作者：范耀威，插畫(huà)：豬堅(jiān)強(qiáng)
首發(fā)：小a亂彈

不以增長(zhǎng)為目標(biāo)的廣告都是耍流氓

跟一家制作公司的負(fù)責(zé)人聊天，對(duì)方談到導(dǎo)演X的近況。去年1-6月，X接到10條片，今年同期，你猜接了多少？1條。需求的驟減，反映今年企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的收縮，也反映視頻廣告的ROI很難令人滿(mǎn)意。

想想也不奇怪，2018年真正破圈層，火起來(lái)的視頻廣告有幾條？一只手都能數(shù)得過(guò)來(lái)。2019年上半年，你見(jiàn)到幾條火爆的視頻？視頻廣告的制作費(fèi)和投放費(fèi)用驚人。沒(méi)有一個(gè)億，別打央視的主意；沒(méi)有一千萬(wàn)，別指望在雙微濺出水花來(lái)。

視頻（品牌廣告）當(dāng)然有它的用武之地，它更像大戶(hù)人家的參湯，拿來(lái)養(yǎng)生，炫富，不治急病。手頭緊、負(fù)擔(dān)重的企業(yè)主們轉(zhuǎn)變思維：無(wú)法品效合一，退而求其次，希望效果第一。

談到效果，離不開(kāi)增長(zhǎng)這個(gè)話(huà)題。今年的情況讓我驚訝。企業(yè)對(duì)流量的渴求從來(lái)沒(méi)有如此迫切過(guò)。客戶(hù)見(jiàn)面就說(shuō)“我要用戶(hù)注冊(cè)APP”！“我要賣(mài)貨”！“我要人圍觀(guān)發(fā)布會(huì)”！心急火燎，簡(jiǎn)單粗暴，開(kāi)門(mén)見(jiàn)山。廣告再也不像過(guò)去，只是為品牌化化妝，美美顏，品牌部花掉這么錢(qián)，是要為上述KIP負(fù)責(zé)的。

當(dāng)下流量已近枯竭，大家都有些歇斯底里，到底路在何方？求新求變成為一種政治正確。數(shù)字化體驗(yàn)、增長(zhǎng)技術(shù)、事件營(yíng)銷(xiāo)這些新手段更能讓老板看到品牌部的存在感，效果好不好先不說(shuō)，最起碼你是改革派，況且性?xún)r(jià)比跟花大錢(qián)砸電視廣告相較略勝一籌。

大多數(shù)企業(yè)無(wú)法像滴滴、頭條、拼多多那樣，配備不同凡響的增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)——這是廣告公司新的盈利機(jī)會(huì)。新的思路是按效果付費(fèi)，不收服務(wù)費(fèi)，而是從增長(zhǎng)績(jī)效中獲得傭金提成。這將杜絕數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)中的虛假增量，考驗(yàn)真功夫。

獨(dú)立公司要學(xué)習(xí)國(guó)際公司的壯闊胸懷

隨著后4A時(shí)代的到來(lái)，獨(dú)立公司如雨后春筍，一夜之間遍地開(kāi)花。國(guó)際廣告公司的瓦解，給行業(yè)帶來(lái)最大的沖擊，莫過(guò)于再也沒(méi)人把培養(yǎng)新人當(dāng)一回事（其實(shí)近十年來(lái)，生意不景的國(guó)際公司也有心無(wú)力）。很多獨(dú)立公司把年輕人當(dāng)廉價(jià)花生，使勁壓榨，不想他有沒(méi)有未來(lái)。

許多年前，我所在的公司請(qǐng)日薪4萬(wàn)的澳洲專(zhuān)家，一對(duì)一指導(dǎo)提案技巧，現(xiàn)在想來(lái)真是良心爆棚。國(guó)際公司是慷慨的，即便花重金培訓(xùn)的人終有一日會(huì)離開(kāi)。一位德高望重的宋姓大佬說(shuō)：“離開(kāi)了，也能更好地讓這個(gè)行業(yè)發(fā)光發(fā)熱。”

我認(rèn)為培養(yǎng)新人可在三個(gè)層次入手。

首先讓他參與項(xiàng)目，適時(shí)給他支持和指導(dǎo)，在實(shí)踐中獲得經(jīng)驗(yàn)，提高情商；其次是參加行業(yè)的論壇，獲得胸懷與遠(yuǎn)見(jiàn)；最后是日常的資料分享，通過(guò)碎片化學(xué)習(xí)提高業(yè)務(wù)水平。

創(chuàng)意很難傳授，創(chuàng)意的關(guān)鍵詞是“信念”與“悟性”，太多感性的因素，很多無(wú)法言述的內(nèi)容，因此很大程度依靠師徒關(guān)系輸送能力。上司的專(zhuān)業(yè)能力決定年輕人明天喝湯還是吃肉。過(guò)去，總監(jiān)級(jí)別者大多是一等一的悍將，策略思維、創(chuàng)意水平、執(zhí)行力、溝通力、領(lǐng)導(dǎo)力都有相當(dāng)水平。他對(duì)年輕人的要求，是按自身能力為準(zhǔn)繩的。如今遍地開(kāi)花的獨(dú)立公司，有多少大佬實(shí)至名歸？

對(duì)目光長(zhǎng)遠(yuǎn)的年輕人來(lái)說(shuō)，公司名氣、薪水多寡絕非擇業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，關(guān)鍵是找對(duì)大佬。跟對(duì)人你會(huì)開(kāi)掛，五年后，讓當(dāng)年不睬你的妹子或小哥后悔終生。怎樣的上司值得追隨？送你Paul Valery那句話(huà)：

Serious people have few ideas, people with ideas are never serious。

跟他聊幾句，看他逗逼不。對(duì)了，那家花大價(jià)錢(qián)，請(qǐng)人給我培訓(xùn)提案技巧的國(guó)際公司，叫奧美。

能在15秒講好一個(gè)故事，你有前途

Luke Sullivan寫(xiě)過(guò)一本書(shū)叫《文案發(fā)燒》，被廣告新人奉為圣經(jīng)。有一章的標(biāo)題是：在未來(lái)，每個(gè)人都會(huì)在30秒內(nèi)出名。

我覺(jué)得他夸張了，沒(méi)有30秒，只有15秒。過(guò)去，30秒是電視廣告的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)長(zhǎng)，講透一個(gè)故事，媒介費(fèi)也還能接受。曾幾何時(shí)，我們慫恿客戶(hù)，投30秒吧，15秒故事說(shuō)不清，觀(guān)眾也看得不過(guò)癮。除了這些堂皇的理由，這里出也有廣告人的私心：誰(shuí)不想拍一支大片，放進(jìn)作品集，下次面試作為籌碼，談個(gè)好職位、好價(jià)錢(qián)。剛開(kāi)始，客戶(hù)嫌棄30秒，力推15秒，主要還是因?yàn)殡娨暸_(tái)收費(fèi)實(shí)在太貴，15秒可以多投幾次。

現(xiàn)在，15秒漸成主流，是因?yàn)槟贻p人沒(méi)有耐心。被抖音、快手等短視頻寵壞的年輕人，哪有心思看你的長(zhǎng)篇大論。短，是廣告創(chuàng)作的新風(fēng)向。去年戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)，有個(gè)環(huán)節(jié)，甚至在探討如何做好6秒廣告。抖音等短視頻的流行，追求怪誕，出位，大膽，這改變了創(chuàng)作廣告的思考方式。短時(shí)間內(nèi)通過(guò)視覺(jué)或聽(tīng)覺(jué)讓受眾得到某種情緒上的刺激，追求的是“驚艷”“炸裂”“爆笑”的那一瞬間。

開(kāi)頭5秒之內(nèi)不能讓大家眼前一亮，這支電視廣告多半兇多吉少。一上來(lái)就得腦洞要大，故事要簡(jiǎn)單，表演要直接。 YouTube文化和流行趨勢(shì)部門(mén)負(fù)責(zé)人Kevin Allocca表示：“廣告的最高境界是娛樂(lè)大眾。”當(dāng)然也有人說(shuō)創(chuàng)意無(wú)定法，創(chuàng)意不就是要打破規(guī)則嘛，我就是要拍個(gè)5分鐘的。創(chuàng)意確實(shí)沒(méi)有定法，但也要知道，遵循傳播的規(guī)律，能夠拿到事半功倍的效果，別忘了創(chuàng)作之前，還有一門(mén)功課，叫消費(fèi)者洞察。

作品問(wèn)題，效果問(wèn)題，歸根結(jié)底是人才問(wèn)題

持續(xù)不斷提高團(tuán)隊(duì)的人才密度，這是每個(gè)leader的使命所在。招聘不只是階段性工作，每天都要進(jìn)行。碰上厲害的，沒(méi)有條件也要?jiǎng)?chuàng)造條件。

拿起新人的簡(jiǎn)歷，我時(shí)常自問(wèn)，他會(huì)讓團(tuán)隊(duì)感到臉上有光嗎？大家會(huì)跟朋友說(shuō)，“知道嗎，公司新來(lái)一家伙，太牛了......”嗎？牛人只愿意跟牛人一起干。牛人聚在一起，就形成了超級(jí)團(tuán)隊(duì)。超級(jí)團(tuán)隊(duì)出手，不論拿業(yè)務(wù)，還是執(zhí)行項(xiàng)目，十有八九摧古拉朽，形成良性循環(huán)。

假如一開(kāi)始，出于省錢(qián)，或者因?yàn)闃I(yè)務(wù)快速擴(kuò)張，你雇傭大量庸人，最終只會(huì)吸引更多的庸人。馬太效應(yīng)。牛人不愿來(lái)，覺(jué)得燕雀安知鴻鵠之志；來(lái)了也呆不久，燕雀總會(huì)合謀把鴻鵠搞走，劣幣驅(qū)逐良幣。對(duì)個(gè)體來(lái)說(shuō)，David Droga曾告誡：If you want to be a top creative, you should work with the top ones，想變成創(chuàng)意牛人，你就應(yīng)該跟創(chuàng)意牛人混。

舉個(gè)例子，你想出一個(gè)二流idea，三流創(chuàng)意人會(huì)拍案叫絕；一流創(chuàng)意人會(huì)告訴你，不夠好，接著努力。高手過(guò)招，激發(fā)潛能。很多年輕才俊入行時(shí)，拍著胸脯喊，我要用創(chuàng)意熱火改變世界。不出兩年，被現(xiàn)實(shí)打回原形，有人做縮頭烏龜，有人退出行業(yè)。根本的原因還是入錯(cuò)團(tuán)隊(duì)。庸人不愿意冒險(xiǎn)，他們怕失去業(yè)務(wù)而沒(méi)有立場(chǎng)，他們才華不濟(jì)所以凡事潦草。牛人就該跟牛人一起，發(fā)光的螢火蟲(chóng)，很容易在黑夜中找到彼此，聚集在一起，就為行業(yè)照亮了道路。

技術(shù)是一切？小心被打回原型

戛納是全球營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的風(fēng)向標(biāo)，將技術(shù)應(yīng)用于營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，在今年依然是各CEO、CMO、CCO如煙斗般掛在嘴邊的政治正確話(huà)術(shù)。但2019這一屆技術(shù)創(chuàng)新略顯頹勢(shì)。這讓人懷念2016年的“阿發(fā)狗”、“下一個(gè)倫布朗”，2018年的“復(fù)原肯尼迪聲音”這幾個(gè)王炸。

最大的原因——技術(shù)的進(jìn)步是有物理瓶頸的。打個(gè)比方，微處理器的摩爾定律，即集成電路上可容納的元器件的數(shù)量每隔 18 至 24 個(gè)月就會(huì)增加一倍，性能也將提升一倍這一理論已經(jīng)失效。仔細(xì)觀(guān)察一下，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，AR、VR、LBS、無(wú)人車(chē)、圖像識(shí)別、聲音識(shí)別/合成這些技術(shù)已經(jīng)存在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間了。大家能用的技術(shù)，尚無(wú)顛覆性突破。依靠簡(jiǎn)單粗暴地秀技術(shù)無(wú)法制造驚艷，需要思考的是，如何巧用這些技術(shù)。

技術(shù)進(jìn)步有瓶頸，好在創(chuàng)意概念是沒(méi)有止境的。技術(shù)不應(yīng)是主角，技術(shù)應(yīng)該是idea的一個(gè)實(shí)現(xiàn)手段。抖機(jī)靈依然重要。抖機(jī)靈需要深刻的生活洞察，抖機(jī)靈的作品讓大家啊哈一聲。漢堡王今年的金獎(jiǎng)作品，用ar技術(shù)，“燒”掉麥當(dāng)勞的廣告，然后看見(jiàn)自家的優(yōu)惠。創(chuàng)新類(lèi)別的全場(chǎng)大獎(jiǎng)，利用聲音識(shí)別技術(shù)，連接手機(jī)，告訴聾啞人周?chē)鷤鱽?lái)什么聲音如嬰兒啼哭、有人按門(mén)鈴等。

還是回到那個(gè)話(huà)題，你對(duì)生活的觀(guān)察足夠細(xì)致嗎？縱觀(guān)全場(chǎng)，可以給到的啟發(fā)是，在中國(guó)技術(shù)與商業(yè)的結(jié)合毫無(wú)疑問(wèn)是明日之路，文化沖突的應(yīng)用在海外屢試不爽，例如Nike力挺怒懟特朗普的運(yùn)動(dòng)員這種大開(kāi)大合的事件，恐怕不適合咱們當(dāng)下的國(guó)情。

有內(nèi)部創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)的企業(yè)，我們不約

帶上原配去相親，總是有人會(huì)受傷。企業(yè)自建內(nèi)部創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)（即in house團(tuán)隊(duì)），這本身是件好事，一來(lái)節(jié)約成本，二來(lái)反應(yīng)速度快，三來(lái)團(tuán)隊(duì)了解企業(yè)內(nèi)外部情況。問(wèn)題是，有些企業(yè)主吃著碗里的又看著鍋里的，慢慢的吃相就難看起來(lái)。內(nèi)部創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)的日子也沒(méi)那么好過(guò)，喬布斯天天寵著喬納森·伊夫，不過(guò)是世間僅有的坊間美談。

大多數(shù)情況是熟則生慢，罅隙漸生。缺乏距離感，缺點(diǎn)無(wú)限放大。領(lǐng)導(dǎo)人開(kāi)始找外部廣告公司進(jìn)來(lái)。真人真事，廣告公司提呈創(chuàng)意方案，沒(méi)料到提完之后，甲方的幾個(gè)人突然站起來(lái)，也提他們的方案，原來(lái)是內(nèi)部創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，美其名曰內(nèi)部比稿。這下好了，廣告公司和內(nèi)部團(tuán)隊(duì)的人當(dāng)場(chǎng)互掐。

這門(mén)生意，十有八九不歡而散。如果老板覺(jué)得外部團(tuán)隊(duì)好，內(nèi)部團(tuán)隊(duì)會(huì)不爽，沒(méi)有存在感；如果老板覺(jué)得內(nèi)部團(tuán)隊(duì)好，外部團(tuán)隊(duì)覺(jué)得灰心，那找我們干甚？大多數(shù)情況下，內(nèi)部團(tuán)隊(duì)勝。再不濟(jì)，也是自己人，有很多的機(jī)會(huì)跟領(lǐng)導(dǎo)交頭接耳。明智的代理商遠(yuǎn)離這種企業(yè)。還有一種無(wú)下限責(zé)任有限公司，找廣告公司談一圈，收集創(chuàng)意后，交給內(nèi)部團(tuán)隊(duì)執(zhí)行。合作的成功，戰(zhàn)役的輝煌，建立在高度的信賴(lài)之上。缺乏信賴(lài)，將無(wú)法開(kāi)展創(chuàng)新項(xiàng)目。因?yàn)閯?chuàng)新意味著風(fēng)險(xiǎn)，風(fēng)險(xiǎn)會(huì)帶來(lái)焦慮。高度的信賴(lài)，正是企業(yè)主度過(guò)焦慮難關(guān)，撐到最后的定海神針。做企業(yè)，還是要疑人不用，用人不疑。 

優(yōu)秀的廣告人都是豬，雜食

6月高考，不知多少學(xué)子冒天下不韙報(bào)考廣告系。你以為你報(bào)考的是廣告系嗎？

你報(bào)考的實(shí)際是外語(yǔ)系！把英語(yǔ)學(xué)好，至少得過(guò)六級(jí)吧，去英語(yǔ)角練好口語(yǔ)，將來(lái)看懂海外的優(yōu)秀創(chuàng)意作品，洋為中用。

你報(bào)考的實(shí)際是計(jì)算機(jī)系！學(xué)會(huì)C語(yǔ)言、Python、Java，數(shù)字時(shí)代做傳播，不懂技術(shù)，過(guò)多幾年，可能真的要到火車(chē)站賣(mài)唱討飯。

你報(bào)的實(shí)際是歷史系！廣告屬于文化傳播行業(yè)，懂一國(guó)之文化，方知人性之根本，才有機(jī)會(huì)創(chuàng)作出打動(dòng)人心的大創(chuàng)意。

你報(bào)考的實(shí)際是設(shè)計(jì)系！當(dāng)代人都是視覺(jué)動(dòng)物，一圖勝千言，信息爆炸時(shí)代，誰(shuí)還有耐心讀廣告的內(nèi)文？有沖擊力的畫(huà)面，配簡(jiǎn)短有力的標(biāo)題（或無(wú)需標(biāo)題），短平快俘虜消費(fèi)者。

你報(bào)考的實(shí)際是體育系！創(chuàng)作是一種體力活，加班不少，禿子甚多。靠喝酒、抽煙或者吸食不可描述的物質(zhì)來(lái)獲得靈感，是涸澤而漁的做法。村上春樹(shù)天天長(zhǎng)跑，以體力支持智力，源源不斷創(chuàng)作出眾多膾炙人口小說(shuō)。

你報(bào)考的實(shí)際是經(jīng)濟(jì)學(xué)系！廣告為了銷(xiāo)售，奧格威早就這樣說(shuō)，懂經(jīng)濟(jì)之晴雨，悉市場(chǎng)之變幻，才能幫客戶(hù)賣(mài)好貨。

你報(bào)考的實(shí)際是中文系！文字功底極重要，廣告是說(shuō)服的藝術(shù)，說(shuō)服你的客戶(hù)、消費(fèi)者，要曉之以情，得動(dòng)之以理。

表面上報(bào)考廣告系，實(shí)際上報(bào)考哲學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、法學(xué)、教育學(xué)、文學(xué)、歷史學(xué)、理學(xué)、工學(xué)、農(nóng)學(xué)、醫(yī)學(xué)、管理學(xué)、藝術(shù)等所有學(xué)科。創(chuàng)意是舊元素新組合，獲得越多的知識(shí)，創(chuàng)造力就越強(qiáng)。廣告學(xué)是最難的一門(mén)專(zhuān)業(yè)，要想做個(gè)牛叉廣告人，你得涉獵所有的知識(shí)。

策略型廣告與創(chuàng)意型廣告，喜歡哪個(gè)

不好的廣告千千萬(wàn)，好的廣告有2種，策略味很濃的和創(chuàng)意味很濃的。

策略型作品，架勢(shì)十足，常與社會(huì)心理、時(shí)事政治、文化傳統(tǒng)、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)有很強(qiáng)聯(lián)系。比如當(dāng)年UA請(qǐng)菲爾普斯拍的Rule Yourself，勝在敢于請(qǐng)跌落人生谷底的菲爾普斯出演，碰巧他爭(zhēng)氣，在后來(lái)的奧運(yùn)會(huì)中咸魚(yú)翻身。又如Dove多芬的Real Beauty，認(rèn)為美不只是模特、明星的特權(quán)，普羅大眾也有美的權(quán)利，找來(lái)相貌平平的女子來(lái)當(dāng)主演。

創(chuàng)意型的廣告，源于創(chuàng)意人靈光乍現(xiàn)，比如麥當(dāng)勞的《搖籃篇》，神來(lái)之筆，堪稱(chēng)經(jīng)典中的經(jīng)典。又如一則廣告，飛機(jī)艙門(mén)洞開(kāi)，跳傘教官大聲指揮一個(gè)學(xué)員往下跳，學(xué)員死活不敢，教官拿起一箱百威啤酒扔下去，引誘學(xué)員往下跳，這時(shí)候，沒(méi)有背降落傘的飛行員從駕駛艙沖出來(lái)，二話(huà)不說(shuō)就跳下去。

策略型的作品，跟創(chuàng)意型作品之間的區(qū)別，通常在于是否有一個(gè)叫人拍案的轉(zhuǎn)折。廣告讓人愉悅之處，常常在于這種轉(zhuǎn)折。讓人笑，讓人哭。偶爾也能看到策略與創(chuàng)意完美結(jié)合的作品，但不多。策略型廣告，它是一個(gè)長(zhǎng)線(xiàn)投資，順著這個(gè)策略可以產(chǎn)出很多作品，但創(chuàng)意型作品，通常只有一個(gè)，就像段子。真正經(jīng)典的段子是獨(dú)一無(wú)二的，一系列同一模式的段子就不好笑了。2種模式都有機(jī)會(huì)創(chuàng)造偉大作品，適合用于品牌的不同階段，也跟預(yù)算、媒介有關(guān)。個(gè)人偏好后者，前者易得，后者全憑運(yùn)氣和才華，靈光一閃，極大取悅消費(fèi)者。

面試時(shí)，問(wèn)他看恐怖片會(huì)尖叫嗎？

有同事喜歡跳傘和蹦極，我表示欽佩，入對(duì)行了。今年是人類(lèi)登月50周年，那天，航天控制中心的工作人員誰(shuí)不冒冷汗？航天員阿姆斯特朗不緊張？全球觀(guān)看直播的電視觀(guān)眾，多少人的心被提到嗓子眼？沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)，就沒(méi)有巨大回報(bào)。

創(chuàng)新者必然會(huì)焦慮，或大或小的焦慮如同空氣一樣在呼與吸之間存在。焦慮是因?yàn)槟阍诔袚?dān)風(fēng)險(xiǎn)，你面對(duì)不確定的未來(lái)，或大紅大紫，或一敗涂地。當(dāng)你面對(duì)一個(gè)創(chuàng)想時(shí)，一點(diǎn)都不擔(dān)心，覺(jué)得這次“穩(wěn)了”，十有八九不會(huì)有可圈可點(diǎn)的效果。這更像把大筆的廣告費(fèi)扔進(jìn)大海，連一個(gè)浪花都沒(méi)有。

實(shí)際上，大量的代理商和品牌主，正在扮演著這種敗家子的角色。50年過(guò)去，肯尼迪已死，人類(lèi)自1972年之后再也沒(méi)有在月球上留下腳印，但以“為人類(lèi)的明天”為旗號(hào)的探索精神卻留在地面。谷歌X實(shí)驗(yàn)室是最出名的踐行者，研發(fā)出無(wú)人車(chē)、高空氣球wifi、谷歌眼鏡等產(chǎn)品。領(lǐng)軍人Astro Teller在戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)的演講中，用一個(gè)詞概括其宗旨：Moonshot Thinking（登月思維）。像登月計(jì)劃一樣，挑選前無(wú)古人、風(fēng)險(xiǎn)很高、社會(huì)上公司無(wú)力解決的重大問(wèn)題下手。美國(guó)文化崇尚冒險(xiǎn)，也因此收獲巨大。

廣告行業(yè)，以美國(guó)為首的西方發(fā)達(dá)國(guó)家依然是營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的沃土，從業(yè)者尊重自己的職業(yè)，傾向“對(duì)事不對(duì)人”。反觀(guān)我們，很多時(shí)候是為了讓上司高興，讓同事叫好，讓客戶(hù)滿(mǎn)意，有多少人在乎目標(biāo)人群的感受？真正需要你思考的是，你這個(gè)方案能讓他們愛(ài)上品牌嗎？能讓他們成為注冊(cè)用戶(hù)嗎？能提升他們購(gòu)買(mǎi)欲望嗎？很多人為somebody工作，很少人為他的profession工作。有足夠強(qiáng)的職業(yè)精神，他就會(huì)勇敢。

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