海爾兄弟賣“褲衩風扇”！為何品牌都愛玩“梗營銷”？
說到夏天，你會想到什么?
是抱著西瓜吹空調，還是褲衩冰啤擼串。
一提到褲衩，就不能不說海爾兄弟。最近海爾又皮了，居然不好好賣空調，轉身做起“褲衩小風扇”。
借助大暑的節氣，打出了“褲衩小風扇”的產品概念， 討巧地貼上屬于海爾褲衩的標簽。
讓“穿褲衩，吹小風扇”場景成為消暑新方式，由此解鎖大眾夏日的新過法。
一、以場景化玩轉“褲衩”，
打造褲衩小風扇
一向不正經的海爾兄弟，為了給這次“褲衩小風扇”進行首發營銷，還發起第一屆金褲衩杯微商文案大賽。以#幫褲衩兄弟賣褲衩小風扇#為話題，邀請網友為這個褲衩小風扇寫帶貨文案。
賽事一出，海爾的官微就炸出了一批具有濃厚的微商氣息的文案。
有意思的是，網友紛紛秀出段子手技能，還拿海爾兄弟的褲衩說事，把有關海爾兄弟“褲衩”的梗融進段子里。
以下這些帶貨文案，就是海爾兄弟官微親自翻牌的。每一句文案，都自帶“褲衩”的形狀，看完不止清涼一點點。只能說，這屆網友腦洞真大！
“一條褲衩價，一個清涼夏”、“你在外面瘋，海爾兄弟給你風”。你的腦海里是否也會浮現“夏天穿褲衩、抱西瓜吹風扇”場景？
一條褲衩小風扇牽出一批“褲衩”帶貨文案。粉絲主動為“褲衩小風扇”打call。再次印證了海爾兄弟玩梗的成功，圍繞“褲衩”的品牌梗，實現產品命名場景化、產品包裝場景化。
首先大家都知道，海爾兩兄弟形象，最標志性的是一藍一黃兩條褲衩。
而這款產品來看， 將其接地氣命名為“褲衩小風扇”，小風扇的扇葉色系，同樣延續了海爾兄弟褲衩形象的顏色。
海爾基于消費者夏天解暑清涼的消費訴求，以喜聞樂見的方式，將小風扇命名場景化和包裝場景化，表現相應的夏天消費場景。
當消費者看到或聽到產品名稱時，便在腦海里產生“褲衩”場景化的概念，莫名的喜感和親切感油然而生。使消費者產生共鳴和消費欲望，這本身就讓產品成功了一半。
二、被玩壞的“褲衩梗”，
海爾兄弟“褲衩”很忙！
海爾兄弟一向很喜歡拿自己的“褲衩”話題做營銷。
比如說產品孵化，今年4月結合愚人節話題，不務正業推出“胖次褲衩”。黑科技褲衩擁有與海爾兄弟同款黃藍色，還自帶“自動拍屁屁”功能？“炫褲登場”文案也頗有玩味感！
網友的留言同樣精彩，“你們把海爾兄弟的內褲都賣了”、“非要把褲衩做成我買不起的樣子”！一個不小心，“褲衩”文案又被玩壞了。
又如日常互動，剛過去的大暑，海爾兄弟就放出一張大暑借勢海報，表達“大暑到，吹空調，穿褲衩，吃雪糕”。
還有此前視覺中國被點名事件后，海爾兄弟借勢傳播，曬出帶有視覺中國水印的“海爾兄弟”logo。因“褲衩”剛好被水印遮擋，當時就引發熱議——一不小心褲衩都成別人家的了。
這波“品牌梗”的借勢，我打滿分！
海爾兄弟的褲衩梗，并不是第一次被網友調侃。
很早之前，海爾兄弟的“褲衩”就像可口可樂的保密配方一樣，神秘得叫人充滿好奇。
“你注意過海爾兄弟的內褲嗎?”、“為什么冬天海爾兄弟只穿褲衩還不冷......”只要你一搜“海爾兄弟”關鍵詞，就會呈現不少關于“褲衩”的段子。
你發現了沒，“褲衩很忙”形成現象級傳播背后，映射出一個真相：那就是在不斷被討論、散播的過程中，“褲衩”已經成為海爾兄弟品牌一個專屬梗，一個“笑點”，代表著海爾兄弟的娛樂化基因。
三、無梗不營銷，品牌樂于“造梗”久矣
會玩的品牌，誰還沒有幾個梗？
不管是知名的個人品牌還是企業品牌，都有一個被用戶樂于調侃的“梗”。
比方說手機領域，有蘋果的“腎梗”、三星的“爆炸梗”，華為手機的“影業梗”......
再看互聯網江湖，最值得一說就是巨頭們的外號，從騰訊的“鵝廠”、阿里的“貓廠”、京東的“狗廠”到網易的“豬廠”，這些相信大家都很熟悉。
當然，從古至今的名人、偶像明星也避免不了躺槍。
生于亂世“毀于”段子的杜甫，就被賦予了“杜甫很忙梗”，還有我們熟知的蒙娜麗莎， 最令人津津樂道的是她那一抹似有似無的微笑。
娛樂圈也有很多過不去的梗。最近很火的周董，就有個戒不掉奶茶的“奶茶梗”；張學友因為每次開演唱會被“立功”，最后喜提的“逃犯克星梗”。此外，蕭敬騰“雨神梗”、梁靜茹“勇氣梗”經常被熱議。
因此品牌的梗，可以是一個昵稱、一種人設，一個惡搞段子，還可以是個有趣故事。
既可以是正面體質，也可以是負面體質。但無論是褒是貶，可以肯定的是有流量的梗，足以為品牌創造可觀的聲量。
阿爾·里斯和杰克·特勞特在《定位》中提過：你的品牌就是你跟顧客的關系。
品牌梗就像一個無形的掛鉤，承載接地氣的品牌文化，具有可延展性與可復制性的特點，為冰冷的品牌建立有血有肉的形象，把硬廣變成與用戶情感化連接。
每當一個品牌出現什么新的動作，吃瓜群眾總會很自然將它的“梗”跟這次的故事建立聯系，讓品牌這個梗在階段時間內又流行起來。
四、為何品牌都喜歡玩“梗營銷”？
在當下這個流量至上時代，還是一個娛樂至上的時代。
人與人之間的交往需要談資，這是避免社交尷尬，以及獲取認同感的重要方式。
信息碎片化和爆炸化，品牌想要高效觸達用戶，讓消費者在眼花繚亂的信息中找到自己，變得日益困難。
這時候如果從品牌名字、品牌故事或者產品功能出發，打造反差萌、戲劇性的信息，有助于更好直擊用戶。由品牌梗衍生的新內容，足以成為觀眾茶余飯后的談資，增強受眾參與的興趣。
就像kindle為產品創造新功能，在淘寶上打出“蓋Kindle，面更香。”slogan，“Kindle官方蓋章泡面蓋子”還登上微博熱搜，網友曬起 Kindle 做泡面蓋子泡泡面，讓kindle從此背上“泡面”梗。
再拿景田和VansChina為例，就是從品牌名字上玩梗。
景田讓景甜正式代言景田水，順應粉絲“景甜和景田走到一起”的娛樂心理。
VansChina抓住網友為王安石取名為 Vans的熱點，發起 #Vans?王安石?尋人啟事# 話題。以#你心中的 Vans 王安石# 邀請藝術創作，激發了網友的創作熱情。
有趣的品牌梗，就是廣泛流通的社交貨幣。
這意味著品牌可以利用社交場景、熱點為“梗”做話題，調動受眾的情緒。長久下去，為用戶不斷創造可談論的社交談資，將用戶UGC內容轉變為品牌資產。
這個過程中賦予品牌社交屬性和人格化魅力，品牌變成了社交貨幣收割機。
營銷大師菲利浦科特勒曾說：“內容是最新的廣告，標簽是最新的標語。”這個“標簽感”運用在這里，可以理解為“品牌梗”。
沒有梗的品牌，很難吸引受眾的注意力；更別說想要上熱搜，以及強化受眾對于品牌的記憶。
品牌梗可以幫助一個品牌在消費者心智中扎根，建立起一個特色的品牌符號，形成粉絲共通的記憶點。
想要玩梗的品牌，可以嘗試在產品包裝、品牌名字、品牌背后的故事等，挖掘匹配的元素來做文章，做好“梗營銷”。
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作者公眾號：廣告創意（ID：idea1408）
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