首發(fā)：文案人于極

無論創(chuàng)意上如何天馬行空、獨辟蹊徑，文案歸根結(jié)底還是要用文字來表達。

而對于文字技巧，無數(shù)的文學(xué)前輩已經(jīng)做了很多總結(jié)，這些文字技巧不僅在文學(xué)作品中常見，在商業(yè)文案中也十分常見。這篇文章就來看看廣告文案中，常用的修辭上的技巧。

一、比喻

比喻是在文案寫作中，最常見的修辭手法之一。

首先它可以直觀、具象的傳達產(chǎn)品利益點或品牌內(nèi)涵，其次當(dāng)你的比喻出乎意料而又在情理之中時，會讓文案句子有非常大的張力。

1、世界上有一種專門拆散親子關(guān)系的怪物，叫做長大。——奇美液晶電視

2、衣服是最動人的語言。——淘寶女裝

3、愛，是陪我們行走一生的行李。——央視春節(jié)公益廣告

4、每個人，都是一條河流。每條河，都有自己的方向，各憑態(tài)度乘風(fēng)浪。——網(wǎng)易新聞

5、心，是人生最大的戰(zhàn)場。——馬雅咖啡

6、我們曾像膠水一樣黏在父母身上，歲月卻是溶解劑。——某地產(chǎn)文案

7、世界上最重要的一部車是爸爸的肩膀。——中華汽車

8、媽媽的味道，是你回家的路標。——方太

9、它就像孩子，你無法了解直到你擁有。——保時捷

10、簡約，建筑的第一秩序。——香檳小鎮(zhèn)

11、征服自己，心就是最野的山。——去野

12、衣服，永遠是這個時代最后的美好環(huán)境。——中興百貨

13、家，是我們一輩子的饞。——央視公益廣告

14、我經(jīng)過的最大風(fēng)浪，是和你的愛情。——賈樟柯《江湖兒女》

15、人們渴望被了解，借此度過海海人生，而孤獨的人，有自己的海。——騰訊視頻

二、擬人

擬人也是在文案寫作中常見的手法，有的是將產(chǎn)品或者品牌的某個特點，以人格化的方式表現(xiàn)，有的是將產(chǎn)品或者品牌直接比擬成人。

1、三毫米的旅程，一顆好葡萄要走十年。——長城葡萄酒

2、多少崎嶇，一一走過。——飛利浦電熨斗

3、家在哪里，胃最知道。——回家吃飯

4、在一個面包豐盛的時代，最饑餓的，往往是精神。——萬科“專筑，為你”

5、沒有禁欲的消費者，只有太清教徒的百貨公司。——中興百貨

6、記憶迷了路，用愛找回來。——失智癥協(xié)會

7、做人就像剃須，進退都得要拿捏好分寸。——飛利浦

8、有些路無法帶你去的地方，光可以，——造次文化

9、每個時代，都悄悄犒賞會學(xué)習(xí)的人。——尚德教育機構(gòu)

10、這個世界，在殘酷懲罰不改變的人。——尚德教育機構(gòu)

11、讓好奇心不再孤單。——知乎

12、機會不能逃跑，能逃跑的永遠是你自己。——昆侖山礦泉水

13、它很丑，但它能帶你到想去的地方。——大眾甲殼蟲

三、對稱句型

對稱句型在文案中也非常常見，當(dāng)然，我們也可以使用更高階的“對仗”和“對偶”，但文案并不必過于考究詞性和平仄，僅僅句型對稱就能達到很好的效果。

1、你未必出類拔萃，但肯定與眾不同。——104銀行

2、哪有什么天生如此，只是我們天天堅持。——keep

3、踩慣了紅地毯，會夢見石板路。——出自萬科蘭喬圣菲

4、走場的應(yīng)酬越來越多，走心的朋友越來越少。——天貓全球酒水節(jié)廣告

5、上一秒，你是父親的兒子，這一秒，你是兒子的父親。——西鐵城手表

6、別把酒留在杯里，別把話放在心里。——瀘州老窖

7、睡在山海間，住進人情里。——Airbnb

8、與其在別處仰望，不如在這里并肩。——騰訊

9、日子緩緩，陽光散散。——陽光棕櫚園

10、時間成就經(jīng)典，歲月鑄造永恒。——華倫天奴

11、多數(shù)人知道，少數(shù)人了解。——保時捷

12、離開，你變成外鄉(xiāng)的大人；歸來，你變回故鄉(xiāng)的孩子。——微信紅包

13、從前聊著聊著就睡著了，現(xiàn)在想著想著就失眠了。——騰訊視頻

14、童年有趣，成年有酒。—— 瀘州老窖

15、小時候，探索的腳步，無所畏懼；長大后，每前行一步，都要勇氣！—— 搜狗地圖

16、一生領(lǐng)導(dǎo)潮流，難得隨波逐流。——萬科

四、用典

用典是中文寫作中常見的手法，比如辛棄疾的作品就以善用典故而著稱。

在商業(yè)文案寫作中，用典故的案例也很多見，當(dāng)然這里的“典故”是一個寬泛的范圍，不僅僅是掌故或古語，也可以是經(jīng)典臺詞、歌詞、流行語等等。

1、聽，夜雨剪了春韭，不醉不歸吧，老朋友，干杯朋友，與爾解憂。——萬科，化用杜甫《贈衛(wèi)八處士》

2、味至濃時是故鄉(xiāng)。——下廚房，化用梁實秋《味至濃時既家鄉(xiāng)》

3、三日不購物，便覺靈魂可憎。——中興百貨，化用《記黃魯直語》“三日不讀書，便覺語言無味，面目可憎”

4、疾如風(fēng)，徐如林，勢如火，穩(wěn)如山。有恃，以放懷天地。——奔馳，化用《孫子兵法》中的句子

5、出來混 ，遲早要回家的。——奧迪新春文案

6、越來越多女人，“余生不用你瞎指教了”。——天貓女王節(jié)

7、是誰來自山川湖海，卻囿于晝夜，廚房與愛。——下廚房，引用《揪心的玩笑與漫長的白日夢》

8、挺住意味著一切——凡客，引用《祭沃爾夫·卡爾克羅伊德伯爵》

9、坐在石上，看葦葉上的嫩蜻蜓，心中完全安適，象小兒睡在搖籃里。——萬科，引用老舍《想北平》

10、我們最熟悉的房子，總是最親切的。——萬科，引用老舍《想北平》

11、在夏天，什么地方都是燙手的熱，只有這口缸是冰涼的。——萬科，引用老舍《想北平》

12、夢里不是身是客。歸去來呦，莫負團圓時。——萬科，引用李煜《浪淘沙》

13、為你不怕冷風(fēng)吹，一路泥濘無所謂。——jeep，每個人心里都有一首李宗盛

14、把握生命里的每一分鐘，全力以赴心中的巔峰。——jeep，每個人心里都有一首李宗盛

15、春味正好，不時不食。————餓了么星選，“不時不食”出自《論語》

16、塵歸塵，我歸我。——MINI汽車

五、頂針

頂真，也就是上句的結(jié)尾與下句的開頭使用相同的字（音）或詞，因此在聲韻上更加郎朗上口。

1、貧者因書而富，富者因書而貴。——永漢書局

2、世界再大，大不過你我之間。——微信

3、長得漂亮是本錢，把錢花得漂亮是本事。——全聯(lián)經(jīng)濟美學(xué)

4、爸爸打我，我打它。暴力會傳染，立刻停止家庭暴力！。——反家庭暴力公益廣告

5、世界的寵兒，寵兒的寵愛。——奔馳

6、今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金。——腦白金

7、車到山前必有路，有路必有豐田車。——豐田

8、拍誰像誰，誰拍誰誰都得像誰。——柯尼卡

9、大石化小，小石化了。——治結(jié)石病廣告

六、押尾韻

押尾韻，也就是兩句話的最后一兩個字的韻母相同，這是讓句子產(chǎn)生節(jié)奏感的最簡單技巧之一。

多看看《中國新說唱》或者《中國詩詞大會》可以迅速提升此項技能。

1、世間所有的內(nèi)向，都是聊錯了對象。——陌陌

2、真正喜歡你的人，24小時都有空；想送你的人，東南西北都順路。——滴滴出行

3、為了下一代，我們決定拿起這一袋。——臺灣全聯(lián)

4、人生沒有白走的路，每一步都算數(shù)。——New Balance

5、沒有了偏見，留給他們的就是無限。——臺灣104人力銀行

6、人頭馬一開，好事自然來。——人頭馬

7、萬事皆可達，唯有情無價。——萬事達卡

8、用創(chuàng)意消滅千篇一律，用跨界消滅循規(guī)蹈矩。——一萬種可勁造X David

9、來來來，共赴有趣的高潮，治愈陳年的無聊。——東七門公眾號

10、與其原地回憶驚天動地，不如出發(fā)再次經(jīng)歷。——路虎

11、一對好朋友，兩杯好啤酒。——朝日啤酒

12、那些別人眼中的天真，都是我以夢為馬的狂奔。——華為麥芒

13、送一座大花園給她，她為了你拒絕無數(shù)男孩的鮮花。——濱江南

14、只要和你在一起，愛在哪里就在哪里。——濱江南

15、為你支付，每一筆都是在乎。——支付寶

七、數(shù)字

使用數(shù)字嚴格說起來其實不算是修辭手法，但是由于數(shù)字的符號屬性和精準計算的屬性，可以在文案中大放異彩。

1、把1000首歌裝到口袋里。—— iPod

2、人生不過76000多頓飯，酸甜苦辣都是滋味，每頓飯都值得被用心對待。——百度外賣

3、在80000平米原生湖畔，在湖心島之間慢慢走，向濕地學(xué)習(xí)涵養(yǎng)。在60000平米山體公園，象泉一樣平靜，和樹一起保持適度沉默。——光耀城

4、愿世上所有的25歲，都是沉睡20年的5歲，愿我們都能知世故，而不世故。——騰訊視頻《致佩奇》

5、14平米的出租屋，裝得下20歲出頭的野心與夢想。——58同城

6、小時候跳房子需要9步，長大后裝房子只要1步。—— 土巴兔

7、每年，超過100，000,000頭鯊魚被人類的虛榮屠殺！——ACAP

8、我的1000萬種任性，你總能微笑搞定。—— 惠氏

9、20歲不會做夢的人，30歲都在幫別人圓夢。——某地產(chǎn)

10、香飄飄奶茶一年售出7億多杯，杯子連起來可以繞地球兩圈。——香飄飄奶茶

11、不要穿著21世紀的高跟鞋，走著20世紀老奶奶的路線。——許舜英

12、距離上一次發(fā)現(xiàn)新大陸，已有522年。——MINI

13、99％的MINI 都是我同伙。——MINI 

14、當(dāng)1+1>2，你是最偉大的數(shù)學(xué)家。—— 豐田，母親節(jié)文案

15、科比的起點不是28000分，不是15000分，而是和每個人一樣從零開始。——Nike

八、矛盾詞同用

由于詞義的兩極差距，反義詞的同時應(yīng)用，可以給讀者留下巨大的感受空間，使句子整體增加張力。

1、自律給我自由。——keep

2、有人驅(qū)逐我，就有人歡迎我。——豆瓣

3、講個笑話，你可別哭。——《驢得水》

4、為了實現(xiàn)夢想，有時候，你得先放棄夢想。——紅星二鍋頭

5、最喜歡的衣服，往往標著最討厭的價格。——中興百貨文案

6、世界越快，心則慢。——中華電信4G

7、不喧嘩，自有聲。——別克

8、為她打拼的時光有一大把，能陪她的童年只有這一小段。——愛奇藝

9、沒有一定高度，不適合如此低調(diào)。——萬科

10、踩慣了紅地毯，會夢見石板路。——萬科

11、沒有痛苦，不算痛快。——紅星二鍋頭

12、有痕跡，才夠完美。——萬科

13、越是黑暗，我的越是目標清晰。——Mini

14、你的小生活，都是值得記錄的大事件。——快手

15、越是跑得快，越要停的快。——Mini

九、回環(huán)

回環(huán)是讓句子的主要元素顛倒環(huán)繞，產(chǎn)生音韻上的流暢和語義上的精辟。

1、服裝就是一種高明的政治，政治就是一種高明的服裝。——中興百貨

2、你不理財，財不理你。——理財周刊

3、去哪里不重要，重要的是去啊。——去啊

4、偉大的對手，成就對手的偉大。——寶馬

5、不是現(xiàn)實支撐了你的夢想，而是夢想支撐了你的現(xiàn)實。——北大《星空日記》

6、痛則不通，通則不痛。——某藥品

7、越往前走，越難；越難，越往前走。——奔馳

8、普通的改變，將改變普通。——淘寶

9、多喝水沒事，沒事多喝水。——多喝水礦泉水

10、偷心的人，心已被偷。——奔馳

11、有“愛好”來寫作，寫作就會成為你的愛好。——愛好鋼筆

12、萬家樂，樂萬家。——萬家樂

13、做自己，自己做。——臺新銀行

十、遞進

這里的遞進和下面要分享的轉(zhuǎn)折，都是在句式關(guān)系上做文章，遞進是下一句承接上一句的意思，再向前邁進一步。而轉(zhuǎn)折則是下一句提出的事實，與上一句相左。

1、愈欣賞，愈懂欣賞。——軒尼詩酒

2、看得越多，越想看更多。——知乎

3、我害怕閱讀的人。尤其是，還在閱讀的人。——天下文化

4、茶有益，茶有大益。——大益茶葉

5、真理證明一切，你證明真理。時間改變一切，你改變時間。權(quán)利控制一切，你控制權(quán)利。等級劃分一切，你劃分等級。——奧迪

6、一生，活出不止一生。——人頭馬

7、唯一的不同，是處處都不同。——蘋果6S

8、汽車發(fā)明者，再次發(fā)明汽車。——奔馳

9、夏天很熱，愛要趁熱。——哈根達斯

10、世界上最遠的距離是我看著你，而你看著路。——奧迪

11、青春的夢，在青春做完。——101路晚班夢電車

12、開發(fā)者的大事，大快所有人心的大好事。—— Macbook

13、班主任說，你們再看看書，我再看看你們。——晨光

14、重要的不是什么都擁有，而是你想要的恰好在身邊。——斯柯達汽車

15、生活著，就有生活著的痕跡。——萬科

十一、轉(zhuǎn)折

1、動畫片可以回放，但童年無法重來。—— 華數(shù)機頂盒

2、沒什么是容易的，但堅持下來的都不會太差。——滬江網(wǎng)校

3、放棄不難，但堅持一定很酷。——《解憂雜貨店》

4、重要的不是享受風(fēng)景，而是成為風(fēng)景。——方太

5、一些人等著被世界改變，而我們已經(jīng)在改變世界。——OFO

6、偉大的反義詞不是失敗，而是不去拼。——Nike

7、大眾都走的路，再認真也成不了風(fēng)格。——jeep

8、我這么努力，不是為了嫁出去，而是為了不必嫁出去。——京東金融

9、沒有人是工作狂，只是不愿意輸。——阿里釘釘

10、以前總想有自己的空間，以后想見面也難。——閑魚，畢業(yè)季文案

11、總說靜不下心讀書，可不讀書怎么靜下心來？——網(wǎng)易蝸牛讀書

12、后來，我們什么都有了，卻沒有了我們。——《后來的我們》海報文案

13、就算是家人，也要繼續(xù)當(dāng)戀人。——BenQ投影儀

14、它很丑，但它能帶你到想去的地方。——大眾甲殼蟲

15、不期望天下無敵，只想超越自己。——Nike?

16、省錢是正確的道路，不在全聯(lián)，就在去全聯(lián)的路上。——全聯(lián)經(jīng)濟美學(xué)

十二、玩詞

這一個手法，嚴格來說應(yīng)該叫“析詞”，也就是將本來一個固定的詞語給拆開使用，從新的角度去解讀某個常見的詞匯。但在我看來，這種使用方法，其實更像將一個詞顛來倒去的把玩。

1、曾是夢想家，夢沒了，只剩想家。——茗茗是茶

2、越是強手，越是喜歡強有力的對手。——MINI

3、除了汗水，什么水都不要浪費。——Nike

4、我們推杯換盞，卻沒有推心置腹。—— 百度外賣的《人生不過76000頓飯》

5、童年很寶貴，童年的快樂并不貴。—— 卷皮網(wǎng)

6、以前什么都無所畏，現(xiàn)在什么都無所謂。——紅星二鍋頭

7、你的世界，從此無界。——福特汽車

8、你每天都很困，只因為你被生活所困。——南方基金

9、將所有一言難盡，一飲而盡。——紅星二鍋頭

10、在先生看來，有些走路只是趕路——光耀城《先生的湖》

11、不被看好的時候，更要好看。——天貓

12、離開了家，就開始回家。——歸去來別墅

13、活在云里、霧里，總好過活得云里霧里。——快手《家鄉(xiāng)好貨》

14、看到時代左右的人，也在左右這個時代。——萬科

15、簡約不簡單。——利郎商務(wù)男裝

16、不見身家，只見家。——山外山地產(chǎn)

十三、玩字

這一個手法，嚴格來說應(yīng)該叫“析字”，也就是根據(jù)文字的聲音（諧音）、形狀等，來衍生出其他的含義。

1、理想就是離鄉(xiāng)。——網(wǎng)易云音樂

2、我的星座是大膽做。——昂科拉

3、我走的時候，叫Timberland，回來時，才叫踢不爛。——Timberland

4、土布土不？——原村土布

5、生活有多難，酒有多嗆，不如意事，十有八酒。——二鍋頭《沒有酒，說不好故事》

6、你問我最愛你哪種樣子，我最愛你不“渣”的樣子。——飛利浦剃須刀

7、依靠著的兩個人，叫「從」一而終。——林曉同鉆戒

8、只要和你在一起，愛在哪里就在哪里。——濱江南

9、我們很快就熟了。——小肥羊火鍋

11、從知己，看見自己。——臺灣微醉

12、藥材好，藥才好。——仲景牌六味地黃丸

13、跟自己作對，才能把難題做對。——騰訊

14、MINI。

15、裝下眾人眾人眾人眾人眾人眾人眾人再加一人。——MINI

以上。

參考資料/案例來源：以上文中提到案例，皆出自標注品牌方。

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作者公眾號：文案人于極（ID: jimtchina）