20個品牌案例，總結事件營銷4種模型
人人都愛看熱點，但不知道有多少人會總結熱點背后的推手和傳播軌跡。其實熱點背后的邏輯更有意思。
我有看熱點背后營銷痕跡的習慣，本文從20個案例入手，總結出了事件營銷的4種炒作套路：炒牌，炒物，炒人，炒事。
開篇之前首先說一個原則：
傻逼就是做相同的事，而期待有不同的結果。——愛因斯坦
大多數事件注定悲劇，因為只走尋常路。
所以炒成大事件的核心點是“逆常理出牌”。
所謂“驚不驚喜，意不意外”，意外所以能吸引眼球，驚喜所以大家愿意傳播。
一、炒牌
關于品牌有一個常識是：做品牌，是長期投入的過程，不是一蹴而就的事情。
Nike 等一眾大牌誰不是百年歷史積淀。換句話說，就是大牌都是大廣告長期喂出來的……
但是我最近感受到品牌可以分為慢品牌，快品牌。
大牌炒不來，但可以迅速起勢成為快品牌。這個炒作要訣就是炒成潮牌。近年來迅速崛起的產品、品牌都具有潮和時尚的特點。
1、喜茶
做了大量跨界營銷，聯合的品牌都很潮很年輕，打造出了年輕新潮的品牌形象：
（1）不斷創新產品刷熱度和時尚感：每個季度都出新品，在端午、中秋等節日做特色的粽子歐包，禮盒，月餅歐包，禮盒。
（2） 高顏值的店面和視覺設計：從黑金店、PINK 店、LAB 概念店……到卡通 logo、Emoji、小黃鴨，一系列高顏值的視覺元素。配合各種年輕時尚的周邊手袋、T恤、杯子等，并不斷在社交媒體上做轉發贈送活動。
（3）參與各種時尚圈，小清新的展，送門票。增加了品牌的好感度和粉絲粘性。
（我整理了喜茶2017年來的所有跨界營銷案例，概括的節選一些放上。）
2、衛龍
用逗比玩法迅速躥紅，硬是把五毛的辣條炒成了五塊：
與暴走漫畫的合作，微博段子手的炒作，天貓網站的發貨事件，網絡上的惡搞系列視頻，到蘋果風，“國際奢侈品”，再到老司機情色網站風格，二次元、科技風、污厘頭兒……
秉承“好玩就行 能傳播就好” 的原則，幾乎每次搞事都能引起刷屏，迅速獲得年輕人追捧，從垃圾食品到網紅品牌。
當然品牌的成功也不是單靠事件營銷這些表面花招，背后還得有支撐其經營的最根本邏輯。
比如喜茶之所以讓人趨之若鶩，能火到今天，除了大量的事件營銷，背后還有大量地招加盟商，大量地融資……本質其實是資本的玩法了。
二、炒物
以產品為炒作話題永遠不虧……至少記住了x品牌做過y產品。
1、高逼格炒作代表：牛油果
牛油果，每100g就含有15g脂肪，吃牛油果和吃五花肉其實沒什么差別。那為啥還能被奉為減肥圣果？讓知乎的潮er們就算不喜歡也要硬來？
背后當然是一場鉆石級別的營銷手段：
（1）水果商們把牛油果從墨西哥平民食物炒作成“生活方式”，資助一群科研機構專門研究牛油果的營養成分，天天發一些夸贊牛油果營養價值的小論文。
搞了個“加州牛油果月”，做了些為老人上門做牛油果美食的服務，發到各種報紙媒體上。還登上了《紐約時報》。
上綜藝、上脫口秀、出席各種活動，宣傳健康與時尚。還在報紙上做了“為牛油果先生尋偶”的活動，轟動一時。
第一波蓄勢后，搞個大動作。真正讓牛油果登上神壇的是和“美國春晚”超級碗的捆綁炒作：2015年，墨西哥牛油果公司以450萬美元買下了半分鐘超級碗的廣告。
他們在橄欖球選手食譜中加入牛油果，不斷暗示這是健康水果；同時，宣傳牛油果是看橄欖球比賽的必備食物。
就像我們在世界杯的時候要吃小龍蝦一樣，牛油托成了美國人的必需品。2017年超級碗當夜，美國人吃掉了1.2億磅牛油果
（2）趁熱打鐵：再買超模明星們在社交媒體上不遺余力的傳播，把牛油果推上了“超級食物”的行列：2010年，中國僅進口了2噸牛油果。到了2017年，數據一下子飆升到了32100噸，足足增長了16000多倍。一碗普通沙拉，搭上幾片牛油果，就能貴二三十塊。
2、自黑炒作代表：嶗山白花蛇草水
看完了高逼格包裝的正路，再看看自黑營銷的野路子。
如果牛油果滿足的是人們的裝逼心理（我活得很精致）、攀比心理（朋友圈曬照不能輸），那嶗山白花蛇草水利用的就是獵奇心理（到底有多難喝，讓我嘗嘗），禁果心理（大家都說難喝？我偏要嘗嘗！）
老人言：做人，要人前人后言行一致。
這點嶗山白花蛇草水就做得很好，不管你是在微博微信還是知乎百度，搜索“嶗山白花蛇草水”關鍵詞，出來的都是一致的“難喝”評價，不信你看：
買了大量媒體，營銷號一起打「難喝」的傳播主題，迅速掀起熱潮。堪稱年度用水軍用得最好的品牌。
三、炒人
1、炒創始人
移動互聯網時代，咨詢獲取的便捷性，讓創始人的個人形象已與品牌深度捆綁。因此給CEO一個正確的人設，是所有公司品牌營銷必修課。
雷布斯，羅永浩，劉強東X奶茶，創始人自己都是大網紅，創始人是公司最大的代言人，不知給PR部省了多少預算。
當然出點負面新聞，也能虧個幾千億。
2、炒行業老大
和行業老大炒在一起，你最差也是老二。
2018年11月18日下午，奈雪の茶創始人彭心發了條朋友圈，直指喜茶抄襲。隨后聶云宸在這條朋友圈下進行了回復。
這樣一問一駁，一起成功的營銷事件，奈雪の茶一下子在知名度上與喜茶齊平，躋身新茶飲第一梯隊。
3、炒競爭對手
和競爭對手炒在一起，更易獲媒體關注。
馬云與王健林以“一個億”為賭約，雷軍與董明珠又有10億元的“世紀賭約”。
寶馬成立100周年。奔馳表示：感謝寶馬100年來的競爭，沒有你的那三十年好無聊。
寶馬車回應：君生我未生，我生君已老。車企輪番跟進，一起上了一波熱搜。
每年“雙十一”都是電商大戰激烈之時，2014年雙十一期間，多家報紙上出現了蘇寧易購的廣告“TM的雙十一你該多一個選擇”。阿里回扇蘇寧版，兩者都賺足了眼球。
去年年底，先是出了“故宮文創”和“故宮淘寶”兩個“故宮口紅”的真假門事件。今年3月，又出了一個頤和園口紅，把#正宮口紅#這個話題炒上了熱搜，上線24小時就已售出4000支。
四、炒事
炒作方法眾多，沒有固定模式。
1、可以借勢
即把熱點事件的高關注度嫁接到自身產品上：
比如汶川地震時，災區牽動全國人的時候，王老吉一次捐款上億，導致網絡出現“封殺王老吉”的通令，不僅僅大大提升了王老吉的銷量，更極高的提升了王老吉的形象。
賣烤鴨的全聚德利用進駐奧運村的機會向歐洲客人們做了一次徹底的洗腦；
蒙牛利用神五上天大做宇航員文章，航天員專用牛奶就此打響并達成了蒙牛的家喻戶曉。
讓杜蕾斯的一站成名的鞋套事件。
2、可以造事
即創造一個新的概念，引發群體關注和追捧。
比如海爾的張瑞敏利用“砸機”事件將產品過硬的質量和良好的服務推向社會；
最鮮活的案例就是動不動就搞個大新聞的杜蕾斯咯。大家對它的案例應該非常熟悉了，我就不介紹了。
最會搞事的uber：一鍵呼叫CEO、直升機、搖櫓船、移動圖書館，用Uber找工作，找對象，送雪糕，送外賣，送快遞，領養小動物……各種花（qi）式(pa)玩法。Uber已經成為了一個渠道或者小型媒體了
一大堆的故事，你感覺你的生活的各種煩惱都因為一部車改變了。
去年最火的應該是支付寶的錦鯉事件營銷。活動刷新了企業微博社會化營銷歷史紀錄：單條微博閱讀量超過2億，周轉發量超過310萬，漲粉200多萬，互動總量超過420萬。
京東花100萬找王元代言。在北京國貿、東單地鐵站，上海陜西南路地鐵站打造了一系列的地鐵廣告：
他趣以年薪20萬招聘情趣用品體驗師——號稱是“史上最爽的工作”。“上班看片是績效，下班擼管算加班……”這則奇葩的招聘啟事遭到網絡瘋傳，他趣這個APP也隨之走進了大眾的視野。
但這些大事件背后都是大渠道推出來的，企業不達到一定體量，無法復制。
比如“中國錦鯉”是個極具傳播性的選題，且有楊超越的熱度在前，再加上讓人窒息的豪華禮單和200+藍V聯動。
但類似于喜茶、uber這種跨界營銷，既有市場品宣的效果，也達到了運營想要的轉化，且成本可控，是咱們日常工作中可以操作的。
以上就是營銷炒作的4種主要套路，是在移動互聯網時代，受眾G點越來越高，渠道越來越碎片化的黑暗森林里，沒有退路的品牌，從生存期到發展期，不得不打的成名之戰。
這個世界，沒有死局，少的，只是創意。
數英用戶原創，轉載請遵守規范
作者公眾號：胸小有腦(ID：Effy42119)
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（1條）