豆瓣十年，一個典型精英社區的起伏興衰
來源：知乎專欄 - 三節課的老黃
作者：黃有璨
微信公號“黃的世界”作者，三節課（http://sanjieke.com）聯合創始人
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我有一個嗜好，就是時不時會喜歡寫點兒 “認真表達式” 的東西出來。每逢此時，我總會容易沉浸于一種字斟句酌的狀態里，生怕哪一處描述不能精準表達出自己的想法和感受，文章也往往因此而容易變得冗長。
這樣的內容，在當下的互聯網世界里，無疑是非主流的。在我印象中，可能也只有在中早期的豆瓣上才會大量存在著這樣的內容。
而這一回，我正好想聊聊豆瓣。
想寫豆瓣的緣起，是最近連續出現的兩個關于豆瓣的消息——
兩個禮拜前，豆瓣 APP 更新了 3.0 版本。在完成了又一次天翻地覆式的 “整容式更新” 后，一眾豆瓣忠實用戶 + 豆瓣產品員工開始紛紛高呼：“還我豆瓣！”
又過了一個禮拜，江湖傳言四起：京東意欲 1.5 億美元控股豆瓣。
這難免讓人噓唏——要知道，當我開始使用豆瓣的時候，我甚至還全然都還沒有聽說過京東啊！
說起來，這樣的感覺倒是很明確：那個曾經很有調性也很性感的豆瓣，存在感正在越來越弱。
（一）
說起豆瓣，這是一個在中國的互聯網圈別具一格的產品。它有著其獨特的精神氣質，是國內為數不多的不是依靠模仿抄襲國外產品而獲得成功的產品。
豆瓣，還有很多堅持，比如，要做一個慢公司；比如，因為認為 “每一個人都是獨一無二的” 而堅持不給用戶進行分類，為此，豆瓣誕生 11年 來，從未使用過任何積分、會員等常見社區運營工具；比如，堅持社區里所有的內容，都只能使用小五號宋體字，甚至最初連圖都不讓貼；比如，要堅持社區自治的理念，為此豆瓣從來都不是一個強運營驅動的公司；再比如，堅決不因為商業化壓力而降低對于用戶體驗和社區氛圍的堅持，哪怕為此不惜拒絕掉無數手里揮舞著大把鈔票的廣告主。
很多很多年以來，豆瓣都像是互聯網上一個精神烏托邦似的存在，這讓豆瓣贏得了很多贊譽、欽佩和擁護。
但最為神奇的是，就是看起來如此不接地氣的豆瓣，居然還真的長大了。到 2012年，豆瓣的月覆蓋用戶數超過 1 億，日均 PV 1.6 億，而在 2012 年的某幾個月里，豆瓣據說已經實現了盈利。
那時的豆瓣，看起來形勢一片大好，周圍布滿了贊揚和尊敬，雖然體量、盈收都還很小，但當時的豆瓣在互聯網江湖中的地位和聲望，一時并不太輸給 BAT 這樣的巨頭。
（二）
2012 年的豆瓣，那真是一個神奇而又充滿了魅力的地方。
那時的豆瓣，活躍著木衛二、作家安東尼、艾小柯、福根兒、莊雅婷、張佳瑋，甚至是羅永浩、和菜頭等人。
那時的豆瓣，藏龍臥虎，留幾手、水湄物語、陳柏霖、邵夷貝等人，都只不過是才剛剛在豆瓣冒頭時間不長的一些江湖新人而已。
那時的豆瓣，還有無數神奇的小組，例如景濤咆哮組、北京吃喝玩樂組、逼組、高壓鍋小組、屁屎尿小組……幾乎每一個小組都有 N 多既讓你完全意想不到，又可以瞬間抓住你注意力的內容。
那時的豆瓣，是一個既有高逼格和調性，又很娛樂好玩和有趣的地方。上面遍布著有趣的內容，有趣的事和有趣的人。
當時的整個互聯網上，類似 “豆瓣評分最高的 100 本書”，“豆瓣排名最高的 100 本電影”，“豆瓣上那些神奇的小組” 等這樣的內容，被傳得滿世界都是。
這樣一個調性十足的豆瓣，很性感。
只是，2012年，后來就成了豆瓣自己再也無法超越的巔峰。
我一直認為，有兩款產品，是曾經擁有過成為一方霸主的絕佳機會，然而卻自己錯失了的。
這兩款產品，一個是新浪微博，另一個就是豆瓣。
（三）
2005年，阿北在北京豆瓣胡同附近的星巴克，花了 3 個月時間，開發出了豆瓣。時稱 “豆瓣評論”。豆瓣上線后的最初的功能，就是討論書和討論電影。
按照阿北的說法，豆瓣一開始的期望，就是幫助人們發現更豐富的生活。這樣的初衷，加上這樣的早期功能，奠定了豆瓣的核心基因——豆瓣的最核心用戶，是一群喜歡讀書和思考、熱衷于發現甚至創造新鮮事物的用戶。
正是這樣一群核心用戶的存在，讓豆瓣一直都顯得獨特而又有趣。
在此之后，豆瓣發現，當用戶開始討論書和電影，討論音樂也就成了自然而然的事。于是，豆瓣音樂出現了。
再之后，為了方便這些用戶們的交流，豆瓣小組上線。
從那時開始至今，差不多 10年 過去了，豆瓣讀書、豆瓣電影、豆瓣音樂和豆瓣小組，始終是豆瓣最核心的幾個組成部分。
（四）
某種意義上，豆瓣的發展路徑，是一個再經典不過的典型互聯網社區的路徑——并不依靠推廣和廣告，而是純粹依靠社區氛圍的塑造、優質內容的沉淀來驅動的。成立 10 年，豆瓣幾乎從來沒有做過什么特別大力度的推廣。你從來沒有看到過豆瓣像足記這樣爆火過，這十年，哪怕有再多的網站和產品為了爭搶用戶而打得頭破血流，豆瓣，卻只是一直不慌不忙的在平穩增長著。
因為這個，豆瓣成為了一家知名的 “慢公司”。
從 2006年 以來，依靠其高質量的用戶群和豆瓣官方 “社區開放、社區自治” 的立場態度，豆瓣上的高質量內容開始瘋狂增長起來。用戶們發現，當你往豆瓣這個社區上上傳了一些小眾而有品位的書、電影或音樂又或是相關評論的時候，你能夠收獲一大群懂你的 “同類人” 給予的肯定和贊譽，這樣的氛圍助推著越來越多的用戶開始往豆瓣上傳各式各樣的書、音樂、電影和評論。
所有的這些優質而又獨特、有調性的內容，成了豆瓣最核心的價值。
當這群人、這樣的高質量內容匯聚在一起，這里就真的成了一個具有了向心力的社交中心。當這群人聚集在一起，似乎他們總能找到聊不完的話題和做不完的有趣的事。后來，很多人都說，早期的豆瓣，是一個有著強烈的知識和人文氛圍的地方，甚至有人說，某種意義上，可以說是豆瓣拯救了閱讀文化。它影響了無數人的精神生活，培養和挖掘了一批又一批文藝青年。以自下而上的方式構筑了一座集體精神家園，讓無數尋覓精神生活的人找到依托。
這樣的狀態，讓豆瓣慢慢變成了一個大社區，它開始承載起越來越多人的社交關系、興趣愛好，甚至是整個生活。
于是，雖然不慌不忙，但豆瓣開始慢慢成為了很多人生活的中心。豆瓣的用戶們尋求更好的品味、更多獨特和有趣的事物，他們使用豆瓣來結交志趣相投的朋友，發現合乎甚至超越自己品味的書籍、電影、音樂和各種各樣的活動。豆瓣，也就慢慢變成了一個獨一無二的大社區。正是這種極其強大的向心力，助推了豆瓣在 PC 時代的成功。
（五）
2012年之所以對于豆瓣成為了轉折，可能并非偶然。
2012年的豆瓣，面臨著兩大挑戰。
其一，是當豆瓣的用戶體量更大，變得大眾化之后，原有的那種更加精英化的社區氛圍如何保護和維持？
這就像是一個定律，當任何一個凝聚著高度文化身份認同感的小圈子經歷大眾化過程時，總會伴隨著早先身份認同的失落。而這樣的失落必將造成大量老用戶的出走和流失，豆瓣也不例外。
一個曾經對豆瓣無比忠誠的影評人后來在注銷自己豆瓣賬號的時候，留下了這樣的評論：如今的豆瓣碎片化了，江湖化了，人們不再像以前那樣認真表達和交流了。所以我也不愿再在上面浪費太多時間了。
其二，則是用戶核心使用場景的變化。
2012年，那正好是一個移動端全面興起的年份。
豆瓣都無到有，是一個完全基于 PC 和 Web 端的產品。在 Web 端，它那些看起來甚至有些復雜和繁重的產品架構、內容生產和組織形式，甚至可能是優勢——既然豆瓣的核心用戶需要的是深度的交流、閱讀和關系，他們當然也需要一個更有沉浸感的環境。
只是，到了移動端，用戶的使用場景和需求開始變得完全不同。移動端的場景天然就是碎片化的，而用戶的使用習慣也發生了天翻地覆式的變化：更多用戶無法在移動端接受更沉重的體驗，更無法投入更多的時間。
面對全新的用戶場景和使用習慣，豆瓣開始變得無所適從和糾結搖擺。
（六）
豆瓣最初的策略，是把各個獨立功能分別做成獨立的 APP，意圖通過此舉，讓每個 APP 都可以聚合到垂直領域內的對應用戶。這一策略，正是早期豆瓣在 PC 端起家時實行的打法，無疑，豆瓣想要復制自己在 PC 端成功的軌跡。
于是，一個 PC 端上完整無缺的豆瓣，在移動端，變成了這樣一堆東西——
豆瓣的這一決策背后，可能忽略了一個巨大的問題：我作為一個 PC 端上的豆瓣用戶，是可以在一個名為 “豆瓣” 的網站內隨意在讀書、音樂、豆瓣小組等各個功能間進行切換的，且還會樂此不疲。例如，很多場景下，我可能正好在小組里跟一個朋友聊起一本書，這時我可以回到 “豆瓣讀書” 下，找到關于該書的一些評論甚至是鏈接，借此可以讓我跟這個朋友間的交流變得更愉快和層次更豐富。
而在移動端，當 “豆瓣閱讀” 和 “豆瓣小組” 變成了兩個完全獨立的 APP 時，所有類似這樣的可能性，都紛紛消失了。
在 PC 時代，豆瓣因為 Web 端的產品特性，可以讓用戶隨意從各個興趣點進行遷移。而到了移動端，APP 模式則屬于孤島模式，一個 APP 只能容納一個功能，不能隨意跳轉，這使得無數豆瓣用戶無法在各個興趣點實現順暢的遷移和過渡。
豆瓣在移動端的這一堆 APP，導致了以下幾個問題——
第一，這讓無數 PC 時代的豆瓣死忠用戶崩潰不已——他們發現，自己在 PC 端所有的用戶使用習慣全部無法順利遷移到移動端，那些我在 PC 上關注的人、加入的小組、收藏的電影和書、喜愛的音樂和影評，在移動端居然找不到了；
第二，當音樂、電影等被紛紛切割成一個個獨立的 APP 時，用戶只能把它們當作是一個工具來進行使用，反倒是原本的社區感在漸漸降低。這導致，豆瓣在移動端開始漸漸失去了原本是自己最寶貴的東西——那些奇高無比的用戶粘性；
第三，這一大堆的 APP 同時并存，也導致了豆瓣的顧此失彼，始終難以聚焦發力。于是，豆瓣只能眼睜睜看著網易云音樂、陌陌等新出現的產品，一點一點蠶食掉了自己原有的領地。
這，成了豆瓣的最大失策。
我忘了在哪里看到過一這樣的解讀——如果一個 UGC 產品的社區屬性越來越讓位于工具屬性，這難免就有種壯士暮年的感覺。對豆瓣，在 2012年 后的感覺，正是如此。
一個只能作為工具而存在的豆瓣，顯然是令人失望的。更何況，在每一個垂直領域下，你都能找到一些或許是更好用的工具。
于是，豆瓣開始被替代。
（七）
每一次顛覆，往往都是因為時代和大環境的變遷，而導致了一部分人原有的優勢，變成了短板。
在 PC 時代，豆瓣的” 慢 “，是耐心，是隱忍，是堅持。而到了移動時代，當用戶選擇的可能性變得如此開放和豐富，豆瓣的慢，就真的是太慢了。
2014年 的豆瓣年會上，阿北，這個曾經一手締造了豆瓣的人，親口承認，豆瓣因為對于自己的技術和產品過于自信，而錯失了 3年 時間。
這 3年，是豆瓣 FM 一點點被網易云音樂、蝦米、QQ 音樂等超過的 3年；是豆瓣小組的大量用戶紛紛流失的 3年；也是無數豆瓣原有的名人們轉戰微博和微信公號的 3年。
這失去的 3年，阿北想要找回來。
于是，2014年 下半年，一個名叫” 豆瓣 “的 APP 上線了。
（八）
印象中，從 2014年，甚至是更早以來，豆瓣的每一次產品更新，都是略顯糾結和搖擺的。每一次改版，也或多或少的伴隨著一大群用戶們的吐槽。
這其中，最為嚴重和知名的，莫過于半年前的 “豆郵改私信” 事件。
各種吐槽中，這個名為 “豆瓣” 的 APP 也難以幸免。
尤其是，剛剛發布的豆瓣 3.0，所完成的，又是一次 “整容性改版”。
我們前面說過，在 2012年，豆瓣的日均 PV 可以達到 1.6 億。
而到了 2014年年 底，這一數字根據估算，已經跌落到大約 3000 萬左右。
我不懷疑阿北要改變的決心和豆瓣團隊的能力，也不懷疑豆瓣的價值。只是，既承載著無數忠實的老用戶們的期望和使用習慣，又要兼顧無數新用戶們的需求和體驗，豆瓣在移動端的探索走得實在太過于艱難。
某種程度上，豆瓣是用自己的實際所作所為在印證著一個已有數千萬用戶的成熟產品在其用戶活躍度開始下滑的時候，想要轉型和進行新的探索和革新，是一件多么痛苦和困難的事。
我常常覺得，豆瓣如果真的想要做一些全新的嘗試，還不如就不要叫 “豆瓣” 了，換一個名字，反而可以擺脫掉那么多老用戶們的期望和束縛，可以放開手腳去做些事。
我也覺得，豆瓣想要再現曾經 PC 端的輝煌，或許已經很難很難。假使真的如此，既沒有清晰和可以期待更大增長空間的盈利模式，又缺乏用戶價值層面新的突破點，那么對于豆瓣而言，尋求并購，或許真的是一個比較好的出路。
即便，這樣的事情，很多人，尤其是豆瓣的死忠擁護者們并不愿意看到。
假使未來某一天，正在傳言中的京東控股豆瓣真的發生了，那也不是一件太過于令人意外的事。
（九）
2005 到 2015，豆瓣已 10 年。這 10 年，是豆瓣由籍籍無名慢慢長成參天大樹，而后又漸漸從互聯網世界的金字塔頂端淡出的 10年。
有時，你不得不感嘆，互聯網上的 10年，是幾乎恍如隔世的。
雖然既不是文青，也算不上是豆瓣的腦殘粉。但我毫不諱言，我是喜歡豆瓣的。我喜歡這個產品，這個團隊，這家公司。這是一種本能的對于美好事物的認同。哪怕豆瓣真的無法再重現輝煌，那些豆瓣的堅持、豆瓣的理念、豆瓣上曾經發生出現過的美好的人和事、豆瓣所帶來的實實在在的影響，也仍然值得我們記住。
但同理，商業上和市場的殘酷，也同樣不會因為我們的贊賞而有所變化。對資本市場來說，當一個產品無法再繼續增長或給到你新的想象空間，它就已經不再那么被青睞。
我相信，曾經在 PC 時代存在過的以書影音為中心、足以成為一群人的 “精神家園” 的那種深度社區，在移動端是仍然會重現的。只是，它已經可能未必一定是豆瓣。
但無論如何，我仍然想祝豆瓣好運。這是真心的。
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