除了販賣焦慮，知識付費還在賣些什么
作者：屈快戀，來源：娛樂產(chǎn)業(yè)（ID: yulechanye）
原標題：知識圍城
今天不講大道理，聊幾個身邊的故事，關(guān)于知識付費。
01 “付費是好的，免費是貴的”
“販賣焦慮是對知識付費最膚淺的認知。像我們這種創(chuàng)業(yè)者或者公司高管，是真正需要終身學習的，要補充最有價值的知識。”
創(chuàng)業(yè)有幾年的老張說他不焦慮，或者說，不在為知識花錢這事上焦慮。“我給你看一下，”他不慌不忙掏出手機，“‘得到’上的課是199一年或一季度，我今年購買了26期課，5000多塊錢。還有每天聽一本書、4、5塊錢一本的那就不計其數(shù)了。”
每天利用開車上下班的時間，以及睡前醒來的短暫空隙，是將作息精密打點的老張的“知識付費”時間：邏輯思維早期會員，得到與樊登讀書會的長期用戶，微商火的時候也聽過萬能的大熊。
我翻看了老張的得到界面，多數(shù)購買的內(nèi)容都是創(chuàng)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)：吳軍的谷歌方法論，萬維鋼精英日課，通往財富自由之路，卓克科學思維課，徐小平創(chuàng)業(yè)基本功，梁寧產(chǎn)品思維30講......在一眾知識明星課程中，偶爾還有《怎樣健康活過100歲》這類養(yǎng)生課程。
老張善于從課程中總結(jié)規(guī)律：“梁寧有一期課講為什么微信成功了，而米聊沒有成功？其實從領(lǐng)導(dǎo)者的性格上也能窺見端倪：雷軍29歲年少成名，一上來就是金山的高管，其實他很難想象米聊除了用于工作還能干什么。而張小龍或者陌陌的唐巖，他們真正懂宅男們的需求。有時候聽課會讓你明白這個社會的本質(zhì)是什么，并應(yīng)用到我們的工作中。”
對老張而言，花錢買的不止是知識還有時間。“坦白講，這些付費知識比我們平時在各種網(wǎng)站、公號獲取的免費信息要有深度。”盡管也有買了沒聽完的課程，但他毫不懷疑堅持付費聽課的功效，這是中產(chǎn)以上階層消費價值觀念的天經(jīng)地義，是社會身份的區(qū)隔。“付費是好的，免費才是最貴的，因為它會浪費我們的時間，增加試錯成本。”
他快速給我算了一筆賬：“比方你月薪3萬，假設(shè)30天每日工作8小時，一天的成本是1000，平攤到每小時就是120塊錢。這個時候如果讓你去一個偏遠的地方，坐公交過去2小時，5塊錢，打車過去100塊錢但能節(jié)省1個小時，你選哪個？”
這似乎很符合一個規(guī)律：知識付費的核心并非教育，而是創(chuàng)造便捷的服務(wù)，比如節(jié)省時間。多數(shù)為知識長期買單的用戶，是那些在各項服務(wù)上均養(yǎng)成了付費習慣的人，他們是愛優(yōu)騰的包年VIP，下載電影和音樂從來懶得去找盜版資源，吃早餐時最好耳邊有音頻把商業(yè)周刊、經(jīng)濟學人的雜志內(nèi)容念出來。老張甚至連“翻墻”軟件都是花錢買的，因為免費的還需要不斷點擊廣告彈窗。
知識付費緩解中產(chǎn)焦慮，在老張看來有可能是吃好幾個月泡面去買一個LV包的人，“他們剛剛步入這個階級，”他輕描淡寫。“促使你不斷聽課的原因不是買包似的攀比，怕自己落后于人，而是有正向激勵的，比如對創(chuàng)業(yè)有幫助，或者學到一個東西能夠?qū)W以致用，帶來更多的收入。”
“最近讓你印象深刻的付費內(nèi)容是什么？”
老張想了想，答案竟讓我有些出乎意料。既不是成功學也不是思維訓(xùn)練，而是樊登讀書會對于奧古斯都·納皮爾和卡爾·惠特克《熱鍋上的家庭》的拆書解析。
“兩個心理學家解決家庭矛盾，夫妻倆有三個孩子經(jīng)常吵架，本以為是處于青春期的大女兒有問題，其實是夫妻倆不敢正視彼此關(guān)系中的裂痕，從而投射到孩子身上，”老張頭頭是道。“我覺得這對于審視家庭關(guān)系是有用的。”
02 左手村民，右手文青
知識付費在讓部分人高效“得到”收獲的同時，也在進一步下沉和滲透到新的圈層。
老張的故鄉(xiāng)河北邢臺，是擁有800萬左右人口的北方四線城市。“我老家縣城那些并沒有太多文化水平的朋友們，現(xiàn)在也在聽樊登讀書會，”老張起初覺得驚訝。“和邏輯思維不太一樣，樊登講很多家庭、育兒、夫妻關(guān)系這樣的內(nèi)容。他們的分銷模式倒不是傳銷，就是傳統(tǒng)的三級代理，像vivo和步步高那樣把三四線城市先做好了，利用農(nóng)村包圍城市。”
城市則在流行不那么功利化的審美提升課程。在熙熙攘攘的10號線早高峰地鐵上，小劉費力把耳機塞上，知名學者戴錦華低沉的中音把她帶入經(jīng)典電影世界。
“在未來的一年當中，我會跟大家一起度過我們的電影時刻。簡單來說，我在嘗試做一個不可能的任務(wù)：我在和大家分享我對電影的愛，或者為了什么跟電影共墜愛河。”戴錦華用她不容置喙地語氣斷言，“電影是需要去學習的，請相信我。”
這期來自豆瓣時間的大師電影課價值168元。今年3月7日是豆瓣上線知識付費產(chǎn)品“豆瓣時間”整整一周年的日子，一向被認為是商業(yè)化緩慢的豆瓣交出了不錯的成績單：平臺訂閱用戶超過10萬，總體課程收入超過千萬。
在小劉看來，電影既是大眾娛樂文化，也蘊含著某些高深玄妙的思考，而嘗試以比影迷更深的視角去觸摸電影美學，是充滿趣味的學習過程。“可能聽完52期沒啥提升，但也算耳濡目染吧，看看專家是怎么解讀電影的。”
和不少都市白領(lǐng)一樣，豆瓣、知乎、果殼是小劉們獲取信息以及進行社交分享的平臺，他們對心理學，靈修和塔羅牌并不陌生，付費沖動多半起源于好奇心，以及某種被稱之為逼格的不可言說的虛榮感。
被稱為“后青春期知識百科”的硬糖視頻，推出過不少關(guān)于性科普的付費課程。小劉說她花100多塊錢買了，純粹是覺得視頻里小哥長得還算帥。很快，她被拉入“硬糖少女”微信群，里面大家暢所欲言的尺度令小劉咋舌，“課沒聽完，但也漲了姿勢”。
相比小劉，陳姐的學習目標就很明確：缺啥補啥。陳姐曾是營銷界達人，因為厭倦了高強度壓力的工作，辭職后做了專職的瑜伽教練。這兩年，沒少在千聊、喜馬拉雅和掌門上聽課。“有聲書購買比較多，比如心靈成長類，親子教育的，情緒管理的，還有我自己專業(yè)的，健身課程有時也會買。一定是某一個點正好是我需要的，能夠解決當下問題。”
近期購買的普拉提教學課程，就是陳姐為自己教瑜伽做參考用的。她覺得雖然是兩個體系，但也會看一下別人在教學過程中的要點，“我會根據(jù)她的演示和解讀自己去做一遍，如果做完很舒服或者沒有障礙，說明課程設(shè)計得很合理。比如側(cè)重于腰腹力量的會有多少節(jié)課，看能不能跟我現(xiàn)有的教學做結(jié)合。”
當問到學習收獲時，陳姐覺得其實很難來衡量知識付費的性價比，無非是如果聽著沒用就會終止課程，但學過的東西終歸能潛移默化，“世界上沒有白走的路”。
對去年畢業(yè)的Sunny來說，知識付費與線上教育的邊界已經(jīng)模糊。她報名了北辰青年的未來大學課程，為期5個月的學習更多偏向于在校大學生，以及剛畢業(yè)年輕人的職場技能提升。“大概有4、5個月教學期，很多門課程，有線上講解和作業(yè)，也有線下同城的實踐拓展活動。”
她給我看了上學期的課程表，在“自我探索”、“能力提升”與“視野開拓”三個維度內(nèi)，有關(guān)于人生規(guī)劃，理性決策，思維訓(xùn)練，寫作以及公共表達等多個細化內(nèi)容。
北辰青年的創(chuàng)始團隊認為，知識付費不屬于教育，很難讓人產(chǎn)生改變。而創(chuàng)立未來大學的意義正是為了解決知識付費的局限性：通過激發(fā)性學習，構(gòu)建社群等方式提高學習完成率和課程復(fù)購率。
現(xiàn)實常常沒有理想那么充盈。“如果完成全部課程可以退還學費，但我沒有堅持下來。”Sunny覺得，課程設(shè)置說是關(guān)于職場能力以及自我價值的提升，但主題還是比較泛泛的方法論，“有的課程對于學生有用，有的對于職場有用，定位和受眾不分明，收獲也沒那么明顯。”
03 那些做課的焦慮病人
一個感受是，進入第三年的知識付費不再是創(chuàng)業(yè)風口，而成為細水長流的成長服務(wù)。
如今，Sunny比較想在創(chuàng)意寫作方面提升自己的技能，比如前GQ主編何韜的寫作訓(xùn)練營，“好像199塊錢吧，當時覺得貴，現(xiàn)在可能就買了。”以前她多少有些排斥得到上的內(nèi)容，覺得太硬，在喜馬拉雅聽聽故事才是生活的小確幸。
Sunny所在的紀錄片公司，在喜馬拉雅也有付費節(jié)目。“買的人多嗎？”我問。
“這個不知道，我們只提供音頻內(nèi)容，喜馬拉雅負責運營和推送，數(shù)據(jù)估計他們后臺才能看到。”
在某知名音頻平臺工作了一段時間的蓓蓓正面臨轉(zhuǎn)崗，從課程開發(fā)到運營。“平臺正在由粗放轉(zhuǎn)向品控，”這是她的感受。她所在的部門負責兒童教育課程開發(fā)，又被分成兒童、親子、K12等更垂直的領(lǐng)域，總共幾十人的團隊。“因為競品們也在做類似的事，所以目前大家都很重視版權(quán)，直接買斷主播的內(nèi)容或者保底進行版權(quán)共享。”
雖然是兒童領(lǐng)域，付費用戶依然是家長們。蓓蓓告訴我，少兒大師課，6-8歲低年級高效學習的教學，正面管教等課程都賣得很好。相比找中學老師授課，音頻課的邏輯更強調(diào)知識點精準和有節(jié)奏的展開，“我們現(xiàn)在比較傾向于找有知識網(wǎng)紅屬性的老師，或者和教育機構(gòu)合作。”
這給了更多會講故事，或者善于運營社群的人機會。在采訪中，老張，陳姐等人均流露出想要積累一些經(jīng)驗，然后親自投身于知識付費星辰大海的念頭。
根據(jù)阿里去年發(fā)布的應(yīng)用行業(yè)報告，中國擁有知識付費需求的人大概在 5000 萬，更有人預(yù)測，到2020年時知識付費的市場規(guī)模在300億左右。“我覺得只有兩種知識付費能成功。”老張認為，“一是具有強人格魅力的品牌，能夠解決真實而垂直的需求痛點，二是擁有大平臺流量。”
而出版社在這場知識革命中何去何從，尚未可知。激進者認為，知識付費是文化出版行業(yè)的第二次產(chǎn)業(yè)鏈變革，將原有繁瑣的出版環(huán)節(jié)大幅刪減，將內(nèi)容直接對接到C端用戶。中信出版社、東方出版社、廣西師大出版社等早早伺機而動，開始了各自的知識付費轉(zhuǎn)型，要么與喜馬拉雅、小鵝通等平臺合作，要么獨立運營微信社群，以有聲書、音頻課等形式推出緊跟時代風向的策劃內(nèi)容。
悲觀者則感覺，知識付費可能會把傳統(tǒng)圖書出版取而代之。“對于紙質(zhì)書，電子書算不上死敵，知識付費才算，”一位出版社的朋友感嘆。“現(xiàn)在遍地作者，但是認真寫作的已經(jīng)成了稀缺品，大家都在問：能否把我的課程(或公眾號文章)做成書？”
在出版社做圖書策劃的小宋，隨著這波潮流被劃分到了知識付費課程開發(fā)的崗位。“出版社編輯轉(zhuǎn)知識付費，確實比較合適，我們策劃哲學心理方面多一點，跟好多平臺合作。”
聊天中，她多少對目前的狀態(tài)有些不情愿：“我還是喜歡文字的，自己看又快，音頻沒法一目十行啊，而且我也不喜歡邏輯思維那種二道販子的感覺。但沒辦法，他們是行業(yè)風向標。另外，看書可以接受一些復(fù)雜難懂的東西，看不懂也無所謂，你可以翻嘛；音頻就完全不行，必須要更加精心地設(shè)置布局，不然三分鐘都沒個重點，肯定完全不想聽。”
于是現(xiàn)在的情形就變成，音頻課時間短利潤高，因而成功吸引了大批作者放棄寫書而去開發(fā)知識付費課程；等課程火了之后，趁機推出圖書走一波“衍生品”銷售。“你知道某某么，也算是微信網(wǎng)紅。”有出版社編輯向我抱怨，對方找上來要求出書，但后來完全不配合宣傳，“反正我們書印的也不多，賣完就江湖再見了。她自己的抖音上各種露胸罩，大學生們被他們帶領(lǐng)也是奇葩。”
“知識付費不能緩解焦慮，反而讓我更焦慮了，”小宋邊聽課變感嘆。
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