消費(fèi)降級(jí)or升級(jí)？2018消費(fèi)趨勢(shì)5點(diǎn)解析
隨著拼多多的一路躥升，還沒(méi)捂熱的“消費(fèi)升級(jí)”突然變成了“消費(fèi)降級(jí)”。到底是升還是降？網(wǎng)上爭(zhēng)論不休。
在我看來(lái)，當(dāng)然是升級(jí)。我們對(duì)品質(zhì)的追求并沒(méi)有降低，反而都在提高。只是不在意品牌，只買(mǎi)好的不買(mǎi)貴的了。我們追求好吃的，好玩的，但是我們不鋪張，不浪費(fèi)，不高調(diào)。其實(shí)這是消費(fèi)理念的升級(jí)——從“只選貴的不選對(duì)的”向“又好又便宜”轉(zhuǎn)變。而買(mǎi)便宜的東西讓大家形成了一種“降級(jí)”的錯(cuò)覺(jué)。
一、消費(fèi)觀轉(zhuǎn)變的3個(gè)原因
1、國(guó)際地位的提升
近年來(lái)，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展飛快，也越來(lái)越成為世界佼佼者，在世界上越來(lái)越有發(fā)言權(quán)，引發(fā)國(guó)人的自信，而且國(guó)產(chǎn)品牌紛紛走出國(guó)門(mén)，也引發(fā)國(guó)產(chǎn)品牌的自信。
看看那些好萊塢大片都紛紛來(lái)找中國(guó)演員，連蘋(píng)果都給我們特制了雙卡雙待了啊。
2、物質(zhì)條件越來(lái)越好了
過(guò)去的一些時(shí)尚品，奢侈品越來(lái)越成為普通的日常用品，沒(méi)必須要炫耀了。
比如汽車(chē)原來(lái)是身份、財(cái)富象征，但現(xiàn)在這方面意義大大淡化，或者像鮮花、巧克力，原來(lái)都是時(shí)尚化消費(fèi)，現(xiàn)在也變得非常日常。
3、90后的品牌觀
更重要的是，在經(jīng)濟(jì)更寬裕的環(huán)境下成長(zhǎng)起來(lái)的90后越來(lái)越成為消費(fèi)的主力軍，而這一屆小主們更是自信且注重自我的一代。
以前的消費(fèi)者更關(guān)注自己在別人心中的形象，而現(xiàn)在和未來(lái)會(huì)越來(lái)越在乎自己的感受。消費(fèi)從“為人”轉(zhuǎn)變到“為己”。過(guò)去我們?cè)谝鈨x式感，極力通過(guò)包裝自己贏得某種社會(huì)認(rèn)可，而現(xiàn)在，我們更愿意成為自己想要的樣子。
這就是為什么那么多被理解為“快餐級(jí)”的小品牌能越走越寬的原因，這并不是降級(jí)，只是用戶越來(lái)越不看重大品牌給自己帶來(lái)的身份象征。
二、消費(fèi)升級(jí)時(shí)代的5個(gè)特點(diǎn)
1、性?xún)r(jià)比
隨著拼多多的上市，“消費(fèi)降級(jí)”開(kāi)始爆紅。
“消費(fèi)升級(jí)=更貴”，這是對(duì)消費(fèi)升級(jí)最大的誤解。拼多多的興起，正代表了新的消費(fèi)趨勢(shì)——新一代的消費(fèi)者更加自信，不再需要價(jià)格或者品牌本身來(lái)證明自己消費(fèi)水平的提升，尤其是那些日常消費(fèi)品。不是花不起這個(gè)錢(qián)，而是沒(méi)必要花。
大家都知道，傳統(tǒng)品牌在零售價(jià)格中納入了大量加價(jià)，比如分銷(xiāo)成本、批發(fā)零售層層加價(jià)，貨架庫(kù)存，磨損費(fèi)用和廣告營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。
此外，品牌經(jīng)常還要負(fù)責(zé)零售商的店內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)成本。我們稱(chēng)這個(gè)叫“品牌稅”，是消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)候需要支付的額外成本。
這些成本在商品售價(jià)中所占的比例非常之高，但是卻跟直接使用體驗(yàn)沒(méi)太大關(guān)系。比如過(guò)度包裝的天價(jià)月餅。
這是從盲目的品牌崇拜向理性的“性?xún)r(jià)比”模式轉(zhuǎn)變。
美國(guó)有一家迅速崛起的電商Brandless，僅上線一年就拿到了 2.4 億美元的 C 輪融資，估值突破五億美元。
Brandless主打售賣(mài)無(wú)品牌的生活必需品，去掉了“品牌稅”的中間環(huán)節(jié)，統(tǒng)一定價(jià)為三美元。
從各種楓糖漿、花生醬和冷榨椰子油之類(lèi)的有機(jī)食物、到純棉毛巾手套，還有洗面奶潤(rùn)膚乳等等，統(tǒng)統(tǒng)都只要三美元。是不是很像中國(guó)版“拼多多”。
Brandless 的網(wǎng)站上反復(fù)強(qiáng)調(diào)一句話：“Better doesn't have to cost more”?（更好并不意味價(jià)更高）這句口號(hào)跟倡導(dǎo)“好的生活，沒(méi)那么貴”的網(wǎng)易嚴(yán)選簡(jiǎn)直一毛一樣。
中國(guó)的拼多多，網(wǎng)易嚴(yán)選，小米，國(guó)外的優(yōu)衣庫(kù)，無(wú)印良品，Brandeless等都表明了性?xún)r(jià)比不僅是中國(guó)的消費(fèi)趨勢(shì)，甚至是世界的趨勢(shì)。
2、便利性
這兩年，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，路邊的便利店越來(lái)越多，全家、羅森、快客，天貓小店、蘇寧小店、京東便利店……
隨著消費(fèi)者生活節(jié)奏日益加快，生活方式包括購(gòu)物方式均發(fā)生變化，對(duì)“購(gòu)物便利”的需求急劇上升。
全家、羅森等便利店的火爆，正是因?yàn)槠淠茉跁r(shí)間、空間與購(gòu)物上給予消費(fèi)者極大的便利。有數(shù)據(jù)顯示，在日本約2300人擁有一家便利店。
迷你KTV，一間只能容納兩到三人的小玻璃房實(shí)現(xiàn)了唱K這件事的隨到隨唱、唱完即走，是一種非常典型的快餐化消費(fèi)。
還有王者榮耀、友唱、咪噠，都是各自領(lǐng)域的“快餐級(jí)”產(chǎn)品，講究的就是快。
3、情感價(jià)值
對(duì)于“90后”“00后”來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品“更懂我”才是好產(chǎn)品。他們喜歡“更用心、更貼心、有個(gè)性，能替我表達(dá)的”產(chǎn)品，而且會(huì)大力消費(fèi)和主動(dòng)傳播。
比如喪茶，這應(yīng)該是一家純粹靠營(yíng)銷(xiāo)起來(lái)的品牌。一事無(wú)成奶綠、碌碌無(wú)為紅茶、依舊單身綠茶、想死沒(méi)勇氣瑪奇朵、沒(méi)錢(qián)整容奶昔、瘦不下去果茶、前男友越活越好奶茶、加班到死也沒(méi)錢(qián)咖啡。
這些喪文化，戳中了用戶G 點(diǎn)，引起了爆炸式的集體共鳴。一時(shí)間，喪喪的"表情包、流行語(yǔ)、電視劇成為了博得用戶好感的營(yíng)銷(xiāo)新手段。
靠文案打下一片天下的江小白，定位于青春小酒的，瓶身上的文案其實(shí)就是一個(gè)“表達(dá)瓶”，幫用戶一個(gè)輸出自己的心聲。
來(lái)，看看下面的地鐵文案，你會(huì)不會(huì)也會(huì)心有感觸。
品牌們都走下神壇，以個(gè)性化的產(chǎn)品，有趣的傳播價(jià)值跟消費(fèi)者拉近距離，獲得共鳴。
用故事，用價(jià)值觀，用人群劃分，用情感連接的方式，賦予產(chǎn)品精神層面的訴求，讓他們?cè)谑褂弥袠?biāo)榜自己的不同。
4、追求精神消費(fèi)
對(duì)比中國(guó)、日本和美國(guó)的家庭消費(fèi)情況，中國(guó)年均家庭消費(fèi)中占比 60%多的是實(shí)物類(lèi)的消費(fèi)，30%多是服務(wù)性消費(fèi)，包括文化娛樂(lè)、教育、醫(yī)療、旅游、生活服務(wù)等服務(wù)和體驗(yàn)式的。
而相比之下，美國(guó)和日本的這一部分消費(fèi)的比例都超過(guò) 60%，實(shí)物類(lèi)消費(fèi)只有30%多，恰好跟中國(guó)倒過(guò)來(lái)了。
這個(gè)現(xiàn)象背后的含義是，當(dāng)人們?cè)絹?lái)越富裕的時(shí)候，他們的錢(qián)更多會(huì)花在精神體驗(yàn)上。因此，精神和思想方面消費(fèi)增量是一個(gè)重要的大方向。
Reddit上曾有一篇題為《炫耀性消費(fèi)已終結(jié)，現(xiàn)在是無(wú)形消費(fèi)時(shí)代》的文章，這篇文章說(shuō)美國(guó)有錢(qián)人的無(wú)形消費(fèi)成為一種趨勢(shì)。
“既然每個(gè)人都可以買(mǎi)奢侈包和新車(chē)，富人就會(huì)采用更加隱性的方式展示他們的社會(huì)地位。精英更看重知識(shí)和文化資本，把錢(qián)花在服務(wù)、教育和人力資本等領(lǐng)域。這種現(xiàn)象稱(chēng)作inconspicuous consumption（不顯著消費(fèi)）。”
例證就是，從2016年開(kāi)始涌現(xiàn)出的知乎live、分答、喜馬拉雅等各種知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品。
5、共享
這一屆年輕人不僅不在意品牌，還很開(kāi)放的接收二手回收。所以近幾年共享經(jīng)濟(jì)和二手經(jīng)濟(jì)在中國(guó)實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。
比如多到顏色都不夠用了的共享單車(chē)，滴滴，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，咸魚(yú)、享物說(shuō)等二手交易平臺(tái)。
商業(yè)作家三浦展的《第四消費(fèi)時(shí)代》書(shū)里也說(shuō)到了關(guān)于消費(fèi)會(huì)越來(lái)越共享化趨勢(shì)。作者將日本消費(fèi)社會(huì)劃分為了四個(gè)階段：
第一消費(fèi)時(shí)代，1912年到1941年，產(chǎn)品以家庭手工業(yè)生產(chǎn)為主，享受消費(fèi)的只是生活在城市的中等階級(jí)以上，其他的大多數(shù)國(guó)民仍然處于貧困狀態(tài)。“大城市的”即好的。
第二消費(fèi)時(shí)代，1945到1974年，是批量生產(chǎn)、大量消費(fèi)的時(shí)代，人們追求大就是好，多就是好。
第三消費(fèi)時(shí)代，1975到2004年，消費(fèi)者追求品牌，想要彰顯自我，追求小眾、個(gè)性、差異化，消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)從量演變到質(zhì)。
第四消費(fèi)時(shí)代，2005年到2034年。晚婚、不婚、拒絕參與工作的個(gè)體數(shù)量不斷增加，個(gè)體化消費(fèi)成為主流，不再追求更大、更多，追求合適就好，不再追求品牌，而是追求樸素、實(shí)用的商品。人們更加重視“共享”， 比起物質(zhì)，人與人之間的連接感會(huì)帶來(lái)更大且持續(xù)的滿足感。
對(duì)比我們現(xiàn)在的消費(fèi)環(huán)境，我國(guó)的主流消費(fèi)價(jià)值觀大約是第三消費(fèi)時(shí)代，共享會(huì)越來(lái)越普遍。
消費(fèi)升級(jí)≠貴，消費(fèi)升級(jí)仍是大趨勢(shì)。而性?xún)r(jià)比、便利性、情感價(jià)值、精神消費(fèi)、共享經(jīng)濟(jì)等，都是消費(fèi)升級(jí)的體現(xiàn)。
三、總結(jié)
當(dāng)你聽(tīng)到某種趨勢(shì)判斷，說(shuō)明趨勢(shì)已經(jīng)開(kāi)始衰退；
因?yàn)檎嬲内厔?shì)出現(xiàn)時(shí)，還沒(méi)有語(yǔ)言可以描述它。
——彼得·蒂爾
所以雖然我以上叨逼叨說(shuō)了一大堆，但是我知道要真的動(dòng)手開(kāi)干，以上并沒(méi)卵用。真想贏，就別想跟從趨勢(shì)。而是創(chuàng)造趨勢(shì)。
看看過(guò)去霸屏的那些趨勢(shì)，從共享經(jīng)濟(jì)、到人工智能、到區(qū)塊鏈的新概念趨勢(shì)，從零售、到電商、到微商，到O2O，到新零售的新市場(chǎng)趨勢(shì)……
如果你都跟那些一哄而上的對(duì)手一樣，做著同樣的事情，憑什么期待不同的結(jié)果？（你以為你是錦鯉啊！）
要所以要能干會(huì)賺還得全靠自己想。凡事多問(wèn)為什么。努力琢磨自己的業(yè)務(wù)，當(dāng)把事情想得更明白時(shí)，成功就是水到渠成的副產(chǎn)品了。
像牛頓一樣追問(wèn)自己，是什么使得蘋(píng)果往下掉，而不往上飛呢？像愛(ài)因斯坦一樣問(wèn)自己，人如果跟著光線跑會(huì)發(fā)生什么呢？像亞當(dāng)斯密一樣問(wèn)自己，是什么保證面包每晚都能擺在我們餐桌上呢？
能追問(wèn)到多深，就決定了你是精英還是蕓蕓眾生。
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