江小白、步履不停、許舜英，文案的第3種成功之道
作者：于極，首發(fā)：文案人于極
當(dāng)你寫作文案時(shí)，一般會發(fā)掘產(chǎn)品的兩種利益點(diǎn)，來打動消費(fèi)者：功能利益點(diǎn)和情感利益點(diǎn)，這是我們在創(chuàng)意文案時(shí)，最為常見的兩種方向。
但是這兩種利益點(diǎn)策略，都有一個(gè)明顯缺點(diǎn)，而我們也許有第3條路可以走。
一、文案常見的兩大利益點(diǎn)
1、啥叫功能利益點(diǎn)？
就是從產(chǎn)品功能方面挖掘出的利益點(diǎn)，比如“充電五分鐘，通話兩小時(shí)”就是一個(gè)典型的功能性利益點(diǎn)——從功能來說，手機(jī)的充電技術(shù)更加強(qiáng)大。
或者腦白金的“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”也是功能利益點(diǎn)，因?yàn)椤八投Y”是從腦白金的禮品屬性衍生出的利益點(diǎn)。
2、那么情感利益點(diǎn)呢？
就是從產(chǎn)品或者品牌理念出發(fā)，給消費(fèi)者精神上的撫慰，比如萬科的“踩慣了紅地毯，會夢見石板路”，就是給人精神上的撫慰，讓消費(fèi)者與品牌產(chǎn)生共鳴。
或者下廚房的“唯有美食與愛不可辜負(fù)”也是典型的情感利益點(diǎn)。
風(fēng)行幾十年的“定位理論”，也是以這兩種利益點(diǎn)為基礎(chǔ)：
由于人們的心智空間有限，所以要在廣告中反復(fù)腔調(diào)一個(gè)“具體利益點(diǎn)”，以期望這個(gè)利益點(diǎn)與品牌產(chǎn)生認(rèn)知關(guān)聯(lián)，并占領(lǐng)人們的心智。
比如強(qiáng)調(diào)功能性利益點(diǎn)的涼茶品牌“怕上火，喝王老吉”：
以及強(qiáng)調(diào)情感利益點(diǎn)的安世飛的“我們更努力”：
但是這兩種利益點(diǎn)策略，都有明顯缺陷：
首先，現(xiàn)在是產(chǎn)品爆炸的時(shí)代，每一個(gè)品類下至少有十幾種甚至上百種同類產(chǎn)品，這些產(chǎn)品都在拼命爭奪，為數(shù)不多的功能利益點(diǎn)，于是大家一起陷入利益點(diǎn)大戰(zhàn)的泥潭。
比如在手機(jī)行業(yè)，你宣傳電池的快充，我主打拍照清晰，他以“輕薄”為賣點(diǎn)，最后的結(jié)果就是大家都拿著一些微不足道的利益點(diǎn)打成一團(tuán)，誰也得不到太大便宜。
那么感性利益點(diǎn)的缺陷，就是它幾乎是無窮無盡的：
比如某個(gè)運(yùn)動服裝品牌可以選擇“熱血”為感性利益點(diǎn)、也可以選擇“堅(jiān)持”，另外還有快樂、自律、成功、成長、向前、面對、堅(jiān)持、奮斗等等都可以用，只要你慢慢想，總有很多感性利益點(diǎn)可以利用。
另外，感性利益點(diǎn)很難與品牌產(chǎn)生強(qiáng)聯(lián)系，比如“奮斗”這個(gè)感性利益點(diǎn)，耐克可以用，阿迪達(dá)斯可以用，新百倫可以用，甚至老干媽都可以用，比如“為努力奮斗的生活，加點(diǎn)辣”（我自己杜撰的）等等。
那么怎樣來解決這個(gè)問題呢？有沒有第三種道路呢？
二、第3種利益點(diǎn)
這里的第3種利益點(diǎn)是由道格拉斯·霍爾特和道格拉斯·卡梅隆在《文化戰(zhàn)略》中提出的，他被稱為“文化創(chuàng)新利益點(diǎn)”。
這個(gè)利益點(diǎn)并不是出自產(chǎn)品和品牌本身，而是將社會文化環(huán)境的演化，以及由此衍生出來的某種新文化趨勢，嫁接到品牌本身。
有點(diǎn)難理解是吧，那么我先舉3個(gè)例子吧。
1、江小白
江小白的成功，其“走心文案”功不可沒，那么我們再深入想一下，為什么江小白的“走心文案”可以傳播如此廣泛呢，僅僅是因?yàn)槲陌冈膯幔?nbsp;
在思考這個(gè)問題之前，我們先看幾張江小白的經(jīng)典海報(bào)：
在江小白的海報(bào)文案中，我們可以提取幾個(gè)關(guān)鍵詞：感性、文藝、青春、愛情、異鄉(xiāng)打拼等等。
那么他們目標(biāo)用戶的是哪些人呢？我們也總結(jié)了一下：20~30歲左右的年輕人；男性為主；感性；獨(dú)自打拼；由于年齡較小，在收入普遍不太高等等。
大家還記得大概從2013年《致我們終將逝去的青春》開始，青春回憶式的電影開始走紅，此后《匆匆那年》、《同桌的你》、《我們的少女時(shí)代》等紛紛出現(xiàn)。
為什么從那時(shí)候開始，青春片開始大行其道呢？因?yàn)樵谶@個(gè)時(shí)間點(diǎn)，80年代末90年代初出生，在比較富足的條件下成長的孩子，基本上都已經(jīng)離開校園步入社會了。
當(dāng)這些人進(jìn)入社會后，在各種生活、工作的壓力下，會感覺到大城市孤獨(dú)，遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)的寂寞，他們中的有些人會逐漸發(fā)現(xiàn)，青春校園里的愛情和友情是多么簡單和美好。
于是他們中的很大一部分人，開始集體懷念自己的青春歲月，懷念當(dāng)時(shí)青春的自己，以及愛情上的敢愛敢恨，于是當(dāng)此類電影出來后，對于青春的懷念會促使他們走入電影院。
江小白的文案也是一樣，它有意無意的迎合了這個(gè)文化趨勢，而這已經(jīng)不是一種簡單的情感利益點(diǎn)，而是對于整個(gè)文化傾向的迎合。
2、步履不停
步履不停被稱為淘寶第一文藝女裝店，其文案也被稱為淘寶第一文案，他們的典型消費(fèi)者是偏文藝的都市女青年。
我們先來看看它最具代表性的幾則文案：
你寫PPT時(shí)，阿拉斯加的鱈魚正躍出水面；
你看報(bào)表時(shí)，白馬雪山的金絲猴剛好爬上樹尖；
你擠進(jìn)地鐵時(shí)，西藏的山鷹一直盤旋云端；
你在回憶中吵架時(shí)，尼泊爾背包客一起端起酒杯在火堆旁。
有一些穿高跟鞋走不到的路，
有一些噴著香水聞不到的空氣，
有一些在寫字樓里永遠(yuǎn)遇不到的人。
秋天已見夏天的尾巴，氣溫每天都下跌一個(gè)擁抱的溫度；
這個(gè)不算太好的年份，
壞消息總比好消息來得快，散的慢。
2012的詛咒，是句玩笑話，
但我們最好把它當(dāng)真；
該愛的愛，該釋懷的釋懷，
該相聚的相聚，該離開的離開。
乘一架飛機(jī)略過天際。
踩一輛單車晃晃悠悠，收拾收拾，我們秋天見。
上個(gè)月的薪水，接不住這個(gè)月的花銷，隨它去。
這個(gè)月的腰圍，塞不住上個(gè)月的褲子，隨它去。
老板的臉色像來了大姨媽，隨它去。
男朋友和別人眉來眼去，隨它去。
有你沒心沒肺的笑容，誰也攔不住春暖花開，
隨它去！
如果我們仔細(xì)閱讀步履不停的文案，就會發(fā)現(xiàn)其文案中總是透露出閑適的生活情調(diào)，以及對于某種自由的渴望。而正是這類文案腔調(diào)，受到很多偏文藝女青年的喜愛。
歸根結(jié)底，這也離不開社會文化趨勢的原因。
和江小白相似，步履不停將目標(biāo)消費(fèi)者定位為，都市文藝女青年。
由于這個(gè)群體中的很大一部分人，在相對富足的條件下長大，她們對金錢上的追求遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如父輩們那么強(qiáng)烈，反而是有著明顯的個(gè)人主義傾向，想要實(shí)現(xiàn)自己個(gè)人的價(jià)值和理想。
像“世界那么大，我想去看看”和“人生不只茍且，還有詩和遠(yuǎn)方”這兩句話的風(fēng)靡，就是對這種思想傾向的強(qiáng)力證明。
那么在這種傾向下，給大公司規(guī)規(guī)矩矩的打工，本身就是一種壓抑和茍且，他們渴望的是遠(yuǎn)方和自由，她們向往的是“自己喜歡的生活”，而不是世俗的成功。
而當(dāng)我們購買衣服時(shí)，我們喜歡的不僅僅只是衣服外在的特點(diǎn)，同時(shí)也希望可以擁有服裝品牌所傳達(dá)出來的氣質(zhì)。
所以回過頭再看步履不停是文案，就能理解他為什么在圈子里走紅了——它迎合了這一批消費(fèi)群體的集體文化傾向。
3、許舜英·中興百貨
說起中興百貨，大家第一個(gè)想到的應(yīng)該就是許舜英的文案，她的文案為中興百貨帶來了28倍的規(guī)模增長。
我們先來看幾則許舜英的經(jīng)典案例：
當(dāng)ARMANI套裝最后一粒扣子扣上時(shí)，
最專業(yè)而令人敬畏的強(qiáng)勢形象是完成。
白襯衫、灰色百褶裙、及膝長褲、豆沙色娃娃鞋，
今天想變身為女孩。
看見鏡子進(jìn)而身上的華麗剌繡晚裝，
于是對晚宴要掠奪男人目光，
并令其它女子產(chǎn)生妒意的游戲成竹在胸。
僅一件最弱不禁風(fēng)的絲質(zhì)細(xì)肩帶頭襯衫，
就會是他懷里最具攻擊力的綿羊。
衣服是性別。
衣服是空間。
衣服是階層。
衣服是權(quán)力。
衣服是表演。
衣服是手段。
衣服是展現(xiàn)。
衣服是揭露衣服、
是閱讀與被閱讀。
衣服是說服。
衣服是要脫掉。
服裝就是一種高明的政治，
政治就是一種高明的服裝。
衣服是這個(gè)時(shí)代最后的美好環(huán)境
她覺得這個(gè)城市比想像中還要粗暴，
她覺得摔飛機(jī)的機(jī)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于買到一雙令人后悔的高跟鞋，
她覺得人生的脆弱不及于一枚A型流行感冒病毒，
她覺得愛人比不上一張床來得忠實(shí)……
不安的人們居住在各自的衣服里尋求僅存的保護(hù)與慰藉，
畢竟在世紀(jì)末惡劣的廢墟里，
衣服會是這個(gè)時(shí)代最后的美好環(huán)境。
三日不購物便覺靈魂可憎
骨磁皂盤教你飯前洗手，
少了苧麻浴袍必定忘記睡前祈禱，
不燒柑橙芳香燭如何證明上帝的存在，
只要懂得買，
連港式素蠔油也會分泌亞洲美學(xué)精神。
那么許舜英創(chuàng)作這些文案的背景是什么呢？
上世紀(jì)八九十年代，是中國臺灣地區(qū)的經(jīng)濟(jì)高峰時(shí)期，經(jīng)濟(jì)上保持了高速增長，人均收入也有了極大的提高，那么在此經(jīng)濟(jì)背景下，當(dāng)?shù)厝藗兊南M(fèi)主義開始出現(xiàn)，消費(fèi)意識也逐漸多元。
而我們回過頭來看許舜英的在那個(gè)時(shí)期的文案，很多也都彌漫著消費(fèi)主義的氣息。
也就是說她文案中所傳達(dá)出來的意識，并不是憑空而來的，而是對于當(dāng)時(shí)社會文化傾向的回應(yīng)。
三、社會文化洞察
廣告不是在真空中傳播，它依托于整個(gè)社會環(huán)境，而組成整個(gè)社會環(huán)境的是“人”，人們的思想不是一成不變的，因此社會文化也會隨之變化。
在這種演化的過程中，原有品牌一直固守的文化傳統(tǒng)，已經(jīng)不能適合新生的文化傾向，因此消費(fèi)者對于商品的文化表述，就會產(chǎn)生新的需求，這就是所謂的第3種利益點(diǎn)。
以上列舉的三個(gè)案例，他們的文案之所以能流傳，其中的一個(gè)重要原因，就是迎合了當(dāng)時(shí)的某個(gè)社會文化傾向。
這種傾向與所謂的“心理洞察”是不同的，心理洞察是探索目標(biāo)消費(fèi)者的深層次心理，它并沒有考慮到社會環(huán)境，而文化洞察則是對整個(gè)社會文化傾向的判斷。
只要品牌方找到這個(gè)傾向，用這個(gè)文化來修飾自己的品牌，去包裝各個(gè)消費(fèi)者接觸點(diǎn)，那么品牌便能更好的被消費(fèi)者接受。
那么如何找到這個(gè)利益點(diǎn)呢？
1、必須找到一種進(jìn)步的文化傾向，而不是倒退的、落后的。
2、它蘊(yùn)藏在社會文化不斷變遷的節(jié)點(diǎn)，比如隨著社會整體的進(jìn)步，男女平權(quán)已經(jīng)成為了一種共識。
3、它們一開始基本都是一種小眾文化，比如現(xiàn)在已經(jīng)大火的國風(fēng)文化，在十年前是一個(gè)非常小眾的文化，但隨著我們經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和國際地位的提高，傳統(tǒng)美學(xué)自信會逐漸回歸。
4、他應(yīng)該有一個(gè)“文本之源”，也就是說這種文化雖然小眾，但它并不是憑空臆造的，而是在社會中本來就有這種文化的存在，只是被大眾忽略了。
比如“世界不只眼前的茍且，還有詩和遠(yuǎn)方”這樣的浪漫個(gè)人主義，其實(shí)從古至今一直都有，像陶淵明的“采菊東籬下，悠然見南山”就是表達(dá)的一樣意思，只是由于社會環(huán)境的不同，它有時(shí)沉寂有時(shí)復(fù)蘇而已。
參考資料/案例來源：《文化戰(zhàn)略》道格拉斯·霍爾特和道格拉斯·卡梅隆
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