合格廣告文案的內在邏輯
首發：文案人于極
原標題：想寫出合格的文案創意？先用這1個邏輯，擺平兩個最核心問題。
一篇好的廣告文案，基本就是將下面兩個問題，給完美解決掉：
第一個： “讓消費者去看” 。
如果做好了一則廣告文案，消費者根本不去看，那接下來的一切就是扯淡了。
這就像你花盡心思做了一桌南北調和、東西混搭的大菜，但人家壓根不動筷子，這樣即使是食神下凡的周星星也沒轍。
因此我們才要用各種離奇、亮眼、驚艷、怪誕的創意，去吸引消費者的眼球，讓消費者不看都不行。
或者是利用多渠道、高頻次的廣告轟炸，去觸及消費者，強迫他們去看。
只有在這種情況下，你會高興得了肺炎。——SCRABBLE（一種拼字游戲）
只有在這種情況下，你會高興得了梅毒。——SCRABBLE（一種拼字游戲）
第二個：“有效的傳達訴求”。
畢竟我們是廣告文案人，不是王家衛、陳凱歌的接班人，我們也不能拿著甲方的錢，去做一個成為莫言的夢。
所以文案必須用文字或畫面，去更好的傳達廣告訴求，讓消費者喜歡我們的產品，購買我們的產品，甚至像追星的瘋狂小粉絲一樣，去徹夜排隊打架爭搶我們品牌的產品。
而在具體方法上，隨著廣告業、營銷學的發展，有不同的答案，比如藝術派、科學派、定位派、沖突派、超級符號派等等百花齊放。
人們常說“綱舉目張”，以上兩個問題就是“綱”，只有將“綱”的問題深刻理解，才能做到“目張”。
1、特洛伊木馬
在我剛做文案時，一直想梳理清楚，如何同時解決好這兩個問題，直到有一天看《奧美的創意觀點》。
書里面說，好的廣告文案，其實很像一個特洛伊木馬，而它就是一個良好的解決方法：
那些天馬行空的創意是一只木馬，而它是一個外部偽裝，用來躲過消費者對于廣告的警惕（讓消費者去看）；而真實的商業企圖，比如推廣品牌增進銷售，就是藏在木馬里的士兵（有效傳達訴求）。
文案創意人就是利用類似的木馬計，去闖進消費者的心智，讓他們接受我們傳達的廣告信息。
那么按照這個邏輯，一個好的創意，就必須既是一個好木匠，能用錛鑿斧鋸造出一匹好木馬，又是一個好戰士，能大殺四方攻城略地。
2、最好的文案創意，應該不像廣告
所以，如果是一則完美的文案，消費者可能根本看不出這是廣告，但卻接受了文案傳達的訴求。
比如我們中國人大部分都知道武漢的黃鶴樓、南昌的滕王閣、湖南的岳陽樓，我們是怎么知道的呢？
大都還是因為那些，背到死去活來差點吐血的古詩或者課文，比如《岳陽樓記》、《滕王閣序》、《黃鶴樓》。
正是由于這些古代大佬的千古名篇代代相傳，才有了現在一到長假就擠爆的名樓景點。
如果按照營銷學角度思考，當年文壇大佬的這些文章，其實就是一篇篇廣告文案，并且威力牛到大佬們已經去世幾百年，朝代都換幾茬了，依然卓有成效的推廣著這些名樓，給當地旅游經濟帶來大量收入。
而這就是現在所謂的廣告，做夢都想要達到的效果——消費者不認為你是廣告文案，但是接受到了所傳達的信息。
而它也是一個完美的廣告木馬：偽裝的足夠完美，可以騙過讀者的警惕心；藏著的士兵也足夠能打，可以有力傳達產品信息。
由于現在傳播環境的變化，越來越多的廣告主，開始重視類似軟性植入廣告，比如各種電影、電視劇的植入廣告，就是在正常的劇情走向中，將產品偽裝成道具的形式植入。
再比如現在很多綜藝里的各種口播，它非但沒有割裂觀眾的娛樂進程，甚至還被打造成一個笑點，就像《向往的生活3》中成功植入的小度、或者當初《奇葩說》中馬東令人笑掉頭的花式口播。
而現在常見的信息流廣告文案，也有很多是使用這個策略。
這些文案很像一個變色龍，隨著平臺內容環境的不斷變化，不斷的變成赤橙黃綠青藍紫。
比如在知乎上發廣告，一般都會偽裝成一個貌似非常深奧的問題；在公眾號上發廣告，就偽裝成一篇像模像樣的文章，在微博上發廣告，就寫一個搞笑的段子。
知乎信息流廣告
3、那么為什么有洗腦型的創意？
當然，由于現實情況的不同，在創意方面也會有一些不同的變型，比如頗有爭議的洗腦型廣告。
如果把一場廣告戰役，比喻為一場攻城戰斗，有漂亮創意的廣告就是一場智謀之戰，廣告天才利用無限腦力，去打造完美木馬，偷摸將產品信息送進消費者心智。 這就是“上兵伐謀”。
但是現實中，打造一個完美創意既費時費力又費腦子，更坑的是，有時即使費了大量腦子相出來的創意，投放到市場中，卻可能一個水花都砸不出來。
創意畢竟也講究一個天時地利人和，如果你的創意發布時間內，趕巧某某明星忽然分手、出軌、結婚啥的，那么無論你的創意有多驚艷，也都算是廢了。
沒辦法，這也得看命。
但是我們要知道每一個廣告背后，可都是白花花的銀子，而銀子的背后是一個渴望帶來實際銷售增長的公司，總是賠錢的話，公司要倒閉，員工要餓肚子，老板要欠錢……
于是一些性子生猛的營銷人，就開始繞過這么多的彎彎繞，弱化創意的作用，走上另一條雄赳赳氣昂昂的“攻城”路線，什么創意、開腦洞、講故事，什么特洛伊木馬計，都是扯淡。
把老子的意大利炮拉過來，把城門給我轟開！
于是這些猛人普遍攜一句簡單直接，直指產品利益點的廣告詞文案，加上單一的表現方式，攜大量資金，以高頻次的播放量，佐以高密度洗腦的方式，來大規模轟炸消費者的心智之城。
在這種生猛的攻擊方式下，產品信息同樣可以進入消費者心智，但是過程可能沒有那么的其樂融融春風和煦，很可能引起觀眾的反感。
但是在這些猛人看來，這些反感是快速推進過程中，一些必要的代價。
這種廣告創意，明顯的為了直接傳達利益點，很痛快的犧牲了 “創意的隱蔽作用”，而去依靠“強迫”的方式彌補這個缺陷。
4、創意的內容化
與洗腦廣告相反的創意路線，是廣告的內容化，這類廣告新奇、制作精良，文案動人，是男友老少觀看佳品、圈內圈外都喜聞樂見的創意。
其中的代表作，比如今年年初火出圈兒的《啥是佩奇》，或者之前蘋果邀請著名導演陳可辛、賈樟柯拍攝的《三分鐘》、《一個桶》等等。
這些廣告創意由于故事精彩，表現手法高超，甚至超過了某些院線電影，于是它們憑借硬核內容在社交網絡上被引爆。
一經引爆，被觸及的消費者，便不是被動接受廣告信息了，而是主動去欣賞一個廣告，甚至有些人還會去豆瓣上評評分。
但這種看似已經到了最高境界的——“不像廣告的廣告”，事實上也會遭到一些批評，其中最多、最典型的吐槽就是“廣告都看完了，就是不知道賣的啥……。”
如果依然用木馬計來做比喻，就是這支木馬做的很大很漂亮，但是木馬里面藏的士兵仿佛卻不太多。
但這種理解也是不對的，因為內容型廣告的主要訴求，并不是“廣播”自己的產品信息，而是“吸引”消費者，去和他們溝通，而故事本身就是一種溝通。
5、關鍵是把消費者當成什么？
不論洗腦型和內容型廣告，他們的最終目的都是一樣：將廣告信息固定在消費者心智里。
而他們的不同，也就是上述提到的兩個關鍵問題：“如何讓消費者看”以及“如何有效傳達廣告信息”。
那么這兩種類型的廣告，哪個做的更好呢？
說實話我不知道，因為我沒有具體的數據，而這也不是華山派的劍宗與氣宗之爭，找個人打一架就能看出來勝負。
不過，雖然我不知道，但是業界大宗師科特勒也許會知道。
科特勒在定義營銷1.0時，有幾個關鍵的tips：
在幾十年前的1.0時代，企業的目標是“銷售產品”；價值主張是“產品功能性”，看待消費者的方式是“具有生理需求的大眾消費者”。
順著這幾個tips，我們會發現，這些恰好是洗腦廣告的幾個顯著特點。
而科特勒定義的營銷3.0，也有幾個關鍵的tips（雖然科特勒的理論已經發展到4.0，但是我認為大部分常見的廣告，還是比較符合3.0的定義）：
在現在的3.0時代，企業的目標是“讓世界更美好”，比如像蘋果、Facebook這樣的企業；價值主張是“功能性、情感化和精神化”，看待消費者的方式是“具有獨立思想、心靈和精神的完整個體”。
順著這幾個tips，我們會發現這些都是內容創意廣告的顯著特點。
當然，關鍵核心其實還在于最后一項——“看待消費者的方式”：你是把消費者當做一個有生理需求的大眾消費者，還是一個具有獨立思想的個體。
對于這個問題的認識，會直接影響你接下來的創意走向，以及洞察深度。
而尊重消費者的獨立個體，則很大概率是廣告文案的一個必然趨勢。
6、總結
以上討論的就是，關于一個合格文案的內在邏輯：
首先，它要是一個“特洛伊木馬”，用一個漂亮的創意，去保證訴求的順暢傳達。
因此在這個前提下，最好的創意應該不像是一個廣告，或者起碼不那么像一個廣告。
其次，洗腦型的廣告是以一種強攻的方式，打入消費者的心智；而內容創意型廣告，則是用一種更為柔軟的方法，去影響消費者。
最后，這兩種方式最核心的區別，便是如何去看待你的消費者，而尊重消費者的獨立個體，是一個必然趨勢。
參考資料/案例來源：
《奧美的創意觀點》譚啟明；《營銷革命3.0》《營銷革命4.0》科特勒；
文中出現案例皆出自各品牌方/文中部分圖片來自pixabay.com
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