壓力來源，根據CTR媒介智訊數據，互聯網行業進入下半場，網站和App應用在全媒體的廣告花費同比下滑37.1%和5.9%，而另一方面，食品行業的廣告花費同比上漲16.9%，2019年前三季度全媒體廣告花費的前五行業由飲料、食品、郵電通訊、藥品、商業及服務性行業組成。
2019年3月成立的 TOPic 廣州分公司，業務就主要圍繞華南地區分布最廣泛的傳統實業展開。Snow 說：“TOPic 開分公司的初衷并不是因為商業布局，而是與自己有著相同價值觀的人一起做有趣的事，設立廣州分公司完全是因為遇到 Eric 這樣的優秀拍檔。”
Eric 曾經與 Snow 一起工作過7年，與 TOPic 有著十分契合的價值觀，他相信在瞬息萬變的行業當中，能和客戶一起跳出合拍舞步的，必定是那些有著國際視野，對中國文化和人文有著深厚理解，同時能夠執行各種創新的傳播手段的創意公司。TOPic 廣州第一年，就已成為了幾個跨國品牌在中國乃至亞洲地區的主力創意公司，并在策略上為數個領導品牌提供品牌定位專項服務。
回顧過去這一年，Snow 總結道：
2019年是艱難的一年，TOPic 依舊打了一個漂亮的仗，出了二三個可圈可點的作品，優化客戶結構，減少互聯網客戶比例，增加了傳統行業頭部品牌如寶潔和蒙牛，并且守住了策略與創意收入的大版塊，二次元業務達到50%增長。未來 TOPic 將繼續圍繞著“尋找合拍且優秀的人”發展策略，請大家期待“永遠讓你想不到的下一步”哈哈。
再看 TOPic 的真誠與有趣，就能知道，這很大程度上源自創始人與合伙人的性格。他們的舉止言談間，處處透露著對創意的赤忱與對專業的較真。這種近乎純粹的堅持與堅定，也正是讓各路創意人能在棋逢對手之后惺惺相惜的原因。
而就在近日，我們從內部得知 TOPic 在近期還將推出一個重磅消息，更是證實了有趣的人終會相遇。關于這個消息請容許我們先賣個關子，數英將繼續推出相關報道，與大家一起見證 TOPic 的成長。
花絮問題
Q1：不做廣告人的話你會做什么？
雄哥：如果不做廣告，那就開個餐館吧。
Snow：做一個插畫師，畫一些天真無聊的畫兒。
Eric：能自己寫故事拍故事的記者。
亭亭：寫詩寫書寫游記，寫點啥。
Kimi：我開發廊吧！
老張：我學電焊的能力還是挺好的。
Q2：給廣告新人有何建議？
雄哥：找到一個好平臺，跟對一位好老大，沉下心去歷練，機會和收獲都是水到渠成的事。
Snow：一個人只擁有此生此世是不夠的，還應該擁有詩意的世界。
Eric: 做個真正的年輕人，敢想，敢說，敢做，敢當。
亭亭：給自己讓能力追上品味的時間。
Kimi：廣告還是挺有意思，比甲方加班少。
老張：你要真喜歡這個行業，你就先扎下去，當你能力更強的時候，再去做判斷也不遲。
Q3：（面向年輕員工的死亡拷問）幾位老板給你們什么印象？
此處省略一千字走心表白。
“很多同事的媽媽都特別喜歡雄哥。”
“老張送我核桃，我覺得挺解壓，然后我就走上了盤核桃這樣的路（邊說邊演示了起來）。”
“如果你有時尚的需求，你可以去問Kimi。”
“Snow對自己很狠。”
“亭姐是女神。”
“ Eric很喜歡安利他自己剛買的東西，最近是特斯拉Model X。”
TOPic 辦公環境
公司的健身課程
左起：Joy、Kimi、雄哥、老張、豆子
（Snow、亭亭與Eric為電話與文字采訪）
文 末 福 利
最后，特別送上 數英·探店第八期 TOPic 獨家福利！
在本文評論區，
回復你最想向 TOPic 大咖們請教的一個問題，
將由 TOPic 團隊挑選三個最有價值的問題進行回答，
三位幸運兒將獲贈 TOPic 神秘禮物一份！
關于探店：
《探店》是數英推出一檔全新原創欄目，旨在報道廣告營銷行業中優秀公司及團隊，為讀者帶來第一手詳盡、耐讀的內容，促進行業有價值的信息交流。若有優秀素材提供或相關事宜，可聯系：editor@digitaling.com。
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