有道云筆記8周年廣告，為什么黑起了自己？
原標題：有道云筆記瘋了，連自己都黑！
王小波有一句金句 ：“一輩子很長，就找個有趣的人在一起！”
有趣的重要性，不僅體現在人生伴侶身上，還有我們貼身使用的app。
大家之所以沉迷抖音、農藥、吃雞，不正是因為無聊的時候，尋求新奇、有趣。一款app要是“無趣”，用戶老早把你卸載了。
但是前兩天發現有道云筆記，為了慶祝自己的8周年，居然玩起了自黑。用一支廣告公然承認自己app很“無趣”，這不是把自己逼上絕路的節奏？！
有道云筆記到底是多“無趣”，連自家的產品經理、設計、運營都紛紛變身毒舌忍不住吐槽自己的公司。
一款無趣的app的正確打開方式
別家的app體驗
今天明天后天，刷光你的時間
有道云筆記的體驗
每天度日如年，浪費大家時間
別家的app廣告畫風
做漫畫的，就要萌出血！
做游戲的，富有荷爾蒙氣息！
做資訊的，長得很有喜感！
有道云筆記的廣告
“記錄，成為更好的自己”
一本正經的嚴肅畫風
還能再無聊點嗎 ？
別家的VIP推銷
一句“皮膚上新了”
還沒正式出手
就有人要買買買
有道云筆記的VIP推銷
唱rap、勁歌熱舞也撩不動
純屬一個人在表演
別家的產品UI
熱情似火、吊人胃口
有道云筆記的產品UI
簡潔，簡潔，簡潔
重要的事情說三遍！
（此處省略一萬個“簡潔”）
有道云筆記的產品研發
來自靈魂的拷問：
“這么無聊的app
試問負責產品研發的壓力大.......嗎？”
這是我聽過最真實的回答：
其實吧，也沒那么大？
這畫風是不是......似曾相識
還有來自官微的道歉信：
不能幫你打發時間，偶爾還讓你度日如年
不能讓你開懷大笑，只希望你能盡情思考
不向你灌輸“快樂”，只默默記錄你的成長
有道云筆記的沙雕廣告，硬核又柔軟，全片處處是梗，可謂是將自黑進行到底，讓人看完哭笑不得。
當別家的廣告，恨不得把自己產品說得天花亂墜，有道云筆記卻反其道而行之，不好好的拍廣告。也不知道甲方爸爸是怎么審核片子的，居然給出街了？
以吐槽為榮的背后，有道云筆記意欲何為？
一、搶奪用戶注意力，拒絕品牌自說自話
當下這個碎片化的時代，還是一個娛樂至上的時代，最無趣的營銷就是自說自話。
正如臺灣奧美的葉明桂所說的：“做廣告，是個打擾人的行業。”沒有用戶是喜歡看廣告的。誰會喜歡聽一個品牌夸夸其談，反復強調自己高顏值、高性能？
日益變得理性的消費者，他們有著自己的審美判斷，對于硬核式廣告產生疲勞，厭惡了說教式的安利。但是我們也知道，打廣告對于品牌傳播而言，始終是一種剛需的存在。
餓了么、花唄、京東系列刷屏沙雕廣告也在告訴我們，品牌這時候要以尊重用戶體驗為先，為廣告融入娛樂精神，或是沙雕、自黑、調侃元素，運用逆向思維跟用戶溝通，采用更加有趣的表達撩動他們。
就像不少品牌樂于自黑久矣，成功制造反差話題引起關注。
加多寶曾經向用戶致歉，打造一組“對不起”主題海報；漢堡王自黑自己的餐廳著火，順便為“真火烘烤”打call；
不久前kindle官方蓋章泡面蓋子，還賣起了泡面；包括近期科羅娜借勢垃圾分類話題，將“科羅娜與青檸會不會分離”打造成熱點，推出16 瓣青檸切割器。
這些案例均在網上取得不俗的反響，讓產品或品牌成為用戶的談資，用低成本方式贏得大傳播，印證了自黑式營銷的成效。
有道云筆記的廣告模式也有著異曲同工之妙，以自黑式的營銷，融入了大眾喜聞樂見的網絡梗，比如“別人家的公司好”、“廣告人的壓力”、加多寶的“對不起”體......
不怕套路老，只要用得好。這些梗雖是同樣的配方，熟悉的味道，卻產生了全新的效果，為短片延伸更多趣味。跟用戶一起玩梗的做法，有效搶奪用戶的注意力，降低他們對于廣告的辨識度和抵觸感。
正所謂皮一下很開心。讓大眾在有梗、吐槽故事中收獲驚喜，顯然更容易獲得消費者的情感共鳴，提升對于品牌的好感度。
二、討巧與品牌建立連接，輸出硬核的產品亮點
看完有道云筆記的廣告，可能大家會產生這樣一種錯覺：總說別人家的孩子，到底誰是親生的？
其實這是品牌主制造樂點的同時，用對比式的自黑傳播，巧妙植入產品亮點。一直以來，別人家的公司福利、食堂、年會都是每個人的羨慕焦點，而有道云筆記也毫不避諱運用這個痛點，進行情緒化的表達。
論娛樂體驗，抖音讓你刷到根本停不下來，有道云筆記度日如年；論設計，別人家app的UI設計五彩斑斕，有道云筆記性是性冷淡風；論廣告畫風，別人家的廣告用活潑方式，有道云筆記廣告走的是悶騷路線.......
把廣告拍成吐槽大會，以幽默詼諧的口氣自我調侃，對比別人家產品VS自家的產品。看似暴露有道云筆記的種種缺點，實則是帶出產品的系列優點，換種方式來夸自己。
在無形中廣告與有道云筆記的設計、VIP會員福利、服務體驗等建立起關聯，植入了產品亮點。比如說豐富了用戶的時間，讓大家變得更加專注等。
多個不同部門的員工實力diss，加上神轉折的優勢對比，反而帶領用戶深入認知有道云筆記無聊背后的有趣。不僅強化了產品在用戶心中的印象，也為廣告slogan“用無趣的app，做有趣的人”實現完美背書。
試想一下，如果品牌主是用傳統的官方畫風呈現產品賣點，且不說難懂的參數讓用戶一臉懵逼，硬生生植入也沒法讓用戶記住品牌。
自黑總比自夸更有用，畢竟沒有用戶喜歡太自嗨的品牌。
三、打造“員工”人設對話用戶，深化品牌陪伴式形象
再出彩的自黑，都只是一種營銷模式，營銷的目的才是根本。
除了自黑式營銷玩法，還想跟大家一起討論的是這次短片主角，有道云筆記并沒有邀請聚光燈下的明星、網紅，而是讓擁有員工身份的素人出鏡，足見品牌對于視頻的人設有著精心的考量。
提及品牌的周年紀念日，大家會聯想到什么，不正是品牌與用戶之間的情感連接和價值陪伴，這才是最值得拎出來分享的。與其讓非真實用戶出鏡，最好的產品代言方式，就是員工和用戶本身。
有道云筆記無疑深諳這一點，且不說短片中出鏡的是不是真實員工，讓素人實力演繹工作日常和產品理念。這樣的講故事方式，顛覆了脫離現實的浮夸做法，更具有真實感，堪稱是營銷中的一股清流。
讓用戶自然可以感知到品牌8年以來的陪伴形象，既增加受眾與品牌之間的粘度和信賴感，也達到品牌周年主題傳播效果。
與其一味地黑對手，還不如試下玩自黑，或許會收獲到意外的營銷效果。看完道云筆記的8周年廣告片，你為它的自黑式營銷買單嗎？
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作者公眾號： 廣告創意（ID：idea1408）
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