最近IP和品牌聯(lián)動風(fēng)起云涌，這些抓眼球的案子看了嗎？
作者：陳格雷，來源：IP蛋炒飯
原標(biāo)題：四種打破常規(guī)、好玩高效的IP化營銷
最近IP和品牌聯(lián)動風(fēng)起云涌，連續(xù)出了好些巨抓眼球的案子，有的匪夷所思、有的喜出望外，很是另類、好玩、反常規(guī)，引發(fā)各種傳頌、熱情非議。不同于其他介紹文章，我會更多站在IP的角度上，看IP是如何從品牌及產(chǎn)品演變出來的，下面一一介紹。
01
整個動畫與原版1:1相似，極具匠心，用了2750塊奧利奧餅干。荒蕪的大地上，一座座由黑白夾心餅干壘出來的城市拔地而起，甚至細(xì)節(jié)精致到、連每一片葉子都是餅干疊加遞增出來的。這完全是把自家的餅干當(dāng)成樂高！
這引發(fā)了權(quán)游迷的熱情傳播，僅在YOUTUBE上幾天內(nèi)就有數(shù)百萬的點擊率，也不可阻擋地傳播到國內(nèi)，僅我個人在朋友圈里看到的，就不下30次。光有片子是不夠的，奧利奧同時推出了《權(quán)力的游戲》限定款，在餅干上按照不同的家族，印上了專屬的徽章圖騰，把產(chǎn)品錢也賺了。
第二部是故宮版東方史詩級大片
這一次更甚從前，奧利奧動用了上萬塊餅干，呈現(xiàn)出故宮的恢弘壯觀場景，巍峨的紫禁城又是撥地而起，深黑的餅皮很有飽經(jīng)風(fēng)霜的歷史感，月亮也是一塊黑白相間的夾心餅干。
雪白的餅餡則變成日昝，演繹生生不息的一年四季，
奧利奧真是深諳了IP的真正精髓——文化符號，既然黑白夾心餅干已經(jīng)成了真正最具文化標(biāo)識的認(rèn)知，那么直接將餅干當(dāng)成IP，讓餅干像樂高玩具一樣去演繹故事，是最直接給力的IP化方法。
這當(dāng)然不是奧利奧餅干第一次玩，早在前幾年，就已經(jīng)將餅干做成音樂盒、DJ臺。
產(chǎn)品直接IP化，奧利奧不是第一家。過往玩得最轉(zhuǎn)的是可口可樂的瓶子。
備受歡迎的可口可樂弧形瓶早已被符號化
在上世紀(jì)60年代就被波普大師玩壞了
堂而皇之進(jìn)入各種藝術(shù)展中
還產(chǎn)生了各種衍生品，甚至還有專賣店
但凡經(jīng)典的產(chǎn)品，其實都可以IP化，下面有更多介紹。
02
2019年5月，RIO與英雄牌墨水聯(lián)合推出“墨水味”雞尾酒，首發(fā)3000組（即2瓶雞尾酒+1瓶英雄牌墨水）1分鐘售罄。
很多人都表示難以接受喝酒就像喝墨水一樣，但同時，足夠熱情的自發(fā)傳播，和首發(fā)的成功，至少證明這是一次成功的跨界營銷，對RIO和英雄墨水是雙贏，也給了“英雄”老品牌重生再起的希望。
這當(dāng)然不是RIO第一次這么干，早在去年，RIO就和六神花露水聯(lián)合推出了雞尾酒，由于畫風(fēng)清奇、跨界奇特，上線24小時內(nèi)銷售過萬件。
這確實極具撩撥出消費者的“心理化學(xué)反應(yīng)”，把花露水當(dāng)酒喝？
除了RIO，氣味圖書館也和大白兔貢獻(xiàn)出驚喜
2019年5月23日零點，氣味圖書館和大白兔聯(lián)名推出包括大白兔氣味的香水、沐浴露、身體乳、護(hù)手霜以及車載香薰等。當(dāng)天香水銷量超過9607件，沐浴露銷量超過10849件。
大白兔還干了很多事，后面再一一細(xì)說。
之所以連迭驚喜，和平臺的大力扶植有莫大關(guān)系，天貓甚至為此專門推出“國潮來了”，將老國貨當(dāng)成IP，推出意想不到的新潮品，不僅會成為營銷的亮點，也給眾多老國貨帶來新的發(fā)展之路。
03
優(yōu)衣庫和KAWS的跨界合作，可以說是2019年上半年最瘋狂的IP+品牌案例，那幾天，朋友圈遍傳KAWS粉鉆優(yōu)衣庫卷閘門的視頻，也讓無數(shù)吃瓜群眾震撼和迷惑，甚至有人以為這是中國人的素質(zhì)問題，但其實，全球都發(fā)生了同樣的搶購，從東京到巴黎。
而在國內(nèi)，除了RIO和氣味圖書館，還有很多品牌早已加入了“IP舞臺”的行列。
比如亞朵酒店，這家自我定位為“第四空間”的酒店不斷強(qiáng)化一種IP合作模式，通過與各式各樣不同的IP共同打造酒店。
早在2016年，亞朵就與吳曉波聯(lián)手打造亞朵S吳酒店，第一家在杭州，第二家在北京金融街，最新一家“匠人元素酒店”則在西安。這是中國住宿行業(yè)首次引入IP和社群概念。
亞朵在IP道路上越走越遠(yuǎn)，在將住宿體驗與IP深度合作上進(jìn)行了大量探索。包括與SMG合作在上海開出的The Drama是中國首家戲劇主題酒店，還有和知乎聯(lián)手建起了“有問題”酒店，和網(wǎng)易云音樂聯(lián)手的“睡音樂酒店”、亞朵虎撲籃球酒店等等。
其他持續(xù)玩“IP舞臺”的還有衛(wèi)龍辣條，從暴漫到蘋果電腦發(fā)布會，衛(wèi)龍都能刷出自己的存在感。
在注意力日益稀缺的時代，“IP舞臺”會是一種很好的既聯(lián)合粉絲和社群、又持續(xù)抓住大眾注意力的方式，會有更多的品牌和產(chǎn)品加入。
04
大白兔開奶茶店就更自然不過了
至于美國的大白兔冰淇淋，據(jù)說是未經(jīng)授權(quán)的，盜版的，相信國內(nèi)很快會出現(xiàn)正式授權(quán)版。
之前提到的六神，其實還和龍蝦店滬小胖聯(lián)手，推出花露水風(fēng)味的小龍蝦，實在是看起來小清新、其實很暗黑料理。
更震撼的還有老干媽
2018年9月10日，在紐約時裝周聯(lián)合Opening Ceremony推出了老干媽衛(wèi)衣。此事迅速登上微博熱搜，連新華社都報道了老干媽去紐約時裝的事情。看看這張圖，潮感中是不是充滿了雷聲……
其他引起關(guān)注的案例還有
人民日報和李寧服裝的結(jié)合，李寧終于明白不要一味學(xué)國外的，而是要回到自己的情感定位：就是自強(qiáng)國貨。
999+密扇百戲局，相當(dāng)不可思議的組合
網(wǎng)易云音樂的三槍內(nèi)褲，另一種不可思議
還有肯德基炸雞味指甲油
王者榮耀和MAC口紅
選取了最受歡迎的五個女英雄與5款熱門口紅色號，聯(lián)合火箭少女101的五名成員，跨越二次元與三次元。
百雀羚和喜茶聯(lián)合推出的快閃店
總之，各種IP+品牌+產(chǎn)品跨界聯(lián)合的案例在這一年來層出不窮，“ 這背后的深層原因是什么呢？”
1、首先，最直接的原因是：全網(wǎng)絡(luò)全媒體時代的注意力極度稀缺
據(jù)一項研究，現(xiàn)在人們能集中注意力的時間平均只在8秒左右，比金魚的記憶力還短。更可怕的是，只有不到20%的數(shù)字媒體廣告觀看時間超過2秒。傳統(tǒng)營銷方式的低效，已經(jīng)到了難以控制的地步。
而IP天然能喚起的深層情感、底層記憶、長期情懷，確實是能對抗注意力散失的良方，同時話題性也更能將人們的注意力主動吸引過來。
2、其次，就是產(chǎn)品需要快速滿足快感——3F已成常態(tài)
3F是fresh(新鮮)、flash(快速)和fulfill(滿足)，就是夠新鮮、夠快速的滿足。這樣一來，標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品顯然已經(jīng)無法滿足，結(jié)合IP的新潮產(chǎn)品卻可以。
3、還有，品牌開始突破藩籬，在本位是品牌，跨界即IP
IP的基本屬性就是跨界，而品牌的基本屬性是立足某一行業(yè)、做大做強(qiáng)，這兩者其實沒有沖突的。從營銷和文化的角度看，當(dāng)品牌和產(chǎn)品、跨界成為IP時，可以實現(xiàn)傳統(tǒng)營銷無法達(dá)到的影響力、注意力、 連接力效果，從而反哺品牌。
4、最后，一切都是為了情感連接
傳統(tǒng)廣告只能提供價值觀，而IP聯(lián)合產(chǎn)品能提供情感連接。營銷越來越強(qiáng)調(diào)品牌、產(chǎn)品和消費者之間的交互行為，而交互是要互相創(chuàng)造連接的。這種連接已經(jīng)不是傳統(tǒng)廣告、僅僅進(jìn)行認(rèn)知、興趣和價值觀就夠的，IP天然自帶情感連接屬性，能很好的創(chuàng)造出新的連接與溝通。
所以，品牌要把自己變成IP的舞臺、甚至把自己變成IP、還要將其他經(jīng)典的東西IP化為自己所用，這些都是新IP營銷的殺器。
萬物皆可IP化，條條大路通IP
最后說一個特別巧合的事，上周，我剛在最新一篇文章中，提到了未來網(wǎng)絡(luò)世界的入口標(biāo)配可能是IP，并通過各種最新的科技：包括混合虛擬現(xiàn)實、全息投影等實現(xiàn)。結(jié)果前幾天我看了正上映的電影《蜘蛛俠.英雄遠(yuǎn)征》，就妥妥地將這一未來設(shè)想展現(xiàn)出來，還增加了一種道具：無人機(jī)。
建議大家去看看這部電影，感受下IP沖入現(xiàn)實的未來預(yù)演……
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作者公眾號：IP蛋炒飯（ID：IPCOOK）
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