那些創(chuàng)新產(chǎn)品在哪找到用戶痛點(diǎn)的？
首發(fā)：大賣學(xué)院
本期我們來(lái)分析一下，用戶的痛點(diǎn)在哪里？
上期我們分析到用戶產(chǎn)品痛點(diǎn)的根源來(lái)自現(xiàn)實(shí)狀態(tài)和理想狀態(tài)的不平衡（詳見《用戶為什么會(huì)有痛點(diǎn)？》）。
同時(shí)提到了BOSS直聘創(chuàng)新的抓住了用戶的痛點(diǎn)。
BOSS直聘的創(chuàng)始人趙鵬提到，從在智聯(lián)招聘工作到后來(lái)做看準(zhǔn)網(wǎng)，一直覺得應(yīng)聘者和用人決策者之間的溝通鏈條實(shí)在太長(zhǎng)了，一個(gè)應(yīng)聘者需要將填寫好的簡(jiǎn)歷發(fā)送給用人單位，等待用人單位HR的查閱、審核……通知，接下來(lái)進(jìn)入電話面試、面試等環(huán)節(jié)。這個(gè)流程下來(lái)，可能需要個(gè)十幾個(gè)工作日。后來(lái)，趙鵬在做BOSS直聘的時(shí)候，創(chuàng)造性的將聊天功能引入了招聘軟件，將招聘這件事帶入了一個(gè)革命性的變化：應(yīng)聘者可以快速和用人單位取得聯(lián)系，初步了解雙方匹配度。從而節(jié)約大量的時(shí)間以及等待帶來(lái)的焦慮。
那BOSS直聘是如何發(fā)現(xiàn)用戶痛點(diǎn)，創(chuàng)新引入聊天這樣的方式呢？
我們說用戶產(chǎn)生痛點(diǎn)的根源是那些分布在理想狀態(tài)和現(xiàn)實(shí)狀態(tài)上的密密麻麻的小點(diǎn)，這些點(diǎn)有的讓人輾轉(zhuǎn)反側(cè)、有的讓人寢食難安，我們要找到這些點(diǎn)，創(chuàng)造有價(jià)值的產(chǎn)品，幫助用戶解決那些煩惱。
這些的前提是我們要知道用戶可能產(chǎn)生的痛點(diǎn)會(huì)在哪？
大賣學(xué)院在分析了100余個(gè)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，總結(jié)并分析痛點(diǎn)指標(biāo)的3個(gè)類別：
1、功能型痛點(diǎn)
2、體驗(yàn)型痛點(diǎn)
3、成本型痛點(diǎn)
一、功能型痛點(diǎn)
功能型痛點(diǎn)是一個(gè)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)價(jià)值的功能點(diǎn)無(wú)法滿足用戶的期待，從而造成了用戶的痛苦。
1、功能型痛點(diǎn)和定位有關(guān)
同樣是咖啡店，瑞幸咖啡的外賣店和星巴克的功能指標(biāo)完全不一樣，因?yàn)槿鹦铱Х戎鞔蛱峁┻@一杯誰(shuí)不愛的咖啡，而星巴克提供的是家和辦公室的第三空間。
因?yàn)檫@樣的定位印象，用戶在使用產(chǎn)品的過程中，關(guān)注的功能點(diǎn)就完全不一樣，星巴克的網(wǎng)速慢一點(diǎn)，會(huì)讓用戶不爽，但是瑞幸咖啡網(wǎng)速慢一點(diǎn)，用戶沒感覺到。
所以，可以理解瑞幸咖啡在APP上增加了直播查看制作過程的功能，但是星巴克完全沒有，因?yàn)橛脩粼谫?gòu)買瑞幸咖啡的時(shí)候看不到實(shí)物，這個(gè)時(shí)候容易產(chǎn)生痛苦，缺乏掌控感。
2、功能型痛點(diǎn)可以無(wú)限細(xì)分
功能型痛點(diǎn)可以無(wú)限細(xì)化，創(chuàng)造用戶新的理想狀態(tài)，從而形成產(chǎn)品的特色。
比如飲用方便程度這件事，很多人是早上上班的時(shí)間使用飲品，這其中大部分人也許習(xí)慣了這種不方便，但有一家飲品公司就發(fā)現(xiàn)了這個(gè)痛點(diǎn)，就將飲用杯進(jìn)行了改良，一只手可以完成拿起、打開、飲用、放好的所有動(dòng)作，創(chuàng)造了新的銷量。
是不是要把消費(fèi)者的所有痛點(diǎn)無(wú)限細(xì)分呢？這里面需要企業(yè)考量成本和效果之間的平衡。
3、功能型痛點(diǎn)動(dòng)態(tài)變化的
用戶看重的功能點(diǎn)會(huì)隨著環(huán)境變化而變化。如果環(huán)境變化，產(chǎn)品沒有發(fā)生相應(yīng)的變化，用戶也會(huì)產(chǎn)生痛點(diǎn)。
比如，用戶希望在電商平臺(tái)快速找到理想的產(chǎn)品。在商品還沒那么豐富的時(shí)候，電商平臺(tái)通過搜索優(yōu)化程度、客戶評(píng)價(jià)數(shù)量、商鋪收藏便捷性等措施也就解決了。
但是當(dāng)商品過多的時(shí)候，比如輸入一件襯衫，產(chǎn)生了大量的相同的產(chǎn)品，用戶就產(chǎn)生決策焦慮，不知道選什么，這個(gè)時(shí)候用戶就會(huì)有新的痛點(diǎn)。對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說要不斷的完善，比如增加直播導(dǎo)購(gòu)、內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)、社交分享導(dǎo)購(gòu)等等。
總之，當(dāng)用戶首先使用一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，首先看這個(gè)產(chǎn)品的功能點(diǎn)，如果功能的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)和他的理想狀態(tài)不能相對(duì)平衡，他就會(huì)產(chǎn)生痛點(diǎn)。
二、體驗(yàn)型痛點(diǎn)
體驗(yàn)型痛點(diǎn)是那些用戶在使用過程中對(duì)產(chǎn)品精神感知的不滿意。
1、態(tài)度不滿意
這似乎是最容易想到的痛點(diǎn)類型。用戶總是希望在和品牌方的接觸過程中能夠感知到如沐春風(fēng)般的態(tài)度，但是總在一些行業(yè)中存在服務(wù)態(tài)度較差的情況，海底撈愣是在這里面尋找到了諸多服務(wù)點(diǎn)，創(chuàng)造了獨(dú)樹一幟的服務(wù)態(tài)度。
除了這種禮儀上的態(tài)度之外，還有一種容易忽視的態(tài)度不滿意。
我有一次在天貓購(gòu)物時(shí)，準(zhǔn)備下單買一個(gè)400元嬰兒用品，順口問了一句，“還可以便宜一些么？”
對(duì)方立馬回答“可以，還可以便宜50元”……這件事讓我覺得之前在這家店買的東西，僅僅因?yàn)槲覜]有這么問一句而做了冤大頭，這種不爽會(huì)讓我很難第二次踏進(jìn)這家天貓店。
企業(yè)方不易察覺到消費(fèi)者的此類不爽，需要企業(yè)在日常管理中重視客服、銷售、導(dǎo)購(gòu)等人員的溝通技術(shù)提升，營(yíng)銷不是賣了貨，而是要舒舒服服的賣貨，才能創(chuàng)造持久的經(jīng)營(yíng)。
2、精神內(nèi)涵不滿意
你有沒有過這樣的一種情形，產(chǎn)品特點(diǎn)沒有什么太大變化，但就是因?yàn)楫a(chǎn)品代表的內(nèi)涵你不喜歡了，就造成了用這個(gè)產(chǎn)品很不爽的感覺……
這個(gè)本質(zhì)就是用戶對(duì)產(chǎn)品所表達(dá)的精神內(nèi)涵也有理想狀態(tài)和現(xiàn)實(shí)狀態(tài)的平衡。當(dāng)這里面出現(xiàn)不平衡時(shí)，也會(huì)造成用戶的痛點(diǎn)。
比如經(jīng)典的百事可樂搶占市場(chǎng)，就是利用了可口可樂時(shí)間較長(zhǎng)這個(gè)特點(diǎn)，將可口可樂歸為老年人才喝的可樂。而百事可樂在形象包裝上更有活力，廣告代言人的選擇上也永遠(yuǎn)都是時(shí)下最典型的年輕明星，出街廣告不仔細(xì)看會(huì)像一個(gè)MV，這一系列動(dòng)作都是在告訴年輕人，年輕人就應(yīng)該喝更有活力的百事可樂。
當(dāng)然也有老品牌反擊的例子，百雀羚曾經(jīng)給人的印象就是上一年代的產(chǎn)物，沒有什么活力的品牌。但是近幾年，百雀羚在包裝上改進(jìn)，在時(shí)間維度上重新塑造了經(jīng)典的形象，感覺百雀羚是一個(gè)時(shí)尚的品牌了。
總之，用戶在使用產(chǎn)品的過程中還非常在意產(chǎn)品的表達(dá)理念，精神理念不一致也會(huì)造成用戶形成痛點(diǎn)。
三、成本型痛點(diǎn)
成本型痛點(diǎn)是指用戶在使用產(chǎn)品時(shí)消耗的成本與理想狀態(tài)不平衡。
1、時(shí)間太多
我們開頭提到的BOSS 直聘就是在招聘的信息反饋時(shí)間上找到了用戶的痛點(diǎn)。
快節(jié)奏的時(shí)代，時(shí)間這一點(diǎn)上總能找到用戶的痛點(diǎn)。
吃飯的等待時(shí)間、快遞的送貨時(shí)間、網(wǎng)頁(yè)的響應(yīng)時(shí)間、資金的到賬時(shí)間、信息的反饋時(shí)間……
時(shí)間的背后是技術(shù)和管理的升級(jí)，當(dāng)然也有從戰(zhàn)略性的角度改變商業(yè)模式中的冗余成分，從而創(chuàng)造時(shí)間的節(jié)約，比如快剪這種新型的理發(fā)店形態(tài)，省去了洗頭、按摩等非核心環(huán)節(jié)，從而節(jié)約理發(fā)時(shí)間。
2、精力太多
精力與時(shí)間的差異，是即使消耗了時(shí)間也不一定搞得定。用戶希望從搜索產(chǎn)品到購(gòu)買到使用都是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的存在……
很多創(chuàng)新型的遙控器就是這點(diǎn)上發(fā)現(xiàn)了用戶的痛點(diǎn)，極大的簡(jiǎn)化了遙控器的設(shè)置和界面，讓人們操作起來(lái)十分方便。
用戶的精力分散度在一個(gè)界面有2個(gè)元素時(shí)，比有1個(gè)元素增長(zhǎng)很多。快手、抖音能夠擴(kuò)展到這么多用戶，除了內(nèi)容受眾的大眾化，還有界面的極其簡(jiǎn)潔，首頁(yè)就一個(gè)核心信息，簡(jiǎn)單翻看就可以了。這一點(diǎn)，很多視頻網(wǎng)站轉(zhuǎn)戰(zhàn)到移動(dòng)端，就沒有成功同步轉(zhuǎn)軌，首頁(yè)內(nèi)容過于龐雜，使用戶有的時(shí)候真的不知道該點(diǎn)擊哪個(gè)內(nèi)容，最后放棄了觀看。這也是原本和視頻關(guān)聯(lián)這么密切的視頻網(wǎng)站錯(cuò)失了視頻二次發(fā)展良機(jī)的一個(gè)原因。
3、資金太多
當(dāng)電話這種產(chǎn)品剛剛出來(lái)的時(shí)候，很多家庭花費(fèi)3000元到5000元安裝一個(gè)固話，也沒覺得價(jià)格太貴，但是隨著時(shí)間的推移，信息技術(shù)的進(jìn)步，現(xiàn)在用戶花100元買一部固化機(jī)可能都會(huì)覺得貴。
在資金上總能找到用戶的痛點(diǎn)，如果品牌方具有先進(jìn)技術(shù)和管理精細(xì)化，能夠在總成本上領(lǐng)先，便可以創(chuàng)造出優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然類似于時(shí)間這個(gè)因素，企業(yè)還可以在商業(yè)模式中尋找優(yōu)惠的方式，解決用戶覺得貴的痛點(diǎn)。
比如保留核心功能，去掉不必要的服務(wù)，類似春秋航空取消空中配餐等服務(wù)，從而降低價(jià)格。
比如尾貨，類似的有衣服的尾貨唯品會(huì)、旅游產(chǎn)品的尾貨尾單、吃飯的尾貨飯好約等等。主打差異化的提供產(chǎn)品的時(shí)間，從而提供優(yōu)惠的產(chǎn)品。
比如拼單，類似的有拼多多、順風(fēng)車、愛彼迎等。在資源上利用率做大，從而節(jié)約產(chǎn)品成本，創(chuàng)造新的產(chǎn)品價(jià)格。
以上這些都是在用戶資金這個(gè)痛點(diǎn)上下足功夫，從商業(yè)模式改變了用戶對(duì)資金的理想狀態(tài)。
四、小結(jié)
本期和大家聊的話題是痛點(diǎn)去哪里找？從功能型痛點(diǎn)、體驗(yàn)型痛點(diǎn)、成本型痛點(diǎn)上去尋找，從而創(chuàng)造產(chǎn)品的差異化！
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