4個(gè)案例解讀，8大邏輯，5天時(shí)間誕生了1個(gè)品牌
數(shù)英用戶(hù)原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)遵守規(guī)范
每個(gè)廣告人都希望有機(jī)會(huì)能從頭到尾定位一個(gè)新品牌。然而多數(shù)的幾率是沒(méi)有機(jī)會(huì)，畢竟現(xiàn)在服務(wù)的大多客戶(hù)已有自己的市場(chǎng)規(guī)劃和品牌戰(zhàn)略。
2016年，我利用離職空窗期，幫一個(gè)開(kāi)糖果廠(chǎng)的朋友簡(jiǎn)單地策略和定位了一個(gè)牛軋?zhí)切缕放啤钠放泼ㄎ唬瑂logan，tvc，事件營(yíng)銷(xiāo)，產(chǎn)品包裝創(chuàng)意，5天時(shí)間，一手包辦。當(dāng)我將想法呈現(xiàn)給他的時(shí)候，他已經(jīng)迫不及待地現(xiàn)場(chǎng)在線(xiàn)申請(qǐng)注冊(cè)了這個(gè)品牌名，但由于朋友對(duì)包裝材質(zhì)的高要求以及營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的緊缺，這個(gè)項(xiàng)目一直被雪藏，錯(cuò)過(guò)了去年春節(jié)的糖酒旺季。如今，這個(gè)品牌已經(jīng)試運(yùn)營(yíng)，我也將當(dāng)時(shí)的一些不成熟的想法分享出來(lái)，并希望這個(gè)品牌能一步步在市場(chǎng)展露頭角。
創(chuàng)意不是創(chuàng)新，是舊元素的新組合。這句話(huà)不是我說(shuō)的，是在莫康孫的《老莫煲湯》里面我唯一記住的話(huà)。所以，雖然只有5天時(shí)間，朋友就要特意飛來(lái)廣州聽(tīng)我聊下想法，還是勉為其難答應(yīng)了他，并快速找了一些看似不相關(guān)但有快感的案例進(jìn)行初步解讀和思考它們的關(guān)聯(lián)。
一、解構(gòu)成功品牌背后的邏輯，然后像昆汀一樣來(lái)致敬你——偉大的想法，從來(lái)都是偷來(lái)的
這是一個(gè)站在風(fēng)口上的時(shí)代，咸魚(yú)不止翻身還躍龍門(mén)。
案例：Roseonly
案例：江小白
案例：故宮淘寶
案例：衛(wèi)龍辣條
品牌新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)崛起的八大關(guān)鍵邏輯
關(guān)于牛軋?zhí)堑膶?zhuān)業(yè)數(shù)據(jù)，我那朋友有一堆深度研究，但我一字沒(méi)有記下。他希望這款產(chǎn)品能與眾不同，走電商渠道，必須解決一個(gè)底層問(wèn)題：即作為面向年輕人的產(chǎn)品 ，如何發(fā)出年輕人內(nèi)心的聲音從而建立情感共鳴，塑造有人情味的品牌形象？所以，先洞悉核心引爆人群內(nèi)心狀態(tài)……
二、人性最深層需求的契合點(diǎn)，你在哪兒？——喬布斯說(shuō)往往不在數(shù)據(jù)那里
TA洞察，拒絕“創(chuàng)造”。必須且應(yīng)該去理解消費(fèi)需求并引導(dǎo)需求。“人性從品牌來(lái)說(shuō)是講究個(gè)性，但是到了消費(fèi)者那邊，共性是最重要”這句話(huà)也不是我說(shuō)的，而是我最敬佩的團(tuán)長(zhǎng)師兄一直倡導(dǎo)的模糊洞察。
消費(fèi)者的共性，就是品牌的個(gè)性。于是，我就想為什么巧克力可以承載禮品和愛(ài)意滿(mǎn)滿(mǎn)的含義，難道牛軋?zhí)遣恍校繛槭裁匆郧澳贻p人不喜歡白酒，但江小白有機(jī)會(huì)流行起來(lái)？能不能從品類(lèi)和人群需求去重新思考創(chuàng)意？
你曾遇見(jiàn)一個(gè)人，你和他有著甜蜜的過(guò)去，或者想和他有甜蜜的開(kāi)始，甚至別離時(shí)也希望有個(gè)甜蜜的結(jié)尾。——這是一個(gè)ta共性，不是我一個(gè)人的經(jīng)歷。
但是，現(xiàn)實(shí)并不那么甜蜜。——這個(gè)結(jié)局，一樣不是我的獨(dú)家記憶。
現(xiàn)實(shí)里，不重要的人的一點(diǎn)小忙小惠，你會(huì)感恩流涕／最重要的人給的關(guān)懷，你卻表現(xiàn)得無(wú)濟(jì)于事
現(xiàn)實(shí)里，親朋好友話(huà)不多說(shuō)，杯酒下肚或各捧手機(jī)／感情都泡在酒里，或者泡在朋友圈
現(xiàn)實(shí)里，心口里藏著一萬(wàn)句我愛(ài)你，想要睡你一輩子／卻開(kāi)不了口
TA定位：不懂表達(dá)甜蜜的一族
希望尋求與眾不同的方式表達(dá)自己的愛(ài)，卻是抬頭不見(jiàn)手機(jī)見(jiàn)，愛(ài)在心口難開(kāi)——這個(gè)洞察不是我想的，是遠(yuǎn)傳電訊的開(kāi)口說(shuō)愛(ài)。
將以上這種關(guān)于群體行為方式的觀(guān)點(diǎn)與我們的品牌和“產(chǎn)品的本質(zhì)”關(guān)聯(lián)在一起。
產(chǎn)品定位：一款“甜秘神器” ——不黏特甜的手工牛扎糖
Slogan：此處空白（Slogan并不重要，ending會(huì)解釋?zhuān)?/span>——很多創(chuàng)意人如果沒(méi)有一句主題Slogan就想不出big idea。
基于成功品牌八大關(guān)鍵邏輯的模式及定位思考，會(huì)生出怎樣的孩子？嗯，我試著生出了一個(gè)皇帝——糖明皇
為什么是糖明皇？西方有羅密歐和朱麗葉，還有巧克力。我們有唐明皇和楊玉環(huán)，還有牛軋?zhí)恰．?dāng)然，還有《超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意》！——感謝華與華寫(xiě)下這本書(shū)。
此處，上一組視覺(jué)初稿，用“萌”打造深入人心的情圣形象，在設(shè)計(jì)上，平衡深厚的歷史感和二次元的反差萌。
積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，每一個(gè)品牌都有與生俱來(lái)的年輕化基因。這句話(huà)是團(tuán)長(zhǎng)說(shuō)的。
積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，每一個(gè)品類(lèi)都有與生俱來(lái)的年輕化基因。這句話(huà)是我改的。
策略小結(jié)
三、糖明皇不需要一句Slogan，而是要一個(gè)溝通元
“關(guān)于溝通元的定義：它是一種基于內(nèi)容的文化單元，凝聚了生活者最感興趣的內(nèi)容和最容易引起討論和關(guān)注的話(huà)題，一旦投入數(shù)字生活空間，就會(huì)迅速引起關(guān)注，激發(fā)生活者熱烈的分享、討論和參與。
在充滿(mǎn)各種不確定因素的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，企業(yè)要做的其實(shí)不是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播；而是要找到每個(gè)生活者的接觸點(diǎn)，創(chuàng)造出恰當(dāng)?shù)臏贤ㄔ賹⑵浒l(fā)送到生活者群體當(dāng)中。很多時(shí)候甚至只要靜候溝通元發(fā)揮作用。”
以上這段，是我在閱讀了很多關(guān)于廣告行業(yè)變革的書(shū)籍之后，最具有啟發(fā)意義的內(nèi)容之一。我也借此構(gòu)思糖明皇的創(chuàng)意，因?yàn)榇蟊姷年P(guān)注度在社交媒體的狀態(tài)下太容易分散了。以溝通元延伸到各處，包括：
1、產(chǎn)品包裝及其包裝文案：
有了糖明皇這個(gè)溝通元，我們的文案就是朕的語(yǔ)氣。我們可以用圣旨這個(gè)創(chuàng)意。
2、戶(hù)外KV和故事演繹：
有了糖明皇這個(gè)溝通元，我們可以利用下他的愛(ài)人和愛(ài)他的人。
3、事件營(yíng)銷(xiāo)：
有了糖明皇這個(gè)溝通元，我們可以讓他跑到線(xiàn)下。
4、KOL選擇：
有了糖明皇這個(gè)溝通元，我們可以幫他找貴妃。
5、快閃店：
有了糖明皇這個(gè)溝通元，我們可以將門(mén)店做成皇宮。（當(dāng)時(shí)，提出快閃店的創(chuàng)意，國(guó)內(nèi)還沒(méi)有一個(gè)足夠有話(huà)題性的）
6、其他：
例如，第一個(gè) 用圣旨做的報(bào)紙廣告，昭告天下：牛軋?zhí)蔷? 臨天下了；電商專(zhuān)題可以用“朕店之寶”等...
最后，爆照糖明皇真實(shí)產(chǎn)品面目：
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