品牌不存在“年輕化”
近年來，越來越多的品牌都在進(jìn)行所謂的“年輕化”轉(zhuǎn)型。品牌之所以要“年輕化”，主要是為了爭奪正在興起的、可觀的年輕人消費市場。這些企業(yè)的“品牌年輕化”動作也大同小異：產(chǎn)品的包裝更符合年輕人的審美觀；用年輕人喜歡的網(wǎng)絡(luò)語言寫文案、出現(xiàn)在年輕人愛用的抖音等線上媒體里；或者更土豪的：找一個年輕人追捧的流量級愛豆做代言人……
各品牌紛紛“年輕化”，帶來的結(jié)果是：一眼望去，市場上滿是為年輕人打造的產(chǎn)品（比如：新茶飲，爭先恐后地說自己更懂年輕人、符合年輕人的口味）；但是年輕人真正喜歡、買賬的卻寥寥無幾。這究竟是為什么呢？
一、因為品牌不存在“年輕化”，為什么？
首先，品牌因為品牌目標(biāo)而存在。這個目標(biāo)沒有“完全意義實現(xiàn)”的一天、沒有實現(xiàn)期限，是那個企業(yè)一直在為之奮斗的目標(biāo)。這個目標(biāo)本身就讓品牌永葆年輕。
1、什么是品牌目標(biāo)？
品牌目標(biāo)是以人們的需要為導(dǎo)向，而不是以產(chǎn)品為導(dǎo)向。產(chǎn)品總會被淘汰，但人的需要是永遠(yuǎn)存在的。比如：Facebook的品牌目標(biāo)不是做社交網(wǎng)絡(luò)，盡管它是以社交網(wǎng)絡(luò)的方式滿足“讓世界連接更緊密(Bring the world closer together)”的人類需要。
品牌目標(biāo)也不是以具體的行業(yè)地位、數(shù)字、獎項等為導(dǎo)向。比如：“我們要成為這個世界上最偉大的互聯(lián)網(wǎng)公司”、或者“我們要做到行業(yè)第一”、或者“我們要實現(xiàn)多少利潤額”。
品牌目標(biāo)當(dāng)然也不是出于PR（公共關(guān)系）的目的，喊給外界聽的。它對外展現(xiàn)企業(yè)形象，對內(nèi)告訴企業(yè)內(nèi)部員工：該做什么、不該做什么？它就如同一只“看不見的手”，引導(dǎo)著企業(yè)里的每一個人。
所以說，“品牌目標(biāo)”要回答的問題是：企業(yè)要滿足人們的什么需要？你要確定那個人們與生俱來、難以改變的需要。
舉個例子：迪士尼大學(xué)的第一堂入職培訓(xùn)課就叫做“共同目標(biāo)”，教授所有職員：我們的目標(biāo)是——創(chuàng)造快樂（“獲得快樂”是每個人永恒不變的需要）。今天，迪士尼的所有工作人員都被教授：“我們創(chuàng)造快樂，我們?yōu)槿澜缢心挲g段的人呈現(xiàn)最好的娛樂體驗?！边@個目標(biāo)已經(jīng)活生生地體現(xiàn)在了迪士尼的各條業(yè)務(wù)線里，而不是躺在墻上的一行字。
當(dāng)然，品牌目標(biāo)不可能一成不變；但是目標(biāo)一旦確定，它的改變是緩慢的，在一段漫長的時間里慢慢演變。比如：1955年，迪士尼提出自己的品牌目標(biāo)是“我們創(chuàng)造快樂”；到了2011年，則稍微變?yōu)椤拔覀儎?chuàng)造快樂……”。
《基業(yè)長青》作者吉姆.柯林斯(Jim Collins)與杰里.波拉斯(Jerry Porras)就認(rèn)為，一個組織的核心目標(biāo)跟它的商業(yè)策略或是短期目標(biāo)不同，核心目標(biāo)應(yīng)該要持續(xù)至少一個世紀(jì)之久。“你可以達(dá)到一個目的或是完成一個策略，但是你不可能完全達(dá)成終極目標(biāo)，它就像是一盞在地平線上指引的啟明星，你永遠(yuǎn)在追求但是無法企及。”他們解釋說：“雖然終極目標(biāo)不變，但是它會激勵改變。事實是，終極目標(biāo)無法實現(xiàn)，這說明組織機(jī)構(gòu)不可能停止前進(jìn)的步伐。”這是對品牌目標(biāo)有效性的最好詮釋。
正是因為有著這個不可能完全意義實現(xiàn)、永遠(yuǎn)無法實現(xiàn)的品牌目標(biāo)，品牌主就必須圍繞著這個目標(biāo)，與時俱進(jìn)地推出相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)。比如：迪士尼圍繞著“制造快樂”的目標(biāo)，給人們源源不斷地帶來了電視、電影作品；書籍、主題樂園、郵輪、玩具等等。這些娛樂產(chǎn)品和服務(wù)不都是為了讓你快樂嗎？
此外，品牌目標(biāo)讓企業(yè)有了明確的焦點，知道哪些產(chǎn)品和服務(wù)適合自己，哪些不適合。比如：你幾乎不可能看到迪士尼開銀行、放貸款；也不會看到它生產(chǎn)飛機(jī)、火車。品牌目標(biāo)界定了公司的業(yè)務(wù)范圍。這點也讓企業(yè)不會盲目地為了“年輕化”而進(jìn)行漫無邊際的新產(chǎn)品開發(fā)。
你們看：有著90多年歷史的迪士尼從來沒有提出過要讓自己的品牌“年輕化”。因為“制造快樂”就是一個永不過時的、不可能說“我已經(jīng)實現(xiàn)了”的品牌目標(biāo)。與其天天誠惶誠恐地想著自己的品牌是否衰老了，刻意去迎合年輕人的口味，不如想想：怎么讓人們發(fā)自內(nèi)心地獲得快樂？這里的“人們”不僅僅是年輕人，他們是來自世界各地、不同年齡段的普羅大眾。
當(dāng)企業(yè)明晰、堅定了自己的品牌目標(biāo)，并不斷以此推陳出新，又何來“年輕化”的困擾、或者被“年輕化”牽著鼻子走呢？
2、其次，到底什么是“年輕”？
“年輕”就一定只能用年齡來衡量嗎？你怎么確定年輕人的心態(tài)就一定年輕？老年人的心態(tài)就一定不年輕了？
大量研究證實：年齡更是一種心理狀態(tài)，而不是身體狀態(tài)。與其用實際年齡（你在這個世界上活了多少年？）作為營銷策略的依據(jù)，不如用“自我感知年齡”。
亨氏公司就曾因此犯下讓自己聲名狼藉的錯誤。該公司調(diào)查發(fā)現(xiàn)：有許多老年人購買嬰兒食品，因為它們量小易嚼。亨氏認(rèn)為：這是老年人這個市場群體的需求。于是，就專為佩戴假牙的老年人推出了“老年食品”。結(jié)果，這一產(chǎn)品失敗了。老年人不愿意向別人（即使是超市里互不相識的收銀員）承認(rèn)自己老了、而且需要為自己專門定制特殊食品。他們寧愿購買嬰兒食品，那樣就可以裝成是為孫子、孫女購買的。你們看：在這個案例里，老年人雖然老了，但是心態(tài)不服老。他們希望自己看起來不是老人。
所以，假設(shè)你的目標(biāo)用戶主要是老年人，難道就不要“年輕化”了嗎？任何年輕人都有老去的一天。每一代老年人的消費習(xí)慣、心理狀態(tài)、行為模式都不一樣，對天下老年人也不能一概而論。
比如，商業(yè)觀察家沈帥波在“得到”上講“2019年上半年消費市場洞察”時說到：“現(xiàn)在不少國家都面對‘老齡化’的壓力。但是，中國的老齡化和其它發(fā)達(dá)國家的老齡化有很大不同。有一個細(xì)節(jié)，容易被忽視，就是這批進(jìn)入老齡化的人群，是中國近代第一批有知識文化的人。所以，他們對文娛的需求明顯高于之前任何一代老年人。”
唯品會提供的數(shù)據(jù)就顯示：“如今，老年女性的購物和少女產(chǎn)生了互逆。越來越多的老年女性消費者購買化妝品、很貴的廣場舞舞裙和帶有美顏功能的相機(jī)，她們喜歡出去旅游，一定要帶上自拍桿和絲巾。某種程度上，這是一種自我補償機(jī)制，或者是有錢有閑后的消費常態(tài)?！?/p>
同樣的結(jié)論，還在攜程最新發(fā)布的《2019年50、60后女性旅游報告》中得到印證。這個報告有一個特別有意思的發(fā)現(xiàn)：“50后”群體力壓“80后”、“90后”，成為最舍得花錢的群體，且青睞于更高質(zhì)量的服務(wù)和更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。
關(guān)于這點，我真是感同身受。我父母就是以上研究報告里說的、典型的“50后”。退休后，他們愛上了旅行。每年要計劃至少兩次旅行：一次國外、一次國內(nèi)。我媽還迷上了烹飪、烘焙，買了很多我都舍不得買的工具、食材，可以說真是廢寢忘食地研究、實踐。我媽就說了：退休工資絕對不會攢下來留給我，要拿來周游世界、享受人生；并且她總是感慨：“為什么自己年輕時，從來沒想過出去看看呢？那時都干什么去了？”其實，像我媽這樣“年輕心態(tài)”的“50后”大有人在。我看“得到”上就有位“50后”留言，生動地說出了這代人的消費心理：
二、所以，針對如今中國的“老年人市場”就不需要“年輕化”了嗎？
同樣，年輕人就真的“年輕無所畏”、“充滿活力”了嗎？前不久，我看到“反褲衩陣地”的一篇文章《越過越慘，跟窮無關(guān)》，其中講述了一個“90后”的壓抑生活。這個故事的主人公是現(xiàn)如今很多年輕人的典型代表。他們就真的年輕嗎？他們的心態(tài)是否已被生活的重壓、慘淡的現(xiàn)實磨得老氣橫生了呢？
那些提出品牌要“年輕化”的企業(yè)，千萬別把“年輕化”當(dāng)成了拯救品牌的神丹妙藥，病急亂投醫(yī)。以為只要給產(chǎn)品起個呆萌的名字；包裝設(shè)計得或少女心、或酷炫；傳播渠道用了抖音等等，就是“年輕化”了。這些只是品牌主為了開拓某個細(xì)分市場的一種營銷手段。
品牌不存在年輕化。企業(yè)在對品牌目標(biāo)的不斷追求中、在對用戶心理年齡的不斷洞察里，將永葆年輕。
參考書目：《迪士尼體驗》
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