讀書筆記：“品牌定位”理論基礎(chǔ)工具
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“品牌定位”讀書筆記與分析探討：
近期有很多新朋友不斷的咨詢探討品牌定位相關(guān)，尤其是他們最近讀了葉明桂老師的《品牌的技術(shù)和藝術(shù)》一書里面的策略工具，很慚愧我還沒有來得及去拜讀；因?yàn)槠放茖＜一蚶蠌V告人的品牌定位知識(shí)非常詳盡，品牌定位理論體系相當(dāng)成熟，所以借此文章只是和大家分享一下，本人學(xué)習(xí)他們定位知識(shí)體系后的一二心得。
（葉明貴老師的文章摘錄）
一、什么是品牌定位？
你是朋友圈里面經(jīng)常加班的那個(gè)做設(shè)計(jì)的廣告人。
小王是我們朋友圈里面最幽默的人。
蒼井空是你知道的德藝雙馨的日本女優(yōu)。
柳巖是那個(gè)胸很大很努力的女明星。
姚明是身高和智商雙高的運(yùn)動(dòng)員。
海飛絲是我們印象中去屑洗發(fā)水的鼻祖。
小米手機(jī)是互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的創(chuàng)領(lǐng)者。
維密是一個(gè)年輕性感的內(nèi)衣品牌。
廣告目標(biāo)其實(shí)是使某一品牌、公司或產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中獲得一個(gè)據(jù)點(diǎn)，一個(gè)認(rèn)定的區(qū)域位置，或者占有一席之地。
定位，簡(jiǎn)單的說就是“心理占位”；定位，就是使品牌實(shí)現(xiàn)區(qū)隔。
定位理論最知名的當(dāng)屬杰克特勞特、艾·里斯兩位先導(dǎo)，相信很多小伙伴都讀過他們的書。
2017年6月5日，杰克·特勞特先生于家中辭世。享年82歲，在此表示深深的緬懷。
上次文章介紹的品牌原型其實(shí)也是一種品牌形象上的定位方式——
“品牌原型”理論，是指某一品牌要打造的專屬形象，并讓這個(gè)形象成為滿足目標(biāo)受眾內(nèi)心渴望的符號(hào)，品牌原型能夠引發(fā)消費(fèi)者深層的情感，品牌原型的意義讓一個(gè)品牌能夠在消費(fèi)者心中“活起來”。
二、為什么品牌要定位？
1、信息泛濫
2、品牌過剩
3、選擇障礙
4、心智有限
過去因?yàn)槠奉?、品牌、產(chǎn)品的單一，所以強(qiáng)調(diào)第一說法、第一事件、第一位置，但是，很遺憾品牌過剩的今天，同質(zhì)化嚴(yán)重的時(shí)代，你很難開創(chuàng)劃時(shí)代的第一，定位不斷面臨新的變化與挑戰(zhàn)，消費(fèi)者的心智空間越來越小，想要擠進(jìn)去，就必須花費(fèi)更大的代價(jià)。
消費(fèi)者心智空間有限，產(chǎn)品階梯排序井然有序，如果你想輕而易舉的介入進(jìn)去，無異于癡人說夢(mèng)。
三、 怎樣進(jìn)行品牌定位？
1、品牌定位三元素
? 目標(biāo)消費(fèi)者（Target audience；T.A.）
我們要對(duì)誰訴求？——消費(fèi)力
? 競(jìng)爭(zhēng)范疇（Frame of reference；F.O.R.）
我們要在什么樣的商品類別中競(jìng)爭(zhēng)？——競(jìng)爭(zhēng)力
? 產(chǎn)品差異點(diǎn)(Point of difference；P.O.D.)
消費(fèi)者為什么要花錢買我們的商品？——產(chǎn)品力
2、品牌定位陳述
對(duì)于（目標(biāo)消費(fèi)者）而言，XX品牌是（商品競(jìng)爭(zhēng)范疇）中，具有（差異點(diǎn)）的。
3、從品牌定位到創(chuàng)意概念的完成輸出
匯總一下：
1、分析大環(huán)境（重要的三元素：消費(fèi)者的洞察、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)、品牌自身的差異化）
2、找到UPS或找到自己的區(qū)隔概念
3、制定你的【商品+創(chuàng)意】概念
4、整合傳播、精準(zhǔn)傳播
其實(shí)，工具對(duì)于所有人都一樣，工具是死的，人是活的，問題的關(guān)鍵在于掌握工具的人；都拿雙節(jié)棍，李小龍“快、準(zhǔn)、狠”，你可能只是打到自己，工具只是我們快速合理開展工作的一個(gè)有效手段，它需要我們平時(shí)學(xué)習(xí)掌握很多知識(shí)點(diǎn)，橫向?qū)W習(xí)很多關(guān)聯(lián)性的知識(shí)，來貫穿其你的知識(shí)體系。
其實(shí)能夠仔細(xì)把三元素，分析透徹，實(shí)屬不易，需要很多年的累積，很多品類的堆積，冰凍三尺非一日之寒：
目標(biāo)消費(fèi)者（Target audience；T.A.）
我們要對(duì)誰訴求？——消費(fèi)力
競(jìng)爭(zhēng)范疇（Frame of reference；F.O.R.）
我們要在什么樣的商品類別中競(jìng)爭(zhēng)？——競(jìng)爭(zhēng)力
產(chǎn)品差異點(diǎn)(Point of difference；P.O.D.)
消費(fèi)者為什么要花錢買我們的商品？——產(chǎn)品力
就消費(fèi)者洞察一條來說，能夠?qū)懗鰷?zhǔn)確的消費(fèi)者洞察都很難，很多時(shí)候，我們往往寫成了消費(fèi)者概況的描述（consumer profile），或者寫成了某部分群體的洞察，抑或是自己的內(nèi)心寫實(shí)，“我不喜歡XXX，相信大家都不喜歡他”，“這個(gè)東西這么low，肯定沒有人喜歡”，“這個(gè)商品好酷，一定能夠大賣”；真的能打通聯(lián)結(jié)產(chǎn)品利益點(diǎn)與目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)（情感）需求了嗎？······
所以，工具很容易，實(shí)操卻很難；一開始用工具是為了將來不局限用工具或以后根本無需套路工具。
例如給你一款新能源汽車做品牌定位，那么你了解新能源的大市場(chǎng)環(huán)境嗎，你了解消費(fèi)者嗎，你知道競(jìng)品怎么做嗎，你知道未來的市場(chǎng)趨勢(shì)嗎？所以這時(shí)候工具如同一張白紙，需要的是你用自己的知識(shí)與見解將它寫滿。
實(shí)施品牌定位的差異化方法：
品牌定位工作是一項(xiàng)復(fù)雜系統(tǒng)的作業(yè)體系與工程，很多背后的決策因素與定位構(gòu)成元素均沒有分析，以下部分只是理想狀態(tài)下的思考路徑與方法，篇幅有限往大家理解與知曉：
一、第一法則：（三個(gè)維度，注意區(qū)分）
1、成為第一個(gè)：創(chuàng)造一個(gè)你能成為的第一的領(lǐng)域，才能牢牢被消費(fèi)者記住。
第一任美國總統(tǒng)是喬治華盛頓，那么第二個(gè)呢？第一個(gè)登上月球的是阿姆斯特朗，那么第二個(gè)呢？
成為第一勝過做得更好，這也是為什么很多品牌對(duì)定位“XXX品類開創(chuàng)者”趨之若鶩的原因。 但是第一個(gè)，也往往有風(fēng)險(xiǎn)。第一往往是先驅(qū)犧牲者，所以活下成為第一名也很重要。
中國第一個(gè)電商公司是誰？大家只是知道，中國第一名的電商是阿里巴巴公司。第一臺(tái)電腦品牌是什么？大家只是知道世界第一知名度電腦品牌是蘋果。
2、獲得第一名：消費(fèi)者心智先入為主，活下來的第一名比開創(chuàng)的第一個(gè)有時(shí)候要厲害。
這個(gè)好像也是特勞特定位的強(qiáng)項(xiàng)，用領(lǐng)導(dǎo)品牌，銷量王來定位（請(qǐng)注意：第一名往往不是第一個(gè)），來舉例幾個(gè)：
香飄飄奶茶——連續(xù)7年，銷量遙遙領(lǐng)先，環(huán)繞地球N圈。
瓜子二手車——全國銷量遙遙領(lǐng)先。同時(shí)放大傳播擴(kuò)散C2C渠道共性優(yōu)勢(shì)，沒有中間商賺差價(jià)。
好想你——中國紅棗領(lǐng)導(dǎo)品牌。
老鄉(xiāng)雞——全國中式快餐領(lǐng)先品牌。
新廣告法來了，對(duì)“第一、領(lǐng)導(dǎo)”等定位用語明令禁止，所以適時(shí)而動(dòng)、適時(shí)而定才是定位的精髓。
3、開創(chuàng)第一個(gè)（新品類）
如果過去的太難進(jìn)入，不如打破，開創(chuàng)全新，成為全新第一。
白加黑——白片不嗜睡,吃黑片睡得香
茶π 自成一派——花果茶全新系列。
盒馬鮮生——有盒馬 購新鮮。線上線下一體化的“生鮮食品超市+餐飲+電商+物流”的新零售復(fù)合體,致力于為消費(fèi)者提供一站式“極致新鮮”的生活方式。
二、第二法則：
借力第一，為我所用；做到第二，就是第一。東邪西毒南帝北丐，南喬峰北慕容。
青花郎——中國兩大醬香白酒之一。大家都知道醬香最好的是茅臺(tái)，青花郎比肩茅臺(tái)。
三、功效利益定位：
功效利益定位就是根據(jù)產(chǎn)品或者所能為消費(fèi)者提供的利益或功效、解決問題的程度來定位。由于消費(fèi)者能記住的信息是有限的，往往只對(duì)某一利益進(jìn)行強(qiáng)烈訴求，容易產(chǎn)生較深的印象。這以寶潔的飄柔定位于“柔順”；海飛絲定位于“去頭屑”；潘婷是定位于“護(hù)發(fā)”為代表。
香飄飄——從奶茶的銷量王者，定位調(diào)整為，功能利益定位“小餓小困 喝點(diǎn)香飄飄”，但是在產(chǎn)品促銷包裝上，還是沒有放棄銷量冠這個(gè)訴求，同時(shí)追加“推動(dòng)奶茶成為全球主流飲品”這一品牌價(jià)值資產(chǎn)。
加多寶——怕上火 喝加多寶。
四、USP切入：
同質(zhì)化是必然，如何在同質(zhì)化中，尋找獨(dú)特性、區(qū)隔化、差異性？眾所周知，手機(jī)已經(jīng)進(jìn)入了附屬功能競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，在手機(jī)拍照訴求同質(zhì)化的今天：
VIVO X20——逆光也清晰，就是一個(gè)不錯(cuò)的差異化賣點(diǎn)切入。
五、消費(fèi)者群體定位：
該定位直接以某類消費(fèi)群體為訴求對(duì)象，突出產(chǎn)品專為該類消費(fèi)群體服務(wù)，來獲得目標(biāo)消費(fèi)群的認(rèn)同。把品牌與消費(fèi)者結(jié)合起來，有利于增進(jìn)消費(fèi)者的歸屬感，使其產(chǎn)生“這個(gè)品牌是為我量身定做”的感覺。
男人的衣柜——海瀾之家,當(dāng)然，目前作為男裝品牌中的佼佼者，國民男裝品牌是其新的品牌定位于目標(biāo)。
六、建立身份標(biāo)準(zhǔn)/法則：
根據(jù)品類生產(chǎn)制作過程或者選材等不同的要求，搶占至高要求標(biāo)準(zhǔn)，打造品牌不同的檔次身份感。
翠佛堂——不是好玉 不入翠佛堂 （玉器品牌有品類無品牌，每一塊玉都是真貨好貨）
特侖蘇——不是每種牛奶都叫特侖蘇 。（更高標(biāo)準(zhǔn)專屬牧場(chǎng)）
七、歷史傳統(tǒng)（或出身血統(tǒng)）
即以產(chǎn)品悠久的歷史建立品牌識(shí)別。消費(fèi)者都有這樣一種慣性思維，對(duì)于歷史悠久的產(chǎn)品容易產(chǎn)生信任感，一個(gè)產(chǎn)品做了這么多年的企業(yè)，其產(chǎn)品品質(zhì)，服務(wù)質(zhì)量應(yīng)該是可靠的，而且給人神秘感讓人向往，因而歷史定位具有“無言的說服力”。
瀘州老窖——瀘州老窖公司擁有始建于明代萬歷年間(公元1573年)的老窖池群，所以總是用“您品味的歷史，445年，國窖1573”的歷史定位來突出品牌傳承的歷史與文明。
劍南春——唐時(shí)宮廷酒
八、產(chǎn)品工藝
樂百氏純凈水——27層凈化（老生常談，所有純凈水都幾乎是27層進(jìn)化）
廚邦醬油——曬足180天
九、文化精髓
將文化內(nèi)涵融入品牌，形成文化上的品牌差異，這種文化定位不僅可以大大提高品牌的品味，而且可以使品牌形象更加獨(dú)具特色。
井岡山——紅色文化（紅色城市 紅色旅游）
可口可樂——快樂文化
十、概念定位
概念定位就是使產(chǎn)品、品牌在消費(fèi)者心智中占據(jù)一個(gè)新的位置，形成一個(gè)新的概念，甚至造成一種思維定勢(shì)，以獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，使其產(chǎn)生購買欲望。該類產(chǎn)品可以是以前存在的，也可是新產(chǎn)品類。
金龍魚——1：1：1均衡營養(yǎng)
腦白金——年輕態(tài)
上海迪士尼樂園——點(diǎn)亮心中奇夢(mèng)（童話+夢(mèng)想）
最后，總結(jié)下定位四部曲：
第一步，分析了解外部環(huán)境，，確定我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值是什么等一系列問題，這個(gè)需要做好備足功課。
第二步，避開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在消費(fèi)者心智中的強(qiáng)項(xiàng)和優(yōu)勢(shì)，或者利用其弱點(diǎn)，確定品牌的優(yōu)勢(shì)位置。
第三步，為這一定位需求一個(gè)可靠的證明。
第四步，將這一定位整合進(jìn)企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營的方方面面，特別是傳播上要有足夠的資源和聲量，以便打入消費(fèi)者的心智。
參考書籍及其他：《22條商規(guī)》《創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌》《定位》《廣告武林秘籍》《品牌領(lǐng)導(dǎo)》《管理品牌資產(chǎn)》（特勞特品牌官網(wǎng)）等。
作者：三金口服葉（個(gè)人訂閱號(hào)）
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