為什么現在的甲方，都喜歡在廣告里玩「廣告」梗？
現在的汽車圈真的太會玩了！
還記得此前凱迪拉克拍了一支洗腦廣告《沒有___ 不算___》，刷新了過去汽車高大上的畫風操作。
最近奔馳的廣告《就是這么大才大用》又在汽車圈刷屏了，自己調侃起“廣告里的路”，看完意猶未盡。
凱迪拉克和奔馳的廣告，雖然是畫風完全不同的汽車廣告。但是細細品味完之后你會有一種體會，那就是凱迪拉克和奔馳都在廣告里，玩了一把“廣告”的梗！
一、奔馳廣告官方自嘲：“廣告里的路真好開！”
我們先看下奔馳這個廣告，到底是如何調侃“廣告”的。
這支廣告主要展示5+2座豪華SUV車型的亮點，遇到生活各種不按照套路出牌的情況，新生代5+2座豪華SUV總能carry全場。
比如一家出行、偶遇搭車，戶外越野，奔馳首款新生代5+2座豪華SUV汽車都能應對自如。由此展現了奔馳首款新生代5+2座豪華SUV“空間大的亮點，引出“就是這么大才大用”的核心溝通訴求。
都說亮點總是出現在最后。最后廣告的結尾留下的一句臺詞，成為點睛之筆，“廣告里的路真好開！”可謂耐人尋味。
怎么去理解這句話？
其實在我看來，奔馳想表達的無非是拍廣告就是套路，映射出廣告中構建了一個美好的虛擬世界，比如奔馳這支汽車廣告，開車一路綠燈順暢無比。
又比如高顏值美食廣告，看了令人垂涎三尺。但實際上， 廣告里的圖片和實物圖總是能差距這么大。
還有洗發水廣告里的頭發，總能拍出柔順的效果，一梳到底，實際都是熒光燈等專業設備制造的假象。
讓人不禁聯想到所有甲方爸爸的廣告，都是有“套路”可循，背后有著不為人知的秘密。
為了激發我們對于廣告產品的美好幻想，喚醒我們內心的消費需求，廣告不得不借助一些設備制造美好的假象，激發我們的購買欲，這就是所謂“廣告里的路”。
二、廣告中玩“廣告”梗甲方屢試不爽
熱衷玩廣告梗的廣告并不少見， 廣告效果似乎也印證了玩廣告梗屢試不爽，比如此前有兩個玩“廣告”梗的廣告，筆者就印象深刻：
凱迪拉克的洗腦廣告以及OPPO聯合張大鵬拍的廣告，都曾掀起一陣熱議。
凱迪拉克《沒有___ 不算___》圍繞“沒有后驅，不算豪華”的核心句式，植入了廣告界的熟悉梗，在文案上植入了“沒有諧音 不算文案”，“沒有洗腦 不算廣告”，討巧地自嘲廣告為洗腦廣告。
包括最后放大凱迪拉克logo， 用鼠標工具真實展示“logo要放大”，點出了“沒有放大 不算甲方”的現象。
熟悉的廣告配方，有趣的自黑文案，讓人不自覺帶入甲乙雙方日常的相處場景，感受到乙方日常被甲方支配的恐懼，瞬間戳中不少廣告人的痛點。
如果說凱迪拉克的廣告是以文案玩廣告梗，那么此前OPPO的廣告，則是用講故事方式，將甲乙雙方的日常調侃了一回。
《啥是佩奇》導演張大鵬為OPPO拍的這支廣告，用一種戲中戲的形式拍攝，生動展示甲乙雙方為廣告創意博弈的過程，宣傳OPPO Reno 10倍混合光學變焦的功能。
在這支廣告里，我們還可以看到放飛的乙方張大鵬公然叫板甲方：“咱們這支片子如果希望刷屏的話呢，我希望大家還是相信我，無條件地聽我的。”
雖然是無意的一句話，卻嘲諷了一把甲乙雙方的矛盾，面對最“甲方”的審美，以及最“甲方”的需求，乙方倍感無奈，無時無刻想讓甲方閉嘴。
看完只有兩個字：真實。
綜合看起來，這些喜歡玩廣告梗的品牌主，都是將廣告行業現象和甲乙方故事搬上銀幕，并且根植于廣告情節來靈活設置廣告梗，不至于讓受眾產生跳戲的感覺。
三、為什么品牌越來越喜歡玩廣告梗？
為什么現在的甲方爸爸都喜歡在廣告里cue一下“廣告”和“甲方乙方”，自黑自嘲是在做廣告，分析下來，不外乎這幾點原因：
1、同質化的營銷造成審美疲勞
從行業角度分析，在這個“娛樂至上”的營銷時代，時間越來越碎片化，廣告越來越多，人們的注意力也越來越難以持久。
在同質化的營銷中，品牌的聲音容易被淹沒，品牌主只有不按照套路出牌，才能夠在碎片化的聲音中脫穎而出，抓住口味挑剔的年輕人。
年輕人向來有好奇心、喜歡玩梗，品牌主扎堆玩廣告梗，也體現這些品牌主把握了他們喜歡找梗的娛樂心理。
2、廣告行業話題成為大眾茶余飯后的談資
近些年來，關于廣告行業、甲方乙方的故事成為不少新媒體公眾號的創作素材，并且每次作品總能引起廣泛的討論，甚至形成刷屏現象。
比如說最叫人扎心的，莫過于此前刷屏的《李佳琦一條廣告費 ＝ 我10年工資！》，將李佳琦收入跟我們工資進行對比。
還有不少奢侈品品牌翻車事件也刷足存在感， 如D&G和Prada的廣告翻車，引發廣大受眾對于中國傳統文化熱議。
這些話題由于涉及到普通受眾的切身利益，甚至關乎到中國國情問題。加強了廣告話題與普通受眾的聯系，讓“廣告”這個行業話題逐漸向大眾話題靠近。
換言之，“廣告”變得越來越不廣告。
關于廣告、甲乙方話題，已經不是一個專屬廣告圈人的話題，而是演變為大眾茶余飯后的談資。只要“與我有關”，普通受眾都熱衷參與討論。
3、回歸廣告圈本質：廣告是甲乙雙方聯合產物
甲乙方是合作伙伴的關系。每一支廣告出街背后，本身就是甲方與乙方共同做起來的。這個磨合過程，本身就會產生很多故事素材。
所以說現在的甲方爸爸，用“廣告”思維做廣告，這不僅是在自己的行業塑造影響力，也把自己的影響力拓展到乙方圈子，贏得廣告圈的好感度。
4、以自嘲展現品牌風度，塑造會玩的品牌形象
甲方基于在廣告中埋入廣告梗，用“廣告”的現象和情景傳遞品牌主廣告賣點。
這本質是卸下甲方高高在上的光環，借助官方自嘲的廣告表達方式，將甲乙方真實一面展示出來。既能夠戳中甲方乙方雙方的痛點，也能更好地感染觀眾的情緒，也讓觀者感受到甲方的誠意。
在某種程度上來說，甲方也借此展示了一個品牌的風度，為自身塑造會玩的形象。
所以說，這些喜歡在廣告里cue一下“廣告”的甲方，對于品牌美譽度的追求已經有了更高級的玩法，但在玩廣告梗取悅大眾的時候，也要回歸產品傳播，并且把握營銷的尺度。
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作者公眾號：廣告創意（ID：idea1408）
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