當販賣焦慮失效，知識付費該何去何從？
作者：孫雪池
來源：中國新聞周刊 （id：chinanewsweekly）
比焦慮更可怕的是速成和顛覆。
5月25日，得到專欄《李翔知識內參》團隊發文，宣布停更。
《李翔知識內參》在成立之初因得到了商界大佬的認可而被業內廣泛關注，曾創下上線3個月，7萬用戶訂閱，營收1400萬元的紀錄，被認為是知識付費的成功典范。
如今停更，這讓坊間關于“知識付費到底是不是個偽命題”的討論再度發酵。
2016年，知識付費在國內興起，同時期上線了一批APP及重量級子欄目，其中音頻分享平臺居多。周源的知乎live、姬十三的分答、喜馬拉雅FM、羅振宇的羅輯思維、李翔的知識內參……知識付費成了新風口，短時間內吸引了大量的關注度，為許多內容生產者提供了知識變現渠道。
然而經過三年的發展，知識付費無論是在內容創新還是營銷模式上始終沒有質的突破，很多曾經將知識付費奉為信仰的人甚至不再提起知識付費，嘗試轉型在線教育。有人離場的同時仍有人在進場，比如當當網創始人李國慶，就在近期上線了“早晚讀書”APP，進軍知識付費。
信仰者的前赴后繼，質疑者的窮追不舍，行業發展的不溫不火，都讓知識付費行業的未來走向變得撲朔迷離。行業發展陷入瓶頸。
一、只有頭部，沒有巨頭
據易觀千帆數據，2017年暢銷的付費內容平臺市場，喜馬拉雅FM占57%，得到占15%，蜻蜓FM占9%。喜馬拉雅FM因擁有大量存量用戶，短期內市場占有率是其他應用所無法匹敵的。
但到了2018年，卻出現了轉折。
根據艾瑞咨詢發布的《2018年中國在線知識付費市場研究報告》（下稱《報告》）顯示，2018年知識付費產業開始呈現“腰型”結構分布。
頭部TOP3知識付費平臺占據35%產業規模，腰部TOP4-10玩家占據25%產業規模，此外眾多長尾參與者分享其余的40%份額。
截圖來源：艾瑞咨詢報告
知識付費產業頭部格局基本形成，雖然集中度相較其他內容產業仍較低，不過在用戶基數、關聯內容方、版權、資本、技術、人才等方面已建立基本壁壘。
但相比國外成熟的知識付費模式，中國知識付費的發展還處于初期階段，平臺如何去教育用戶，優化市場仍尤為重要。
事實上，對大部分用戶而言，并不會因為購買了幾個知識付費產品而讓自己的命運有所轉變。至少就目前知識付費平臺提供的內容而言，知識付費內容的作用還只是錦上添花。
這種情況下，想要留住用戶，就需要找到用戶的真正需求，提升內容質量，讓用戶通過課程本身保留下來。“對于用戶來說，如果沒有主動地參與和思考，知識付費就很難真正地實現其本來的意義。”豆瓣內容副總經理陳輝曾公開分享道。
根據公開資料整理
根據公開資料整理
但就目前市場上的知識付費產品來看，大部分還處于單向輸出階段，用戶對內容的參與度較低，吸收效果也并不顯著，這也是目前知識付費處在瓶頸難以突破的原因之一。
以行業內知名度相對較高的得到為例，從2016年到2018年，其注冊用戶翻了近6倍，但訂閱用戶數僅翻了4倍，且占注冊用戶的20%不到，其用戶黏性可見一斑。
根據公開資料整理，其中2016年數據為12月，2017年數據為2月，2018年數據為5月
雖然得到官方沒有發布營收數據，但根據得到APP公開的基礎數據大致推算，得到單個課程平均收入超過200萬元，平臺年收入超過兩億元（未扣除KOL分成和人力成本）。
相比高峰時期頻出的爆品和高漲的營收，目前得到平臺的單個課程營收幾乎都在百萬左右。
其實自2018年以來，輿論就對得到乃至所有知識付費平臺的盈利模式是否有效提出過質疑。
2018年10月得到APP推出的全新版本，除了界面有所變化之外，還新增了包括人文學院、社科學院和科學學院等六個不同的學院，號稱要成為每個人的終生大學，得到APP想搶占在線教育市場的想法初露端倪。
其實不止得到，喜馬拉雅和在行一點也都在試水在線教育，在APP內設置了單獨的教育頻道入口。
其實就相關性來說，知識付費和在線教育在概念上有很大的重合度，二者都是通過線上渠道購買知識和服務，但區別也很明顯，簡單而言，在線教育買的是系統化的知識，知識付費買的是互聯網產品。
知識付費是為了滿足自我發展需要購買信息內容和服務的一種互聯網經濟模式，更加符合移動生產和消費的模式，內容多樣化、時長更短、展現形式更自由（聲音、文本、視頻皆有，問答均可）。嚴格意義上講，知識付費并不屬于教育，而是一種知識服務。
而在線教育是對線下傳統教育的一種補充，有嚴格的教研體系，由長期負責相關教育的專業人士把關教學內容，會有定期輔導和考試制度，知識付費則并不需要全職從事教育，知識付費的最大意義是能夠刺激大多數非教育從業者貢獻出自己的認知盈余。
據易觀千帆數據，早在2017年，付費內容綜合購買指數前10中，前兩名產品已是“教育培訓”類產品，后面的才是“商業財經”類型知識付費產品。
據《報告》顯示，2018年中國在線知識付費產品平均復購率僅為30%。
昔日奉知識付費為圭臬的明星平臺，都在尋求新的出路。在流量紅利消失、用戶復購率低、內容創新匱乏等因素的綜合作用下，平臺想單純地依靠知識付費活下去，變得艱難。
知識付費明明和直播、短視頻一樣，處在風口，但卻始終沒能像直播和短視頻一樣迅速火爆，占領市場，難道知識付費這條路在中國真的走不通？
二、知識付費并非偽命題，未來仍可期
根據智研咨詢的相關數據顯示，超過 61%以上的互聯網用戶支持內容付費，其中 19%的用戶付費意愿強烈。
在付費能力方面，自知識付費興起的2015年以來，我國人均可支配收入增長穩定。同時，我國人均教育、文化娛樂及消費支出和占可支配收入比也始終保持穩定增長。
數據來源：國家統計局
用戶付費意愿強烈且付費能力不斷提升，這使得知識付費的發展成為可能。
此外，從滲透率來看，知識付費市場也是值得期待的。
2016年以來，知識付費類APP的滲透率始終不高。根據智研咨詢發布的調查，2017 年 3 月，喜馬拉雅 FM、知乎、得到等主流知識付費 APP 的滲透率均低于7%。
到了2018年6月，據極光大數據顯示，喜馬拉雅滲透率最高，卻也不到10%，排名第三的得到滲透率甚至不足1%。
截圖來源：極光大數據
據《報告》顯示，2017年，中國知識付費產業規模約為49.1億，同比增長近三倍。未來三年，知識付費產業規模還將保持持續擴張，預計到2020年，該產業規模將達到235億元。
可見中國知識付費行業，發展空間巨大。
從外部發展因素來看，無論是用戶的需求、購買實力，還是如今的移動支付習慣、網絡傳播便利，都給知識付費提供了客觀發展的環境。
行業藍海依舊，但平臺想要做大做強，還需深耕內容，從用戶需求出發，做出實質性的改變。
三、專業化、精準化才是大勢所趨
“知識付費，并不是在為知識而付費，而是為獲得知識的過程，也就是教育而付費，我們是把錢付給了幫助我們轉化知識的人。”知識付費專欄作者劉潤曾在一篇文章里說道。
所以知識付費，到底能不能買到知識？答案是肯定的，能。但是買到的知識是否是用戶所期待的，答案卻是不確定的。
企鵝智庫發布的《知識付費經濟報告：多少中國網民愿意花錢買經驗？》指出，“功利性”知識的付費意愿遠高于“非功利”知識，由權威機構或者精英人士提供的個性化“干貨”相對更能調動消費者的購買意愿。
知識付費自興起，就被貼上了精英化、碎片化、顛覆性的標簽。然后輿論制造生存焦慮，平臺創造精英速成內容。
消費者被KOL的成功學所吸引、被輿論傳播的焦慮所擊中、被想要成為精英的欲望所驅使而主動購買課程。在這樣的大環境下，知識付費課程對于大多數消費者而言，功能幾乎等同于專業速成班，而他們則是為了在短時間內擁有某種專業能力而付費。
可速成班真的有效嗎？
三年的時間都不足以讓這個行業發展壯大，“知識付費速成班”的功效不言而喻。不僅如此，知識付費在用戶中的口碑也是直線下滑。
“內容和預期相差太遠，體驗過一次就不想復購了。”付費用戶季晨說道，原本是被老師豐富的社會經歷所吸引，期待聽到一些不一樣的內容，結果聽過兩次錄播之后，對老師有些失望。“知識還是要踏踏實實地學，不能走捷徑。”
“被大KOL的雞湯忽悠買了課，結果課程內容遠不如預期，根本沒堅持下來。”付費用戶易涵說道，“買了兩次知識付費課程之后，悟出一個道理：“與其花幾百塊買一年的課，還不如花幾十塊，買一本專著，深入研究來得好。”
“太過于著急讓自己明白一切，可是很多速成的道理并不能一勞永逸，還是要靠自己在實踐中感悟總結，才能舉一反三。”付費用戶鴻沅回憶稱，“雞湯聽聽就好了，想真正地提升自己，還是要系統化學習。”
就目前國內的知識付費產品形態來講，無論是趣味性強的經驗分享課程、快速解惑的付費問答，抑或是讀書分享，內容均呈現大眾化、淺層化、覆蓋面廣的特點。
且課程介紹普遍傾向于速成，30天認知訓練營、21天彩色插畫訓練營、50天了解股市、像高凈值人群一樣管錢、通往財富自由之路等類似的課程比比皆是……
平臺把知識付費課程和授課老師包裝出了精英范兒，用戶的期待值被拉得很高。但一旦實際課程內容和期待值有差，用戶的心理落差就會很大，用戶黏性自然會受到影響。
日積月累，用戶對平臺販賣的焦慮免疫，對內容懷疑，便不會再為信仰盲目地買單，知識付費市場自然就會萎縮。
所以知識付費想要真正興盛，平臺在內容的篩選與建構上需要投入更多的經歷，用戶的參與和反饋也至關重要，缺了任何一點，知識付費產品都將會留于形式。陳輝分享道。
未來，綜合型、規模化的知識付費新玩家將減少，但面向特定領域、場景、用戶群的“小而美”垂直細分知識付費平臺仍有較大發展空間，《2018年知識付費研究報告》分析稱。
*文中被采訪者均為化名。
參考資料：
1.《36氪知識新經濟報告》
2.《10萬+的付費專欄是如何煉成的》@劉潤
3.《知識付費，下半場怎么走》@陳輝
4.《2018年中國在線知識付費市場研究報告》@艾瑞咨詢
5.《產品分析報告｜從「得到」看知識付費產品戰略》@solid 人人都是產品經理
6.《2018年知識付費研究報告》暨南大學新聞與傳播學院傳播大數據創新實驗室等機構發布的
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