導(dǎo)語(yǔ)

一、企業(yè)側(cè)品牌：
1、品牌價(jià)值再造
2、品牌形象升級(jí)
3、品牌調(diào)性重塑

二、傳播側(cè)品牌：
1、拓展私人敘事
2、強(qiáng)化品牌人設(shè)
3、場(chǎng)景細(xì)分>人群細(xì)分
4、小眾傳播>大眾傳播
5、話題 情緒 事件
6、超級(jí)品牌感知

三、總結(jié)

豎屏新人類，是我發(fā)明的一個(gè)新詞，主要是為了方便表述，同時(shí)也強(qiáng)調(diào)了一個(gè)客觀事實(shí)。豎屏已經(jīng)有些歷史了，但進(jìn)入社會(huì)主流成為最主要生活方式的一部分，也就不到十年時(shí)間。豎屏的信息接受方式以及其交互方式我們都深有體會(huì)，它塑造了新的生活環(huán)境、溝通環(huán)境和消費(fèi)環(huán)境，豎屏的新常態(tài)至少在以下幾個(gè)方面改變了我們每一個(gè)人：

更靈動(dòng)鮮活的審美

對(duì)媒介和資訊全新的體驗(yàn)

閱讀的速度和效率

全新的人際互動(dòng)

消費(fèi)路徑變得極短

這是技術(shù)層面的，時(shí)代層面的不同就更多了。

年輕一代天生豎屏，和老一代要從橫屏轉(zhuǎn)而適應(yīng)豎屏，這兩件事的節(jié)奏是完全不同的，會(huì)產(chǎn)生很多價(jià)值觀念、生活習(xí)慣的分野。所以，我們暫且粗略地把豎屏新人類理解為年輕族群。品牌如何在豎屏新人類中完成績(jī)效，取得突破和成功，是今天這篇文章的主旨。

 品牌是個(gè)千人千面的概念，我估計(jì)中國(guó)品牌相關(guān)的從業(yè)人口近千萬(wàn)，每個(gè)人都有一套自己的理解，盲人摸象不在少數(shù)。首先，我們來(lái)澄清一下品牌這個(gè)最基礎(chǔ)的概念。

 品牌冰山如下圖

品牌，在說(shuō)“識(shí)別”和“區(qū)別”，表達(dá)的是企業(yè)的一種差異化的文化，實(shí)踐一個(gè)深刻的品牌理念，是維持公司和產(chǎn)品影響力的重要工具，當(dāng)用戶與品牌有了共識(shí)，品牌的資產(chǎn)才開始沉淀。我們大多數(shù)時(shí)候談品牌，都是說(shuō)的品牌冰山的一小塊。 

我認(rèn)為，為了更全面地闡述豎屏新人類的品牌之道，必須把品牌這件事分作一體兩翼來(lái)說(shuō)。一體，就是整個(gè)企業(yè)；兩翼，就是企業(yè)側(cè)品牌和傳播側(cè)品牌。或許有人會(huì)說(shuō)，難道企業(yè)側(cè)品牌和傳播側(cè)品牌不是一個(gè)品牌嗎？當(dāng)然是同一個(gè)品牌，但是是兩個(gè)視角、任務(wù)區(qū)隔、不同策略的兩件事情，不做區(qū)分，渾淪吞棗，品牌的工作成效是要大打折扣的。尤其在傳播側(cè)，一不小心就能跑偏，需要極強(qiáng)的管理和控制。

一、企業(yè)側(cè)品牌

企業(yè)側(cè)品牌，定義了品牌，是前置的，這個(gè)品牌是靜態(tài)戰(zhàn)略。

企業(yè)側(cè)品牌的戰(zhàn)略定義幾乎是與未來(lái)的一場(chǎng)無(wú)法回避的豪賭，這場(chǎng)賭博的贏面究竟有多大，也是我今天這篇文章試圖去幫助到企業(yè)的。品牌戰(zhàn)略定義，就是基于企業(yè)愿景和市場(chǎng)預(yù)判的折衷，沒(méi)有綱領(lǐng)，其余的步驟無(wú)法進(jìn)行。我們講品牌之道，就是要把品牌贏面最大化所做出的一種努力。

1、品牌價(jià)值再造

品牌價(jià)值是品牌的基礎(chǔ)，涵蓋品牌的功能價(jià)值，情感價(jià)值與精神價(jià)值。功能價(jià)值是產(chǎn)品層面的效用表達(dá)；精神價(jià)值是大眾層面的使命表達(dá)，是某種精神化身；情感價(jià)值，是面向個(gè)體的私人的主觀感受和體驗(yàn)的價(jià)值。品牌價(jià)值再造，主要是品牌情感價(jià)值的再造。

豎屏新人類的個(gè)體情感更細(xì)膩，更自主，表現(xiàn)為表達(dá)的欲望，焦慮的情緒，參與的動(dòng)機(jī)，無(wú)奈的彷徨等等。

譬如大白兔奶糖，作為經(jīng)典老牌國(guó)貨、上海名牌，不但沒(méi)有淡出人們的視線，反而頻頻出現(xiàn)新動(dòng)作，讓人們?cè)俅螌?duì)它愛(ài)得深沉，實(shí)際上大白兔奶糖在他的品牌價(jià)值中及時(shí)地豐富了“快樂(lè)”的因子，才有與快樂(lè)檸檬的跨界合作，助推國(guó)潮行動(dòng)再來(lái)一個(gè)小高潮。

再譬如華為的榮耀品牌，是面向年輕人群的科技潮牌，主打潮流設(shè)計(jì)和極致性能。華為公司品牌已經(jīng)如日中天，何必再增加一個(gè)新品牌？

這是華為針對(duì)豎屏新人類的品牌價(jià)值再造戰(zhàn)略，最終會(huì)把榮耀的品牌資產(chǎn)往華為積聚，但是整個(gè)過(guò)程是為了抓住時(shí)代與市場(chǎng)。華為的品牌價(jià)值和榮耀的品牌價(jià)值是不同的，華為品牌有更高的使命。

最近刷頻的華為豎屏電影《悟空》，表面上在宣傳產(chǎn)品P30Pr的零外攝裸鏡拍攝能力，實(shí)際上正是通過(guò)悟空的奇幻經(jīng)歷和勵(lì)志故事，宣誓了華為不忘初心，不畏強(qiáng)權(quán)（美國(guó)），矢志奮斗的情感價(jià)值，這個(gè)短小故事的內(nèi)核就是華為品牌情感價(jià)值的一次升華和深化。請(qǐng)欣賞這支華為的豎屏影片，也可以跟下文提到的海信橫屏影片做個(gè)對(duì)比，體會(huì)兩種形式的不同感受。

點(diǎn)擊查看項(xiàng)目詳情

2、品牌形象升級(jí)

無(wú)論是新品牌還是成熟品牌，豎屏?xí)r代的審美和意趣與之前都相去甚遠(yuǎn)。品牌形象升級(jí)不能忽視。尤其是把品牌IP化的形象升級(jí)機(jī)會(huì)，不能錯(cuò)過(guò)。最近的蝦米音樂(lè)的蝦仔出道，就是非常好的適應(yīng)新人類強(qiáng)化品牌新形象的絕佳例子。

極具人格化的吉祥物形象，作為蝦米品牌的延展，很容易吸引用戶關(guān)注，尤其是年輕人的注意力，也是品牌和年輕人玩在一起的重要“武器”。超萌超可愛(ài)的蝦仔形象完美迎合了豎屏新人類的審美和意趣。

點(diǎn)擊查看項(xiàng)目詳情

當(dāng)然，蝦米音樂(lè)走得更遠(yuǎn)，不止于升級(jí)一下品牌形象，蝦仔還擔(dān)當(dāng)賣萌官，走入阿里動(dòng)物園，上演cosplay大秀，模仿唱片封面，與粉絲玩得不亦樂(lè)乎。

3、品牌調(diào)性重塑

品牌調(diào)性或者叫品牌氣質(zhì)，在今天光速傳播的豎屏?xí)r代，會(huì)秒速覆蓋各類人群。一旦發(fā)現(xiàn)品牌調(diào)性出現(xiàn)偏差，務(wù)必及時(shí)止損，否則會(huì)給品牌帶來(lái)不可估量的損失。快手和抖音的調(diào)性角逐就是一個(gè)極好的品牌調(diào)性的(反面)例子。

當(dāng)快手的最初調(diào)性被各種因素定義為底層的，low逼的，殘酷的，就給了抖音反撲的機(jī)會(huì)。快手放任自流的運(yùn)營(yíng)方式在這一點(diǎn)上讓自己吃了個(gè)啞巴虧。哪怕快手的產(chǎn)品理念再高級(jí)、再動(dòng)人，品牌調(diào)性的重塑會(huì)非常艱難，商業(yè)化和品牌成功就變得遙遙無(wú)期。

二、傳播側(cè)品牌

傳播側(cè)品牌，演繹和詮釋了品牌，使品牌得以資產(chǎn)化，是后驅(qū)的，這個(gè)品牌是動(dòng)態(tài)戰(zhàn)術(shù)，反哺和豐富了品牌定義,從基礎(chǔ)宣傳、品牌價(jià)值觀共振、價(jià)值強(qiáng)化、情感共鳴和銷售轉(zhuǎn)化等方面完成品牌任務(wù)。 

在社交新媒體時(shí)代，傳播側(cè)品牌的工作該如何開展，我給出下面一些建議。

1、拓展私人敘事

我們可以想象一下橫屏的應(yīng)用場(chǎng)景，居家、廣場(chǎng)、辦公或其他公共場(chǎng)合。

與之相對(duì)，我們根本無(wú)法想象豎屏到底有多少種應(yīng)用場(chǎng)景，它伴隨著具體到人的整個(gè)消費(fèi)者旅程，存在著無(wú)窮的可能性。

不太嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼f(shuō)，橫屏就是意味著公共敘事；豎屏就是意味著私人敘事。兩種屏幕下，人的心理狀態(tài)和人格特性是完全不同的。向豎屏新人類拓展私人敘事，是傳播側(cè)品牌進(jìn)行傳播的重要認(rèn)知。

例如，Vlog就是一種很典型的私人敘事方式，它更加看重Vlogger的個(gè)人力量，品牌以Vlog的形式與消費(fèi)者進(jìn)行更深化的對(duì)話，增加圈層用戶的粘度，借Vlog進(jìn)行真實(shí)的原生的品牌表達(dá)，是很好的營(yíng)銷傳播思路。

歐陽(yáng)娜娜的Vlog之所以圈粉無(wú)數(shù)，就是因?yàn)榉劢z都愛(ài)看她非常接地氣的留學(xué)私生活。她在Vlog里展現(xiàn)了平時(shí)粉絲看不到一面，有學(xué)習(xí)、有購(gòu)物、有玩耍，儼然一個(gè)普通的大學(xué)生，而身為匡威代言人的她，在Vlog的起居生活和穿衣搭配里都主動(dòng)穿上了匡威的球鞋進(jìn)行露出，還紀(jì)錄了她到匡威線下門店定制鞋子的全過(guò)程。只要去微博搜索匡威、歐陽(yáng)娜娜，就能看到眾多因?yàn)闅W陽(yáng)娜娜的Vlog而種草了匡威的用戶。

與豎屏的私人敘事傾向相反，橫屏是傾向于公共敘事的。即將在6月投放央視的海信冰箱TVC，非常出色的完成了產(chǎn)品和品牌曝光的任務(wù)，但是指望它能自傳播或者刷屏嗎？顯然不可能，當(dāng)然這本來(lái)也不是其目的。視頻如下，可以與上文的華為《悟空》豎屏做個(gè)對(duì)比體會(huì)。

2、強(qiáng)化品牌人設(shè)

品牌理念在傳播中需要以品牌價(jià)值觀來(lái)支撐，品牌通過(guò)私人敘事的人物設(shè)定來(lái)表達(dá)品牌價(jià)值觀，有了人設(shè)，才能參與社交。社交是基于個(gè)體的人設(shè)的，人設(shè)如同社交網(wǎng)絡(luò)的身份證、入場(chǎng)券。社交催生了實(shí)質(zhì)的內(nèi)容，內(nèi)容使主動(dòng)傳播成為可能，最終成就品牌目的。沒(méi)有品牌人設(shè)，參與社交的機(jī)會(huì)都沒(méi)有。譬如上面的海信視頻，沒(méi)有品牌人設(shè)，就無(wú)法參與社交，更談不上其他，它就只是完成電視廣告的任務(wù)，不能想象完成其他使命。不是有一個(gè)表面的形式就隨便能在豎屏新人類中安營(yíng)扎寨的。 

人設(shè)驅(qū)動(dòng)社交——社交驅(qū)動(dòng)內(nèi)容——內(nèi)容驅(qū)動(dòng)傳播——傳播驅(qū)動(dòng)品牌，就是這么個(gè)路徑。

例如，鈣爾奇D的品牌理念是“為人們的行動(dòng)力盡其所能，讓全世界更多的消費(fèi)者身隨心動(dòng)”，為了傳播這個(gè)品牌理念，鈣爾奇D推出了“骨氣女人”這個(gè)人設(shè)，以品牌價(jià)值觀的形式與消費(fèi)者溝通，消費(fèi)者的價(jià)值觀回應(yīng)了品牌價(jià)值觀并產(chǎn)生了共鳴，進(jìn)行了一系列的傳播運(yùn)作，使“骨氣女人”作為新時(shí)代的女性形象被大眾所認(rèn)可，在潛在受眾心中建立了良好的品牌形象。“骨氣女人”已經(jīng)是鈣爾奇獨(dú)有的、強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)。

再說(shuō)回來(lái)前面提到的華為《悟空》和海信TVC，《悟空》飽含了華為的品牌價(jià)值觀，進(jìn)行了符合華為意圖的人設(shè)建設(shè)，一個(gè)不畏強(qiáng)權(quán)，不忘初心，矢志奮斗的少年，這不就是華為嗎？永遠(yuǎn)年輕，奮斗不止，英雄主義，永遠(yuǎn)戰(zhàn)斗。這是《悟空》得以刷屏的底層邏輯。反觀海信那則視頻，就沒(méi)有人設(shè)，是產(chǎn)品廣告片，而非品牌影片。

3、場(chǎng)景細(xì)分>人群細(xì)分

傳統(tǒng)的基于人口社會(huì)屬性的消費(fèi)者畫像，顆粒度很粗，適用于廣而告之的傳播形態(tài)，作為一種“告知”形態(tài)，總需要一些標(biāo)簽來(lái)區(qū)分目標(biāo)人群，至少能少浪費(fèi)一些傳播費(fèi)用，在媒介集中了話語(yǔ)權(quán)的情況下，以理性人的假設(shè)，來(lái)人為區(qū)別目標(biāo)人群是合適的。

實(shí)際上，豎屏?xí)r代的新人類，更具體，更立體，更鮮活，更感性，是“高清”的人，他們的消費(fèi)路徑、興趣偏好、人生處境、價(jià)值取向、日常習(xí)慣、購(gòu)物歷史、甚至搬家?guī)状味急淮髷?shù)據(jù)記錄下來(lái)，顆粒度很細(xì)，真的要“投放”式傳播，從技術(shù)上可以更精準(zhǔn)觸達(dá)，而且成本可控。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新媒體形態(tài)，新通訊方式，改變了人的生活方式，對(duì)于品牌傳播來(lái)說(shuō)，消費(fèi)場(chǎng)景細(xì)分比消費(fèi)人群細(xì)分更重要（不是說(shuō)人群不作細(xì)分），場(chǎng)景就是生活方式，同一個(gè)人，在不同場(chǎng)景下的消費(fèi)態(tài)度完全不同。譬如一個(gè)人在LV旗艦店的價(jià)格敏感度和在菜市場(chǎng)的價(jià)格敏感度完全不同；朋友小聚和一個(gè)人喝悶酒時(shí)花錢的態(tài)度自然相異；地鐵上購(gòu)物和宅在家里賴在床上購(gòu)物也不一樣。

場(chǎng)景細(xì)分就是生活方式的細(xì)分。

江小白的品牌訴求永遠(yuǎn)是對(duì)場(chǎng)景的訴求，通過(guò)場(chǎng)景激發(fā)情感，把白酒消費(fèi)成一種情懷，產(chǎn)品的表現(xiàn)另當(dāng)別論，至少在品牌傳播這件事上，江小白把場(chǎng)景營(yíng)銷做到了極致。

發(fā)現(xiàn)新場(chǎng)景，然后用新產(chǎn)品填補(bǔ)場(chǎng)景，就有新市場(chǎng)。

4、小眾傳播>大眾傳播

“養(yǎng)成”這個(gè)詞語(yǔ)流行有些年了，深刻的表達(dá)了品牌從小眾走向大眾的邏輯過(guò)程。技術(shù)要養(yǎng)成，明星要養(yǎng)成，品牌也要養(yǎng)成。很多時(shí)候我們以為的石破天驚晴天驚雷橫空出世，都是蓄勢(shì)待發(fā)養(yǎng)精蓄銳穩(wěn)打穩(wěn)扎的結(jié)果。品牌傳播不能被他人的表相蒙蔽，要不取于相，如如不動(dòng)。

小眾傳播大于大眾傳播就是一場(chǎng)品牌的養(yǎng)成攻略。

社交新媒體勾連的世界是光速的世界，是復(fù)雜的圈層，由于口碑的互聯(lián)互通，才少不了品牌在小眾的口碑養(yǎng)成，這個(gè)過(guò)程是試錯(cuò)、迭代、演化、茁壯的過(guò)程。

子彈短信在短短的10天時(shí)間里，注冊(cè)用戶量就達(dá)到了400萬(wàn)，一度被送上了App Store社交類APP下載量第一的位置，時(shí)至今日，別說(shuō)子彈短信，連它的老板都銷聲匿跡了。

我認(rèn)為，子彈短信的爆紅來(lái)自于人們對(duì)于微信競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的一種心理渴求，而子彈短信又確實(shí)是對(duì)標(biāo)微信開發(fā)的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，當(dāng)子彈短信把目光鎖定在競(jìng)品而不用戶身上的時(shí)候，它失敗的命運(yùn)已經(jīng)注定。利用羅永浩的名人效應(yīng)營(yíng)銷，快速向公眾傳播了資訊，讓子彈短信失去了小范圍養(yǎng)成的機(jī)會(huì)(即時(shí)這個(gè)產(chǎn)品在小范圍可能也無(wú)法養(yǎng)成就已經(jīng)斃命,而且內(nèi)測(cè)不是小眾傳播，內(nèi)測(cè)的人代替不了也代替不了真實(shí)用戶)。

缺乏養(yǎng)成過(guò)程的品牌大眾傳播，是耗費(fèi)成本，風(fēng)險(xiǎn)極高，事倍功半的事情。即時(shí)僥幸過(guò)了第一關(guān)，進(jìn)入大眾視線，還有太多的溝壑險(xiǎn)灘要過(guò)，不如先在小范圍養(yǎng)成這個(gè)品牌，早些把必須過(guò)的險(xiǎn)灘過(guò)了再說(shuō)。

5、話題 情緒 事件

沒(méi)有任何一個(gè)時(shí)代像今天這樣有豐富的時(shí)代情緒，一個(gè)不經(jīng)意的話題就能喚醒一種集體的情緒，一個(gè)情緒能產(chǎn)生一個(gè)特別的事件，利用一個(gè)事件或者事件本身就是一場(chǎng)有營(yíng)銷意義的品牌傳播活動(dòng)。

國(guó)潮崛起就隱藏著深深的時(shí)代情緒而被發(fā)揮、被推廣成今天的商業(yè)和文化現(xiàn)象。

國(guó)潮崛起背后是三個(gè)時(shí)代情緒的交織：

 中國(guó)的改革成就和年輕一代并不匱乏甚至小有富余的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)實(shí)下，整個(gè)時(shí)代對(duì)國(guó)家尊嚴(yán)、民族自信的心理和情緒頻段；

 “不怎么Nice”的自嘲心理；

 以DG辱華事件為代表，你品牌好產(chǎn)品好又能怎么樣，“老子偏不買賬”的逆反心理。

國(guó)潮并不代表牛逼和高品質(zhì)，反正也不差，代表的就是酷，就是自信，不怎么Nice也自信，就這么特立獨(dú)行，自由自我。

這種情緒是多少年輕一代的真實(shí)寫照啊！

點(diǎn)擊查看項(xiàng)目詳情

隨著這個(gè)時(shí)代情緒的消失，國(guó)潮也必然消失，真正優(yōu)秀的國(guó)產(chǎn)品牌一點(diǎn)要抓住這個(gè)時(shí)間窗口，陷入自嗨只能錯(cuò)失良機(jī)。 

豎屏?xí)r代有更多的時(shí)代情緒被喚起，譬如焦慮、佛系、宅、自嘲，品牌根據(jù)自身的特點(diǎn)發(fā)掘、運(yùn)用時(shí)代情緒，制造話題和事件，能夠卓有成效的推動(dòng)品牌傳播。

天貓已經(jīng)是街知巷聞的大眾品牌，依然積極的利用國(guó)潮崛起的時(shí)代情緒，推出了天貓“ 國(guó)潮行動(dòng)”，把天貓的業(yè)績(jī)推到一個(gè)新高度。

6、超級(jí)品牌感知

前文說(shuō)了，廣而告之，是傳統(tǒng)的品牌傳播理念；心智占取，則是品牌定位一代的方法論；品牌感知，則是更生動(dòng)更真切的品牌傳播方法，也就是所謂的體驗(yàn)營(yíng)銷，消費(fèi)者如同一個(gè)傳感器一樣，真真切切的體會(huì)著感知著品牌的一切，這時(shí)候沒(méi)有心智，沒(méi)有認(rèn)知，只有體驗(yàn)。

從告知，到認(rèn)知，到感知，是品牌營(yíng)銷的逐層遞進(jìn)，但是一直并存。

為什么說(shuō)在豎屏?xí)r代更要強(qiáng)調(diào)品牌感知，因?yàn)楦嬷驼J(rèn)知的效率早已到了天花板，活不好干，超級(jí)品牌認(rèn)知，是可以操作的高效率的品牌傳播路徑。

星巴克告知了消費(fèi)者什么？消費(fèi)者在星巴克消費(fèi)，認(rèn)知了什么？星巴克就是品牌感知，消費(fèi)過(guò)程中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴構(gòu)成了星巴克的全部品牌感知，這種感知，這種體驗(yàn)，最深厚最長(zhǎng)久最珍貴。

進(jìn)入線下，建館辦展，精耕線下場(chǎng)景，強(qiáng)化品牌感知，已經(jīng)蔚為大觀。如：

肯德基的“國(guó)寶主題餐廳”

杜蕾斯的“愛(ài)情-薄物館”

蘇寧的“家電博物館”

知乎的“問(wèn)答概念商店”

得到的“菜市場(chǎng)遇見經(jīng)濟(jì)學(xué)”

軒尼詩(shī)的“新媒體酒類藝術(shù)展”

……

三、要點(diǎn)總結(jié)

今天的主題比較高比較寬，并不一定完全適合某一具體的業(yè)務(wù)和品牌，事情總得具體問(wèn)題具體。

總結(jié)一下：說(shuō)品牌之道，務(wù)必要對(duì)品牌的基本概念認(rèn)識(shí)清楚。從企業(yè)側(cè)品牌和傳播側(cè)品牌分別展開。戰(zhàn)略層的品牌定義和價(jià)值再造就是與未來(lái)的一場(chǎng)賭博，我的作用就在于幫助品牌擴(kuò)大贏面。在豎屏?xí)r代，形象和氣質(zhì)都要與時(shí)俱進(jìn)。在傳播側(cè)，要拓展私人敘事，公共敘事多數(shù)時(shí)候是不合時(shí)宜的，傻逼裝逼這種詞匯能夠登堂入室，在公共敘事的時(shí)代是不可想象的。要強(qiáng)化品牌人設(shè)，明確品牌價(jià)值觀，才有社交參與的資格，從而制造內(nèi)容，驅(qū)動(dòng)品牌傳播。在生活方式被全面解構(gòu)的豎屏?xí)r代，品牌傳播的目標(biāo)，場(chǎng)景細(xì)分大于人群細(xì)分，小眾傳播大于大眾傳播。品牌要洞察時(shí)代情緒，加入情緒營(yíng)銷的行列，進(jìn)行正能量引導(dǎo)。強(qiáng)化線下耕耘，以超級(jí)品牌感知這樣的重資產(chǎn)建立品牌護(hù)城河。

共勉！

數(shù)英用戶原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)遵守規(guī)范