2019，前路不安的數(shù)字營銷
作者：宋星，來源：宋星的數(shù)字觀
2018年到2019年，這兩年數(shù)字營銷人感覺格外不易。
當走到十字路口，選擇哪條路走，就比用什么方法走更加重要。
1、沒有刺激的刺激
大家迷惘背后的原因，并不簡單。
對經濟預期不太好是一方面，這兩年流量市場也挺讓人糟心的——從流量方到廣告主之間的利差越來越難掙了。
廣告主也感覺力不從心，新平臺和新玩法出現(xiàn)的速度太快，過去的經驗很快就變得沒有用武之地，然后在各種新套路之間疲于奔命。
還有一個糟糕的情況是，這兩年互聯(lián)網營銷也缺乏新的概念的刺激。
“私域流量”、“DMP或者CDP”、“Martech”，這些概念本質上并不是革命性的，與13、14年時候的DSP和程序化革新比起來，實在難以掀起整個行業(yè)為之興奮的浪潮。
沒有新概念的刺激，這事兒本身就挺刺激的。
這意味著故事難講、資本抽離，想靠忽悠就賺錢變得越來越不好使。那么，想要在互聯(lián)網營銷上繼續(xù)賺到錢，就得玩真格的。
2、可是真到玩真格的時候，很多人就慫了
就算是過去很會做流量做轉化的老手，面對今天的互聯(lián)網營銷，也會大感迷惑。這個時代的變化是根本性的。
（1）引流的難度變化了
過去就是投廣告、搞搜索，現(xiàn)在不行了，消費者很分散。以搜索為例，很多人不專門在搜索引擎上搜索了，大家可以在微信上搜索，在頭條上搜索，那么你只做傳統(tǒng)搜索引擎肯定是越來越保不住自己的量。更何況還有短視頻、社交等各種新移動互聯(lián)網應用分流量。
所以引流本身已經不是“采買”那么簡單，整個就需要有非常深入細致的規(guī)劃和策略，這就是跟過去說的要做精細化運營，只是現(xiàn)在的運營越來越靠前了，在流量產生階段就要做運營，做細致的運營。所以這是第一個變化。
這幾天在東京近距離觀察日本的互聯(lián)網。發(fā)現(xiàn)日本沒有什么Martech（Martech就是今天流量運營背后的技術支撐），比中國在這方面差了太遠了。它還是一個很單純的廣告社會。為什么呢，就是因為日本的流量環(huán)境變化遠遠比中國慢，創(chuàng)新遠遠比中國少。
所以，日本的數(shù)字廣告，在制作上的精良，在文化上的沉淀，實在太極致了，可是在營銷技術上卻遠不如中國，就是因為日本的流量環(huán)境遠遠比中國單純。
中國的互聯(lián)網用戶基數(shù)最大，用戶級產品也最多樣化，移動化也最徹底，全世界沒有任何一個國家的流量狀況比得上中國的復雜。所謂時勢造英雄，中國現(xiàn)在的變化——引流的復雜化，Martech的變化、甚至廣告主心態(tài)的變化——都是這個時勢創(chuàng)造的。
（2）廣告主心態(tài)變了，沒轉化，不營銷
廣告主過去接受“品牌”的思維，認為互聯(lián)網跟傳統(tǒng)的媒體是類似的，比如跟電視類似，但現(xiàn)在把互聯(lián)網完全當作了一個截然不同的營銷渠道。
廣告主心態(tài)變化在哪里？主要的變化是，越來越追求在互聯(lián)網上直接產生轉化。在電視上做廣告，除了電視購物，其他廣告不會考核直接轉化，但在互聯(lián)網上不同，越來越追求轉化，就算品牌廣告主也具有這樣的普遍心理，大家最近這一兩年都能看到。
為什么有這樣的心理？有幾個原因。第一個原因，互聯(lián)網電商極快的發(fā)展。第二，互聯(lián)網上大量的“帶貨”、電商銷售奇跡、各種轉化成功事例也快速教育了廣告主。第三個原因，數(shù)據(jù)監(jiān)測也在進步，盡管很多都還是吹噓的“偽技術”（到時候我再找時間寫這塊的文章），但是不管怎么樣都比過去進步了很多。
但是最最根本的原因是，消費者的互聯(lián)網購物習慣無論一二級城市，還是下沉市場，都已經養(yǎng)成了。
所以，除了極少部分高端商品（典型的只有奢侈品）還是把互聯(lián)網作為品牌主要陣地，其他的品牌紛紛強調互聯(lián)網的轉化和帶貨價值，也就不足為奇。
所以這兩個根本性轉變讓很多過去玩品牌的營銷人很難適應。過去做品牌不用操心做運營，現(xiàn)在要效果，必須得把運營一同撿起來。
不過，問題是，當我們醒悟過來的時候，消費者也“不傻”了。
（3）“傻子”消費者越來越少了
轉化消費者的難度比過去大太多。
消費者比過去難搞，從一個新電商的崛起就能夠看到端倪。它就是拼多多。為什么拼多多上市的時候，很多一二線城市的朋友還在問，啥是拼多多，因為拼多多根本就不做你這個市場，你當然不知道。這就是因為高線城市的消費者已經不好轉化，所以要去下沉市場找機會。
消費者對于互聯(lián)網購物的新奇感下降后，理智性早在好幾年前就已經建立了，所以真正做線上轉化的朋友都知道，不管什么樣的方式，降價不降質永遠是最好的銷售方案。要么就是圖便宜買個“假貨”玩玩，要么就是真貨在減價的時候買，否則為什么拼多多就能突然崛起，它一開始的發(fā)跡本質上不就是二類電商的集大成者嘛。
以及，為什么突然說要做下沉市場，因為下沉市場消費者還是殘存著符合流量快速變現(xiàn)的一些特征的，但一二線城市的消費者，早就已經被鍛煉的無比成熟了。這也是為啥搞電商跑東南亞中東的也越來越多的原因，因為美國歐洲老百姓也被中國的流量變現(xiàn)玩法洗過一次了，人家也變精了。
消費者理性化實際上就增加了互聯(lián)網上轉化的難度，但廣告主對于互聯(lián)網上的轉化的預期卻大大提高了，這造成了一個很巨大的剪刀差。
所以，數(shù)字營銷到今天很難做，或者說，你還按照過去的玩法做，很難有機會。
3、轉不了型一定會很難受
機會窗口在慢慢關閉，轉型就成了當務之急。
如果我們按照互聯(lián)網行業(yè)的興起與衰落的模式來衡量互聯(lián)網營銷的機會窗口，其實是完全可以參照的。
比如，過去一些突然爆紅的企業(yè)，美麗說和蘑菇街，理論上它們合并之后有“壟斷”之勢，但是很快就銷聲匿跡了，因為移動互聯(lián)網有小紅書，有什么值得買的快速崛起。搜索引擎也很驚恐的發(fā)現(xiàn)它不再是用戶流量的大入口，而搶掉它生意的，也不是另一個搜索引擎。讓微信難受的，也不是另一個“微信”，甚至都不是即時通訊類型的工具。還有淘寶，已經有網絡效應加成而穩(wěn)得一筆的購物平臺，今天還不得怕拼多多和微商，而并不是另一個C2C平臺電商要顛覆它。
它們都想轉型，也都在嘗試，但是過去的成功已經奠定了它在消費者心目中的樣子，它自己變成另一個“非它”，實在是非常困難。想想看阿里不知道試了社交多少次，又被嘲笑了多少次。
所以，你今天成功的原因，可能就是明天失敗的原因。你今天所有的積累，也會成為明天的巨大負擔。
這個事情如此辯證，以至于互聯(lián)網大佬說，公司離破產永遠只有6個月。
一點也不危言聳聽。如果連這些強大到不可一世的企業(yè)都在面臨巨大的生存危機，你過去積累的一點點互聯(lián)網營銷“小技巧”又怎么可能永遠不受到挑戰(zhàn)。
現(xiàn)在互聯(lián)網營銷人受到了哪些挑戰(zhàn)？
第一，是運營能力上的挑戰(zhàn)。前面已經講了，即使是品牌廣告主也開始要轉化。所以，營銷人不能只懂營銷，而不關心運營。運營不僅僅是指更深入的流量互動，更指以消費者轉化為核心目標，以用戶（客戶）經營為核心內容的更深入細致的投入。其實，現(xiàn)在營銷和運營的界限早已經非常模糊了，尤其是在廣告主越來越追求最終的轉化效果的情況下。
運營上的挑戰(zhàn)是核心，然后，我們發(fā)現(xiàn)，即使是過去的傳統(tǒng)運營方式也在迅速升級。
第二，是技術方面的挑戰(zhàn)。技術和數(shù)據(jù)能力的不斷進步已經無法逆轉的讓數(shù)字營銷步入數(shù)字技術化營銷。哪怕是品牌營銷，只懂品牌也已經不行，因為消費者觸點多樣化、營銷渠道分化、廣告技術（包括程序化廣告技術）的不斷進化，三個因素疊加，造成僅僅依靠人力完全不可能完成今天復雜的數(shù)字營銷。
第三，是數(shù)據(jù)能力上的挑戰(zhàn)。因為強調運營和轉化，因此今天的數(shù)字營銷比過去任何時候都要依賴于數(shù)據(jù)。而且所有營銷技術的底層也都是靠數(shù)據(jù)做支撐。
這么多年來，我曾經見過甚至親手做過大規(guī)模燒錢圈地的狂歡，也看到被虛假流量折騰而一無所獲的一籌莫展，但那時無人在意流量之后的事情怎么辦。
營銷終于走到需要精細化運營的一刻，也就終于變得非常實實在在了。
但這三點，每一個都是不容易啃的硬骨頭。
4、這個型要怎么轉？
再難啃的硬骨頭也要啃。
要學習的東西很多，而且所有的學習都需要實踐。比如，新媒體的玩法，內容的寫法，短視頻的拍法，效果類廣告（比如信息流）的投法，以及怎么樣把這些東西都融到一起去，變成一個完整的營銷策略？
這只是在引流階段。并且，在這個階段的每一個細分領域，都有各種技術工具幫助你完成直接手工不可能實現(xiàn)的功能，而不僅僅只是幫助你提高效率。
再之后，當流量進入我們自己的視野之后，你需要建立一套玩法，例如，我會建議企業(yè)利用一套叫做“誘餌、觸點和規(guī)則”的模型，來清晰化策略和執(zhí)行計劃。這個過程中，會用到多種營銷工具，以幫助實現(xiàn)規(guī)模化的用戶互動與溝通，并且更加重要的，是利用這些工具記錄并且識別不同用戶的需求。有了這些識別，于是運營的策略變得更細分也更具體，針對不同的用戶做不同的設計。
今天，經濟形勢倒逼，流量刺激難以為繼，終于讓大家發(fā)自內心的恐懼和不安，也才真正不再把注意力只是放在“誘餌”之上，而也同樣關注“觸點與規(guī)則”。
很多朋友問我，究竟什么是深度運營。答案很簡單，就是“誘餌、觸點與規(guī)則”。或者說，深度運營是對用戶（或者消費者）的吸引、接觸、交流、服務與引導（或者更多時候是誘導），而且這些事情針對不同的用戶做法不同。
今天的運營，內容跟過去沒有本質區(qū)別，但過去無差別打擊消費者的手段變成了大規(guī)模定制化，平臺和觸點變成了多平臺和多觸點，于是玩法就完全不同了。
很難嗎？要做到這些，必須得提前了解到今天能夠多深入多持續(xù)的追蹤一個消費者，也得知道什么樣的追蹤是合法合理的，還必須知道有什么樣的技術解決方案能夠利用這些追蹤到的信息，以及有什么方式能夠大規(guī)模且個性化觸及他們。
這樣，你才知道你想出來的策略哪些可以比過去更高效落地，哪些只能手動，哪些根本就無法實現(xiàn)。這其實是今天的新技術改變了我們的營銷策劃，也讓過去的不能變成很多有趣的可能。而這也是為什么談營銷領域中的消費者體驗變得有意義的原因，此前，消費者體驗都是在產品和服務上的。
這個轉型，似乎是這么多年來唯一沒有辦法投機取巧的一次，似乎是第一次將營銷變成一個實實在在要精耕細作才能完成的使命。
5、前路在哪里
5G的到來一定會改變當前的數(shù)字營銷局面，并帶來整個行業(yè)所期盼的革命性變化。
5G一定是顛覆性的，因為所有的創(chuàng)新的源頭，都是來自于硬件變得更強。數(shù)字營銷的產生是因為計算機和互聯(lián)網的發(fā)展，而4G和智能手機則迅速讓移動互聯(lián)網取代了傳統(tǒng)PC的世界。因此，沒有任何理由懷疑5G將成為下一代互聯(lián)網營銷最重要的推手。
可是5G會如何改變今天的互聯(lián)網和營銷是無法精確預測的，就像在3G時代無法預測RTB和抖音的出現(xiàn)一樣。如果5G帶來的是速度的改變和人與物連接關系的改變，那么我的預測只能是，5G才是真正打開AI全面應用大門的鑰匙，然后再看AI如何改變我們的營銷。
但這已經能夠給我們足夠多的想象。
因為如果AI大量使用在數(shù)字營銷中，必然對過程的控制、效果的達成、數(shù)據(jù)的使用產生深遠的影響，并肯定會同時改變現(xiàn)在的營銷交易方式和消費者觸達的方式。這樣就一定會驅使廣告主準備好更多新的廣告支出。
當然，考慮到云端到客戶端的傳輸時間或許可以忽略不計，新的承載廣告的媒體也一定會誕生，就像現(xiàn)在有信息流和抖音一樣。但至于這是一個什么樣的媒體，我無法猜想，但一定是騰訊、字節(jié)跳動或者阿里正在思考的。
不過，是否這意味著我們對消費者的認知、了解與針對性的運營都能更進一步呢？還很難說。一個問題擋在了我們面前，那就是隱私保護。
正如我在之前文章所說：互聯(lián)網創(chuàng)新和隱私是一對天生的敵人。保護隱私，就意味著壓制互聯(lián)網；破除灰色，就意味著限制創(chuàng)新。不過，與人的隱私相比，互聯(lián)網營銷也許并不重要。當然，你可能跟我一樣有著與之相反的看法，這取決于你更左還是更右。
是的，數(shù)據(jù)和隱私仍然讓人不安，但總體而言，我們跨出當前困難階段的時間，已經不遠了。
經授權轉載至數(shù)英，轉載請聯(lián)系原作者
作者公眾號：宋星的數(shù)字觀（id：chinawebanalytics）
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