4個案例解讀，8大邏輯，5天時間誕生了1個品牌
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每個廣告人都希望有機會能從頭到尾定位一個新品牌。然而多數的幾率是沒有機會，畢竟現在服務的大多客戶已有自己的市場規劃和品牌戰略。
2016年，我利用離職空窗期，幫一個開糖果廠的朋友簡單地策略和定位了一個牛軋糖新品牌。從品牌名，定位，slogan，tvc，事件營銷，產品包裝創意，5天時間，一手包辦。當我將想法呈現給他的時候，他已經迫不及待地現場在線申請注冊了這個品牌名，但由于朋友對包裝材質的高要求以及營銷費用的緊缺，這個項目一直被雪藏，錯過了去年春節的糖酒旺季。如今，這個品牌已經試運營，我也將當時的一些不成熟的想法分享出來，并希望這個品牌能一步步在市場展露頭角。
創意不是創新，是舊元素的新組合。這句話不是我說的，是在莫康孫的《老莫煲湯》里面我唯一記住的話。所以，雖然只有5天時間，朋友就要特意飛來廣州聽我聊下想法，還是勉為其難答應了他，并快速找了一些看似不相關但有快感的案例進行初步解讀和思考它們的關聯。
一、解構成功品牌背后的邏輯，然后像昆汀一樣來致敬你——偉大的想法，從來都是偷來的
這是一個站在風口上的時代，咸魚不止翻身還躍龍門。
案例：Roseonly
案例：江小白
案例：故宮淘寶
案例：衛龍辣條
品牌新營銷崛起的八大關鍵邏輯
關于牛軋糖的專業數據，我那朋友有一堆深度研究，但我一字沒有記下。他希望這款產品能與眾不同，走電商渠道，必須解決一個底層問題：即作為面向年輕人的產品 ，如何發出年輕人內心的聲音從而建立情感共鳴，塑造有人情味的品牌形象？所以，先洞悉核心引爆人群內心狀態……
二、人性最深層需求的契合點，你在哪兒？——喬布斯說往往不在數據那里
TA洞察，拒絕“創造”。必須且應該去理解消費需求并引導需求。“人性從品牌來說是講究個性，但是到了消費者那邊，共性是最重要”這句話也不是我說的，而是我最敬佩的團長師兄一直倡導的模糊洞察。
消費者的共性，就是品牌的個性。于是，我就想為什么巧克力可以承載禮品和愛意滿滿的含義，難道牛軋糖不行？為什么以前年輕人不喜歡白酒，但江小白有機會流行起來？能不能從品類和人群需求去重新思考創意？
你曾遇見一個人，你和他有著甜蜜的過去，或者想和他有甜蜜的開始，甚至別離時也希望有個甜蜜的結尾。——這是一個ta共性，不是我一個人的經歷。
但是，現實并不那么甜蜜。——這個結局，一樣不是我的獨家記憶。
現實里，不重要的人的一點小忙小惠，你會感恩流涕／最重要的人給的關懷，你卻表現得無濟于事
現實里，親朋好友話不多說，杯酒下肚或各捧手機／感情都泡在酒里，或者泡在朋友圈
現實里，心口里藏著一萬句我愛你，想要睡你一輩子／卻開不了口
TA定位：不懂表達甜蜜的一族
希望尋求與眾不同的方式表達自己的愛，卻是抬頭不見手機見，愛在心口難開——這個洞察不是我想的，是遠傳電訊的開口說愛。
將以上這種關于群體行為方式的觀點與我們的品牌和“產品的本質”關聯在一起。
產品定位：一款“甜秘神器” ——不黏特甜的手工牛扎糖
Slogan：此處空白（Slogan并不重要，ending會解釋）——很多創意人如果沒有一句主題Slogan就想不出big idea。
基于成功品牌八大關鍵邏輯的模式及定位思考，會生出怎樣的孩子？嗯，我試著生出了一個皇帝——糖明皇
為什么是糖明皇？西方有羅密歐和朱麗葉，還有巧克力。我們有唐明皇和楊玉環，還有牛軋糖。當然，還有《超級符號就是超級創意》！——感謝華與華寫下這本書。
此處，上一組視覺初稿，用“萌”打造深入人心的情圣形象，在設計上，平衡深厚的歷史感和二次元的反差萌。
積極擁抱互聯網，每一個品牌都有與生俱來的年輕化基因。這句話是團長說的。
積極擁抱互聯網，每一個品類都有與生俱來的年輕化基因。這句話是我改的。
策略小結
三、糖明皇不需要一句Slogan，而是要一個溝通元
“關于溝通元的定義：它是一種基于內容的文化單元，凝聚了生活者最感興趣的內容和最容易引起討論和關注的話題，一旦投入數字生活空間，就會迅速引起關注，激發生活者熱烈的分享、討論和參與。
在充滿各種不確定因素的互聯網環境下，企業要做的其實不是整合營銷傳播；而是要找到每個生活者的接觸點，創造出恰當的溝通元，再將其發送到生活者群體當中。很多時候甚至只要靜候溝通元發揮作用。”
以上這段，是我在閱讀了很多關于廣告行業變革的書籍之后，最具有啟發意義的內容之一。我也借此構思糖明皇的創意，因為大眾的關注度在社交媒體的狀態下太容易分散了。以溝通元延伸到各處，包括：
1、產品包裝及其包裝文案：
有了糖明皇這個溝通元，我們的文案就是朕的語氣。我們可以用圣旨這個創意。
2、戶外KV和故事演繹：
有了糖明皇這個溝通元，我們可以利用下他的愛人和愛他的人。
3、事件營銷：
有了糖明皇這個溝通元，我們可以讓他跑到線下。
4、KOL選擇：
有了糖明皇這個溝通元，我們可以幫他找貴妃。
5、快閃店：
有了糖明皇這個溝通元，我們可以將門店做成皇宮。（當時，提出快閃店的創意，國內還沒有一個足夠有話題性的）
6、其他：
例如，第一個 用圣旨做的報紙廣告，昭告天下：牛軋糖君 臨天下了；電商專題可以用“朕店之寶”等...
最后，爆照糖明皇真實產品面目：
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