當(dāng)廣告和創(chuàng)意抓住用戶痛點(diǎn)？用這4步，每戳必中！
數(shù)英用戶原創(chuàng)內(nèi)容，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原出處
「CD沒教的事」是一檔語音節(jié)目。目的是榨干Dalson近20年的廣告心聲，用創(chuàng)意人的眼光看待廣告圈的大小事。也許不一定每個(gè)都對，但Dalson會(huì)竭盡所能地幫你解答，提供另一個(gè)思考的角度。（音頻可在 網(wǎng)易云音樂/荔枝FM/喜馬拉雅/蜻蜓FM/優(yōu)酷 訂閱收聽）
很多新朋友們發(fā)來求救信，說自己做的方案、寫的腳本、P的設(shè)計(jì)被老板或客戶說不痛不癢，也不說哪里錯(cuò)，就是三個(gè)字：沒感覺。
其實(shí)我本人在看大量廣告的時(shí)候也會(huì)發(fā)現(xiàn)其中很多不明所以的案例，到最后都不清楚為什么我作為消費(fèi)者要買您家的產(chǎn)品呢?
這都說明，這些廣告和創(chuàng)意沒有抓到用戶的痛點(diǎn)！
01、什么是用戶的痛點(diǎn)?
先來聽一個(gè)Boss咖啡的故事。
遠(yuǎn)在1991年，日本有一個(gè)叫“West”的咖啡，賣的非常不好。為什么呢？是因?yàn)樗鼜V告投放的太少么？當(dāng)時(shí)的數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，它的廣告投放量在罐裝咖啡里排名第二位，而市場占有率卻有些慘不忍睹。那么，是因?yàn)樗匿N售渠道不行么？同年日本全國有255萬臺(tái)自動(dòng)銷售機(jī)，70%的罐裝咖啡都是從自動(dòng)販賣機(jī)銷售出去的，其中West咖啡的設(shè)置臺(tái)數(shù)排行第二。那是不是營銷策略上出現(xiàn)了問題呢？
當(dāng)時(shí)的廣告啟用了熱門的明星來代言，主打的是罐裝咖啡的主要人群20歲左右的年輕男性。
后來發(fā)現(xiàn)，在咖啡的消費(fèi)者當(dāng)中，雖然人數(shù)只有20%但是消費(fèi)量級(jí)卻占整體的60%的一群重度用戶，每人每天至少喝5罐以上的咖啡。而這群重度用戶是年紀(jì)稍微大一些的，需要經(jīng)常在外跑業(yè)務(wù)的營業(yè)人員或者司機(jī)、工人等等。經(jīng)過幾輪的細(xì)致調(diào)查發(fā)現(xiàn)，他們更喜歡喝小罐的咖啡；喜歡甜一點(diǎn)的口味；是重度吸煙者；感到辛勞時(shí)，咖啡就像是一個(gè)可靠的、信得過的人能解除疲勞……這樣就誕生了一個(gè)有叼著煙斗形象，只有190ml，稍微偏甜的“BOSS”咖啡。廣告也換成了日本中年歌星，在片中扮演的角色就是一個(gè)普通的營業(yè)員，引起了廣大的共鳴。
至此，BOSS咖啡的知名度和銷量也是一路飆升。
所謂痛點(diǎn)，就是用戶在日常的生活當(dāng)中所碰到的問題、糾結(jié)和抱怨，如果這個(gè)事情不解決，他就會(huì)渾身不自在，他會(huì)很痛苦。而這個(gè)問題就是痛點(diǎn)。馬爸爸就經(jīng)常說：哪里有抱怨，哪里就有機(jī)會(huì)。所以發(fā)掘用戶的痛點(diǎn)，就是在為產(chǎn)品和品牌創(chuàng)造營銷的機(jī)會(huì)。
另外還有癢點(diǎn)和賣點(diǎn)。
如果說痛點(diǎn)是用戶們必須解決的問題，也就是剛性需求，那么癢點(diǎn)則更多是用戶們的潛在需求，多為感性需求。這個(gè)“癢”其實(shí)就是消費(fèi)者心中的“欲”。滿足了癢點(diǎn)，用戶們更多是獲得愉悅感。例如雙11的促銷，就是利用了這種撓癢癢一般的感覺，讓人們產(chǎn)生“Yes！I WANT IT~”的想法，不斷地把各種商品拽進(jìn)購物車。
賣點(diǎn)，很直白的就是產(chǎn)品自身的差異性和特點(diǎn)。只要把這個(gè)特點(diǎn)跟用戶們一講，就能直接打動(dòng)他們，讓用戶們?yōu)橹畠A囊。例如，某手機(jī)可以人臉識(shí)別支付，用戶一看，怦然心動(dòng)，那就說明產(chǎn)品本身制造了一個(gè)成功的營銷立足點(diǎn)。
02、怎樣找到用戶的痛點(diǎn)？
▎首先，要準(zhǔn)確的找到目標(biāo)用戶群。
上面BOSS咖啡的例子就已經(jīng)很明確地指出，如果最開始目標(biāo)用戶群發(fā)生的偏差，那么后面的用戶痛點(diǎn)、營銷策略、投放渠道等等都會(huì)相對應(yīng)的發(fā)生偏頗，最后就變成白白的把品牌方的預(yù)算打了水漂。
▎然后，就是要了解用戶使用某產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)的全部過程或步驟。
這是為了細(xì)致地挖掘每一個(gè)可能出現(xiàn)問題的環(huán)節(jié)。也就是我們常說的MECE原則（Mutually Exclusive，Collectively Exhaustive），不重迭，不遺漏。不但可以高效地把握核心問題，還能確保沒有遺漏任何細(xì)節(jié)問題。畢竟，細(xì)節(jié)往往是決定成敗的關(guān)鍵。
▎再來，就是要知己知彼，在調(diào)查每一個(gè)環(huán)節(jié)上有哪些影響用戶行為的因素。
通常的做法就是搜集數(shù)據(jù)、用戶訪談，這些都可以最直觀地了解用戶們的實(shí)際想法和需求。另外就是，因?yàn)槲覀冏陨硪捕际窍M(fèi)者，對很多產(chǎn)品而言，都是潛在或?qū)嶋H用戶，結(jié)合自身的消費(fèi)和使用經(jīng)驗(yàn)也能夠提供很多有價(jià)值的見解。
▏Tips：
在搜集信息的時(shí)候，針對某產(chǎn)品或服務(wù)的差評討論通常很容易總結(jié)歸納出部分用戶共同的“抱怨”，也就是我們上面提到的，這些共同的抱怨就很可能是大部分用戶的痛點(diǎn)，也就是解決問題的突破口。
很多缺少經(jīng)驗(yàn)的專員在做調(diào)研的時(shí)候，往往不知道從哪里切入。可以從以下五個(gè)方向卻逐一排查：需求、價(jià)格、效率、體驗(yàn)、情感。
最后，在搜集完所有可能的問題后，最大的一個(gè)就是用戶們現(xiàn)階段最迫切需要被解決的痛點(diǎn)了。
03、是真痛還是臆想痛？
上面講到，訪問調(diào)查是很重要的方式。但是，用戶不見得就會(huì)回答到最準(zhǔn)確的點(diǎn)上，很多時(shí)候他們會(huì)被自己臆想的情況帶跑偏，得到一個(gè)“自以為我應(yīng)該是這樣的”一個(gè)回答。自然地，不準(zhǔn)的用戶痛點(diǎn)就像隔靴搔癢，不能解決問題。
▍判斷真正痛點(diǎn)：
▏所找到的痛點(diǎn)，用戶是否在生活中經(jīng)常能夠感受到/遇到。
比如有的賣孕嬰用品的品牌，他們的廣告說的是媽媽生孩子時(shí)有多么的疼，借母愛一詞來催動(dòng)消費(fèi)者購買產(chǎn)品，但事實(shí)上生孩子不是生活的常態(tài)。而生完孩子身材反彈，皮膚不好，既要養(yǎng)孩子還要頂著虛弱的身體去上班才是生活常態(tài)。才是新媽媽們真正需要解決的問題。
▏是否和用戶有直接的因果關(guān)系。
那抽煙這件事來說。我們可以看到很多沖擊視覺的廣告，吸煙會(huì)導(dǎo)致肺部疾病、甚至死亡等等的畫面。然而這是一個(gè)距離用戶實(shí)際體驗(yàn)和感受非常遙遠(yuǎn)的事情。人們都會(huì)覺得一定是抽了很多煙才會(huì)導(dǎo)致疾病或者死亡。但是，如果說吸煙會(huì)引起的問題是一些及時(shí)的問題，對女孩子來說，如果說吸煙會(huì)導(dǎo)致皮膚暗黃，黃牙等問題，她們在會(huì)不在意嗎？
04、總結(jié)
產(chǎn)品營銷一定要重視用戶痛點(diǎn)，這會(huì)讓消費(fèi)者們感覺到你的產(chǎn)品或者服務(wù)真正地幫助他們解決了迫切的問題。痛點(diǎn)也是一切產(chǎn)品的基礎(chǔ)，不然就會(huì)滋生很多不明所以，不知所云的莫名廣告甚至產(chǎn)品。
問清楚問題，準(zhǔn)確戳到用戶的痛點(diǎn)，并讓產(chǎn)品或服務(wù)將“痛”變成“痛快”，銷售也自然可以順利的達(dá)成。
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