2019年已過(guò)半，各公司品牌市場(chǎng)都在總結(jié)工作成果，匯報(bào)傳播預(yù)算在自媒體渠道投入帶來(lái)可喜的傳播數(shù)據(jù)。近日，楊不壞的一篇文章《虛假流量，是甲乙方的共謀》，將KOL虛假流量的灰色鏈條引入公眾視野，虛假流量已經(jīng)成為品牌在社會(huì)化營(yíng)銷戰(zhàn)略路上的絆腳石，如何辨別流量虛假的自媒體再度引發(fā)了行業(yè)的討論。

一、風(fēng)口下的畸形市場(chǎng)

“活粉”0.5元；“點(diǎn)贊”0.1元、10000“播放”只需5元，這是一家針對(duì)某短視頻平臺(tái)“賣粉”網(wǎng)店的報(bào)價(jià)單。另一家“賣粉屆”的“皇冠老店”顯示，某社交平臺(tái)的轉(zhuǎn)評(píng)贊分“普通套餐”和“高質(zhì)量套餐”兩種規(guī)格，“高質(zhì)量套餐”比“普通套餐”貴10倍，10萬(wàn)＋閱讀量只要50元。一篇文章10萬(wàn)＋閱讀量，一個(gè)大V幾千萬(wàn)粉絲，一條微博上億條轉(zhuǎn)發(fā)已見(jiàn)怪不怪。 

這是流量欺詐黑灰產(chǎn)業(yè)鏈上的初窺一角，猶如海上冰山一般，龐大的“流量欺詐”產(chǎn)業(yè)隱藏在自媒體營(yíng)銷這片看似平靜無(wú)波的海面下，分食品牌方巨量的廣告費(fèi)用，養(yǎng)肥整個(gè)灰色產(chǎn)業(yè)鏈條。 

作弊自然是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)利益驅(qū)使。蔚然成風(fēng)的流量欺詐背后，是市場(chǎng)對(duì)流量的看重。

隨著移動(dòng)互聯(lián)普及化，近幾年自媒體呈井噴式發(fā)展，社交媒體廣告具有獲客成本低、易達(dá)成裂變傳播的效果、轉(zhuǎn)化率可觀等廣告主喜聞樂(lè)見(jiàn)的優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)成為品牌傳播的必選載體。社交廣告被貼上了“營(yíng)銷風(fēng)口”的標(biāo)簽，而流量，則是這些營(yíng)銷利好的原點(diǎn)。

擁有流量等于擁有市場(chǎng)，市場(chǎng)的導(dǎo)向下，KOL為了快速提升商業(yè)價(jià)值買粉刷贊；部分代理商為了交差選擇數(shù)據(jù)注水；某些媒體平臺(tái)因?yàn)樵禄畹葦?shù)據(jù)視而不見(jiàn)；刷量平臺(tái)因?yàn)樾枨笸⒓Y(jié)，風(fēng)口下的畸形市場(chǎng)向滾雪球一樣迅速壯大。

二、虛假流量——懸在行業(yè)上方的達(dá)摩克里斯之劍

 對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，他們對(duì)優(yōu)質(zhì)流量有多喜愛(ài)，對(duì)虛假流量就有多痛恨。 

虛假流量的盛行，導(dǎo)致廣告主投放愈加迷茫。央視市場(chǎng)研究（CTR）2019年初《廣告主營(yíng)銷趨勢(shì)調(diào)查》中顯示，2019年只有33%的廣告主計(jì)劃增加預(yù)算，這是過(guò)去10年的最低水平。但是我們同樣注意到，廣告主的對(duì)移動(dòng)端廣告的投放意向占7成，其中KOL營(yíng)銷更受廣告主歡迎。

這組數(shù)據(jù)很能說(shuō)明問(wèn)題，在廣告主預(yù)算緊縮時(shí)，KOL依舊是營(yíng)銷行為的趨勢(shì)所在。近年來(lái)，社交廣告因其場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)、社交優(yōu)勢(shì)以及大量的優(yōu)質(zhì)流量成為營(yíng)銷戰(zhàn)役的主陣地，但廣告主卻因虛假流量盛行無(wú)法評(píng)估真實(shí)效果，不投就等于放棄這個(gè)賽道，投放又看不到真實(shí)效果，這種心態(tài)導(dǎo)致廣告主越來(lái)越迷茫。

社交營(yíng)銷的流量泡沫和廣告主對(duì)KOL的不信任，間接導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者的價(jià)值不被肯定。通過(guò)虛假流量獲得紅利的博主在泡沫中狂歡，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者的商業(yè)價(jià)值被不斷擠壓，劣幣驅(qū)逐良幣，行業(yè)假性繁榮讓更多創(chuàng)作者走向虛假，破壞行業(yè)根基，導(dǎo)致惡性循環(huán)。

《紐約》雜志曾寫道，流量理應(yīng)是互聯(lián)網(wǎng)上最真實(shí)的存在，它們是可計(jì)數(shù)、可跟蹤、可驗(yàn)證的，其存在是社交平臺(tái)廣告業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)。虛假流量讓社交廣告充滿了不確定性，這種無(wú)法評(píng)估的不確定更讓流量的價(jià)值受到質(zhì)疑。整個(gè)行業(yè)一直懸在達(dá)摩克里斯的利劍之下，不禁反思，我們的營(yíng)銷到底出了什么問(wèn)題，我們的廣告為何陷入流量迷局？

三、懸在頭頂?shù)膭κ窃鯓予T成的

1、利益鏈條盤根錯(cuò)節(jié)，多方原罪導(dǎo)致行業(yè)亂象。

正如上文所說(shuō)，虛假流量的供需雙方有著共同的利益。甲方執(zhí)行者基于KPI的壓力；代理商投機(jī)取巧滿足廣告主要求的 KPI 業(yè)績(jī)；投放平臺(tái)日益增加的廣告投放需求與流量需求，變相要求自身流量的擴(kuò)增；KOL對(duì)自身商業(yè)價(jià)值的考量，數(shù)據(jù)≈身價(jià)，營(yíng)銷生態(tài)內(nèi)的每一層級(jí)都有刷水或?qū)α髁孔骷僖暥灰?jiàn)的動(dòng)力。

2、平臺(tái)數(shù)據(jù)封閉性，使虛假流量皂白難分。

解決虛假流量的前提，是需要找出確切的虛假流量，并用技術(shù)屏蔽。由于國(guó)內(nèi)很多社交平臺(tái)對(duì)內(nèi)部數(shù)據(jù)的封閉性，導(dǎo)致無(wú)法準(zhǔn)確監(jiān)測(cè)出真實(shí)的數(shù)據(jù)。因而甄別虛假流量難度大，給虛假流量營(yíng)造舒適的生長(zhǎng)空間。

3、虛假流量成本低廉，造假平民化。

虛假流量成本極低，且獲取渠道平民化。購(gòu)物網(wǎng)站上輸入“粉絲”、“刷量”等關(guān)鍵詞，就有幾頁(yè)的供應(yīng)商，價(jià)格也十分低廉。

4、市場(chǎng)沒(méi)有一個(gè)真正衡量KOL價(jià)值的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。

現(xiàn)階段，雖然有部分大廣告主通過(guò)第三方監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)規(guī)避行業(yè)虛假流量，但不同第三方的數(shù)據(jù)不一樣，各檢測(cè)工具給出的衡量標(biāo)準(zhǔn)也不盡相同，沒(méi)有統(tǒng)一的衡量方法，整個(gè)行業(yè)內(nèi)對(duì)如何定義和甄別KOL水號(hào)還未形成統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。

多重原因構(gòu)成虛假流量的行業(yè)困境，但優(yōu)質(zhì)的社交廣告帶來(lái)的營(yíng)銷紅利讓廣告主無(wú)法割舍，明知山有虎，偏向虎山行。手無(wú)寸鐵的廣告主如何破局？

四、品效合一，回歸廣告的本質(zhì)

有人說(shuō)，廣告主減少的不是預(yù)算，而是減少無(wú)法量化傳播效果的營(yíng)銷。虛假流量讓本可量化的數(shù)據(jù)帶上了假面，筆者認(rèn)為，解決流量迷局的關(guān)鍵，還是要回到廣告的本質(zhì)上來(lái)：實(shí)效。

廣告主做廣告的目的萬(wàn)變不離其宗，即通過(guò)信息輸出達(dá)成效果，無(wú)論是品牌宣傳的效果還是購(gòu)買轉(zhuǎn)化的效果。在充滿不確定性的行業(yè)大環(huán)境下，廣告主選擇一個(gè)能提供自媒體甄別，且能達(dá)成品效合一目標(biāo)的第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，不失為現(xiàn)下一個(gè)解決實(shí)際問(wèn)題的好選擇。 

帶著問(wèn)題，我們深度探訪了這個(gè)行業(yè)的獨(dú)角獸，國(guó)內(nèi)第一家社會(huì)化營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)——IMS新媒體商業(yè)集團(tuán)。

IMS不是一家廣告公司

IMS不是一家傳統(tǒng)意義上的營(yíng)銷公司。自創(chuàng)立伊始，IMS就瞄準(zhǔn)社會(huì)化營(yíng)銷服務(wù)，立足技術(shù)研發(fā)，運(yùn)用前沿科技在大數(shù)據(jù)和社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代幫助企業(yè)解決營(yíng)銷難點(diǎn)，而且這一做就是十年。 

IMS只做兩件事，賦能與生態(tài)。面對(duì)流量泡沫，如何賦能品牌更大價(jià)值，使其在營(yíng)銷上獲得真正的效果是IMS近年深耕的方向之一。2010年伴隨著社交廣告的崛起，IMS率先推出第一個(gè)社交大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，幫助客戶評(píng)估廣告效果；2012年，IMS推出跨平臺(tái)自媒體推廣系統(tǒng)；2013年，IMS緊跟行業(yè)變化趨勢(shì)，潛心研發(fā)WEIQ社交網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)廣告自助投放平臺(tái)，一方面通過(guò)內(nèi)置的WEIQ指數(shù)監(jiān)測(cè)工具，依托先進(jìn)的數(shù)據(jù)分析模型，對(duì)行業(yè)數(shù)據(jù)進(jìn)行監(jiān)測(cè)；另一方面，整合微博、微信、直播、音頻、短視頻等全領(lǐng)域社交平臺(tái)大數(shù)據(jù)，結(jié)合監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，利用云計(jì)算技術(shù)精準(zhǔn)匹配社交資源，幫助廣告主甄選高質(zhì)量、高商業(yè)價(jià)值的自媒體。

“數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)只是幫助客戶甄選真正發(fā)揮作用的自媒體過(guò)程中的一個(gè)小環(huán)節(jié)，IMS通過(guò)反復(fù)的技術(shù)迭代與深入的市場(chǎng)洞察，給予客戶最直接、高效的自媒體甄選服務(wù)?！盜MS產(chǎn)品研發(fā)部總經(jīng)理李劍表示。“當(dāng)客戶不滿足于WEIQ指數(shù)提供的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)服務(wù)時(shí)，我們會(huì)針對(duì)客戶需求提供覆蓋賬號(hào)整個(gè)生命周期的監(jiān)測(cè)服務(wù)，譬如WEI+，深度滿足客戶個(gè)性化的新媒體營(yíng)銷需求。”

WEI+是IMS為廣告主篩選賬號(hào)提供的更詳盡的數(shù)據(jù)服務(wù)工具。WEI+可實(shí)現(xiàn)所選賬號(hào)分鐘級(jí)監(jiān)測(cè)服務(wù)，不僅可對(duì)賬號(hào)曝光數(shù)據(jù)、互動(dòng)數(shù)據(jù)、粉絲屬性、粉絲質(zhì)量等關(guān)鍵數(shù)據(jù)進(jìn)行分鐘級(jí)別的監(jiān)測(cè)，評(píng)估賬號(hào)質(zhì)量，還根據(jù)近十年累積的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)及大數(shù)據(jù)模型定義許多異常狀況，若賬號(hào)命中異常規(guī)則將自動(dòng)進(jìn)行記錄預(yù)警。投放前篩選資源，規(guī)避虛假；投放中數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)回收，深度匹配傳播資源；投放后監(jiān)測(cè)文章發(fā)布情況，營(yíng)銷效果數(shù)據(jù)真實(shí)展現(xiàn)，指導(dǎo)后續(xù)傳播內(nèi)容策略優(yōu)化。

IMS更像是一個(gè)生態(tài)體系 

 如果說(shuō)技術(shù)賦能是為廣告主解決流量虛假如何破局的當(dāng)下，那么IMS不斷通過(guò)自身業(yè)務(wù)矩陣，打造品效合一的新媒體商業(yè)全生態(tài)，則是在以身作則，帶領(lǐng)行業(yè)走出“流量迷局”的困境。 

“這個(gè)行業(yè)亟需建立一個(gè)benchmark（衡量基準(zhǔn)）和行業(yè)共識(shí)，譬如，如何評(píng)估各家的媒體價(jià)值、哪些數(shù)據(jù)指導(dǎo)廣告主衡量投放真正的效果、針對(duì)數(shù)據(jù)造假的自媒體有什么直接的處罰條例等等，由于我們深耕服務(wù)的客戶較多、數(shù)據(jù)積累較豐富以及技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，IMS能較客觀全面建立一個(gè)衡量自媒體價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)，作為業(yè)內(nèi)的頭部機(jī)構(gòu)，我們正在通過(guò)自身努力帶動(dòng)benchmark和行業(yè)共識(shí)的建立?！盜MS旗下自媒體價(jià)值排行機(jī)構(gòu)克勞銳CEO張宇彤表示。 

IMS旗下有新媒體營(yíng)銷云平臺(tái)WEIQ、社交全案服務(wù)品牌SMART、權(quán)威自媒體價(jià)值排行機(jī)構(gòu)克勞銳以及自媒體孵化機(jī)構(gòu)IMSOCIAL，四大業(yè)務(wù)矩陣，涵蓋自媒體廣告交易、社會(huì)化創(chuàng)意營(yíng)銷、自媒體版權(quán)及價(jià)值排行以及自媒體簽約孵化。四大業(yè)務(wù)矩陣協(xié)同發(fā)力，不僅為廣告主提供一站式的新媒體營(yíng)銷服務(wù)，更攜手行業(yè)共同創(chuàng)建健康和透明的社交廣告生態(tài)系統(tǒng)。

WEIQ通過(guò)技術(shù)手段甄別自媒體，對(duì)存在數(shù)據(jù)欺詐的自媒體禁止接單；克勞銳為行業(yè)提供專業(yè)自媒體大數(shù)據(jù)價(jià)值評(píng)估體系、多維度商業(yè)價(jià)值判定，做業(yè)內(nèi)真正的榜單價(jià)值和區(qū)格；IMSOCIAL自簽優(yōu)質(zhì)資源，著力孵化有原創(chuàng)能力的內(nèi)容創(chuàng)作者，IMS在通過(guò)切實(shí)的行動(dòng)，建立真正的營(yíng)銷考核標(biāo)準(zhǔn)，推動(dòng)用真實(shí)數(shù)據(jù)指導(dǎo)營(yíng)銷策略意義，逐步構(gòu)建以“技術(shù)為根，實(shí)效為枝”的新媒體商業(yè)生態(tài)體系。 

這個(gè)行業(yè)會(huì)更好嗎？

長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，打擊虛假流量這個(gè)頑疾僅靠某一方是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，需要廣告主、第三方、平臺(tái)方、自媒體共同的努力。可喜的是，整個(gè)行業(yè)在改變。

去年9月，愛(ài)奇藝前臺(tái)播放量顯示關(guān)閉，綜合用戶討論度、互動(dòng)量、多維度播放類指標(biāo)的內(nèi)容熱度，逐步代替原有播放量顯示；今年聯(lián)合利華也宣布，將永久拒絕與買粉、數(shù)據(jù)造假的KOL合作，并優(yōu)先考慮與打擊數(shù)據(jù)欺詐行為的平臺(tái)投放；包括寶潔在內(nèi)的大廣告主也開(kāi)始選擇一些曝光量一般但在垂直圈層內(nèi)有較高影響力的腰部博主，廣告主們不再“唯數(shù)據(jù)論”，更注重品效合一，開(kāi)始關(guān)注真正優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者的價(jià)值。

“雖然虛假流量在短時(shí)間內(nèi)不會(huì)徹底解決，但市場(chǎng)有自己淘汰的規(guī)律，堅(jiān)信持續(xù)原創(chuàng)能力，真正精心運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容創(chuàng)作者是大有未來(lái)的?！盜MSOCIAL總經(jīng)理?xiàng)畹と缡钦f(shuō)。2019年廣告主在移動(dòng)端廣告投放意向超七成，其中KOL營(yíng)銷投放份額依然保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。相信在市場(chǎng)需求大趨勢(shì)的驅(qū)動(dòng)下，三方共同努力推進(jìn)行業(yè)良性發(fā)展，新媒體營(yíng)銷依然是品牌最科學(xué)有效的傳播渠道之一，流量經(jīng)濟(jì)去偽存真的時(shí)代將會(huì)來(lái)臨。