年賺1408億日元，熊本熊為何能成為行走的印鈔機(jī)？
2020年?yáng)|京奧運(yùn)正準(zhǔn)備得有條不紊，日本熊本縣政府突然向東京奧組委提出申請(qǐng)，希望讓其人氣吉祥物熊本熊擔(dān)任奧運(yùn)火炬手，沒(méi)想到東京奧組委卻以“非人類(lèi)”“年齡不詳”“易燃”等理由拒絕了。
更有意思的是，“一只熊被奧運(yùn)會(huì)拒絕”居然能引起全網(wǎng)爭(zhēng)相播報(bào)，看的人也津津樂(lè)道，皆因這只熊不是黑熊、狗熊，而是“熊本熊”！
在日本那么多吉祥物之中，熊本熊可能是最特別的那一個(gè)：沒(méi)有電影和小說(shuō)的載體孵化，橫空出世就大紅大紫，甚至被點(diǎn)名在日本天皇和皇后面前表演，其代表的熊本縣更是從無(wú)人知曉的邊緣縣一躍成為旅游打卡圣地，單單是2017年，該縣“熊本熊”的周邊產(chǎn)品銷(xiāo)售額就達(dá)到1408億日元……
日本那么多吉祥物，為什么偏偏就這只賤萌的熊本熊能成為行走的印鈔機(jī)？它又是如何一直被模仿卻從未被超越的呢？
一、剛出道就搞了場(chǎng)輕快爆的“全民找熊”事件營(yíng)銷(xiāo)
日本熊本縣原本是沒(méi)多少人愿意來(lái)參觀(guān)的農(nóng)業(yè)縣，逮著2011年貫通整個(gè)九州的新干線(xiàn)開(kāi)通這個(gè)千載難逢的機(jī)會(huì)，熊本縣想通過(guò)一些獨(dú)特的地方推廣活動(dòng)來(lái)招攬游客。
原本只想著設(shè)計(jì)個(gè)能代表縣城特色的logo就好，結(jié)果卻搗騰出了被稱(chēng)為“Kumamon”的熊形吉祥物，最終在數(shù)千種形象組合中，選出了如今看到的呆萌、賤萌的熊本熊形象：胖胖的身子，熊本城的黑色主色調(diào)，臉兩邊加兩坨腮紅。
為了推廣這只連本地居民都不曉得的新角色，熊本縣政府為此開(kāi)展了一系列營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。2011年，縣政府聘任熊本熊為臨時(shí)公務(wù)員，然后讓熊本熊在沒(méi)有事先通知的情況下出現(xiàn)在大阪人流密集的場(chǎng)所，勾起人們對(duì)這只賤萌熊的興趣；
接著借助社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)布一系列熊本熊的信息，然后自導(dǎo)自演一起“熊本熊失蹤事件”，趁機(jī)立馬召開(kāi)一場(chǎng)嚴(yán)肅的記者發(fā)布會(huì)，呼吁大家一起“尋找熊本熊 ”。
結(jié)果，一只賤萌的熊開(kāi)始霸占報(bào)紙、電視、互聯(lián)網(wǎng)等主要媒體，這個(gè)曾經(jīng)不為人知的角色，迅速在全國(guó)鋪開(kāi)認(rèn)知度。
在出道一年后的“Yuru-Chara Grand Prix”全國(guó)吉祥物在線(xiàn)人氣投票競(jìng)選中，熊本熊更是把全國(guó)各地349名吉祥物遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后頭，以277,000票獲得最受歡迎吉祥物冠軍。
二、動(dòng)作和行為都經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)，必帶話(huà)題點(diǎn)
跟明星一樣，熊本熊除了“賤萌、呆萌”的人設(shè)之外，其行為、動(dòng)作同樣是經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)的，除了可愛(ài)之外，而且必須能帶動(dòng)話(huà)題點(diǎn)。
小到每次揮手、“賤”到掀女孩子短裙。
大到它的招牌動(dòng)作——捂嘴、以及一手一腳一起往旁邊一跨……
都會(huì)收獲孩子以及女性的歡心，她們一邊喊著“卡哇伊”，一邊配上圖片發(fā)到社交網(wǎng)站上。
熊本熊另一個(gè)讓人尖叫的地方，就是它出色的運(yùn)動(dòng)能力。一般來(lái)說(shuō)，穿著厚重衣服的吉祥物都會(huì)避免參加劇烈的活動(dòng)，通常只會(huì)握握手、揮揮手，和孩子們拍拍照。但這些對(duì)熊本熊來(lái)說(shuō)實(shí)在太小兒科了，它總會(huì)逮著各種機(jī)會(huì)來(lái)顯擺它的拿手好戲——跳舞！
它有自己的主題曲，也拍個(gè)人MV，在視頻里的每一個(gè)舞蹈動(dòng)作都經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)老師的調(diào)教，其中一支熊本熊跟著主題曲節(jié)奏跳舞的視頻，在YouTube上就輕松收獲超過(guò)368萬(wàn)的播放量；
大家都沒(méi)想到這只熊居然這么靈活，出色的舞技甚至被點(diǎn)名在日本天皇和皇后面前表演，并火速成為全國(guó)性熱門(mén)話(huà)題。
三、有自己的Facebook、Twitter、YouTube……變著花樣與網(wǎng)友互動(dòng)
事實(shí)上一只吉祥物能走紅，光有可愛(ài)還真不夠，熊本熊有自己的官網(wǎng)、Facebook、Twitter、YouTube……
隨便發(fā)條twitter，都能輕松收獲幾千贊。
還會(huì)變著花樣與網(wǎng)友互動(dòng)，比如2016年三月底為慶祝自己的粉絲達(dá)到100萬(wàn)，熊本熊還特意在自己的部長(zhǎng)辦公室來(lái)了一場(chǎng)粉絲回饋舞蹈表演。
如果有人心血來(lái)潮，在生日當(dāng)天@熊本熊 求祝福，通常都能收到萌熊的回應(yīng)，這自然又能掀起一輪話(huà)題的炫耀傳播。
更讓人刮目相看的是，它還是蹭熱點(diǎn)界的扛把子。比如當(dāng)時(shí)火遍全球的冰桶挑戰(zhàn)，營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)就為其設(shè)計(jì)了一系列符合人設(shè)的招牌動(dòng)作，被潑水的經(jīng)典橋段更成為N多人的表情包。
四、抱明星大腿，上各種電視節(jié)目刷存在感
熊本熊最開(kāi)始由縣政府工作人員客串，但隨著其接到的“業(yè)務(wù)”越來(lái)越多，官方不得不招聘更多扮演者，才能同時(shí)應(yīng)付辦公出差、商演、導(dǎo)游等各項(xiàng)業(yè)務(wù)。
比如在電影“美女與野獸”的首映式上，熊本熊就被邀請(qǐng)出席，還拉著法國(guó)女演員LéaSeydoux和導(dǎo)演Christophe Gans合影留念。
本田在新推一款Kumamon x Monkey限定版摩托車(chē)的對(duì)外宣傳中，就特意邀請(qǐng)熊本熊到鈴鹿賽道試駕，出乎意料的是，正在度假的演員基努·里維斯也在同一天參觀(guān)了鈴鹿賽道。熊本熊當(dāng)然不肯放過(guò)天賜的合影機(jī)會(huì)，結(jié)果“一只名熊+一位名人”的照片，立即霸占了日本社交媒體。
除此之外，它還勤上各種電視節(jié)目刷存在感造話(huà)題，在一檔名為《KUMAMON Caravan》的系列節(jié)目中，其中一集熊本熊就強(qiáng)行將手中的團(tuán)子喂到同行的女性吉祥物嘴里，主持人讓其趕緊道歉，沒(méi)想到熊本熊一邊擁抱示好，一邊趁機(jī)強(qiáng)吻了人家……
在一檔料理節(jié)目中，給主廚打下手的熊本熊被躥起的火苗嚇得四處逃竄，沒(méi)錯(cuò)，你收藏夾里的常用表情包之一就是出自這里。
在柯南731話(huà)《火和冰的推理旅行》中，賤萌的熊本熊也有亮相。
甚至穿上格紋裙，登上著名高端時(shí)裝品牌ATSURO TAYAMA的秀臺(tái)…
五、現(xiàn)象級(jí)的全民表情包
說(shuō)起國(guó)內(nèi)最火的表情包，一定少不了島國(guó)的熊本熊，即使你的表情包里沒(méi)有這樣一只熊，但至少你的某個(gè)群里一定有。
賤萌、憨厚的表情動(dòng)作，再加上有趣的文字，跨越國(guó)家、文化，無(wú)論是大人，還是小孩都招架不住。
從2010年出道至今，仍然隨處可見(jiàn)尚未過(guò)氣，硬是從一個(gè)表情包活成了一個(gè)愛(ài)豆，走到哪都有人圍著求合影。
六、日本最有錢(qián)的熊，一年賺1408億日元
日本到處都能看到熊本熊的身影，從指示牌、自動(dòng)販賣(mài)機(jī)、出租車(chē)車(chē)身到各種零食包裝，甚至出租車(chē)司機(jī)的領(lǐng)帶上，以它為中心的周邊產(chǎn)品、商店、酒店更是不計(jì)其數(shù)……
為了大力推廣熊本熊，熊本縣從熊本熊誕生之初就對(duì)其商標(biāo)授權(quán)特別寬松，2018年更開(kāi)始全面開(kāi)放授權(quán)，允許海外企業(yè)制造和銷(xiāo)售“熊本熊”周邊商品，只收取相關(guān)企業(yè)零售價(jià)的5%到7%不等作為版權(quán)使用費(fèi)，因此該縣的每月的申請(qǐng)數(shù)量就達(dá)到400個(gè)之多。
據(jù)日本銀行的一項(xiàng)研究顯示，從2010年出道后的短短兩年內(nèi)，熊本熊就為原本沒(méi)啥經(jīng)濟(jì)來(lái)源的熊本縣帶來(lái)了1230億日元的經(jīng)濟(jì)利益；2017年單單是其周邊產(chǎn)品的銷(xiāo)售額，就達(dá)到1408億日元。
沒(méi)想到吧，你收藏夾里的表情包，居然是行走的印鈔機(jī)。
熊本熊推出不到3年，其認(rèn)知度已經(jīng)是全日本第一，沒(méi)有哪只吉祥物比它更吸金，只要印上熊本熊形象的周邊總能快速售罄，其背后連日本當(dāng)?shù)厝硕疾辉趺粗赖男鼙究h也一躍成為旅游打卡圣地，其本身以及熊本縣更成為備受關(guān)注的營(yíng)銷(xiāo)個(gè)案來(lái)研究，惹得日本其他縣都爭(zhēng)相期待自己的吉祥物也能復(fù)制熊本熊的成功……
只是很少有人知道，這只賤萌的熊，是吉祥物，是表情包，是周邊，更是IP。
它的成功不僅僅是營(yíng)銷(xiāo)的得力，無(wú)論是賣(mài)萌還是抱明星大腿、蹭話(huà)題熱點(diǎn)、與網(wǎng)友積極互動(dòng)、上節(jié)目走T臺(tái)、霸占表情包……它一系列完整的內(nèi)容體系梳理與建設(shè)，都充分體現(xiàn)了其可擴(kuò)展性、可連接性、可轉(zhuǎn)化性和可識(shí)別性，而源源不斷的內(nèi)容又持續(xù)觸及并喚醒大眾心理，熊本熊也理所當(dāng)然地完成了從吉祥物到優(yōu)質(zhì)IP的進(jìn)化。
如此看來(lái)，熊本熊發(fā)展為與米老鼠相媲美的世界級(jí)IP，也是不無(wú)可能。
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