曾被稱為“展現(xiàn)中國鄉(xiāng)村面貌“的快手APP，是怎么給自己打廣告的？
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1年多以前，那篇刷爆朋友圈的《殘酷底層物語，一個(gè)視頻軟件的中國農(nóng)村》 ，讓我對(duì)快手APP留下了“糟糕”的第一印象。
這篇文章戲謔著概括道：“如果毛主席生活在今天的話，他不必花幾個(gè)月的時(shí)間去走訪農(nóng)村，只需扒拉扒拉快手這個(gè)app，就能了解中國鄉(xiāng)村的精神面貌了。”
也是從這篇文章，我了解到：在這個(gè)當(dāng)時(shí)流量第四大（僅次于新浪微博）的APP上，流行著各種自虐視頻&低俗黃段子。不僅有河北大媽“自虐”吃燈泡、吃蠕蟲、吃玻璃，還有自炸褲襠的二哥，以及靠生吃死豬、生吃蛇來吸粉的普通農(nóng)民。
而他們?cè)诳焓稚希加兄鴶?shù)萬甚至數(shù)十萬的粉絲。
二哥，在快手上坐擁50多萬粉絲，每隔幾天就會(huì)放個(gè)鞭炮炸褲襠
身在北上廣，應(yīng)該會(huì)對(duì)“快手”表示陌生。“聽過名字，但沒用過”，是我問了身邊一些好友后得到的普遍回答。
但是，快手在東北、三四線城市以及農(nóng)村卻很火，將喊麥文化帶向全國的MC天佑就是從快手成名，他在快手上擁有4,000多萬粉絲。
如果有機(jī)會(huì)打開快手，你興許會(huì)和我一樣有種進(jìn)了城鄉(xiāng)結(jié)合部的即視感。車間職工、離婚婦女、餐廳保潔，那些傳統(tǒng)認(rèn)知里根本沒可能走紅的社會(huì)金字塔底層人群，也在快手上享受了“成名15分鐘”的快感。
而在中國，他們恰恰是人口最多的一個(gè)群體，能讓他們聚到一塊的社交平臺(tái)并不多，這興許就是快手APP用戶量之所以如此巨大的原因吧。
隨手截了6張快手APP的首頁
目前為止，快手的用戶數(shù)量已經(jīng)達(dá)到7億。用戶積累到達(dá)可觀的地步，短視頻APP該如何樹立自己的品牌形象呢？2017年，快手一共拍了2支TVC，讓我們一起來聊一聊。
2017年7月TVC 《生活沒有高低》
首先，這支廣告在創(chuàng)意表達(dá)上讓我感到很困惑。
廣告中，快手想要構(gòu)造一種“藝術(shù)”與“生活”的對(duì)比，這兩種對(duì)比分別來自：美國藝術(shù)家&普通老百姓。他們的共性在于“記錄”，一個(gè)用“箱子”記，一個(gè)用“快手”記；他們的差異在于“社會(huì)地位不同”，一方是精英藝術(shù)家，一方是普通老百姓。
快手構(gòu)造這種對(duì)比，我猜是為了傳播“生活沒有高低”這一訊息，就像在說：“看，美國藝術(shù)家也會(huì)把一塊腐爛的、爬滿螞蟻的蛋糕保存下來，你也可以把牙齒掉下來的瞬間用快手記錄下來。美國藝術(shù)家可以這么做，你也可以。生活沒有高低。”
而我困惑的則是：為什么要找這樣一個(gè)“不為大眾所熟悉的、奇怪的行為藝術(shù)”，去佐證“記錄的合理性”，并試圖通過這種對(duì)比來強(qiáng)調(diào)“生活沒有高低”？作為觀者的我表示一臉懵逼。
其次，在策略上存在對(duì)目標(biāo)人群的誤讀。
生活沒有高低，作為傳播的概念是沒有錯(cuò)的，人人平等，人人都可以擁有幸福生活。就像快手CEO宿華說過的：“快手要記錄這個(gè)世界的美好和不完美，無論高矮胖瘦美丑，都平等地?fù)碛杏涗浬畹臋?quán)利。”
但是，當(dāng)它成為一句文案，被特意拿出來說的時(shí)候，似乎就好像在承認(rèn)自己的“低”。如果不低，怎么會(huì)產(chǎn)生這樣的洞察和訴求呢？
面對(duì)大眾，這種強(qiáng)調(diào)只會(huì)讓他更記得你的“低”。面對(duì)快手用戶，也許他們從來就沒care過這種“低”。
那么這句“生活沒有高低”到底是在對(duì)誰說呢？似乎是在對(duì)那些對(duì)快手存有“偏見”的人，而非普羅大眾。那么在目標(biāo)人群上就產(chǎn)生了誤讀。
最后，廣告文案所要傳達(dá)地訊息過多過雜，就像一盤大雜燴。
來看一下這支廣告的文案：
記錄，是一種藝術(shù)？
藝術(shù)，不該只屬于精英
生活，沒有什么高低
每天，用快手，就想給大家拍點(diǎn)東西
在未來，每人都能成名15分鐘
現(xiàn)在，每個(gè)人都可以在快手記錄自己
每個(gè)人，都值得被記錄
這些文案，每一句似乎都是一句口號(hào)，彼此獨(dú)立存在，很難找出品牌的核心傳播訊息。
而那句“生活，沒有什么高低”，也是因?yàn)樵趶V告中被切換不同場(chǎng)景喊了好幾遍之后，才能讓人記住。
一直覺得好的廣告，應(yīng)該能讓消費(fèi)者“感受”到你的訊息，而不是說教式地去“告知”消費(fèi)者。不然就算短時(shí)記住了，也無法產(chǎn)生共鳴。應(yīng)該是Make people believe而不是Simply tell.
2017年12月TVC 《你的小生活，都是值得記錄的大事件》
12月末，快手2017的回顧TVC出街。同樣用的是“對(duì)比”的手法，但這一次卻比上一次顯得符合常理很多。
首先，傳播訊息清晰準(zhǔn)確
通過用旁白口播的“頭條事件”，去對(duì)比畫面中的“普通生活”，快手用8個(gè)貼近現(xiàn)實(shí)生活的場(chǎng)景化小片段，來傳達(dá)一個(gè)訊息：“你的小生活，都是值得記錄的大事件。” 清晰易懂，又極為準(zhǔn)確。且除此之外，我自己還解讀出另一層含意，那就是：“每個(gè)人，都是自己生活中的hero.”
其次，與消費(fèi)者建立了更深的共情
如果說“生活沒有高低”就像是對(duì)于“偏見人士”的聲明，那么“你的小生活，都是值得記錄的大事件”則是真正在和消費(fèi)者對(duì)話。這場(chǎng)對(duì)話，通過“你”這個(gè)字來完成。就好像在說：品牌珍視你的每一個(gè)瞬間，你的每一個(gè)瞬間，都是大事情。這，便是一個(gè)make believe而非simply tell的過程。
最后，目標(biāo)人群定位清晰：更偏向城市
很明顯，這一次快手想要打動(dòng)的用戶，更偏向城市人群。游泳池、廣場(chǎng)舞、自駕游、社區(qū)...這些城市場(chǎng)景遠(yuǎn)遠(yuǎn)不同于上一支TVC中的場(chǎng)景。同時(shí)，更加品牌化的優(yōu)秀執(zhí)行方式，也將快手的品牌形象得到了很大程度的提升。
無疑，這支TVC是一次進(jìn)步與升級(jí)。也很期待在未來看到更多快手的品牌營(yíng)銷。
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