知識付費冷了嗎？只不過都去踏實做產品了
作者：方軍，首發：騰訊媒體研究院
2018年開年：冷靜的知識付費
2018年已經過了四個月，除了幾個讓人厭煩至極的刷屏病毒營銷之外，不管叫知識付費還是知識服務的這個領域很冷靜。那幾個刷屏病毒營銷令人厭煩，是因為它們還沉醉在用多級營銷技巧、用現金激勵誘惑人買知識產品，而偏偏那些被現金激勵吸引來的人根本不是產品的用戶。
就我所知，做知識產品的人還在認真地做產品，用戶在增多，更重要的是，兩年多來引發很多爭論的知識產品確實在幫很多人。對我來說，2018年聽到的最不可思議的案例大概是，我聽到，開店的小店主和員工跟著視頻學習怎么用氣球做拱門。覺得驚奇是因為，我本來以為，知識付費必須還得高大上一陣子，雖然我們不再是看汪丁丁老師講高深經濟學，再降低也是薛兆豐給我們講199元的普及版。畢竟，知識服務要靠精英們把自己放下來，把知識變得易懂、有趣、實用，它還得再過幾年才會跟更多的大眾有關系。
當知識產品跟大眾接上軌，一個很自然的變化是，靠知識明星、知識網紅造勢的情況開始減少，市場上產品開始變得越來越多樣化，產品的光譜會變得非常廣。內容市場向來是多樣化的，正如老話說的，“武無第二，文無第一”。知識產品跟大眾接上軌，帶來的也是，大家各自回歸去踏實地做產品、滿足自己那或多或少、但在持續增長的用戶。
對于知識付費或知識服務市場，我們之前分析說，它可能是繼資訊、文娛、游戲之后的第四大數字內容板塊，并且我們希望這能成真。其他三種數字內容都更多是幫用戶消磨時間的功能，而知識服務從出現之初就有著更大的外部性，知識會提升個人的能力、提升組織的能力、提升社會的能力。
知識：是資訊、文娛、游戲之后的數字內容第四板塊 ？
因此，現在知識付費這個領域變得冷靜，可能是一件好事，因為我們都可以回歸去踏實地雕琢知識產品。寫這么一通開場白，是因為在這個產業中，我們尊重的機構比如“得到”一直是不惜力氣雕琢產品的、并無私地分享自己的知識產品經驗，也是因為，我們自己也是做知識產品和總結一些產品方面的經驗教訓。以下就是我們在做的過程中梳理總結的知識產品的五個設計要素。
知識產品的三環與五設計要素
歸根結底，現在任何知識產品都是由“內容+服務”兩大部分組成的。付費知識產品，優質內容是內核，但真正提供給用戶的主要是服務，互聯網也讓服務變得容易。現在，多數互聯網知識產品呈現從內容到服務的三環（如圖）：內核是優質內容；中間是用行動機制促進用戶自己的行動；外環是互動社區，用戶在其中相互互動。
從內容到服務：互聯網知識產品的三環
以“有書共讀”這一知識產品為例，它的目標是帶領用戶在一年里讀完52本書，是典型的從內容到服務的產品結構。例如，它曾共讀管理大師彼得·德魯克的經典著作《卓有成效的管理者》。每天早、晚，它都會發布當日的領讀文章、音頻和當天的目標。內容內核，是有書團隊自己完成的部分。它挑選圖書、拆解圖書、組織內容，邀請領讀者、請專業主播錄制音頻。中間一環，是設計機制引導用戶行動。它引導用戶每天早、晚各花半個小時讀書，讀完之后在APP中簽到。用戶跟著這個節奏，每周快速讀完一本，完成一篇讀書筆記。最外一環，是促成用戶之間的交流與連接、創造交流空間。在APP中，用戶可以撰寫討論和筆記，都是針對某本書的具體章節，讀者們可以形成交流。一些共讀項目中會把用戶分成班級，加入不同的微信群，在群中深度互動，也許能形成某種類似于線下課程中的同學關系。
在制作知識產品的實踐過程中，我們總結了知識產品設計的五要素，以更好地沿著從內容走向服務的角度看讓知識產品有魅力、對學習者有價值。如圖所示，知識產品的五個設計要素有四個都是談服務：第一個要素討論的是內容的生產方式，第二個是“注重服務”，而后三個是分別討論服務的一個面向：增強參與感；引導用戶行動；促進用戶間互動。
知識產品設計的五個要素
產品設計要素之一：邊生產，邊發布
從圖書的生產邏輯到知識創造邏輯
內容“邊生產，邊發布”——這看似很基本，但恐怕怎么強調都不為過。這是知識產品從互聯網延續而來的基本屬性。在知識付費熱潮中，原來緩慢的內容生產方式無法匹配技術激發的野心。現在，技術驅動的互聯網和知識的結合一方面是以新形態重新生產原來的存量知識，另一方面也是以新方式生產新的增量知識。當人們要在短期內把這些增量知識、存量知識以新的形態生產出來時，邊生產、邊發布幾乎成為唯一可行的選擇。
知識產品設計要素之二：增加服務的比重
以內容為內核，以服務為主打
過去，讀者拿到圖書，是與出版社關系的結束。但現在，用戶拿到付費知識產品，是與服務者關系的開始。維持關系的不是內容，而是服務。當用戶拿到知識產品，他就開始了與作者講者、與其他用戶的互動過程。過去服務常被忽略，不管這種服務協調的是用戶與作者講者的互動，還是用戶之間的互動，都有很大的提升空間。
有一種似乎不容辯駁的觀點：消費者需要高品質的內容。但實際上，互聯網從一個領域擴張到另一個領域取代原來的產品，從來就不是它提供了比原來更高品質的內容，而是更多的選擇，是便利性。
對比幾種典型的付費知識產品——有聲書、圖書音頻解讀、在線讀書分享會——我們會發現，內容的精致程度在下降，服務性在增強。內容是人們最關注的和投入資源最多的，但從務實的角度看，不應執著于內容的完美和完全超越競爭對手，內容上很難做到可感知的十倍好。但在做知識產品時，我們可以思考與實踐：如何在服務上做到比別人好十倍？
知識產品設計要素之三：強化參與感
與其追求內容個性化，不如強化用戶參與感
從內容往服務走，不少人的第一反應是讓內容個性化。但內容產業的特點是，內容是很難個性化的。內容產品越期望滿足更多人的需求，越需要通用性。即便在完全互動性的網絡游戲中，我們所在的場景（也就是游戲內容）也并非真正個性化的。當我們讀書、聽課、看電視、看電影，我們所接受的內容都不是個性化的。
對目前的付費知識產品，我們需要精心打磨內容，讓作為內核的內容具有通用性，能夠滿足多數人的需要。個性化和通用性之間有著天然的沖突。對付費知識產品，我們的建議是，不要試圖把作為內核的內容個性化，反而應該努力把內容本身變得通用化，能經得住各種場景的考驗。
個性化是人們永恒的追求，在互聯網技術的支持下或許某一天會實現，但從務實的角度看，我們或許應暫時放下把內容內核個性化訴求，讓它保持通用性，轉而提升用戶參與感。
知識產品設計要素之四：引導用戶行動
引導用戶去行動，跨越知識的鴻溝
過去，媒體、圖書、課程的重心都放在傳遞信息與知識。現在，付費知識產品都在努力引導用戶的行動。在從內容到服務的這個連續光譜中，我們越來越走向服務那一端了。
哈佛商學院的著名營銷教授萊維特有句名言說，用戶要的不是鉆頭，用戶要的是——木板上的孔。或許暫時還不會走到幫用戶鉆孔那一步，但我們要從提供知識走向幫用戶提升能力和協助他們的實踐。幫助用戶跨越知識和他所需要的之間鴻溝的，是引導他們去行動。
其實，只要嘗試過傳授一些實用知識給別人就會知道，我們把自己知道的知識講給別人聽只是學習過程的一小部分，更關鍵是學習者自己去行動——在行動中，知識變成他們的能力，知識指導他們的實踐，知識和實踐一起變成他想要的結果。
知識產品設計要素之五：促進用戶間的互動
創造學習者之間互動與交流的空間
我們可以將互聯網上的知識產品類比成現實生活中的三種休閑空間：一是電影院，所有人看到的內容是一樣的、高品質的，對它我們強調的是，提高用戶的參與感。二是健身房，在健身房里，器械設備、場地氛圍、各種特色課程、私教，都是為了引導用戶的行動。三是咖啡館，它提供了咖啡和空間，但它提供的最重要的東西是用戶之間的互動機會。我們去咖啡館，高品質的咖啡并不可少，但真正買的不是那杯咖啡，而是和朋友交談的氛圍。
把重心放在用戶相互間的互動與交流上，對習慣了傳統制造、服務邏輯的人可能不那么容易接受的。對于從事商品制造的人，重要的是自己提供給用戶的商品。對于服務業，以餐廳為例，業者會認為重要的是餐廳的食物。但正如咖啡館類比所展示的，它所提供的一切不管是咖啡、甜點還是氛圍，都比不上與朋友的交流。
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作者公眾號：騰訊媒體研究院（ID：TencentMRI）
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