當廣告和創意抓住用戶痛點？用這4步，每戳必中！
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「CD沒教的事」是一檔語音節目。目的是榨干Dalson近20年的廣告心聲，用創意人的眼光看待廣告圈的大小事。也許不一定每個都對，但Dalson會竭盡所能地幫你解答，提供另一個思考的角度。（音頻可在 網易云音樂/荔枝FM/喜馬拉雅/蜻蜓FM/優酷 訂閱收聽）
很多新朋友們發來求救信，說自己做的方案、寫的腳本、P的設計被老板或客戶說不痛不癢，也不說哪里錯，就是三個字：沒感覺。
其實我本人在看大量廣告的時候也會發現其中很多不明所以的案例，到最后都不清楚為什么我作為消費者要買您家的產品呢?
這都說明，這些廣告和創意沒有抓到用戶的痛點！
01、什么是用戶的痛點?
先來聽一個Boss咖啡的故事。
遠在1991年，日本有一個叫“West”的咖啡，賣的非常不好。為什么呢？是因為它廣告投放的太少么？當時的數據調查顯示，它的廣告投放量在罐裝咖啡里排名第二位，而市場占有率卻有些慘不忍睹。那么，是因為它的銷售渠道不行么？同年日本全國有255萬臺自動銷售機，70%的罐裝咖啡都是從自動販賣機銷售出去的，其中West咖啡的設置臺數排行第二。那是不是營銷策略上出現了問題呢？
當時的廣告啟用了熱門的明星來代言，主打的是罐裝咖啡的主要人群20歲左右的年輕男性。
后來發現，在咖啡的消費者當中，雖然人數只有20%但是消費量級卻占整體的60%的一群重度用戶，每人每天至少喝5罐以上的咖啡。而這群重度用戶是年紀稍微大一些的，需要經常在外跑業務的營業人員或者司機、工人等等。經過幾輪的細致調查發現，他們更喜歡喝小罐的咖啡；喜歡甜一點的口味；是重度吸煙者；感到辛勞時，咖啡就像是一個可靠的、信得過的人能解除疲勞……這樣就誕生了一個有叼著煙斗形象，只有190ml，稍微偏甜的“BOSS”咖啡。廣告也換成了日本中年歌星，在片中扮演的角色就是一個普通的營業員，引起了廣大的共鳴。
至此，BOSS咖啡的知名度和銷量也是一路飆升。
所謂痛點，就是用戶在日常的生活當中所碰到的問題、糾結和抱怨，如果這個事情不解決，他就會渾身不自在，他會很痛苦。而這個問題就是痛點。馬爸爸就經常說：哪里有抱怨，哪里就有機會。所以發掘用戶的痛點，就是在為產品和品牌創造營銷的機會。
另外還有癢點和賣點。
如果說痛點是用戶們必須解決的問題，也就是剛性需求，那么癢點則更多是用戶們的潛在需求，多為感性需求。這個“癢”其實就是消費者心中的“欲”。滿足了癢點，用戶們更多是獲得愉悅感。例如雙11的促銷，就是利用了這種撓癢癢一般的感覺，讓人們產生“Yes！I WANT IT~”的想法，不斷地把各種商品拽進購物車。
賣點，很直白的就是產品自身的差異性和特點。只要把這個特點跟用戶們一講，就能直接打動他們，讓用戶們為之傾囊。例如，某手機可以人臉識別支付，用戶一看，怦然心動，那就說明產品本身制造了一個成功的營銷立足點。
02、怎樣找到用戶的痛點？
▎首先，要準確的找到目標用戶群。
上面BOSS咖啡的例子就已經很明確地指出，如果最開始目標用戶群發生的偏差，那么后面的用戶痛點、營銷策略、投放渠道等等都會相對應的發生偏頗，最后就變成白白的把品牌方的預算打了水漂。
▎然后，就是要了解用戶使用某產品或服務時的全部過程或步驟。
這是為了細致地挖掘每一個可能出現問題的環節。也就是我們常說的MECE原則（Mutually Exclusive，Collectively Exhaustive），不重迭，不遺漏。不但可以高效地把握核心問題，還能確保沒有遺漏任何細節問題。畢竟，細節往往是決定成敗的關鍵。
▎再來，就是要知己知彼，在調查每一個環節上有哪些影響用戶行為的因素。
通常的做法就是搜集數據、用戶訪談，這些都可以最直觀地了解用戶們的實際想法和需求。另外就是，因為我們自身也都是消費者，對很多產品而言，都是潛在或實際用戶，結合自身的消費和使用經驗也能夠提供很多有價值的見解。
▏Tips：
在搜集信息的時候，針對某產品或服務的差評討論通常很容易總結歸納出部分用戶共同的“抱怨”，也就是我們上面提到的，這些共同的抱怨就很可能是大部分用戶的痛點，也就是解決問題的突破口。
很多缺少經驗的專員在做調研的時候，往往不知道從哪里切入。可以從以下五個方向卻逐一排查：需求、價格、效率、體驗、情感。
最后，在搜集完所有可能的問題后，最大的一個就是用戶們現階段最迫切需要被解決的痛點了。
03、是真痛還是臆想痛？
上面講到，訪問調查是很重要的方式。但是，用戶不見得就會回答到最準確的點上，很多時候他們會被自己臆想的情況帶跑偏，得到一個“自以為我應該是這樣的”一個回答。自然地，不準的用戶痛點就像隔靴搔癢，不能解決問題。
▍判斷真正痛點：
▏所找到的痛點，用戶是否在生活中經常能夠感受到/遇到。
比如有的賣孕嬰用品的品牌，他們的廣告說的是媽媽生孩子時有多么的疼，借母愛一詞來催動消費者購買產品，但事實上生孩子不是生活的常態。而生完孩子身材反彈，皮膚不好，既要養孩子還要頂著虛弱的身體去上班才是生活常態。才是新媽媽們真正需要解決的問題。
▏是否和用戶有直接的因果關系。
那抽煙這件事來說。我們可以看到很多沖擊視覺的廣告，吸煙會導致肺部疾病、甚至死亡等等的畫面。然而這是一個距離用戶實際體驗和感受非常遙遠的事情。人們都會覺得一定是抽了很多煙才會導致疾病或者死亡。但是，如果說吸煙會引起的問題是一些及時的問題，對女孩子來說，如果說吸煙會導致皮膚暗黃，黃牙等問題，她們在會不在意嗎？
04、總結
產品營銷一定要重視用戶痛點，這會讓消費者們感覺到你的產品或者服務真正地幫助他們解決了迫切的問題。痛點也是一切產品的基礎，不然就會滋生很多不明所以，不知所云的莫名廣告甚至產品。
問清楚問題，準確戳到用戶的痛點，并讓產品或服務將“痛”變成“痛快”，銷售也自然可以順利的達成。
微信公眾號：FUNER（FUNER2016）
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