技術流營銷元年
作者：范耀威，F5創始人兼首席創意官、來源：小a亂彈
咨詢業對廣告業的入侵，不是山雨欲來，而是刀光劍影。去年夏天，埃森哲互動打出一手好牌，其殺手锏就是新技術。
1963年，美國前總統肯尼迪前往達拉斯發表演說，途中不幸遇襲身亡。這篇演講稿一直沒有機會發表。今年，泰晤士報找到創意代理商埃森哲互動，利用人工智能技術，推出【JFKUNSILENCED】（肯尼迪發聲）項目。技術人員采集831段肯尼迪過往的演講和采訪聲音樣本，將其輸入人工智能系統，系統利用這些數據合成肯尼迪的聲音。
戛納全場大獎JFKUNSILENCED
泰晤士報方面表示，59個國家媒體報道該項目，觸達11億人，獲得980萬美元的等額傳播效果。在2018年戛納國際創意節，JFKUNSILENCED一舉斬獲創意數據類全場大獎， 以及1金、3銀和2銅。
埃森哲互動旗下公司Rothco在戛納領獎
廣告市場處于動蕩期，公司裁員、增長疲軟、股價暴跌以及營銷預算緊縮等問題，困擾著幾大廣告集團。與此不同的是，埃森哲互動，這家隸屬于咨詢公司埃森哲的數字體驗公司，在2017年收入達65億美元，增長了35%，連續兩年成為全球最大的數字代理公司。
2018年，埃森哲互動等西方廣告同行在新技術——物聯網、大數據和云計算上投入不遺余力，不計成本。開辟全新的賽道，這也是埃森哲互動等公司獲得高增長的原因。在2019年，由于新技術的到來，他們很有可能取得更大的飛躍。
2019年，5G技術越發明朗，預計在二季度美國智能手機市場落地。5G影響的絕不僅是手機，還包括工業機器人、汽車產業、VR和AR設備、監控攝像頭、無人機等等。只需要幾秒鐘就能下載一部電影，這樣的速度對電子游戲、體育觀賽和購物帶來的影響是空前的。
中美之間的競爭，科技領域是雙方繞不開的一個主戰場。雖然美國依然領先，但中國人的動作沒有絲毫遲滯。科技產業的發展，通常需要5個支柱：政策、技術、人才、資本、市場。這5個支柱過去為美國獨有，現在中國同擁有。
在中國，由于騰訊、阿里、百度、科大訊飛、Face++等科技公司的存在，國內創意機構要比外國同行幸運得多，有機會跟這些大公司親密合作。2018年春節我有泰國亞太廣告節發表有關中國AI營銷革命的演講，會后接受當地媒體采訪。他們的大多數問題并不深入，例如人工智能搶走人的飯碗怎么辦、人工智能與道德沖突怎么辦。最大的原因是他們沒有技術的氛圍，缺乏我前面所提的5個支柱。目前，只有美國和中國有。
在科技大環境下，國內的技術流營銷已經啟航。“用技術為品牌講故事”的F5是這方面的先鋒。2018年，F5跟多個科技巨頭深度合作，通過深挖人性，找到打動人心的大創意；利用先進技術，開展行之有效且激動人心的品牌敘事。
01、微眾銀行【聽我至愛】
無獨有偶，今年年初，騰訊旗下微眾銀行也聯手F5，利用跟【JFKUNSILENCED】相似技術，推出【聽我至愛】項目。留守兒童佳麗特別想念爸爸，90后鄉村教師蘭銀香心生一計：制造一個模仿爸爸聲音講故事的音箱。
F5跟微信語音智聆團隊合作，利用騰訊智能創新業務部的“聽聽”音箱，為蘭銀香老師實現心愿，佳麗得以每天聽著爸爸的故事入夢。
負責合成爸爸音庫的微信智聆負責人王詩論表示，“使用語音合成技術來幫助留守兒童，是非常創新的”。上海兒童醫學中心王廣海博士評價說：“從某種程度上講，這個音箱能夠維系留守兒童和父母的感情。”
02、宜家 × 騰訊視頻【遇見未來的北鼻】
【遇見未來的北鼻】響應宜家2018年全球品牌新主張：給家更多可能（make room for life），啟發年輕男女，暢想未來的溫馨的生活空間。F5聯合騰訊視頻，在宜家樣板間布置一間未來北鼻房，男女顧客掃描各自臉部后，進入樣板間，邂逅他們未來的北鼻。客廳、廚房、臥室、兒童房掛著他們未來北鼻不同歲數的照片。
【遇見未來的北鼻】的核心是人工智能。工程師運用人臉關鍵點識別、人臉特征點定位和人臉融合技術，實現亦幻亦真，令顧客驚嘆不已的難忘感受，對品牌的好感度陡增。
在2018年釜山國際廣告節，【遇見未來的北鼻】獲得一座銅獎和三座水晶獎。
03、達芬奇果美【一見識情機】
F5為達芬奇果美開發出Mood Mixologist【一見識情機】。達芬奇果美是星巴克全球最大的風味供應商，也是各大酒吧雞尾酒的首選原料廠商。
【一見識情機】運用人工智能中的情緒識別技術，通過攝像頭捕捉體驗者面部器官及肌肉的變化程度與組合，根據算法模型，判斷出體驗者表情所對應的人類最基本六種情緒（開心、悲傷、驚訝、憤怒、平靜、恐懼）的占比。算法再以情緒組合比例為基礎，自動推薦最為匹配的情緒特調雞尾酒。
04、福建旅游委【自動集福相機】
春節集福，沒有人玩得過福建人。福建是全世界福字最多的地方。單單地名就有福建、福清、福安、福鼎、福州，有福字的路牌標識無處不在。逢年過節，老百姓更是將福字貼滿大街小巷。
F5協助華僑阿森制作一部福字收割機。球型機器搭載多個鏡頭，360度視角，讓福字無處可逃；利用圖像識別技術，機器學習大量的福字，不管寫成什么樣，都能被系統瞬間鎖定、拍攝；高容量存儲器和電池組，滿足長時間拍攝的需求。
2分24秒處有一個彩蛋，上面的福字是馬爸爸的墨寶。片頭片尾的歌曲是由趙照所演唱的《福建如你》，他也是春晚歌曲《當你老了》的演唱者。
05、支付寶【賞個臉唄】
【賞個臉唄】是F5為支付寶訂制的小程序，這也是支付寶第一個由創意代理商開發的小程序。這是一項黑科技，用于測量人類“面值”。支付寶作為一個邁向海外，數十個國家可用的支付工具，推出匹配世界貨幣人物的互動，順理成章。
請在支付寶搜索“賞個臉唄”體驗
快去看看你像哪國鈔票的人物
【賞個臉唄】還登陸2018年云棲大會，面向12萬參會人次，來自全球6個大洲81個國家及地區。在為期四天（19-22日）的大會上，各種黑科技層出不窮，【賞個臉唄】憑借著有趣的創意和炫酷的科技感，成為最受觀眾歡迎的項目之一。
06、百度【安全回家】
中國貨車司機的生存狀況惡劣，事故層出不窮，造成大量的生命財產損失。公安部交管局的統計數據顯示，2016年全國共發生貨車責任道路交通事故5.04萬起，造成2.5萬人死亡、4.68萬人受傷，分別占汽車責任事故總量的30.5%、48.23%和27.81%，遠高于貨車保有量占汽車總量的比例。
F5與百度無人車部門共同創作【安全回家】。它是一個疲勞駕駛監測系統，利用AI保障3000萬貨車司機的生命安全。團隊實地調研，探訪數十位貨車司機，獲得他們工作生活的一手情況，這為后面的產品開發提供了豐富的事實依據。
2018年One Show中華創意獎公布，【安全回家】獲得1座銀獎（Innovation/Product Innovation）。但該單元的金獎從缺，它就是最高獎。
F5在2018年的不少案例，背后都有百度、騰訊、螞蟻金服、Face++這些巨頭的身影。站在巨人的肩膀上，伸手就能摘星。
憑借技術+創意的營銷理念，在2018年全亞洲最熱創意代理商排行榜中，成立2年的F5位居83，在中國內地排名14。
埃森哲互動公司的負責人Brian Whipple說：“CMO現在做的事情是不同的，他們知道品牌現在是通過一系列體驗而不是廣告來建立的，廣告當然是相關聯的，并且會一直存在，但單靠廣告不會推動品牌，它只是眾多推動品牌因素中的一個。”
“通過一系列的體驗而不是廣告來建立品牌”，這是每個營銷人員必須貼在腦門的職業護身符。這也為新一代創意機構提出要求：設計體驗，通過技術、流程和系統來搭建體驗的架構，還要進行管理。2019年，在激動人心的5G新時代，F5朝這個方向大踏步前進。
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作者公眾號：小a亂彈（ID：HelloAdams）
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