「中年知識網紅」攪動付費市場，“焦慮”才是真正的內容深礦
來源：全媒派（ID：quanmeipai）
作者：騰訊傳媒
本文已獲得騰訊傳媒全媒派授權
戴著一頂閃閃發光的博士帽，中年大叔們殺回了注意力戰場。
誰能想到才不到一年的時間，中年知識網紅就已經成為內容市場上能和一眾小鮮肉平分秋色的風景線，從影視綜藝到跨年演講，從短視頻節目到付費音頻，從社交表情包到線下暢銷書......中年大叔們為自己代言：有才華，不油膩，治療“智商不在線”藥到病除。
本期全媒派（ID:quanmeipai）從崛起的中年大叔知識網紅說開去，盤點當下知識經濟的產品和現狀，看這中國式焦慮下的知識經濟。
01 搶灘“知識付費”，中年知識網紅崛起
“消費者并不知道自己需要什么。直到我們拿出自己的產品。他們就發現，這是我要的東西。”中國知識經濟在2017年的爆發和流行，印證了喬布斯的這句話。知識付費產品井噴后，今年的電視跨年產品增多，知識跨年成為一個新的內容品類，而演講也成為了一種新的內容產品形式。
1、知識演講：今年跨年看腦子？
2017年12月31日晚，跨年之夜，收視之爭。在以往各家“你方唱罷我登場”的收視爭奪中，有幾股“知識跨年”的清流，靠著“中年大叔”抗衡“綜藝小鮮肉”，用思想的沉淀取代歌舞的狂歡。
“知識付費”領域不得不提羅振宇，他的跨年演講似乎已成為高端精英人群的跨年新儀式，曾經在去年跨年夜收視某時段打敗歌舞類晚會的《時間的朋友》今年進入第三個年頭，朋友圈和社交網絡新年第一天刷“羅胖”語錄，成為新年的新景觀。而今年跨年，除了羅胖，還有更多的中年大叔開啟了自己的演講跨年。
喜馬拉雅FM聯合浙江衛視舉辦了一場“思想跨年”晚會，馬東、高曉松、吳曉波以及“局座”張召忠分別就“人工智能”、“文化自信”、“年輕人的投資與選擇”、“中國制造”四個主題進行分享。
廣東衛視也在跨年夜舉辦了主題為“更好的明天”的演講活動，郎咸平、王福重、葉檀、胡潤等十位來自海內外的名人大咖發表獨家演講。
吳曉波年終秀“預見2018”上，演講嘉賓有經濟學家管清友、場景實驗室創始人吳聲、學者吳伯凡。
演講作為一種傳播形式早已有之，“傳播一切值得傳播的”的TED，鼓勵分享“見解、體驗和對未來的想象”的一席，還有出過感動過無數人的《寒門貴子》的《我是演說家》節目，以及央視青年公開課《開講啦》，而隨著知識付費的爆發，“動動嘴皮子就能掙錢”，也讓演講成為了知識內容產品的新形式。
古希臘羅馬時期，演講成為政治領袖爭取觀眾的影響力游戲。而在知識經濟的浪潮中，坐擁內容和用戶的“中年大叔知識網紅”們勢必也會依靠演講打造自己的影響力，在知識經濟中再分一杯羹。
1月10日，首檔互聯網TEAM TALK團隊演講認知類文化欄目@所有人 上線。
2、中年大叔撐起“知識付費”的一片天
在有道云推出的2017年微信價值排行榜“知識付費不完全清單”中，將收藏次數作為量化標準，得到、吳曉波頻道占領頭部。而得到、喜馬拉雅FM、分答、知乎live，作為知識付費領跑的四大玩家，其平臺上的中年大叔撐起了一片天。
喜馬拉雅和得到頁面，中年大叔知識網紅霸屏
理工男“卓老板聊科技”，“古哥古點”對人文歷史進行探討，梁宏達教你練就拍案叫絕的臨場反應……各種知識任你選，各款大叔任你挑。
02 知識大爆炸，知識經濟的洶涌浪潮
中年大叔攪動內容付費市場，其背后依托的是整個知識經濟的浪潮，而面對“知識焦慮”這塊內容的深礦，全媒派往期文章《貧窮限制了我的智慧！知識付費一年回望：讓用戶為成長焦慮買單》中梳理了在知識付費領域，不但各大平臺崛起，還有自媒體大V，網絡新媒體和社區也紛紛入局。
1、打卡or競答：知識型APP風生水起
“100天讀完3本英文書，在【薄荷閱讀】的第5天，已讀了4894字”。這段內容你一定不陌生，打出“在這里，讀完你的第一本英文原著”招牌的薄荷閱讀，通過內容付費和社群服務建立了一系列的游戲規則，一步步攻占了人們的朋友圈。
薄荷閱讀和有書共讀
與薄荷閱讀一樣有導師監督、用內容激勵并實行社交化簽到的的還有【有書】，“你有多久沒讀完一本書了？”一句簡單的問候足以撩撥知識焦慮的琴弦，于是分分鐘關注以“免費領取52本書”。而想要進入讀者群，用戶需要掃碼先進“預備群”，進“預備群”之后，機器人助手會發公告，告知群員如果想進入讀書群領取資料，需要先將一段文字和帶二維碼的海報分享到朋友圈，通過這種群裂變的方式，“有書”實現了八個月增粉近700萬。
除了做社群服務之外，還有在線課堂應用的崛起。十點課堂構建了一個在線學習和教育的付費平臺，同樣具備激勵機制，十點課堂設立了獎學金。目標人群細分，斑鳩APP為20-30歲的青年人群打造了一個私人定制的大學，“職場知乎課堂，大學生得到就業課程”的定位，斑鳩不但具有“教學樓、圖書館、職業測評”等內容體系，還有班級體系、任務體系以及挖掘“達人用戶”的成長體系。
除了打卡學習型知識APP外，最近火得一塌糊涂的在線答題瓜分獎金游戲讓HQ直播式知識競答類APP成功搶占2018年第一個風口。然而從2017跳到2018的人們，“為知識付費”到“用知識賺錢”的行為轉變是否也能一躍成功？撒幣狂歡下掩藏著變現容易但用戶體驗難維持的無奈。
2、知識文化類綜藝打造“知識偶像”
聰明是新時代的性感，而知識是春藥。1月5日，《最強大腦之燃燒吧大腦》打響“有智青年”第一槍，1月7日，中國首檔“科學魔幻競猜節目”《奇跡時刻》播出，知識、魔幻、競答樣樣來。近來，多個不看顏值看知識的“去皮相化”綜藝開播，而由李健主持的文化探索專題節目《小鎮故事》，也將于近期上線。
在2017年底，定位為“全網首檔腦性時代知識偶像問答真人秀”的節目《你說的都對》上線，節目每期邀請研究不同學科領域、風格各異的知識大神，在節目中他們依托自己所研究領域的知識，圍繞議題各抒己見，進而讓觀眾獲得知識干貨，網友直呼“知識爆表，竟有種做筆記的沖動”。
脫口秀節目《吐槽大會》中池子的口頭禪“知識點啊，朋友們！”廣為流傳，而《你說的都對》中這些自帶“敲黑板體質”的知識大神們，則通過節目輸出了“百科全書式”的知識點。節目第一期的辯題為“丑男人賺錢更多嗎？”，探討了顏值與經濟收入的關系，選題也是很能反映當下年輕人的焦慮。
《你說的都對》節目主持人蔡康永
近年來，文化類節目持續發力，之前就有《朗讀者》、《中國詩詞大會》、《了不起的匠人》等傳統類文化節目，也有《知識青年說》、《圓桌派》等談話類綜藝，還有聚焦智能科技，“人機比拼”普及AI前言的《機智過人》。《你說的都對》延續了泛文化節目的特點，用貼近年輕人的方式，以打造全民知識偶像的姿態強勢入局，擴充了泛文化的內容矩陣，搭上了知識經濟的列車。
03 “焦慮”這門生意背后，知識經濟的動因
“從中年危機到佛系90后，掃蕩2017年的中國式焦慮成了知識經濟的富礦。”無論是付費的知識產品，還是付出注意力的媒介形式，都緊緊抓牢了當下時代的浮躁和人們的焦慮。
1、花錢買提醒和安心
類似薄荷閱讀打卡、有書這類打卡學習型知識APP，用戶通過付費能夠進入社群并配備導師，得到每日的監督和提醒。而在得到或喜馬拉雅上聽小片刻音頻，也會讓人覺得似乎沒有虛度碎片化時間。
而無論是知識付費產品，還是知識文化向綜藝，人們在使用或觀看過程中，都有“干貨多多，收貨滿滿”的幻覺。然而，世界上沒有那么多干貨可以輕松獲取，很多線上課程與其說是教學授課，更像是迎合用戶的心理需求。“導師的每句話都那么貼切、那么受用、那么治愈，但仔細一想，這和星座性格測試題差不多：每段話看起來都很有道理，最后說了和沒說一樣。”
在全媒派文章《年度知識革命：未來還未來，可人們已經深陷“假性學習焦慮”不能自拔》中提到，知識付費讓大家腦補了“買到”即“得到”的邏輯，如同買回來即束之高閣的大部頭典籍一般，知識付費產品的用戶復購率與活躍程度并不是那么樂觀。
圖片來自GQ實驗室
“其實多數人也買不到什么知識，但一定能確認自己的無知，并緩解自己的知識焦慮。”知識付費可以說是一場大型的心理按摩。
04 “一個愿打，一個愿挨”：受眾商品化理論和需求層次理論
加拿大傳播政治經濟學家達拉斯·斯邁思在1977年發表的《傳播：西方馬克思主義的盲點》中提出“受眾商品論”，指出大眾傳媒的產業本性是“意識工業”或“文化工業”，提倡受眾是大眾媒介的主要商品，知識付費也是知識內容產品崛起后將受眾商品化的后果。而隨著需求層次的提高，人們也越來越具備愿意為有價值的知識、經驗和見解付費的共識。
“知識網紅”的存在潛移默化地影響著人們見賢思齊，但目前知識付費內容市場中，制作方把觀點和見解包裝成高大上的知識和思想，卻又以更容易讓人接受、顯得輕松娛樂的多媒體方式傳播和發布，會無形中給受眾一種錯覺，以為自己以輕松的方式就能獲取知識和思想，但其實他們獲得的只是二手的見解和觀點。
如何做好真正有價值的知識付費內容還看今朝。
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