最近IP和品牌聯動風起云涌，這些抓眼球的案子看了嗎？
作者：陳格雷，來源：IP蛋炒飯
原標題：四種打破常規、好玩高效的IP化營銷
最近IP和品牌聯動風起云涌，連續出了好些巨抓眼球的案子，有的匪夷所思、有的喜出望外，很是另類、好玩、反常規，引發各種傳頌、熱情非議。不同于其他介紹文章，我會更多站在IP的角度上，看IP是如何從品牌及產品演變出來的，下面一一介紹。
01
整個動畫與原版1:1相似，極具匠心，用了2750塊奧利奧餅干。荒蕪的大地上，一座座由黑白夾心餅干壘出來的城市拔地而起，甚至細節精致到、連每一片葉子都是餅干疊加遞增出來的。這完全是把自家的餅干當成樂高！
這引發了權游迷的熱情傳播，僅在YOUTUBE上幾天內就有數百萬的點擊率，也不可阻擋地傳播到國內，僅我個人在朋友圈里看到的，就不下30次。光有片子是不夠的，奧利奧同時推出了《權力的游戲》限定款，在餅干上按照不同的家族，印上了專屬的徽章圖騰，把產品錢也賺了。
第二部是故宮版東方史詩級大片
這一次更甚從前，奧利奧動用了上萬塊餅干，呈現出故宮的恢弘壯觀場景，巍峨的紫禁城又是撥地而起，深黑的餅皮很有飽經風霜的歷史感，月亮也是一塊黑白相間的夾心餅干。
雪白的餅餡則變成日昝，演繹生生不息的一年四季，
奧利奧真是深諳了IP的真正精髓——文化符號，既然黑白夾心餅干已經成了真正最具文化標識的認知，那么直接將餅干當成IP，讓餅干像樂高玩具一樣去演繹故事，是最直接給力的IP化方法。
這當然不是奧利奧餅干第一次玩，早在前幾年，就已經將餅干做成音樂盒、DJ臺。
產品直接IP化，奧利奧不是第一家。過往玩得最轉的是可口可樂的瓶子。
備受歡迎的可口可樂弧形瓶早已被符號化
在上世紀60年代就被波普大師玩壞了
堂而皇之進入各種藝術展中
還產生了各種衍生品，甚至還有專賣店
但凡經典的產品，其實都可以IP化，下面有更多介紹。
02
2019年5月，RIO與英雄牌墨水聯合推出“墨水味”雞尾酒，首發3000組（即2瓶雞尾酒+1瓶英雄牌墨水）1分鐘售罄。
很多人都表示難以接受喝酒就像喝墨水一樣，但同時，足夠熱情的自發傳播，和首發的成功，至少證明這是一次成功的跨界營銷，對RIO和英雄墨水是雙贏，也給了“英雄”老品牌重生再起的希望。
這當然不是RIO第一次這么干，早在去年，RIO就和六神花露水聯合推出了雞尾酒，由于畫風清奇、跨界奇特，上線24小時內銷售過萬件。
這確實極具撩撥出消費者的“心理化學反應”，把花露水當酒喝？
除了RIO，氣味圖書館也和大白兔貢獻出驚喜
2019年5月23日零點，氣味圖書館和大白兔聯名推出包括大白兔氣味的香水、沐浴露、身體乳、護手霜以及車載香薰等。當天香水銷量超過9607件，沐浴露銷量超過10849件。
大白兔還干了很多事，后面再一一細說。
之所以連迭驚喜，和平臺的大力扶植有莫大關系，天貓甚至為此專門推出“國潮來了”，將老國貨當成IP，推出意想不到的新潮品，不僅會成為營銷的亮點，也給眾多老國貨帶來新的發展之路。
03
優衣庫和KAWS的跨界合作，可以說是2019年上半年最瘋狂的IP+品牌案例，那幾天，朋友圈遍傳KAWS粉鉆優衣庫卷閘門的視頻，也讓無數吃瓜群眾震撼和迷惑，甚至有人以為這是中國人的素質問題，但其實，全球都發生了同樣的搶購，從東京到巴黎。
而在國內，除了RIO和氣味圖書館，還有很多品牌早已加入了“IP舞臺”的行列。
比如亞朵酒店，這家自我定位為“第四空間”的酒店不斷強化一種IP合作模式，通過與各式各樣不同的IP共同打造酒店。
早在2016年，亞朵就與吳曉波聯手打造亞朵S吳酒店，第一家在杭州，第二家在北京金融街，最新一家“匠人元素酒店”則在西安。這是中國住宿行業首次引入IP和社群概念。
亞朵在IP道路上越走越遠，在將住宿體驗與IP深度合作上進行了大量探索。包括與SMG合作在上海開出的The Drama是中國首家戲劇主題酒店，還有和知乎聯手建起了“有問題”酒店，和網易云音樂聯手的“睡音樂酒店”、亞朵虎撲籃球酒店等等。
其他持續玩“IP舞臺”的還有衛龍辣條，從暴漫到蘋果電腦發布會，衛龍都能刷出自己的存在感。
在注意力日益稀缺的時代，“IP舞臺”會是一種很好的既聯合粉絲和社群、又持續抓住大眾注意力的方式，會有更多的品牌和產品加入。
04
大白兔開奶茶店就更自然不過了
至于美國的大白兔冰淇淋，據說是未經授權的，盜版的，相信國內很快會出現正式授權版。
之前提到的六神，其實還和龍蝦店滬小胖聯手，推出花露水風味的小龍蝦，實在是看起來小清新、其實很暗黑料理。
更震撼的還有老干媽
2018年9月10日，在紐約時裝周聯合Opening Ceremony推出了老干媽衛衣。此事迅速登上微博熱搜，連新華社都報道了老干媽去紐約時裝的事情。看看這張圖，潮感中是不是充滿了雷聲……
其他引起關注的案例還有
人民日報和李寧服裝的結合，李寧終于明白不要一味學國外的，而是要回到自己的情感定位：就是自強國貨。
999+密扇百戲局，相當不可思議的組合
網易云音樂的三槍內褲，另一種不可思議
還有肯德基炸雞味指甲油
王者榮耀和MAC口紅
選取了最受歡迎的五個女英雄與5款熱門口紅色號，聯合火箭少女101的五名成員，跨越二次元與三次元。
百雀羚和喜茶聯合推出的快閃店
總之，各種IP+品牌+產品跨界聯合的案例在這一年來層出不窮，“ 這背后的深層原因是什么呢？”
1、首先，最直接的原因是：全網絡全媒體時代的注意力極度稀缺
據一項研究，現在人們能集中注意力的時間平均只在8秒左右，比金魚的記憶力還短。更可怕的是，只有不到20%的數字媒體廣告觀看時間超過2秒。傳統營銷方式的低效，已經到了難以控制的地步。
而IP天然能喚起的深層情感、底層記憶、長期情懷，確實是能對抗注意力散失的良方，同時話題性也更能將人們的注意力主動吸引過來。
2、其次，就是產品需要快速滿足快感——3F已成常態
3F是fresh(新鮮)、flash(快速)和fulfill(滿足)，就是夠新鮮、夠快速的滿足。這樣一來，標準化產品顯然已經無法滿足，結合IP的新潮產品卻可以。
3、還有，品牌開始突破藩籬，在本位是品牌，跨界即IP
IP的基本屬性就是跨界，而品牌的基本屬性是立足某一行業、做大做強，這兩者其實沒有沖突的。從營銷和文化的角度看，當品牌和產品、跨界成為IP時，可以實現傳統營銷無法達到的影響力、注意力、 連接力效果，從而反哺品牌。
4、最后，一切都是為了情感連接
傳統廣告只能提供價值觀，而IP聯合產品能提供情感連接。營銷越來越強調品牌、產品和消費者之間的交互行為，而交互是要互相創造連接的。這種連接已經不是傳統廣告、僅僅進行認知、興趣和價值觀就夠的，IP天然自帶情感連接屬性，能很好的創造出新的連接與溝通。
所以，品牌要把自己變成IP的舞臺、甚至把自己變成IP、還要將其他經典的東西IP化為自己所用，這些都是新IP營銷的殺器。
萬物皆可IP化，條條大路通IP
最后說一個特別巧合的事，上周，我剛在最新一篇文章中，提到了未來網絡世界的入口標配可能是IP，并通過各種最新的科技：包括混合虛擬現實、全息投影等實現。結果前幾天我看了正上映的電影《蜘蛛俠.英雄遠征》，就妥妥地將這一未來設想展現出來，還增加了一種道具：無人機。
建議大家去看看這部電影，感受下IP沖入現實的未來預演……
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