作者：宋星，來源： 網(wǎng)站分析在中國

【聲明】本文所稱的“農(nóng)民工”，并無貶低農(nóng)民工之意，而是從業(yè)者的一種玩笑般的類比自稱。我們對農(nóng)民工兄弟懷有深深的敬意。

全文共9000字，大約需要20分鐘讀完。

目錄

01 忽然覺得自己不太重要了

02 廣告主的想法變化很大

03 要效果，但是不能用老辦法做

04 出路？

05 后記

忽然一陣風(fēng)吹過來，整個(gè)數(shù)字營銷的天就變了。

先是所有人都意識到，線上引流獲客的成本，已經(jīng)快跟賣出去的商品的利潤差不多了——互聯(lián)網(wǎng)成為賠本賣吆喝，甚至連吆喝的響都聽不到；緊接著便是甲方爸爸們突然被驚醒，為什么別人總有那么多“免費(fèi)的”玩法，大獲紅利。 

內(nèi)容和創(chuàng)意也突然受寵，KOL如雨后春筍般鉆出地面。營銷也不再只是投放廣告那么簡單，廣告主紛紛琢磨如何在更多的數(shù)字平臺上跟消費(fèi)者進(jìn)行更持續(xù)更深度的溝通。只是，在這熱熱鬧鬧如同辭舊迎新般的轉(zhuǎn)折歲月中，總有一些尷尬落寞身影朦朧的個(gè)人，在叩問前路何方。

01 忽然覺得自己不太重要了

SQ是我的一個(gè)讀者，喜歡提問，所以我們變得熟悉起來。他在一家主營大學(xué)和研究生學(xué)歷教育的公司，負(fù)責(zé)了三年多搜索引擎競價(jià)排名投放的工作。這家公司的搜索引擎投放年框在2000萬-3000萬之間，不算多，所以他手下只有兩個(gè)同事協(xié)助他。

跟我聊天，他把自己和自己的小隊(duì)伍稱為“農(nóng)民工”，一個(gè)每天在廣告系統(tǒng)中不斷上下廣告調(diào)整出價(jià)的，像“農(nóng)民工”一樣從事基礎(chǔ)、機(jī)械工作的工種。 

三年的時(shí)間在這一行不算長，但他顯然有非常強(qiáng)烈的憂慮。“搜索引擎的效果越來越不穩(wěn)定，而且現(xiàn)在的ROI比過去難做太多。”他苦笑了一下，嘆道：“不知道公司會不會調(diào)整策略。” 

SQ口中的策略，顯然是公司重新規(guī)劃營銷預(yù)算，這樣的調(diào)整，當(dāng)然不會再向搜索引擎傾斜。

“你可以繼續(xù)轉(zhuǎn)做信息流廣告。”我建議道。

SQ搖了搖頭，對于我的建議他反而有些失落，“或許找找別的機(jī)會，得往上走，不能永遠(yuǎn)當(dāng)優(yōu)化師。”

優(yōu)化師，是投放廣告并且優(yōu)化廣告效果的一類數(shù)字營銷從業(yè)者的職業(yè)名稱，優(yōu)化師曾經(jīng)有著還算不錯(cuò)的收入（稍微資深的，能有20萬左右的年收入），但增長幅度顯然比不上高漲的房價(jià)，更不比另外一些互聯(lián)網(wǎng)生意呈幾何級增加的收入。

盡管每年多少還是漲一點(diǎn)工資，但SQ的實(shí)際收入?yún)s是下降的。 

SQ曾經(jīng)獲得了某著名搜索引擎公司的高級認(rèn)證證書，這個(gè)證書類似于該公司頒發(fā)給從業(yè)者的職稱，相當(dāng)于被該搜索引擎公司認(rèn)可為該領(lǐng)域的專家。擁有這個(gè)證書的人曾經(jīng)在好幾年的時(shí)間內(nèi)，都是各搜索引擎廣告代理商追逐的對象，這些代理商付費(fèi)讓SQ“掛職”在那里，從而“間接”擁有了SQ的高級認(rèn)證。 

代理商愿意付費(fèi)給SQ這樣的高級認(rèn)證獲得者的原因，是因?yàn)檫@個(gè)著名的搜索引擎公司的代理政策中，包含更高級別的代理商必須擁有一定數(shù)量的獲得了高級認(rèn)證證書的專家，否則將可能造成它們代理級別的降低。 

因此，一時(shí)間“洛陽紙貴”。據(jù)稱這個(gè)高級認(rèn)證證書的擁有者，最高可以以一年25萬人民幣的高價(jià)將自己“賣掉”。但隨著行業(yè)中高級認(rèn)證專家的增加，代理商代理廣告方向逐步的轉(zhuǎn)變，以及搜索引擎自身業(yè)務(wù)緩慢但穩(wěn)定的下降，這個(gè)證書的需求量慢慢縮小，今天已經(jīng)僅值一年10萬上下。

顯然，SQ工作一兩年的工資增長，完全不能抵消失去這筆“外快”的損失。

搜索引擎廣告投放的從業(yè)者曾經(jīng)有數(shù)十萬之多，但隨著搜索引擎廣告市場占有率的下滑，今天這些人的數(shù)量可能正在大幅度的縮減。

游戲行業(yè)的感覺其實(shí)很明顯。張依儂，曾經(jīng)在一家南方的游戲公司待過好幾年，也是愿意實(shí)名表達(dá)自己的觀點(diǎn)的為數(shù)不多的朋友。當(dāng)問及搜索引擎的重要性是否在下降時(shí)，她不假思索，脫口而出：“你從（我所在的游戲公司）每年預(yù)算的調(diào)整就看到了它（搜索引擎）衰敗的痕跡。”

Dousen曾在一家國內(nèi)著名的游戲公司（W開頭的）工作了很多年，從最初的負(fù)責(zé)搜索引擎廣告投放，到現(xiàn)在管理整個(gè)付費(fèi)廣告獲客的業(yè)務(wù)，他自稱“見證了數(shù)字廣告投放的興衰”。

“是見證了效果類數(shù)字廣告投放的興衰”，我糾正他。

Dousen是相當(dāng)聰明的那一類，他有很不錯(cuò)的學(xué)習(xí)能力，而且目光超出常人的敏銳。

“其實(shí)最近幾年有一個(gè)很明顯的規(guī)律，真正負(fù)責(zé)直接投放和優(yōu)化的同事數(shù)量在變少。但我們的業(yè)務(wù)其實(shí)每年還是增長的，只是這兩年稍微慢一點(diǎn)。”Dousen向我介紹道，“人變少有一個(gè)很重要的原因，不僅僅是大家都在從搜索轉(zhuǎn)出來，而是今天的游戲推廣的方式有了變化，因?yàn)楹芏喽荚倚畔⒘鳎€有不少灰色流量。”

“那你的人應(yīng)該變多才對。”我感到奇怪。

“不一樣的，人工的重要性在降低，至少需要密集勞動的人數(shù)比過去少很多了。因?yàn)楝F(xiàn)在很多事情都是交給系統(tǒng)，我們專門開發(fā)了投放系統(tǒng)，所有的資源（指廣告資源）能接到這個(gè)投放系統(tǒng)的都接到投放系統(tǒng)。 

“比如要測試廣告效果，我們一次性上100個(gè)物料，然后配100個(gè)文案，以及做10個(gè)定向的話，組合起來10萬個(gè)廣告，人根本做不了，所以都是機(jī)器（指投放系統(tǒng)）在幫助，人只需要做廣告創(chuàng)意和文案，定好策略，上傳給機(jī)器去生成廣告然后上線測試就可以了。人的工作是根據(jù)系統(tǒng)反饋的數(shù)據(jù)找效果好的廣告，并且不斷創(chuàng)造新的物料、文案和更好的落地頁。”

“所以不再需要很多人了？”我問。 

“是的，需要更懂策略更有想法的人，具體做操作的人工比過去做搜索的時(shí)候人要少一半。”

這樣的工具現(xiàn)在甚至已經(jīng)不需要廣告主自己開發(fā)，專門的解決方案提供商早已能夠提供給廣告主類似的工具，而且價(jià)格親民。新工具大大優(yōu)化了效率，同時(shí)也大大壓縮了head count。

這些逐步因?yàn)閺V告和機(jī)器的“升級”而被“優(yōu)化”掉的人去了哪里？他們都是年輕人，本該優(yōu)化廣告，現(xiàn)在卻被廣告優(yōu)化掉了。

不過，即便是今天仍然需求旺盛的“信息流廣告優(yōu)化師”，也不乏“惴惴不安”者。一位“二類電商”的從業(yè)者告訴我，今年各家信息流平臺對二類電商的限制都非常嚴(yán)，“廣告投不出去”。而一旦失去一個(gè)主要投放渠道，一個(gè)生意可能就會很快消亡。“那時(shí)又要重新找機(jī)會了”，她若有所思地說。

但更多的不安不是來自于行業(yè)的限制，而是來自于營銷大環(huán)境的劇烈變化。

02 廣告主的想法變化很大

效果類廣告主（比如游戲、金融、教育、醫(yī)療等）的動蕩主要來自于搜索引擎廣告的退化和其他新興廣告渠道的不斷涌現(xiàn)。有些互聯(lián)網(wǎng)營銷從業(yè)者跟不上這種變化，只能被自然淘汰。 

但效果類數(shù)字營銷的本質(zhì)其實(shí)沒有根本的變化，仍然強(qiáng)調(diào)在前端更高效率的吸引消費(fèi)者的注意力，然后在后端迅速說服他們，并盡快達(dá)成轉(zhuǎn)化。但實(shí)現(xiàn)方式卻有很大變化，例如前端的廣告引流更多依賴于機(jī)器，而不再是跟競爭對手博弈。熟悉機(jī)器的“性格”、引導(dǎo)機(jī)器，以及創(chuàng)意等變得更重要。因此，企業(yè)需要的是懂策略而且“懂機(jī)器”的人，但過去那些做著現(xiàn)在機(jī)器做的事情的員工，必然有相當(dāng)部分企業(yè)不再需要。

不止如此，廣告主們也似乎忽然明白了一個(gè)道理：不斷花更多的廣告費(fèi)并不能讓自己的業(yè)務(wù)走向更大的成功，因?yàn)椴煌Ｉ蠞q的廣告費(fèi)和收益已經(jīng)不成正比，甚至入不敷出。即使短時(shí)間內(nèi)能夠找到一個(gè)替代搜索引擎或者其他不斷上漲的流量渠道的新渠道，紅利也不可能永遠(yuǎn)持續(xù)，那也不過是從一艘已經(jīng)幾乎沉沒的船，跳到另外一艘也注定會下沉的船上罷了。

所以廣告主在前端投放廣告的想法有了很大的變化，他們需要更長遠(yuǎn)的策略，而大量花錢購買外部流量只能作為長遠(yuǎn)策略的一部分，并且越早擺脫這種狀況越好。要找到自己能夠“造血”的方法，而不能永遠(yuǎn)依靠“輸血”。

為了擺脫只輸血不能造血的窘境，企業(yè)的預(yù)算變得“更摳了”，倒不是說企業(yè)只想省錢，而是企業(yè)希望同樣的錢干更多的事情。

“領(lǐng)導(dǎo)要求，花錢就得砸出個(gè)響來！”某國內(nèi)廚電領(lǐng)導(dǎo)品牌的品牌市場負(fù)責(zé)人“L哥”跟我介紹他們公司今年的營銷策略，“光花錢做品牌肯定不行了，今年上面不是這樣的思路，做什么（營銷投放）都要看轉(zhuǎn)化的。領(lǐng)導(dǎo)說的‘響’，不是熱鬧的那個(gè)‘響’，是真正有轉(zhuǎn)化的那個(gè)‘響’。 

要求品牌做轉(zhuǎn)化，并不是只有這一家公司是這樣。

一家4A agency，他們最重要的客戶之一，是一個(gè)B字開頭的全球豪車。這家4A負(fù)責(zé)這個(gè)客戶的負(fù)責(zé)人，來自香港，在品牌服務(wù)上非常資深，但她今年卻很發(fā)愁。她邀請我給她的全體同事做效果營銷的培訓(xùn)，并用略帶口音的跟我抱怨道：“客戶就是要leads，其他什么也不看，每天跟我要效果，真的很難做。”

我大約知道客戶要的效果，是一個(gè)有效lead不超過500塊人民幣。我很同情，同時(shí)我也覺得很荒謬。

但當(dāng)?shù)搅思s定培訓(xùn)的日子，她卻不得不將培訓(xùn)繼續(xù)延期。“非常抱歉，培訓(xùn)能不能再延后一個(gè)月，”她有些尷尬，“之前團(tuán)隊(duì)走了很多人，現(xiàn)在正在找新的人來。等人來齊了，再開始培訓(xùn)，不然您白講了。” 

“為什么走了很多人？” 

“因?yàn)樗麄儾欢鲂Ч剑蛻粢笥侄啵甲龅煤芾邸！?/p>

這些人會到哪里去呢？我沒有追問。4A現(xiàn)在的日子確實(shí)不好過，廣告主現(xiàn)在的品牌打法跟過去很不一樣，media planning服務(wù)的要求早已經(jīng)不能只是圍繞媒介策略，而必須通曉數(shù)字策略。媒體也往往繞過4A直接跟廣告主做生意。而且4A曾經(jīng)賴以生存的信息不對稱早已經(jīng)如烈日下的水滴，蒸發(fā)的無影無蹤，所以media buy也變成了“不太掙錢的生意”，更何況廣告主的很多預(yù)算也不再放在傳統(tǒng)的media buy上了。

 所以，我猜測，這些離開的人中間的部分，肯定不會再留在4A圈子中了。

很多曾經(jīng)的數(shù)字營銷人真的離開了4A。我有一個(gè)以前在4A的同事，輾轉(zhuǎn)了多家4A之后，她終于離開了這個(gè)圈子而回到家鄉(xiāng)開起了民宿。“感覺很放松，”她跟我說，“時(shí)間一下子多了起來。”

但她似乎也并不完全享受這種生活。“還是得回來，一直呆在老家感覺還是有些待不住。”我能理解她的這種感覺。我們的心并不屬于家鄉(xiāng)那種安逸卻平淡的生活，但似乎又和今天的數(shù)字營銷世界對不上板，這種夾縫中的尷尬，很多數(shù)字營銷人都有。

03 要效果，但是不能用老辦法做

但如果我們以為品牌廣告主想要的效果，是去做傳統(tǒng)的效果營銷，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。

比如，那家廚電企業(yè)，他們要把數(shù)字營銷的核心放在效果上，但卻請我們做一個(gè)令我萬分驚訝的研究——“我們?nèi)绻阉械乃阉鲝V告都停止的話，如何能夠保持消費(fèi)者的搜索體驗(yàn)。” 

先不管這個(gè)問題有多么荒謬（事實(shí)上一點(diǎn)也不荒謬，這就如同高技術(shù)的朋友們經(jīng)常說的壓力測試。這家企業(yè)在思考數(shù)字營銷上的極限壓力測試），這個(gè)問題本身說明，他們已經(jīng)在反思在搜索廣告上的持續(xù)投入是不是真正具有巨大的價(jià)值。 

搜索引擎、信息流等傳統(tǒng)效果渠道，雖然仍然是重要的渠道，但廣告主考慮的是“與時(shí)俱進(jìn)”。所謂“與時(shí)俱進(jìn)”，正是我們前面所說的，廣告主不能只是依靠輸血，而必須自己能造血。而關(guān)于如何造血，大批廣告主不約而同地把造血能力賭在建立自己的“私域流量池”和“私有用戶數(shù)據(jù)”上。

大家心里盤算著的，是用各種方法把流量引過來，然后想盡辦法留住這些流量，再之后，則是逐步且持久地轉(zhuǎn)化他們。

在引流階段，免費(fèi)和付費(fèi)都是策略，如果是付費(fèi)，你要把錢花的聰明，要能清清楚楚地說明具體效果。如果是免費(fèi)，那么你要有創(chuàng)意十足而且精確的策劃，用好的“誘餌”加合理“規(guī)則”的讓“消費(fèi)者”上鉤。

但引流只是營銷的一個(gè)部分，甚至只是一個(gè)開端罷了。引流之后要繼續(xù)跟這些流量“作斗爭”，繼續(xù)引導(dǎo)他們，讓他們留下可被持續(xù)追蹤的痕跡，讓他們不斷與你互動從而留下展現(xiàn)自身喜好的行為線索，然后是不斷用他們喜歡的“誘餌”或方式努力讓他們完成轉(zhuǎn)化。 

再之后，仍然是繼續(xù)與他們互動，保持他們心理上的熱度，或者至少還能占據(jù)他們心中的一席之地，以確保他們能夠反復(fù)購買，或是讓他們能夠發(fā)動身邊的人，實(shí)現(xiàn)營銷的“裂變”。

營銷不再是過去的營銷，而應(yīng)該被稱為“營銷運(yùn)營化”。因?yàn)闋I銷開端引流所用的誘餌和規(guī)則，需要靠運(yùn)營；營銷的落地，要靠運(yùn)營；營銷的持續(xù)，仍然要靠運(yùn)營。而所謂的“流量池”、“私域流量”，本質(zhì)上也不過是在各種消費(fèi)者數(shù)字平臺上做深度消費(fèi)者運(yùn)營罷了！

 中國南方的一家大型制藥企業(yè)，他們感冒藥的電視廣告曾經(jīng)深深烙入了每一個(gè)中國人的大腦，今年上半年也曾屢次問我，應(yīng)該如何搭建CDP（消費(fèi)者數(shù)據(jù)平臺）和sCRM（社交平臺上的客戶關(guān)系管理）體系，甚至還讓我給公司高管們做了整整一天的數(shù)據(jù)化運(yùn)營的培訓(xùn)。我有些奇怪，為什么沒有任何特定人群的產(chǎn)品也需要這些深度運(yùn)營用戶的解決方案，他們的回答斬釘截鐵——為了“與時(shí)俱進(jìn)”！ 

所以CDP今年的需求突然變得異常火爆，完全不是沒有原因。

同樣讓我吃驚的，是某國際牙膏品牌，在為尋找負(fù)責(zé)中國市場的資深CRM負(fù)責(zé)人而傷透腦筋。在我的印象中，應(yīng)該只有像美贊臣這樣的母嬰企業(yè)，才是快消品中需要做CRM的“異類”。這家牙膏品牌的想法同樣也是為了與時(shí)俱進(jìn)地“更深度運(yùn)營自己的消費(fèi)者”。

與此同時(shí)，我們在上半年也做了一個(gè)非常有意思的客戶項(xiàng)目，一家美國日用和工業(yè)化學(xué)品企業(yè)，邀請我們與他們一同規(guī)劃他們未來3-5年的市場營銷的數(shù)據(jù)與技術(shù)策略和架構(gòu)，其跨度，不僅僅只是投放本身，更多還包括銷售、渠道乃至于客服等所有圍繞客戶和潛在客戶的“界面”。這些，都將依靠運(yùn)營，而不是營銷本身。 

D開頭的某國際電腦廠商市場口的社交與新媒體的負(fù)責(zé)人，忽然有一天跟我咨詢，如何能夠在社交營銷中構(gòu)建一個(gè)以銷售效果為目標(biāo)的營銷閉環(huán)。看到我有些吃驚，她補(bǔ)充道，因?yàn)槔习逡笊缃粻I銷未來也要全部圍繞數(shù)據(jù)和效果去進(jìn)行。 

此外，上過我的大課堂的酒類、飲料，甚至能源企業(yè)都詢問，哪里可以找到做martech（指營銷技術(shù)）運(yùn)營的團(tuán)隊(duì)幫助他們，簡直蔚然成風(fēng)。

不只是品牌廣告主，很多效果廣告主，比如教育、金融，也在“營銷運(yùn)營化”的路上玩得樂此不疲。

這些變化，讓前面SQ所稱為“營銷農(nóng)民工”的傳統(tǒng)數(shù)字營銷人的工作變得尷尬。一方面，從需求的角度，付費(fèi)數(shù)字營銷從曾經(jīng)的可以算作是數(shù)字營銷的全部，到今天只不過是數(shù)字營銷策略中開端的一部分，即便沒有被邊緣化，重要性也被大大降低了。另一方面，從技能的角度，僅僅只是懂得付費(fèi)渠道的管理和投放，而不理解策略與運(yùn)營，就算現(xiàn)在仍然能保得住飯碗，下一步的方向也還是岌岌可危。

04 出路？

數(shù)字營銷變了，廣告主的想法也變了，于是我們不得不自問，出路何在。

在這變化中的轉(zhuǎn)折時(shí)期，很多企業(yè)并不知道數(shù)字營銷到底應(yīng)該怎么辦，這個(gè)時(shí)候，個(gè)人反而變得更加重要，因?yàn)樾枰刑剿骶竦娜巳砀淖儭?chuàng)造突破。 

周水水（化名）是我認(rèn)識好幾年的一個(gè)數(shù)字營銷從業(yè)者，在一個(gè)著名的連鎖酒店品牌工作。此前，他在廣告公司待了一些年，負(fù)責(zé)服務(wù)客戶的效果營銷，現(xiàn)在則在這個(gè)酒店品牌負(fù)責(zé)全部的線上推廣與獲客。

“當(dāng)時(shí)是招SEM負(fù)責(zé)人這個(gè)崗位時(shí)把我招進(jìn)去的”，水水跟我介紹他在新公司的經(jīng)歷，“但是幾個(gè)月后就發(fā)現(xiàn)SEM的天花板很快就到了。當(dāng)時(shí)公司的策略是希望發(fā)掘OTA之外的渠道，降低OTA依賴，所以SEM如果到了天花板，你就得找到其他的辦法。”（作者注：OTA指攜程這樣的在線旅行社） 

水水自認(rèn)當(dāng)時(shí)的情況比較尷尬，“畢竟那時(shí)我只懂搜索引擎，但必須要跳出SEM的思維。”他說。

周水水的一次“平凡”的跳槽，讓他陷入到要很快要找“新出路”的危機(jī)中。但三年不到的時(shí)間，他在這家公司已經(jīng)“如魚得水”，游刃有余了。

他把這樣的結(jié)果稱為幸運(yùn)，但顯然不只是運(yùn)氣使然。他稱自己做過很多嘗試：做過引流策劃、搞過內(nèi)容、跟KOL合作過，也搞過線上線下聯(lián)動的大campaign，現(xiàn)在則在主導(dǎo)公司的客戶數(shù)據(jù)平臺，給客戶打標(biāo)簽，從存量客戶和潛在客戶中去挖掘機(jī)會。他覺得，數(shù)字營銷的難度確實(shí)比過去大，現(xiàn)在的營銷越來越偏向于針對個(gè)體，大一統(tǒng)的投放廣告的時(shí)代至少對他自己而言已經(jīng)走向尾聲。

“其實(shí)很多東西都沒有變，只是方式要多樣化，而且要更深入。現(xiàn)在工具和平臺都很多了，數(shù)據(jù)也多，很多不用多花錢的方法效果也很好。”水水總結(jié)道。 

與水水一樣，我們也總結(jié)了那些更快適應(yīng)新環(huán)境的營銷人的四點(diǎn)很重要的變化： 

1、引流的思想和方法要更開放，更有創(chuàng)新性

一切皆可引流，渠道現(xiàn)在是一個(gè)更為模糊的概念，是多種手段的組合、銜接甚至重構(gòu)。你過去在一個(gè)渠道上積累的經(jīng)驗(yàn)會很有幫助，但是不能只是局限在一個(gè)渠道上，所以不要把自己只定義為“某某渠道的優(yōu)化師、投放師”，這是畫地為牢。你是互聯(lián)網(wǎng)營銷專家，你負(fù)責(zé)的是企業(yè)的獲客增長——渠道會變，但是經(jīng)典獲客的思路和方法不會變，或者說，你要有意識地鍛煉自己的營銷策劃能力，要多種角度思考怎樣能夠達(dá)到目的，而不能只是用某一個(gè)確定的渠道就想達(dá)到目的。 

“比如，我們推活動，過去是搞促銷加無差別‘騷擾’老客戶，這方法不一定不好，但是效用在下降。現(xiàn)在我們做腳本、做創(chuàng)意視頻、找網(wǎng)紅體驗(yàn)后幫我們推廣，我們也根據(jù)老客戶不同情況推信息等等。渠道還是那些類，但是策劃其實(shí)變化很大，渠道上跑的不再只是硬廣，還有很多內(nèi)容，尤其是吸引人的內(nèi)容。落地也不只是網(wǎng)站了，還有小程序，也有一些app。現(xiàn)在雖然還是追求馬上就讓人轉(zhuǎn)化，但是肯定有一些不能立即轉(zhuǎn)化的，我們也要想辦法讓這些人能夠先進(jìn)入到我們的圈子里來，至少能夠給他‘種上草’。”水水舉了一個(gè)例子。

2、為了達(dá)到上面的目標(biāo)，認(rèn)知的積累也很重要

圈子中有很多的流量、玩法、工具還有相關(guān)的數(shù)據(jù)，都需要很熟悉。而且不是熟悉操作方式，因?yàn)閯e人的操作方式很可能對你沒有作用。關(guān)鍵是要熟悉背后的原理和邏輯。方法是一樣的，但是在你這里肯定要做調(diào)整，要結(jié)合你自己的業(yè)務(wù)的情況。

“舉一個(gè)‘不恰當(dāng)?shù)睦印思彝缎畔⒘餍Ч茫阋哺叮Ч鸵欢ê茫亢芏啾澈蟮臇|西你沒有搞清楚，效果肯定不行。比如別人的人群跟你的人群不可能一樣，所以同樣的創(chuàng)意，效果也不一樣，你肯定得自己去跑去測。還有別人流量落地后的策劃跟你的肯定也不一樣。——全部都是很多細(xì)節(jié)，不是只知道一個(gè)大方向就可以。而且數(shù)據(jù)特別重要，你得知道每一個(gè)地方的數(shù)據(jù)怎么獲得，這些數(shù)據(jù)其實(shí)是在幫你了解這些背后的邏輯。為了搞定數(shù)據(jù)，你又必須要熟悉數(shù)據(jù)相關(guān)的方法和工具。所以，這是一個(gè)綜合積累。之前如果做的優(yōu)秀的優(yōu)化師，這些肯定沒問題，但真的得用心，還要敢于嘗試。”水水說。 

3、特別強(qiáng)調(diào)運(yùn)營

引流階段其實(shí)已經(jīng)在做各種策劃，這些策劃的落地，不是跟過去一樣靠買買流量就可以，也不是策劃一下消費(fèi)者的玩法就可以。要策劃內(nèi)容、要?jiǎng)?chuàng)造“誘餌”、要設(shè)計(jì)規(guī)則，要研究好怎么吸引消費(fèi)者一步接一步的行動。數(shù)據(jù)的獲取、流轉(zhuǎn)和出口也要考慮進(jìn)去。另外，你的生意越傳統(tǒng)，你的消費(fèi)者就越可能不是一次性轉(zhuǎn)化，要么是從推廣到轉(zhuǎn)化中間隔著很長時(shí)間（被我們稱為轉(zhuǎn)化周期），要么是轉(zhuǎn)化之后還會繼續(xù)轉(zhuǎn)化，所以，對引流來的準(zhǔn)客戶，要做很多細(xì)致的運(yùn)營——了解他們，給他們建立數(shù)據(jù)標(biāo)記，用不同的內(nèi)容和手段跟他們溝通，以及促使他們當(dāng)你的“義務(wù)”推廣單元。

我提出“營銷運(yùn)營化”這個(gè)說法，水水很贊同。“我們的每一個(gè)準(zhǔn)客戶，基本上都有幾十個(gè)甚至上百個(gè)特征標(biāo)簽的記錄”，他說：“這些記錄就是用來做深度運(yùn)營的。現(xiàn)在每一次大的營銷campaign，都能收集至少百萬計(jì)的真實(shí)個(gè)體數(shù)據(jù)，而無論是否他們發(fā)生了轉(zhuǎn)化。”

這些被做好標(biāo)記的客戶和準(zhǔn)客戶，就是水水他們用“圍堰”構(gòu)建的私域流量池。

4、擁抱新事物

千萬別怕新事物，別當(dāng)這些新東西是來取代你的。我們怕新事物是因?yàn)楝F(xiàn)在新舊更替很快，之前的方法很快就不適用了。實(shí)際上并不是這樣，之前的操作可能不再適用，但是方法和邏輯還是適用的。新事物能夠存在，能夠“走紅”，一定是有比過去的東西更好的地方，你去接觸了解之后，你會發(fā)現(xiàn)很多很有價(jià)值的東西。比如新的工具，你肯定不能讓賣這些工具的人忽悠你，而不被忽悠的方法，就是你多比較，多自己（試）用一下，多搞清楚它們背后的邏輯。但是這些新工具，肯定是能夠給你帶來很多變化的。還有新的媒體、新的渠道也是如此。往往新東西都有一個(gè)紅利期，值得被你把握。 

“過去很怕，但現(xiàn)在沒有這種感覺了，覺得不害怕新的東西，不僅不害怕，還特別喜歡新東西出來。因?yàn)樾碌臇|西會帶來很多新的機(jī)會。我們現(xiàn)在也做CDP，也用自動化營銷，后面馬上還要上一些AI的應(yīng)用。”水水說。

很多人其實(shí)是因?yàn)樽卟怀鲎约旱氖孢m區(qū)，而感到無所適從。數(shù)字營銷的基礎(chǔ)知識理解都不難，但難在內(nèi)容很豐富，很難系統(tǒng)全面的掌握，容易有知識盲點(diǎn)。但如果不能梳理清楚內(nèi)在邏輯，又害怕新事物，就會很阻礙創(chuàng)新性嘗試，或者造成盲目的嘗試，從而結(jié)果不佳。而結(jié)果不佳又會讓人畏縮不前，從而讓眼界變得更加狹窄，導(dǎo)致惡性循環(huán)。線上的商業(yè)環(huán)境太特殊，變化太快，要不斷學(xué)習(xí)、開拓眼界、梳理反思，不然掉隊(duì)也很快。線下營銷還能靠“獨(dú)霸”著一些資源活著，線上就真的得靠積累加智慧了。

 水水不是我認(rèn)識的唯一從夾縫中迅速“突圍”的朋友。一個(gè)很老的朋友，是曾經(jīng)“點(diǎn)石SEO”的“老兵”，他很早轉(zhuǎn)行做了電商，現(xiàn)在自己的公司超過1000人。“過去做SEO就是摸著石頭過河，不斷試唄！”他跟我感嘆過去的歲月，并且覺得過去的經(jīng)歷對他很有幫助：“那時(shí)候做SEO的沒有一個(gè)有背景的，但是大家都喜歡去鉆研，不服輸，就是想干倒搜索引擎……我覺得是那時(shí)候養(yǎng)成的愛研究的習(xí)慣造就了我們這一批最早搞SEO的人。什么都愿意嘗試，但不是瞎來，而是特別講究方法。” 

點(diǎn)石曾經(jīng)是中國最著名的SEO社區(qū)，有十幾年的歷史，隨著SEO行業(yè)慢慢的走向衰弱，點(diǎn)石社區(qū)也早已不復(fù)輝煌。但“以世俗的觀點(diǎn)看”，點(diǎn)石的老兵們成功者眾多，可能就是因?yàn)槟欠N喜愛鉆研、絕不服輸，又非常講究方法的精神。

 今天的數(shù)字營銷，比任何時(shí)候都更需要這樣的精神。

后記

紡紗工被水利織機(jī)取代，馬車被火車取代，手工投放被智能機(jī)器取代，這不過都是時(shí)代的正常迭代，卻是一代人的人生所不能承受的“致命”迭代。

十年前，當(dāng)百度如日中天的時(shí)候，沒有人能夠會想到，終有一天，搜索引擎也會日薄西山，龐大的圍繞搜索的生態(tài)也會慢慢下滑，逐漸淡出，不可逆轉(zhuǎn)。

十年后，你也一定能看到，今天的信息流、短視頻、真人秀KOL會淡出舞臺，恭迎新勢力的上場。

沒有什么是永恒的。若說真有什么是，那只有“恐懼”是永恒的。唯有恐懼方能勇敢，危機(jī)感是一個(gè)好東西，如果有危機(jī)感，百度可能不是今日的百度；如果沒有危機(jī)感，華為也不可能是今日的華為。

有時(shí)，我有些自憐。互聯(lián)網(wǎng)營銷從業(yè)者很“可憐”，因?yàn)榈乃俣瓤赡艹^正常學(xué)習(xí)的速度，你必須得不斷迎頭向上，若你停步，呼嘯的數(shù)字列車便迅速從身邊掠過。 

有些人中途放棄了，其實(shí)也沒有什么可惜，不過是選擇，他或許去做了數(shù)字營銷技術(shù)解決方案，又或是做起了跨境電商貿(mào)易，又或許做了區(qū)塊鏈發(fā)幣，又或許投入了傳統(tǒng)行業(yè)，然后重新在同樣“霧里看花”的世界中追逐，或風(fēng)生水起，或不減艱辛。

但若堅(jiān)持下來，也很幸運(yùn)，這遠(yuǎn)不是一個(gè)糟糕的行業(yè)，反而是一個(gè)充滿可能性的行業(yè)，生意的一切終歸只能依靠營銷與運(yùn)營落地，其中的知識和技能永遠(yuǎn)只會更加重要。但一定要注意，數(shù)字營銷的“操作工”絕對不是一個(gè)行當(dāng)，它終有一日被邊緣化被取代，而數(shù)字營銷卻仍然滾滾而前，越來越要求從業(yè)者的洞察能力、策劃能力、運(yùn)營能力以及與之相關(guān)的更為重要的數(shù)據(jù)應(yīng)用能力。 

時(shí)代改變，廣告主開始變得缺人，缺真正懂“新營銷”和“營銷運(yùn)營化”的人，4A同樣，媒體亦然，而營銷技術(shù)解決方案公司因?yàn)椤盃I銷運(yùn)營化”所喚起的潛在生意機(jī)會而更加缺人，這都是告別一個(gè)舊時(shí)代，迎來一個(gè)新時(shí)代的必然。企業(yè)也需要從變革的掙扎中求生，個(gè)人的挑戰(zhàn)和機(jī)會于是被同時(shí)激發(fā)，但機(jī)會一定大于挑戰(zhàn)，但必須開始擁抱變化，自我革新，勇敢嘗試，不懼挫折。

對個(gè)人，我總是記起我在讀碩士時(shí)候的導(dǎo)師的教導(dǎo)：去做，別怕輸，因?yàn)槟愀揪蜎]有什么可輸?shù)摹Ｈッ鎸ΓW(xué)習(xí)，去迎接挑戰(zhàn)。我們總是在拓展自己的疆界中打敗“恐懼”，然后面對新的、更大的恐懼，然后忽然明白，所有不曾把我們打到的，都只是讓我們變得更加強(qiáng)大。

這或許就是數(shù)字營銷人被天賦的命運(yùn)。

共勉。

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