廣告新人的戛納初體驗(yàn)
2019年夏，F(xiàn)5再次組團(tuán)參加戛納創(chuàng)意節(jié)，幾位入行不久的廣告新人帶著憧憬頭一回去戛納，除了給老板范耀威的演講《China’s Tech Revolution》捧場(chǎng)，更重要的是體驗(yàn)了戛納的創(chuàng)意四射及陽光海灘，滿載而歸。
F5照例開了場(chǎng)戛納分享會(huì)，請(qǐng)親歷者聊聊他們的戛納初體驗(yàn)。
參與分享的4位分別是：
吳俊霖
F5 CCO(Cheap Copy Owner)。扎根本土24年，擁有長(zhǎng)達(dá)20年文字創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)。曾獲One show（青年競(jìng)賽）金獎(jiǎng)，釜山國(guó)際廣告節(jié)銅獎(jiǎng)。
蔡威
F5美術(shù)指導(dǎo)。一無所長(zhǎng)，亦無所短，拿過十幾個(gè)第二名，涉及美術(shù)統(tǒng)考、設(shè)計(jì)、舞蹈、聲樂、演講、辯論、攝影等賽事，甘于第二，不甘于人下。
陳虹宇
F5策略。游蕩歐洲多年，巴塞羅那Ramon Llull大學(xué)廣告策略與創(chuàng)意碩士，自定義夢(mèng)想家、旅行家。
孫偉康
暨南大學(xué)廣告學(xué)系大三學(xué)生。通過之前拍微電影、四處窮游等雜七雜八的經(jīng)歷，以及在F5的實(shí)習(xí)加成后，成為中國(guó)唯一入選戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)RHA學(xué)院的學(xué)生。
一、“最打動(dòng)我的是海外同行們的熱血和初心”
說起在戛納印象最深刻的事，幾位90后都不約而同地提到了熱情。畢竟廣告不是個(gè)輕松的行業(yè)，這次去戛納，大家也都要算著時(shí)差和國(guó)內(nèi)客戶con-call。日常工作中的瑣碎，不免損耗著創(chuàng)意激情。“在戛納現(xiàn)場(chǎng)，看到從業(yè)多年的創(chuàng)意人們不分國(guó)界發(fā)自肺腑地為好作品瘋狂鼓掌吹口哨，我被他們對(duì)創(chuàng)意不曾磨滅的熱情深深感動(dòng)。”陳虹宇被歐美同行們的赤誠(chéng)之心打了雞血，美術(shù)指導(dǎo)蔡威則直接用一部自己連夜剪輯的熱血短片總結(jié)自己的戛納初體驗(yàn)。
蔡威的戛納印象短片
大三廣告學(xué)在讀的孫偉康，也羨慕海外創(chuàng)意人們喜歡創(chuàng)意并為之努力奮斗的單純初心，“之前對(duì)將來的工作選擇會(huì)有糾結(jié)，但戛納回來后，我更堅(jiān)定了在畢業(yè)后繼續(xù)從事廣告創(chuàng)意工作。”
二、“看廣告如何突破邊界走得更遠(yuǎn)”
除了被創(chuàng)意人的熱情感染，戛納得獎(jiǎng)作品也能延伸出新的創(chuàng)意思路。
本屆戛納玻璃獅獲獎(jiǎng)作品“The Last Ever Issue”
“營(yíng)銷圈里時(shí)不時(shí)有廣告公司要被顛覆被取代的討論，先有咨詢公司，后有網(wǎng)紅自媒體，但在戛納，我看到國(guó)外的創(chuàng)意代理商們?nèi)绾闻c品牌一起，探索媒介及創(chuàng)意內(nèi)容的新方式”，吳俊霖舉例“The Last Ever Issue”（最后一期），“這個(gè)案例給了我很大啟發(fā)，品牌不只是可以把媒介作為渠道投放廣告，更可以把媒介直接作為創(chuàng)意形式，傳達(dá)品牌立場(chǎng)。”
“Stinky Booty Duty 2.0”案例視頻
在寶潔主辦的演講現(xiàn)場(chǎng)，不僅有女性社會(huì)活動(dòng)家參與討論品牌的社會(huì)角色，更有美國(guó)歌手傳奇哥John Legend登臺(tái)獻(xiàn)唱，講述他和寶潔旗下紙尿褲品牌幫寶適合作廣告的幕后故事。
整個(gè)廣告的創(chuàng)意正是來自傳奇哥自己給孩子換尿布時(shí)的一句即興創(chuàng)作，經(jīng)紀(jì)人聽到后提議不如把這歌賣給幫寶適，于是就有了這條廣告片，從創(chuàng)意到提案執(zhí)行，只花了一個(gè)月不到的時(shí)間，“這樣的效率真是驚人，也讓我看到了更適應(yīng)social時(shí)代的創(chuàng)意產(chǎn)出新思路，”吳俊霖在羨慕的同時(shí)期待著將來的工作，“所以創(chuàng)意的邊界不像我們想的這么狹窄，代理商也可以更主動(dòng)地去和品牌們提議創(chuàng)意內(nèi)容。”
“The Tampon Book”案例視頻
“ThisAbles”案例視頻
“The Tampon Book”和“ThisAbles”則讓陳虹宇看到創(chuàng)意真的可以改變世界，改變一些不公平。“很多時(shí)候我們會(huì)自我懷疑，覺得自己做的廣告只是在娛樂大眾，但這幾個(gè)案例讓我相信，創(chuàng)意可以在一定程度上推動(dòng)社會(huì)的發(fā)展，或者幫助社會(huì)上的殘障人士，讓他們的聲音被更多的人聽到。所以我們也不要給自己設(shè)界限吧，希望在自己的工作中為客戶想得更多，讓更多人看到人性的積極美好，做出打動(dòng)人的作品。”
三、“什么是好的廣告？”
感性的蔡威，分享了本屆最打動(dòng)自己的兩個(gè)視頻廣告，都有著令他感同身受、回想起自身經(jīng)歷的生活洞察。
“Great Shows Stay with You”案例視頻
“Mother Knows Best”案例視頻
“一部好的電視劇會(huì)改變你，成為你的一部分。”而泰國(guó)人壽廣告中類似的母子對(duì)話，也曾發(fā)生在他和母親之間。由于和其他幾位同事喜歡的廣告完全不同，也促使蔡威思考什么才是好的廣告，“每個(gè)人對(duì)廣告的理解不一樣，每一個(gè)人覺得好的廣告也都不一樣，所以是什么讓我們廣告人固執(zhí)己見，一定要做出自己想要做的，而不是去先調(diào)查我們的目標(biāo)用戶？這值得年輕的廣告人反思。”
四、“戛納讓我看到自身的局限”
“從戛納回來一個(gè)月了，我的心情還沒有平復(fù)。去戛納的整個(gè)過程像是坐過山車一樣，非常妙。”曾在F5實(shí)習(xí)的孫偉康，這次以中國(guó)唯一入選戛納創(chuàng)意節(jié)RHA學(xué)院學(xué)生的身份去戛納，啟程前不免帶著驕傲，但和來自32個(gè)不同國(guó)家的學(xué)員一起學(xué)習(xí)相處了一周后，他發(fā)現(xiàn)自己有很多狹隘的地方，與外面的世界也有很多不接軌的地方，“和學(xué)員們一起做提案時(shí)，切身體會(huì)到了語言的邊界和文化的差異。雖然大家都說一點(diǎn)英語，但是許多根深蒂固的觀念和語境，我覺得英語表達(dá)不出來，是真的必須要用母語才可以。”
孫偉康和學(xué)員們的合影，同學(xué)們的身份千奇百怪，但所從事的工作都和創(chuàng)造力有關(guān)，比如有來自羅馬尼亞的歌手、在巴西畫日本漫畫的Instagram網(wǎng)紅，還有在阿里巴巴工作后回到匈牙利老家創(chuàng)業(yè)的大哥。
而且更令孫偉康吃驚的是，班里只有他一個(gè)是學(xué)廣告的，其他人甚至都不知道有這專業(yè)，“本來想著去學(xué)點(diǎn)創(chuàng)意干貨，但去了發(fā)現(xiàn)沒有創(chuàng)意干貨，課程更像是故事會(huì)，主要內(nèi)容是聽各路大佬講故事。不過既然做廣告所需要的洞察和創(chuàng)意都來自生活的積累，聽了那么多別人的生活故事，說不定真對(duì)想創(chuàng)意有幫助。”
五、“你一定要自己去感受啊！”
當(dāng)被問到這次戛納行對(duì)自己的最大影響，大家不約而同地表示，百聞不如一見，還是要自己去感受。自稱審美一般的吳俊霖，在巴黎盧浮宮被近在眼前的藝術(shù)杰作深深震撼，“我感覺自己經(jīng)歷了一場(chǎng)變形記，有些想法在慢慢改變。”
蔡威打了個(gè)比方，“看再多的愛情小說，也不知道接吻是什么感受，所以去經(jīng)歷生活吧，創(chuàng)意要從生活中的感受而來，只有感動(dòng)自己的東西才能感動(dòng)觀眾。”
陳虹宇更是激動(dòng)地看到創(chuàng)意人可以成為讓這個(gè)世界變得更好的理由，想要為這個(gè)行業(yè)做更多事情。
戛納是廣告創(chuàng)意人的正能量場(chǎng)，讓人看到做廣告的初心和創(chuàng)意的力量，支持我們樂觀面對(duì)工作。創(chuàng)意人的快樂，就是這么簡(jiǎn)單而樸素！
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