「中年知識網(wǎng)紅」攪動付費(fèi)市場，“焦慮”才是真正的內(nèi)容深礦
來源：全媒派（ID：quanmeipai）
作者：騰訊傳媒
本文已獲得騰訊傳媒全媒派授權(quán)
戴著一頂閃閃發(fā)光的博士帽，中年大叔們殺回了注意力戰(zhàn)場。
誰能想到才不到一年的時間，中年知識網(wǎng)紅就已經(jīng)成為內(nèi)容市場上能和一眾小鮮肉平分秋色的風(fēng)景線，從影視綜藝到跨年演講，從短視頻節(jié)目到付費(fèi)音頻，從社交表情包到線下暢銷書......中年大叔們?yōu)樽约捍裕河胁湃A，不油膩，治療“智商不在線”藥到病除。
本期全媒派（ID:quanmeipai）從崛起的中年大叔知識網(wǎng)紅說開去，盤點(diǎn)當(dāng)下知識經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)品和現(xiàn)狀，看這中國式焦慮下的知識經(jīng)濟(jì)。
01 搶灘“知識付費(fèi)”，中年知識網(wǎng)紅崛起
“消費(fèi)者并不知道自己需要什么。直到我們拿出自己的產(chǎn)品。他們就發(fā)現(xiàn)，這是我要的東西。”中國知識經(jīng)濟(jì)在2017年的爆發(fā)和流行，印證了喬布斯的這句話。知識付費(fèi)產(chǎn)品井噴后，今年的電視跨年產(chǎn)品增多，知識跨年成為一個新的內(nèi)容品類，而演講也成為了一種新的內(nèi)容產(chǎn)品形式。
1、知識演講：今年跨年看腦子？
2017年12月31日晚，跨年之夜，收視之爭。在以往各家“你方唱罷我登場”的收視爭奪中，有幾股“知識跨年”的清流，靠著“中年大叔”抗衡“綜藝小鮮肉”，用思想的沉淀取代歌舞的狂歡。
“知識付費(fèi)”領(lǐng)域不得不提羅振宇，他的跨年演講似乎已成為高端精英人群的跨年新儀式，曾經(jīng)在去年跨年夜收視某時段打敗歌舞類晚會的《時間的朋友》今年進(jìn)入第三個年頭，朋友圈和社交網(wǎng)絡(luò)新年第一天刷“羅胖”語錄，成為新年的新景觀。而今年跨年，除了羅胖，還有更多的中年大叔開啟了自己的演講跨年。
喜馬拉雅FM聯(lián)合浙江衛(wèi)視舉辦了一場“思想跨年”晚會，馬東、高曉松、吳曉波以及“局座”張召忠分別就“人工智能”、“文化自信”、“年輕人的投資與選擇”、“中國制造”四個主題進(jìn)行分享。
廣東衛(wèi)視也在跨年夜舉辦了主題為“更好的明天”的演講活動，郎咸平、王福重、葉檀、胡潤等十位來自海內(nèi)外的名人大咖發(fā)表獨(dú)家演講。
吳曉波年終秀“預(yù)見2018”上，演講嘉賓有經(jīng)濟(jì)學(xué)家管清友、場景實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人吳聲、學(xué)者吳伯凡。
演講作為一種傳播形式早已有之，“傳播一切值得傳播的”的TED，鼓勵分享“見解、體驗(yàn)和對未來的想象”的一席，還有出過感動過無數(shù)人的《寒門貴子》的《我是演說家》節(jié)目，以及央視青年公開課《開講啦》，而隨著知識付費(fèi)的爆發(fā)，“動動嘴皮子就能掙錢”，也讓演講成為了知識內(nèi)容產(chǎn)品的新形式。
古希臘羅馬時期，演講成為政治領(lǐng)袖爭取觀眾的影響力游戲。而在知識經(jīng)濟(jì)的浪潮中，坐擁內(nèi)容和用戶的“中年大叔知識網(wǎng)紅”們勢必也會依靠演講打造自己的影響力，在知識經(jīng)濟(jì)中再分一杯羹。
1月10日，首檔互聯(lián)網(wǎng)TEAM TALK團(tuán)隊(duì)演講認(rèn)知類文化欄目@所有人 上線。
2、中年大叔撐起“知識付費(fèi)”的一片天
在有道云推出的2017年微信價值排行榜“知識付費(fèi)不完全清單”中，將收藏次數(shù)作為量化標(biāo)準(zhǔn)，得到、吳曉波頻道占領(lǐng)頭部。而得到、喜馬拉雅FM、分答、知乎live，作為知識付費(fèi)領(lǐng)跑的四大玩家，其平臺上的中年大叔撐起了一片天。
喜馬拉雅和得到頁面，中年大叔知識網(wǎng)紅霸屏
理工男“卓老板聊科技”，“古哥古點(diǎn)”對人文歷史進(jìn)行探討，梁宏達(dá)教你練就拍案叫絕的臨場反應(yīng)……各種知識任你選，各款大叔任你挑。
02 知識大爆炸，知識經(jīng)濟(jì)的洶涌浪潮
中年大叔攪動內(nèi)容付費(fèi)市場，其背后依托的是整個知識經(jīng)濟(jì)的浪潮，而面對“知識焦慮”這塊內(nèi)容的深礦，全媒派往期文章《貧窮限制了我的智慧！知識付費(fèi)一年回望：讓用戶為成長焦慮買單》中梳理了在知識付費(fèi)領(lǐng)域，不但各大平臺崛起，還有自媒體大V，網(wǎng)絡(luò)新媒體和社區(qū)也紛紛入局。
1、打卡or競答：知識型APP風(fēng)生水起
“100天讀完3本英文書，在【薄荷閱讀】的第5天，已讀了4894字”。這段內(nèi)容你一定不陌生，打出“在這里，讀完你的第一本英文原著”招牌的薄荷閱讀，通過內(nèi)容付費(fèi)和社群服務(wù)建立了一系列的游戲規(guī)則，一步步攻占了人們的朋友圈。
薄荷閱讀和有書共讀
與薄荷閱讀一樣有導(dǎo)師監(jiān)督、用內(nèi)容激勵并實(shí)行社交化簽到的的還有【有書】，“你有多久沒讀完一本書了？”一句簡單的問候足以撩撥知識焦慮的琴弦，于是分分鐘關(guān)注以“免費(fèi)領(lǐng)取52本書”。而想要進(jìn)入讀者群，用戶需要掃碼先進(jìn)“預(yù)備群”，進(jìn)“預(yù)備群”之后，機(jī)器人助手會發(fā)公告，告知群員如果想進(jìn)入讀書群領(lǐng)取資料，需要先將一段文字和帶二維碼的海報分享到朋友圈，通過這種群裂變的方式，“有書”實(shí)現(xiàn)了八個月增粉近700萬。
除了做社群服務(wù)之外，還有在線課堂應(yīng)用的崛起。十點(diǎn)課堂構(gòu)建了一個在線學(xué)習(xí)和教育的付費(fèi)平臺，同樣具備激勵機(jī)制，十點(diǎn)課堂設(shè)立了獎學(xué)金。目標(biāo)人群細(xì)分，斑鳩APP為20-30歲的青年人群打造了一個私人定制的大學(xué)，“職場知乎課堂，大學(xué)生得到就業(yè)課程”的定位，斑鳩不但具有“教學(xué)樓、圖書館、職業(yè)測評”等內(nèi)容體系，還有班級體系、任務(wù)體系以及挖掘“達(dá)人用戶”的成長體系。
除了打卡學(xué)習(xí)型知識APP外，最近火得一塌糊涂的在線答題瓜分獎金游戲讓HQ直播式知識競答類APP成功搶占2018年第一個風(fēng)口。然而從2017跳到2018的人們，“為知識付費(fèi)”到“用知識賺錢”的行為轉(zhuǎn)變是否也能一躍成功？撒幣狂歡下掩藏著變現(xiàn)容易但用戶體驗(yàn)難維持的無奈。
2、知識文化類綜藝打造“知識偶像”
聰明是新時代的性感，而知識是春藥。1月5日，《最強(qiáng)大腦之燃燒吧大腦》打響“有智青年”第一槍，1月7日，中國首檔“科學(xué)魔幻競猜節(jié)目”《奇跡時刻》播出，知識、魔幻、競答樣樣來。近來，多個不看顏值看知識的“去皮相化”綜藝開播，而由李健主持的文化探索專題節(jié)目《小鎮(zhèn)故事》，也將于近期上線。
在2017年底，定位為“全網(wǎng)首檔腦性時代知識偶像問答真人秀”的節(jié)目《你說的都對》上線，節(jié)目每期邀請研究不同學(xué)科領(lǐng)域、風(fēng)格各異的知識大神，在節(jié)目中他們依托自己所研究領(lǐng)域的知識，圍繞議題各抒己見，進(jìn)而讓觀眾獲得知識干貨，網(wǎng)友直呼“知識爆表，竟有種做筆記的沖動”。
脫口秀節(jié)目《吐槽大會》中池子的口頭禪“知識點(diǎn)啊，朋友們！”廣為流傳，而《你說的都對》中這些自帶“敲黑板體質(zhì)”的知識大神們，則通過節(jié)目輸出了“百科全書式”的知識點(diǎn)。節(jié)目第一期的辯題為“丑男人賺錢更多嗎？”，探討了顏值與經(jīng)濟(jì)收入的關(guān)系，選題也是很能反映當(dāng)下年輕人的焦慮。
《你說的都對》節(jié)目主持人蔡康永
近年來，文化類節(jié)目持續(xù)發(fā)力，之前就有《朗讀者》、《中國詩詞大會》、《了不起的匠人》等傳統(tǒng)類文化節(jié)目，也有《知識青年說》、《圓桌派》等談話類綜藝，還有聚焦智能科技，“人機(jī)比拼”普及AI前言的《機(jī)智過人》。《你說的都對》延續(xù)了泛文化節(jié)目的特點(diǎn)，用貼近年輕人的方式，以打造全民知識偶像的姿態(tài)強(qiáng)勢入局，擴(kuò)充了泛文化的內(nèi)容矩陣，搭上了知識經(jīng)濟(jì)的列車。
03 “焦慮”這門生意背后，知識經(jīng)濟(jì)的動因
“從中年危機(jī)到佛系90后，掃蕩2017年的中國式焦慮成了知識經(jīng)濟(jì)的富礦。”無論是付費(fèi)的知識產(chǎn)品，還是付出注意力的媒介形式，都緊緊抓牢了當(dāng)下時代的浮躁和人們的焦慮。
1、花錢買提醒和安心
類似薄荷閱讀打卡、有書這類打卡學(xué)習(xí)型知識APP，用戶通過付費(fèi)能夠進(jìn)入社群并配備導(dǎo)師，得到每日的監(jiān)督和提醒。而在得到或喜馬拉雅上聽小片刻音頻，也會讓人覺得似乎沒有虛度碎片化時間。
而無論是知識付費(fèi)產(chǎn)品，還是知識文化向綜藝，人們在使用或觀看過程中，都有“干貨多多，收貨滿滿”的幻覺。然而，世界上沒有那么多干貨可以輕松獲取，很多線上課程與其說是教學(xué)授課，更像是迎合用戶的心理需求?！皩?dǎo)師的每句話都那么貼切、那么受用、那么治愈，但仔細(xì)一想，這和星座性格測試題差不多：每段話看起來都很有道理，最后說了和沒說一樣。”
在全媒派文章《年度知識革命：未來還未來，可人們已經(jīng)深陷“假性學(xué)習(xí)焦慮”不能自拔》中提到，知識付費(fèi)讓大家腦補(bǔ)了“買到”即“得到”的邏輯，如同買回來即束之高閣的大部頭典籍一般，知識付費(fèi)產(chǎn)品的用戶復(fù)購率與活躍程度并不是那么樂觀。
圖片來自GQ實(shí)驗(yàn)室
“其實(shí)多數(shù)人也買不到什么知識，但一定能確認(rèn)自己的無知，并緩解自己的知識焦慮?！?/strong>知識付費(fèi)可以說是一場大型的心理按摩。
04 “一個愿打，一個愿挨”：受眾商品化理論和需求層次理論
加拿大傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)家達(dá)拉斯·斯邁思在1977年發(fā)表的《傳播：西方馬克思主義的盲點(diǎn)》中提出“受眾商品論”，指出大眾傳媒的產(chǎn)業(yè)本性是“意識工業(yè)”或“文化工業(yè)”，提倡受眾是大眾媒介的主要商品，知識付費(fèi)也是知識內(nèi)容產(chǎn)品崛起后將受眾商品化的后果。而隨著需求層次的提高，人們也越來越具備愿意為有價值的知識、經(jīng)驗(yàn)和見解付費(fèi)的共識。
“知識網(wǎng)紅”的存在潛移默化地影響著人們見賢思齊，但目前知識付費(fèi)內(nèi)容市場中，制作方把觀點(diǎn)和見解包裝成高大上的知識和思想，卻又以更容易讓人接受、顯得輕松娛樂的多媒體方式傳播和發(fā)布，會無形中給受眾一種錯覺，以為自己以輕松的方式就能獲取知識和思想，但其實(shí)他們獲得的只是二手的見解和觀點(diǎn)。
如何做好真正有價值的知識付費(fèi)內(nèi)容還看今朝。
微信公眾號：全媒派（ID：quanmeipai）
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