作者：宋星，來源： 網站分析在中國
在數字營銷的世界中浸淫的時間久了，你可能就會隱約感覺到一些很有意思的事情。比如，你會常常發現或是遇到一些充滿矛盾的狀況，一些顧此失彼，不可得兼的事情，而偏偏行業中又有各種五花八門的理論和嘈雜的聲音，嚷嚷著他們已經很好地解決了這些矛盾問題。
我們總結了十大悖論，這些悖論并不真的都是“無解”的，但卻并不容易破解。很多企業鎩羽而歸，而營銷界偶然爆發的奇跡，也正是源于對這些悖論的突破。
歡迎朋友們來辯。
悖論一：原生化與商業化
這幾乎是互聯網產品最打不開的結了。顧名思義，如果你想要不帶利益的原生UGC內容，那么就很難做到優秀的商業化；反過來，好的商業化會嚴重影響UGC的水準，因為摻雜了商業利益的內容，很容易被用戶識別并唾棄。
這幾乎是今天“知乎”苦苦掙扎良久卻不見顯著商業化的核心命門，同樣也是“小紅書”的命門。小紅書有嚴格的內容審查控制，拒絕商業植入，甚至不惜關閉部分做得“過分”的品牌賬號（據說某知名美國品牌護膚品就被懲罰性關閉賬號多次）。
坦率講，正是這樣的“犧牲”，知乎和小紅書的內容質量才能得以保證，用戶才能得以維系。
但反過來，“微博”是商業化做的足夠狠的，甚至連“加粉”都能搞成業務，但泥沙俱下，內容除了可以追追八卦，其他乏善可陳。若沒有明星分手離婚或者跟不該在一起的人懷了孕，真是很難維持增量。
有些小眾平臺，似乎把商業化和內容結合的不錯，例如chiphell，但也正是因為有商業化，所以作為忠實用戶的我，也已經能察覺出質量下滑的痕跡。
原生化和商業化，真的是無法得兼。
悖論二：隱私保護和數據應用
言必談隱私保護和禁止個人信息現在是政治正確，但是政治正確的事情，未必是本質正確的。
不過，從目前的發展脈絡看，隱私保護和數據應用正朝著無法得兼的方向發展，令人擔憂。
國家立法，目前感覺一刀切的痕跡明顯，例如，把IMEI和IDFA混為一談是一個很明顯的特征，IDFA是軟件ID，本來就是用于廣告追蹤的，但卻被國家標準（國標35273）劃入個人信息范圍。正是因為IMEI存在問題，所以未來的安卓系統會使用OAID，與IDFA同質，難道也會被劃入個人信息？
數據從發生到滅失全部需要隱私和安全的保護，但同時，隱私和安全的保護不僅僅只是保護本身，更是為了讓數據能夠發揮更大的價值。
一個司機開車，他的駕駛習慣和操作數據，對他自己可能并沒有太大的價值，但對于機器學習和自動駕駛，意義就非常巨大。這些數據應該在確保隱私的情況下被更好的利用，反過來造福人類。
但因為不分青紅皂白的禁止而滅絕了數據的應用，那是巨大倒退。這個悖論為何無解，是因為它實屬“不可抗力”，從業者很難撼動“決策者”。
悖論三：“圍墻花園”與“公域數據”
限制數據應用的不僅僅有“隱私保護”，還有“圍墻花園”——各個數據控制者為拒絕數據分享而高筑的壁壘。
圍墻花園的存在，強化了強勢媒體的壟斷地位，但嚴重削弱了企業（廣告主）在“公域數據”上的能力。企業在“公域數據上”的應用，變得更割裂（不得不與眾多強勢媒體分別合作），也變得更“黑箱化”。
圍墻花園甚至改變了產業的生態，例如，圍繞“公域數據”的供應、監測、追蹤、交換、驗證、應用等環節提供服務的供應商逐步消失或轉變，后者不得不往更偏重于企業內部數據、自有數據的方向。
圍墻花園和過于一刀切的“隱私保護”事實上抑制了行業的活力和創造力。但從廣告主的角度上看，破解這個悖論的可能性越來越低。
悖論四：精準與規模
精準與規模很難得兼，我們所做只不過是盡量讓二者平衡在一個可以讓我們接受的程度。
例如，心急的廣告主可能希望在定向類的廣告開始投放時，只定向最準確的目標人群，以擴大成交概率并降低浪費，卻意外發現自己的預算很難被消耗。
盡管很多廣告服務商強調他們擁有規模化精準的廣告投放能力，但規模化精準仍然是一個悖論的原因在于，高濃度目標人群的數量總是有限的（你不能一直收割而不去耕種），以及流量市場本身的競爭性降低了你獲得精準人群的概率。
所以，任何一個單一媒體的投放，即使在高精準度技術水平之下，也只能得到一個不斷衰減的規模曲線，這也是為什么我們說，外部流量的紅利是不能持續的。
悖論五：品牌和效果
對于一次營銷campaign而言，品牌和效果是數字營銷的兩端，因此，品效合一的說法與實踐一直存在大量爭議。
大部分從業者支持二者無法被統一在一次campaign中：無論哪種營銷campaign的策劃，本質上都有只能有一個最重要的核心目的。若品牌和效果要同時成為目的，則不太可能在一次campaign中發生。
但這個悖論并不是沒有被人“突破”過。
例如，某網紅帶貨100臺某M開頭的微型時尚豪車，在2017年成為汽車行業很爆炸的新聞，它本質上不僅產生了銷售效果，本身也構成了一個促進品牌認知的事件營銷。
悖論六：作弊和反作弊
作弊和反作弊是非常特殊的一對。不僅僅是因為道高一尺魔高一丈的關系，而是在于其深刻的“商業倫理”原因。
存在即合理，作弊這個事情也不例外。按道理講，廣告主對作弊是非常痛恨的，但事實似乎并不完全如此。
營銷需要達到某種目的，在這種目的已經很可能不能達到的時候，創造一些可能性，讓它至少看上去達到了這個目的就顯得很重要。這并不完全是為了應付上面的老板，很多時候是為了讓這些“做出來的數據”所展現出來的成功給消費者信心。
因此，作弊肯定不可能被杜絕，有需求就有市場，作弊本身有持久的需求，即使不算是強烈需求，也至少可以稱得上“旺盛需求”。
另一方面，反作弊的情況也很微妙。有一些作弊是無法用純粹的技術手段去“反”的，例如，利用金錢刺激讓真人去點擊去參與的作弊，技術是難以攻破。這成了成本游戲，而不是一個技術問題。同樣，“薅羊毛”的行為本身也是利用規則的漏洞的作弊，也不是技術可以直接搞定的。這些是運營的問題，要通過設計更好的規則增加作弊的成本。不過，無論什么樣的規則都有漏洞，因為規則本身是死的，而人是活的。
從這兩個角度看，作弊永遠不可能被禁絕，也不可能被消滅。作弊和反作弊會永遠存在，作為一對相互依偎的生意。
悖論七：AI和HI
工智能（AI）非常依賴于“人的智能（HI）”，它還遠遠達不到能自行工作的地步。
一方面，AI在很多場合下的應用是死板的，不夠精細，但能夠補強人工效率低下的問題。因此，AI打前陣，人在AI處理之后再用精細化的思維解決戰斗是最佳模式。無論是利用AI查看肺部造影的陰影，還是用AI找尋作弊流量，均是如此。
另一方面，AI的最大價值在于“學習”，而學習的成敗，很多時候來自于人告訴機器什么是“對”，什么是“錯”。或者說，監督學習中“監督”二字所代表的對AI處理成功與否的判斷，很多情況下仍然得來源于人。
最后，開放場景下（非監督學習）的AI，極為需要HI作為基礎。例如，NLP（自然語言處理）非常依賴于人構建的知識庫和知識圖譜，而不僅僅只是AI自身算法的問題。
在真正解放人的思考之前，AI更需要大量人的思考參與其中。
悖論八：搜索和信息流
典型的AI與HI相結合的媒體領域，是信息流。
信息流通過人的行為的數據，判斷人的興趣，然后主動提供給人信息。這種方式帶來的副作用是，人們主動搜索的需求有可能被減少，并降低搜索引擎的價值。
搜索的出路成為一個悖論。
一個思維是，繼續強化搜索體驗，讓人們更容易找到真正有價值并最相關的內容。例如，谷歌所奉行的，要讓人們盡快離開搜索引擎的思想。
另一個思維是，搜索引擎信息流化，以百度為代表。即，就算你要找東西，到了我搜索引擎，也想辦法不讓你走了，無論是移動端（搜索底部就是大量的信息流內容），還是PC端（側面是“搜索熱點”）。你會發現到了百度之后不知不覺花費了大量原本搜索需求之外的時間。
這究竟是一種更好的體驗，還是更差的體驗呢？
只有一點是可以肯定的，這是一種自救，而與用戶體驗早已沒有干系。
悖論九：Local Host和SaaS
Local host和SaaS是有一個不可得兼之物。Local host理論上當然不存在安全憂慮（實際上可并不一定如此！），而SaaS則更易實施，且成本低廉，維護方便，能始終保持最更新的狀態。
如果我需要萬無一失的安全，是否必須要用local host？
認為為了安全就必須用local host本質上是一種“懶惰”，你最終會發現，絕對的安全是不存在的，而泄露信息的，十之八九并不是工具本身。Local host所帶來的“安全”是一種感受，而不是一種真正技術上的保障。SaaS和local host的問題不在于安全技術的區分（盡管它們二者確實技術實現上并不一樣，但安全性并不絕然有高下之分），而在于信任本身。
你信任這家企業，無論是local host還是SaaS，都應該是安全的。
你不信任這家企業，local host也未必會帶來更好的安全。
營銷領域的應用解決方案究竟應該是local host（包含私有云）還是SaaS？在絕大多數情況下，甚至是在構建私域數據這樣的平臺的情況下，SaaS其實都是更好的選擇。
悖論十：營銷和運營
最后，也是最大的一個悖論，是營銷和運營。
運營究竟是什么？營銷是否包含運營，或者反過來，營銷是否只是運營的一部分？
沒有任何時代比現在這個時代對“營銷運營化”更感興趣。因為，人們發現，互聯網的世界已經不再是流量為王的世界，而是“有效流量”為王的世界。
要讓流量真正有效，僅靠更貴的媒體和更好的技術是不行的，必須得把流量背后的人挖出來，不斷與他們互動，把他們動員起來。
這得靠運營，或者更準確說是為了營銷而作的運營。依靠人的智慧，創造各種方法喚起人們的注意；依靠機器和數據，把各類不同的人分門別類做好標記，再持續投其所好地與他們互動；再想盡辦法引誘他們轉化；再竭盡所能讓他們產生消費之后的好感；等等等等……
這不是一次兩次campaign，而是一以貫之，始終在線，卻又不斷迭代，推陳出新的策略和執行過程。沒有起點，也無終點。
營銷，從而不再能被簡單地稱為投放；運營，也不會只是內部地事情，而必然觸及到營銷，或者必然是為了達成營銷目的而要做出的必然動作。
這不就是原本營銷該有的樣子。
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