法拉利的VIP，就是它最大的廣告牌
作者：冰叁，來(lái)源：首席品牌智庫(kù)
前兩天看見(jiàn)一個(gè)很有趣的話題：怎樣才能成為法拉利的VIP？
因?yàn)閾?jù)說(shuō)，有很多東西都用錢買不到，比如太陽(yáng)、比如詩(shī)歌，以及法拉利的VIP。YouTube上坐擁90萬(wàn)粉絲的汽車博主Ed Bolian，還在自己創(chuàng)辦的頻道VINkini上，發(fā)布了題為“怎么成為法拉利的VIP”的視頻。
這個(gè)視頻的播放量達(dá)到了150萬(wàn)。在視頻里，他將幫助富商與超跑dealer搞好關(guān)系的訣竅總結(jié)成LOVE原則：忠于品牌文化，車型上做廠商青睞的選擇，保有一定數(shù)量的車型，參與品牌活動(dòng)。
與廠商或經(jīng)銷商搞好關(guān)系對(duì)于想成為法拉利VIP的客戶來(lái)說(shuō)，的確重要。畢竟這需要花費(fèi)2.5萬(wàn)美元加入俱樂(lè)部，1.2萬(wàn)美元體驗(yàn)法拉利駕校，購(gòu)買一些車型直到受邀參觀位于馬拉內(nèi)羅的法拉利工廠。做到這幾點(diǎn)，就已經(jīng)刷掉了大部分競(jìng)爭(zhēng)者。
然而懂行的人心里都明白，單憑這些把戲，可以讓你得到蘭博基尼或者邁凱倫的傾心，卻依舊無(wú)法打動(dòng)法拉利。
01 法拉利的VIP，就是它最大的廣告
有錢就能為所欲為嗎？有錢，真的就能為所欲為。
這一個(gè)段子，是我們面對(duì)土豪時(shí)，經(jīng)常使用的自嘲式語(yǔ)句。然而在法拉利這里，這個(gè)段子卻生生失靈了。
有錢可以讓你買到法拉利，但卻不能讓你成為法拉利的VIP。
在法拉利每年的數(shù)千訂單里，低檔街車只要有錢就可以買，而只發(fā)行幾十?dāng)?shù)百輛的限量款，卻只會(huì)留給少數(shù)被法拉利選中的幸運(yùn)兒。
知名富商李兆基就是法拉利的忠實(shí)擁躉。他也曾經(jīng)受邀參觀意大利的法拉利駕校和位于馬拉內(nèi)羅的法拉利工廠。其車庫(kù)中的20輛法拉利，更是有不少是廠家直銷。但當(dāng)他想要訂購(gòu)法拉利限量200輛的敞篷版拉法LaFerrari Aperta的時(shí)候，都仍然遭到了婉拒。
可以說(shuō)，法拉利將自己的VIP，做成了自己最大的廣告。
要知道，法拉利并不是一家只售賣汽車的公司。它是一家擁有長(zhǎng)商品鏈的大企業(yè)。法拉利的商品在全球設(shè)有30個(gè)辦事處，產(chǎn)品包括服裝，手表，太陽(yáng)鏡，鞋子，手機(jī)套，當(dāng)然還有汽車的比例模型。
每年，法拉利在全球零售店的商品銷售額，達(dá)到約15億美元。雖然比不上法拉利那堪稱天價(jià)的汽車，但這些商品同樣價(jià)值不菲。
法拉利太陽(yáng)鏡零售價(jià)超過(guò)200美元。令人垂涎的法拉利F14T型號(hào)1：8模型，售價(jià)為5,400美元。而這些擁有法拉利公司徽標(biāo)的商品之所以可以同樣賣出高價(jià)，離不開(kāi)法拉利主產(chǎn)品——法拉利汽車，帶來(lái)的品牌加成。
試想，如果沒(méi)有法拉利汽車品牌堪稱頂級(jí)的知名度，又有誰(shuí)會(huì)愿意花200美元，去購(gòu)買一款太陽(yáng)眼鏡？所以，從一定程度上來(lái)講，法拉利汽車品牌，就是法拉利公司最有力的廣告。而作為這個(gè)廣告上最能體現(xiàn)法拉利品牌價(jià)值的廣告牌，法拉利VIP，自然也就必須要隨時(shí)保持自身的逼格。
02 如何將產(chǎn)品，做成廣告？
細(xì)細(xì)分析法拉利挑選VIP客戶的方式，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它一直在踐行著一系列廣告原則。
1、精挑細(xì)選，找準(zhǔn)超級(jí)符號(hào)
法拉利挑選的VIP客戶，不僅要擁有足夠的財(cái)力，還需要有足夠的社會(huì)資本、文化資本……比如，形象分領(lǐng)跑前500的豪紳貴媛，才有機(jī)會(huì)購(gòu)得拉法，或者補(bǔ)個(gè)漆需要10萬(wàn)塊的恩佐。
至于在這兩款車型基礎(chǔ)上打造、分別限量29輛和49輛的神車FXX和FXX-K，能否接到廠商的訂購(gòu)問(wèn)詢電話，全憑自己平日的言行造化。
更重要的是，你必須要能夠成為法拉利的超級(jí)符號(hào)。
車神舒馬赫就曾因個(gè)人形象和對(duì)法拉利做出的貢獻(xiàn)，獲得了采集前29輛數(shù)據(jù)打造的第30臺(tái)FXX。作為一代傳奇車神，法拉利為其打造專屬座駕，讓人家一想到舒馬赫，就想到法拉利，這筆買賣，真是一點(diǎn)也不虧。
2、貨架思維，不放過(guò)任何一個(gè)表現(xiàn)品牌個(gè)性的機(jī)會(huì)
貨架思維所說(shuō)的貨架，并不是我們所理解的狹義的貨架概念。而是指商品或品牌的信息，和消費(fèi)者發(fā)生溝通的地方。只要能搶占注意力，達(dá)到廣告作用的都是貨架。顯然，法拉利的VIP，也被法拉利視作了表現(xiàn)品牌個(gè)性的機(jī)會(huì)。
身為忠粉的李兆基之所以遭到法拉利的婉拒，正是因?yàn)樗谋憩F(xiàn)，實(shí)在太不“高級(jí)”。他不僅不顧廠商18個(gè)月內(nèi)禁止轉(zhuǎn)售拉法的協(xié)議，硬是從別人手里買來(lái)一輛。還違背了法拉利從不測(cè)圈速的原則，把車子拉到賽道上測(cè)了圈速。因此，雖然他用狂熱行徑表明了對(duì)法拉利的喜愛(ài)，卻讓廠商感受不到尊重。
在法拉利看來(lái)，測(cè)圈速這種行為，以及在社交媒體上咋呼地表達(dá)對(duì)品牌的喜愛(ài)的行事方式，太過(guò)于低端。而英國(guó)主廚Gordon Ramsay，時(shí)常在真人秀節(jié)目上，用犀利言辭諷刺參賽者烹飪能力的公眾知名暴躁老哥。在LaFerrari Aperta投產(chǎn)之初就收到了法拉利的購(gòu)買邀請(qǐng)。原因除了他是世界上收入最高的21位名流之一，更在于他的真性情與專業(yè)度。
Ramsay對(duì)技藝的嚴(yán)苛，與其在職業(yè)生涯中收獲16顆米其林星的殊榮，很是迎合了法拉利的職業(yè)操守。再加上Ramsay手頭上的F12tdf、LaFerrari和812Superfast，也凸顯了其獨(dú)特的品味。
因此，與其說(shuō)法拉利給出了Ramsay VIP購(gòu)買機(jī)會(huì)，不如說(shuō)是法拉利讓Ramsay成為了它的品牌代言人。并通過(guò)給他VIP購(gòu)買資格這一方式，表達(dá)了法拉利的品牌個(gè)性。
3、饑餓營(yíng)銷，抬高品牌身價(jià)
不僅如此，法拉利接觸法拉利VIP所帶來(lái)的饑餓營(yíng)銷，也很是抬高了法拉利品牌的身價(jià)，擴(kuò)大了大眾對(duì)于法拉利品牌的關(guān)注度。
心理抗拒理論告訴我們：用戶被限制的行為，反而會(huì)增加用戶對(duì)限制行為的吸引力。
因此，法拉利嚴(yán)格的VIP審核機(jī)制所營(yíng)造出的稀缺效應(yīng)，不僅抬高了法拉利品牌的身價(jià)，也加大了大眾對(duì)它的關(guān)注度，將一個(gè)銷售行為，做成了“行銷事件”，從而在車友圈里，形成了“法拉利VIP效應(yīng)”。
人們?cè)诫y成為法拉利的VIP，就越想成為法拉利的VIP，越是會(huì)對(duì)于法拉利的VIP，形成關(guān)注。從而將這張法拉利的“廣告牌”，越傳越遠(yuǎn)，甚至打破圈層，形成長(zhǎng)久不衰的話題。
03 善用你的核心產(chǎn)品
用核心產(chǎn)品帶動(dòng)副線產(chǎn)品的做法，不僅限于法拉利。麥當(dāng)勞就曾經(jīng)通過(guò)其極具特色的“巨無(wú)霸漢堡”，來(lái)獲取大眾對(duì)于麥當(dāng)勞品牌的關(guān)注。小米手機(jī)配置出色，為什么還賣那么便宜？那是因?yàn)樗谕ㄟ^(guò)極具性價(jià)比的小米手機(jī)，讓大眾記住小米這個(gè)品牌，從而帶動(dòng)小米的全線產(chǎn)品。
消費(fèi)者的記憶存儲(chǔ)空間是有限的。想要讓他們記住你的所有產(chǎn)品，幾乎是天方夜譚。這個(gè)時(shí)候，像法拉利這樣，將核心產(chǎn)品做成廣告，圍繞核心產(chǎn)品打造廣告牌、創(chuàng)造記憶點(diǎn)，帶動(dòng)全線產(chǎn)品，不失為一個(gè)切實(shí)可行的方式。
資料參考：
beebee星球：《怎樣才能成為法拉利的VIP？》
IMD車之道：《傳奇跑車法拉利，你了解其十個(gè)不為人知的秘密嗎？》
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