新商業(yè)環(huán)境下，品牌升級(jí)不同階段的三大突圍玩法
原標(biāo)題：新商業(yè)環(huán)境下的人心之戰(zhàn)：產(chǎn)品、品牌與營銷！
曾幾何時(shí)，李寧還專注于贊助國家隊(duì)，在奧運(yùn)會(huì)、全運(yùn)會(huì)時(shí)露臉，讓年輕人們不屑一顧；
而如今，掀起一波又一波國潮風(fēng)，“中國李寧”成為一個(gè)符號(hào)，從紐約、巴黎時(shí)裝周火到上海時(shí)裝周，火遍大江南北；
與電競EDG、人民日?qǐng)?bào)的IP聯(lián)名，玩得風(fēng)生水起。
中國李寧，引領(lǐng)“國潮“
曾幾何時(shí)，刷屏的瑞幸?guī)缀跞秦?fù)面，是很多媒體筆下燒錢吸引羊毛黨、賺快錢的第二個(gè)小黃車；
但很快，瑞幸國內(nèi)拓店就達(dá)3000余家，納斯達(dá)克敲鐘，從國內(nèi)到海外，擴(kuò)張速度絲毫未減。
曾幾何時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品（以下簡稱名創(chuàng)）還只是人們眼中質(zhì)量不錯(cuò)價(jià)格便宜的新型十元店；
但當(dāng)下，已進(jìn)駐近百個(gè)國家和地區(qū)，用設(shè)計(jì)和超高性價(jià)比，強(qiáng)有力地打入世界市場，名創(chuàng)×漫威和故宮等頂級(jí)IP的聯(lián)名款，在這個(gè)夏天引起狂潮。
名創(chuàng)故宮聯(lián)名款預(yù)售，不到一小時(shí)被搶光。
當(dāng)很多人還在質(zhì)疑，還在用經(jīng)驗(yàn)主義對(duì)他們蓋棺定論時(shí)，他們的速度，已然打破行業(yè)天花板。
面對(duì)新商業(yè)環(huán)境，人們經(jīng)歷過一波泡沫，經(jīng)歷過模式尚不清楚，資本就輪番搭臺(tái)唱戲的“風(fēng)口”時(shí)代。所以容易懷疑。
如今市場趨于理性，我們更要看清，這些狂飆突進(jìn)、不斷打破自身天花板的國牌背后的邏輯，品牌崛起的速度和方式，同步發(fā)生著劇變。
這些尋求突圍的品牌，面臨的不僅是產(chǎn)品、資本、營銷之戰(zhàn)，更是新商業(yè)環(huán)境下的人心之戰(zhàn)。
如何獲得人心？從打入心智，留存轉(zhuǎn)化到感情培養(yǎng)，本文將從產(chǎn)品定位、私域流量和IP借勢三玩法，圍繞產(chǎn)品、品牌和營銷，厘清品牌升級(jí)不同階段的突圍方式。
01
定位：產(chǎn)品打響第一槍
品牌創(chuàng)建初期，通常借助大眾熟知的概念或熟悉的形象去切入，快速占領(lǐng)人心。
如名創(chuàng)的“日本知名設(shè)計(jì)師”，宜家的“瑞典設(shè)計(jì)”，鐘薛高的“中式雪糕”，鹿角巷的“臺(tái)灣美學(xué)奶茶”，都有獨(dú)特的、物理或心智上的占位。
認(rèn)知度，需要利用用戶熟悉的內(nèi)容重組，勾起人最直接的聯(lián)想，成為產(chǎn)品不可分割的、USP獨(dú)特賣點(diǎn)定位。
當(dāng)品牌定位初步建立了認(rèn)知度，第二步就是用產(chǎn)品帶動(dòng)品牌，產(chǎn)品要硬。這兩者一定是相輔相成，產(chǎn)品力和品牌力，畸輕畸重，都帶不動(dòng)。
如果鐘薛高、瑞幸，當(dāng)飲食一出場，吃喝一次，沒了復(fù)購，那就證明這東西不行。只有產(chǎn)品第一槍打得漂亮，才有后面的用戶運(yùn)營、私域流量、拉新裂變留存。
再拿名創(chuàng)為例。“日本設(shè)計(jì)師品牌”去切高頻生活日用品，三宅順也的聯(lián)合創(chuàng)始，保障設(shè)計(jì)感、品牌調(diào)性到位。但如果產(chǎn)品質(zhì)量硬不起來，爆品一出反而是打臉，銷售難以上一個(gè)臺(tái)階。
名創(chuàng)在國內(nèi)，在出海時(shí)，第一步考慮的都是怎么把選品和品質(zhì)打起來，把供應(yīng)商、工廠看好。
名創(chuàng)全球門店布局
名創(chuàng)的爆品賣上兩個(gè)億，才形成品牌護(hù)城河；在全球市場符合所有不同市場的產(chǎn)品檢測、安全法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)和認(rèn)證，名創(chuàng)踩過了無數(shù)坑，這才建立起產(chǎn)品壁壘。
營銷都愛講定位，但即使定位再好，產(chǎn)品立不住這個(gè)“位”，也只是皮之不存，毛將焉附。
品牌是長期資產(chǎn)，是可蓄積的流量池。我們永遠(yuǎn)要關(guān)注，當(dāng)下的產(chǎn)品營銷對(duì)長期品牌的樹立是否有利。
02
營銷：再談私域流量池
首先提一點(diǎn)，從流量池、私域流量，到最近的濕流量，其實(shí)基本是指向同一個(gè)東西：可供品牌反復(fù)使用、有沉淀、有粘性、有互動(dòng)的流量。
不同語詞，只是從不同方向去貼近它而已。
我們需要看到，理論派依舊新造概念，實(shí)戰(zhàn)派還是悶聲發(fā)財(cái)，一個(gè)字就是干。太陽底下無新事，變的通常在表面，我們要抓住本質(zhì)。
那么，在第一槍打響后，無論是分眾、社交、明星還是KOL帶動(dòng)，廣告的投資已經(jīng)出去了，一定把流量沉淀到自家流量池。
第一個(gè)問題就是，如何提前建好你的池子？
系統(tǒng)性思維，建立起多平臺(tái)、在線化的一整套基礎(chǔ)設(shè)施，去做用戶管理（也就是傳統(tǒng)的CRM，但國內(nèi)主要依托于社交平臺(tái)）。
譬如，名創(chuàng)直接轉(zhuǎn)化到門店零售，沉淀到公號(hào)和會(huì)員體系運(yùn)營；瑞幸自建APP，從微信、分眾導(dǎo)流過去。后期才有基礎(chǔ)用數(shù)據(jù)去驅(qū)動(dòng)拉新、裂變。
瑞幸拉新裂變頁面
從一開始就建立起數(shù)據(jù)的系統(tǒng)，不浪費(fèi)一分流量；體驗(yàn)一體化，也不浪費(fèi)用戶的感情。
第二個(gè)問題是，如何盤活、留存和拉新。
年初，“停更雙微一抖”刷屏引發(fā)熱議，但這個(gè)觀點(diǎn)，忽視了一個(gè)重要問題：產(chǎn)品/服務(wù)是否高頻，以及產(chǎn)品/服務(wù)是否有機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)為高頻？
為什么要提這個(gè)問題？因?yàn)榛?dòng)是建立在內(nèi)容或情感上的，喚醒用戶后，沒有高頻的產(chǎn)品就沒有轉(zhuǎn)化，甚至變成浪費(fèi)感情、騷擾用戶。
但低頻高頻是可以轉(zhuǎn)化的。
譬如，從賣車到租車、再到分時(shí)租賃；從賣咖啡到賣咖啡、奶茶、零食、沙拉；
或者，用當(dāng)季款、限時(shí)款、限定款、聯(lián)名款、周邊產(chǎn)品，去帶動(dòng)一波波營銷。
有節(jié)奏、有交互，提高頻次，這實(shí)際是從奢侈品、汽車到零售、餐飲，傳統(tǒng)行業(yè)的慣常打法。
而新興品牌的優(yōu)勢，就是在前期建立起移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)體系，完善的用戶體系，就可以與電商、新媒體內(nèi)容去做更深度的結(jié)合，甚至是個(gè)性化、定制化的營銷。
消費(fèi)者永遠(yuǎn)是喜新厭舊的，就看你會(huì)不會(huì)玩。同樣要抓兩點(diǎn)：
一是內(nèi)容創(chuàng)新。名創(chuàng)就很懂這點(diǎn)，與芝麻街、漫威、故宮，等等IP做聯(lián)名，有節(jié)奏、有頻次、有內(nèi)容地不斷出爆款，用新創(chuàng)意帶來新關(guān)注。
二是玩好社交。在各大社交平臺(tái)的免費(fèi)“流量海洋”里，像磁鐵一樣吸引注意力形成轉(zhuǎn)化：
1、借助網(wǎng)紅測評(píng)和直播，廣泛種草，引流到官微；
2、用各個(gè)地區(qū)性的吃喝玩樂賬號(hào)，將消費(fèi)者帶到門店；
3、社交裂變，讓消費(fèi)者通過優(yōu)惠、內(nèi)容、文案、IP分享，以老帶新，建立情感聯(lián)系。
而臨近商圈或線上電商就買得到，直接形成轉(zhuǎn)化。
裂變的案例很多了，玩法也一直變化。譬如，下面名創(chuàng) x TFBOYS演唱會(huì)搶票，就成功打入粉絲圈。曾經(jīng)“是朋友，就砍一刀”，被廣泛詬病過于簡單粗暴，榨取人和人之間的社交情感。
名創(chuàng) × TFBOYS
而有了明星或IP，就有了社交貨幣，有了共同話題的作用，讓粉絲、漫迷們更緊地聯(lián)系在一起。如是，解決互動(dòng)頻次的問題。
新品牌預(yù)算都是很緊的，要花一分錢，有一分的轉(zhuǎn)化和沉淀。建立明確的目的，再來玩裂變、活動(dòng)和社交。
產(chǎn)品帶品牌，品牌推營銷，營銷帶產(chǎn)品，三者互相支撐，形成正循環(huán)流動(dòng)。
03
借勢：超級(jí)IP與聯(lián)名時(shí)代
先來看幾組數(shù)據(jù)：
2018全球授權(quán)商品零售額高達(dá)2803億美元。
名創(chuàng)拿下漫威的多個(gè)英雄IP授權(quán)，推出漫威主題黑金店，第一周門店銷量翻番。
廣州名創(chuàng)優(yōu)品漫威黑金店
神州優(yōu)車拿到《鬼吹燈之尋龍?jiān)E》聯(lián)名授權(quán)，海報(bào)裂變：“摸金校尉“舒淇送你專車券”，一周時(shí)間注冊(cè)人數(shù)猛增40萬。
那么，IP是什么？
我們可以簡單理解為，具有連接性、衍生性、社交屬性、傳播屬性的“專有內(nèi)容”。當(dāng)下，IP同樣是細(xì)分的，已經(jīng)在不同圈子、圈層形成認(rèn)知壁壘。
其次，什么是超級(jí)IP？
能打破圈層，帶有巨大流量的超級(jí)符號(hào)。可以說是流量黑洞，靠近它流量就被他“吸走”。
舉個(gè)例子，巴黎埃菲爾鐵塔。所有游客都想和它合照；Ins上大概每15秒就會(huì)出現(xiàn)一張埃菲爾鐵塔的合影。超級(jí)符號(hào)，吸引人主動(dòng)與其產(chǎn)生聯(lián)系。
而在新IP中，“漫威宇宙”是典型例子。在全球各大社交平臺(tái)，只要出現(xiàn)相關(guān)話題就很容易火，因?yàn)樗晒Φ厮茉炝艘粋€(gè)IP集合。
名創(chuàng)漫威聯(lián)名
譬如，之前上熱搜的“鋼鐵俠”給“美隊(duì)”送生日祝福；“雷神”胖了；“鋼鐵俠”代言一加，等等。都很難再看到這些演員本身，漫威宇宙就像一個(gè)黑洞，把注意力都吸引過去。
那么，在品牌現(xiàn)階段去做IP聯(lián)名，只要恰到好處，甚至能比流量明星“性價(jià)比”還高。
誰玩得漂亮？優(yōu)衣庫是大師，而名創(chuàng)也玩得風(fēng)生水起。
從之前的HelloKitty、小豬佩奇、粉紅豹、芝麻街、皮卡丘等等爆火IP，又推出漫威和故宮的兩個(gè)超級(jí)IP聯(lián)名，不僅引爆社交“聲浪”，更有銷量的再次暴增。
名創(chuàng)故宮聯(lián)名香薰
我們要看到，IP聯(lián)名比提升銷量更重要的，能讓品牌打入成長中的消費(fèi)群體。95后、00后、05后的語境中，沒有上一輩對(duì)外國品牌的追捧，但是形成更為細(xì)分的精神消費(fèi)。
他們和自己喜歡的動(dòng)漫、電影、明星一起成長，當(dāng)品牌的觸點(diǎn)，變成這些具有社交和內(nèi)容，情感寄托的符號(hào)，產(chǎn)生的情感連接和轉(zhuǎn)化是直接的。
而后，與品牌的感情聯(lián)系，也在一次次物質(zhì)和內(nèi)容消費(fèi)中，慢慢培養(yǎng)穩(wěn)固。
事實(shí)上，80、90后小時(shí)候買干脆面集水滸卡、抽三國卡，95、00后，包括年齡層更廣的群體，逛名創(chuàng)買漫威周邊，抽盲盒集娃娃，一樣都是打好了IP這張牌。
另一些品牌在自成IP，如天貓，京東Joy也數(shù)次跟“變形金剛”、“玩具總動(dòng)員”IP合作，出產(chǎn)短視頻，這單純打造的是平臺(tái)的品牌形象，更貼進(jìn)C端消費(fèi)者。如優(yōu)衣庫、名創(chuàng)，聯(lián)名同步打造了品牌力和產(chǎn)品力。
名創(chuàng)這波漫威黑金店升級(jí)，在零售業(yè)IP聯(lián)名的玩法上，打造了一個(gè)樣板：
·C端，打入超級(jí)IP的漫迷、粉絲圈，聚攏為品牌的用戶和人氣；
·B端，供應(yīng)鏈和研發(fā)設(shè)計(jì)的打通，與IP合作的談判和BD能力，保障品牌具有強(qiáng)大的持續(xù)輸出創(chuàng)新的能力。
04
品牌崛起時(shí)代
之所以國牌、國貨在這個(gè)階段具有優(yōu)勢，能快速打爆，是因?yàn)閾碛辛诵碌牡讓舆壿?/p>
其一，從定位到產(chǎn)品，撬動(dòng)中端制造的強(qiáng)大供應(yīng)鏈；
其二，從用戶到玩法，依托于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的新基礎(chǔ)設(shè)施。這兩個(gè)維度，國產(chǎn)品牌都更有優(yōu)勢；
而第三個(gè)維度，目前還略有弱勢：IP內(nèi)容。所以，與全球的超級(jí)IP合作，是借勢、換時(shí)間，形成品牌壁壘的好方法。
國牌崛起，品牌升級(jí)，如何不斷打破天花板？就看產(chǎn)品，品牌，營銷三者，是否環(huán)環(huán)緊扣，步步為營。
數(shù)英用戶原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)遵守規(guī)范
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請(qǐng)至數(shù)英微信公眾號(hào)(ID: digitaling) 后臺(tái)授權(quán)，侵權(quán)必究。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
全部評(píng)論（4條）