導語

一、企業(yè)側(cè)品牌：
1、品牌價值再造
2、品牌形象升級
3、品牌調(diào)性重塑

二、傳播側(cè)品牌：
1、拓展私人敘事
2、強化品牌人設
3、場景細分>人群細分
4、小眾傳播>大眾傳播
5、話題 情緒 事件
6、超級品牌感知

三、總結(jié)

豎屏新人類，是我發(fā)明的一個新詞，主要是為了方便表述，同時也強調(diào)了一個客觀事實。豎屏已經(jīng)有些歷史了，但進入社會主流成為最主要生活方式的一部分，也就不到十年時間。豎屏的信息接受方式以及其交互方式我們都深有體會，它塑造了新的生活環(huán)境、溝通環(huán)境和消費環(huán)境，豎屏的新常態(tài)至少在以下幾個方面改變了我們每一個人：

更靈動鮮活的審美

對媒介和資訊全新的體驗

閱讀的速度和效率

全新的人際互動

消費路徑變得極短

這是技術(shù)層面的，時代層面的不同就更多了。

年輕一代天生豎屏，和老一代要從橫屏轉(zhuǎn)而適應豎屏，這兩件事的節(jié)奏是完全不同的，會產(chǎn)生很多價值觀念、生活習慣的分野。所以，我們暫且粗略地把豎屏新人類理解為年輕族群。品牌如何在豎屏新人類中完成績效，取得突破和成功，是今天這篇文章的主旨。

 品牌是個千人千面的概念，我估計中國品牌相關的從業(yè)人口近千萬，每個人都有一套自己的理解，盲人摸象不在少數(shù)。首先，我們來澄清一下品牌這個最基礎的概念。

 品牌冰山如下圖

品牌，在說“識別”和“區(qū)別”，表達的是企業(yè)的一種差異化的文化，實踐一個深刻的品牌理念，是維持公司和產(chǎn)品影響力的重要工具，當用戶與品牌有了共識，品牌的資產(chǎn)才開始沉淀。我們大多數(shù)時候談品牌，都是說的品牌冰山的一小塊。 

我認為，為了更全面地闡述豎屏新人類的品牌之道，必須把品牌這件事分作一體兩翼來說。一體，就是整個企業(yè)；兩翼，就是企業(yè)側(cè)品牌和傳播側(cè)品牌。或許有人會說，難道企業(yè)側(cè)品牌和傳播側(cè)品牌不是一個品牌嗎？當然是同一個品牌，但是是兩個視角、任務區(qū)隔、不同策略的兩件事情，不做區(qū)分，渾淪吞棗，品牌的工作成效是要大打折扣的。尤其在傳播側(cè)，一不小心就能跑偏，需要極強的管理和控制。

一、企業(yè)側(cè)品牌

企業(yè)側(cè)品牌，定義了品牌，是前置的，這個品牌是靜態(tài)戰(zhàn)略。

企業(yè)側(cè)品牌的戰(zhàn)略定義幾乎是與未來的一場無法回避的豪賭，這場賭博的贏面究竟有多大，也是我今天這篇文章試圖去幫助到企業(yè)的。品牌戰(zhàn)略定義，就是基于企業(yè)愿景和市場預判的折衷，沒有綱領，其余的步驟無法進行。我們講品牌之道，就是要把品牌贏面最大化所做出的一種努力。

1、品牌價值再造

品牌價值是品牌的基礎，涵蓋品牌的功能價值，情感價值與精神價值。功能價值是產(chǎn)品層面的效用表達；精神價值是大眾層面的使命表達，是某種精神化身；情感價值，是面向個體的私人的主觀感受和體驗的價值。品牌價值再造，主要是品牌情感價值的再造。

豎屏新人類的個體情感更細膩，更自主，表現(xiàn)為表達的欲望，焦慮的情緒，參與的動機，無奈的彷徨等等。

譬如大白兔奶糖，作為經(jīng)典老牌國貨、上海名牌，不但沒有淡出人們的視線，反而頻頻出現(xiàn)新動作，讓人們再次對它愛得深沉，實際上大白兔奶糖在他的品牌價值中及時地豐富了“快樂”的因子，才有與快樂檸檬的跨界合作，助推國潮行動再來一個小高潮。

再譬如華為的榮耀品牌，是面向年輕人群的科技潮牌，主打潮流設計和極致性能。華為公司品牌已經(jīng)如日中天，何必再增加一個新品牌？

這是華為針對豎屏新人類的品牌價值再造戰(zhàn)略，最終會把榮耀的品牌資產(chǎn)往華為積聚，但是整個過程是為了抓住時代與市場。華為的品牌價值和榮耀的品牌價值是不同的，華為品牌有更高的使命。

最近刷頻的華為豎屏電影《悟空》，表面上在宣傳產(chǎn)品P30Pr的零外攝裸鏡拍攝能力，實際上正是通過悟空的奇幻經(jīng)歷和勵志故事，宣誓了華為不忘初心，不畏強權(quán)（美國），矢志奮斗的情感價值，這個短小故事的內(nèi)核就是華為品牌情感價值的一次升華和深化。請欣賞這支華為的豎屏影片，也可以跟下文提到的海信橫屏影片做個對比，體會兩種形式的不同感受。

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2、品牌形象升級

無論是新品牌還是成熟品牌，豎屏時代的審美和意趣與之前都相去甚遠。品牌形象升級不能忽視。尤其是把品牌IP化的形象升級機會，不能錯過。最近的蝦米音樂的蝦仔出道，就是非常好的適應新人類強化品牌新形象的絕佳例子。

極具人格化的吉祥物形象，作為蝦米品牌的延展，很容易吸引用戶關注，尤其是年輕人的注意力，也是品牌和年輕人玩在一起的重要“武器”。超萌超可愛的蝦仔形象完美迎合了豎屏新人類的審美和意趣。

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當然，蝦米音樂走得更遠，不止于升級一下品牌形象，蝦仔還擔當賣萌官，走入阿里動物園，上演cosplay大秀，模仿唱片封面，與粉絲玩得不亦樂乎。

3、品牌調(diào)性重塑

品牌調(diào)性或者叫品牌氣質(zhì)，在今天光速傳播的豎屏時代，會秒速覆蓋各類人群。一旦發(fā)現(xiàn)品牌調(diào)性出現(xiàn)偏差，務必及時止損，否則會給品牌帶來不可估量的損失。快手和抖音的調(diào)性角逐就是一個極好的品牌調(diào)性的(反面)例子。

當快手的最初調(diào)性被各種因素定義為底層的，low逼的，殘酷的，就給了抖音反撲的機會。快手放任自流的運營方式在這一點上讓自己吃了個啞巴虧。哪怕快手的產(chǎn)品理念再高級、再動人，品牌調(diào)性的重塑會非常艱難，商業(yè)化和品牌成功就變得遙遙無期。

二、傳播側(cè)品牌

傳播側(cè)品牌，演繹和詮釋了品牌，使品牌得以資產(chǎn)化，是后驅(qū)的，這個品牌是動態(tài)戰(zhàn)術(shù)，反哺和豐富了品牌定義,從基礎宣傳、品牌價值觀共振、價值強化、情感共鳴和銷售轉(zhuǎn)化等方面完成品牌任務。 

在社交新媒體時代，傳播側(cè)品牌的工作該如何開展，我給出下面一些建議。

1、拓展私人敘事

我們可以想象一下橫屏的應用場景，居家、廣場、辦公或其他公共場合。

與之相對，我們根本無法想象豎屏到底有多少種應用場景，它伴隨著具體到人的整個消費者旅程，存在著無窮的可能性。

不太嚴謹?shù)恼f，橫屏就是意味著公共敘事；豎屏就是意味著私人敘事。兩種屏幕下，人的心理狀態(tài)和人格特性是完全不同的。向豎屏新人類拓展私人敘事，是傳播側(cè)品牌進行傳播的重要認知。

例如，Vlog就是一種很典型的私人敘事方式，它更加看重Vlogger的個人力量，品牌以Vlog的形式與消費者進行更深化的對話，增加圈層用戶的粘度，借Vlog進行真實的原生的品牌表達，是很好的營銷傳播思路。

歐陽娜娜的Vlog之所以圈粉無數(shù)，就是因為粉絲都愛看她非常接地氣的留學私生活。她在Vlog里展現(xiàn)了平時粉絲看不到一面，有學習、有購物、有玩耍，儼然一個普通的大學生，而身為匡威代言人的她，在Vlog的起居生活和穿衣搭配里都主動穿上了匡威的球鞋進行露出，還紀錄了她到匡威線下門店定制鞋子的全過程。只要去微博搜索匡威、歐陽娜娜，就能看到眾多因為歐陽娜娜的Vlog而種草了匡威的用戶。

與豎屏的私人敘事傾向相反，橫屏是傾向于公共敘事的。即將在6月投放央視的海信冰箱TVC，非常出色的完成了產(chǎn)品和品牌曝光的任務，但是指望它能自傳播或者刷屏嗎？顯然不可能，當然這本來也不是其目的。視頻如下，可以與上文的華為《悟空》豎屏做個對比體會。

2、強化品牌人設

品牌理念在傳播中需要以品牌價值觀來支撐，品牌通過私人敘事的人物設定來表達品牌價值觀，有了人設，才能參與社交。社交是基于個體的人設的，人設如同社交網(wǎng)絡的身份證、入場券。社交催生了實質(zhì)的內(nèi)容，內(nèi)容使主動傳播成為可能，最終成就品牌目的。沒有品牌人設，參與社交的機會都沒有。譬如上面的海信視頻，沒有品牌人設，就無法參與社交，更談不上其他，它就只是完成電視廣告的任務，不能想象完成其他使命。不是有一個表面的形式就隨便能在豎屏新人類中安營扎寨的。 

人設驅(qū)動社交——社交驅(qū)動內(nèi)容——內(nèi)容驅(qū)動傳播——傳播驅(qū)動品牌，就是這么個路徑。

例如，鈣爾奇D的品牌理念是“為人們的行動力盡其所能，讓全世界更多的消費者身隨心動”，為了傳播這個品牌理念，鈣爾奇D推出了“骨氣女人”這個人設，以品牌價值觀的形式與消費者溝通，消費者的價值觀回應了品牌價值觀并產(chǎn)生了共鳴，進行了一系列的傳播運作，使“骨氣女人”作為新時代的女性形象被大眾所認可，在潛在受眾心中建立了良好的品牌形象。“骨氣女人”已經(jīng)是鈣爾奇獨有的、強大的品牌資產(chǎn)。

再說回來前面提到的華為《悟空》和海信TVC，《悟空》飽含了華為的品牌價值觀，進行了符合華為意圖的人設建設，一個不畏強權(quán)，不忘初心，矢志奮斗的少年，這不就是華為嗎？永遠年輕，奮斗不止，英雄主義，永遠戰(zhàn)斗。這是《悟空》得以刷屏的底層邏輯。反觀海信那則視頻，就沒有人設，是產(chǎn)品廣告片，而非品牌影片。

3、場景細分>人群細分

傳統(tǒng)的基于人口社會屬性的消費者畫像，顆粒度很粗，適用于廣而告之的傳播形態(tài)，作為一種“告知”形態(tài)，總需要一些標簽來區(qū)分目標人群，至少能少浪費一些傳播費用，在媒介集中了話語權(quán)的情況下，以理性人的假設，來人為區(qū)別目標人群是合適的。

實際上，豎屏時代的新人類，更具體，更立體，更鮮活，更感性，是“高清”的人，他們的消費路徑、興趣偏好、人生處境、價值取向、日常習慣、購物歷史、甚至搬家?guī)状味急淮髷?shù)據(jù)記錄下來，顆粒度很細，真的要“投放”式傳播，從技術(shù)上可以更精準觸達，而且成本可控。

移動互聯(lián)網(wǎng)的新媒體形態(tài)，新通訊方式，改變了人的生活方式，對于品牌傳播來說，消費場景細分比消費人群細分更重要（不是說人群不作細分），場景就是生活方式，同一個人，在不同場景下的消費態(tài)度完全不同。譬如一個人在LV旗艦店的價格敏感度和在菜市場的價格敏感度完全不同；朋友小聚和一個人喝悶酒時花錢的態(tài)度自然相異；地鐵上購物和宅在家里賴在床上購物也不一樣。

場景細分就是生活方式的細分。

江小白的品牌訴求永遠是對場景的訴求，通過場景激發(fā)情感，把白酒消費成一種情懷，產(chǎn)品的表現(xiàn)另當別論，至少在品牌傳播這件事上，江小白把場景營銷做到了極致。

發(fā)現(xiàn)新場景，然后用新產(chǎn)品填補場景，就有新市場。

4、小眾傳播>大眾傳播

“養(yǎng)成”這個詞語流行有些年了，深刻的表達了品牌從小眾走向大眾的邏輯過程。技術(shù)要養(yǎng)成，明星要養(yǎng)成，品牌也要養(yǎng)成。很多時候我們以為的石破天驚晴天驚雷橫空出世，都是蓄勢待發(fā)養(yǎng)精蓄銳穩(wěn)打穩(wěn)扎的結(jié)果。品牌傳播不能被他人的表相蒙蔽，要不取于相，如如不動。

小眾傳播大于大眾傳播就是一場品牌的養(yǎng)成攻略。

社交新媒體勾連的世界是光速的世界，是復雜的圈層，由于口碑的互聯(lián)互通，才少不了品牌在小眾的口碑養(yǎng)成，這個過程是試錯、迭代、演化、茁壯的過程。

子彈短信在短短的10天時間里，注冊用戶量就達到了400萬，一度被送上了App Store社交類APP下載量第一的位置，時至今日，別說子彈短信，連它的老板都銷聲匿跡了。

我認為，子彈短信的爆紅來自于人們對于微信競爭產(chǎn)品的一種心理渴求，而子彈短信又確實是對標微信開發(fā)的競爭產(chǎn)品，當子彈短信把目光鎖定在競品而不用戶身上的時候，它失敗的命運已經(jīng)注定。利用羅永浩的名人效應營銷，快速向公眾傳播了資訊，讓子彈短信失去了小范圍養(yǎng)成的機會(即時這個產(chǎn)品在小范圍可能也無法養(yǎng)成就已經(jīng)斃命,而且內(nèi)測不是小眾傳播，內(nèi)測的人代替不了也代替不了真實用戶)。

缺乏養(yǎng)成過程的品牌大眾傳播，是耗費成本，風險極高，事倍功半的事情。即時僥幸過了第一關，進入大眾視線，還有太多的溝壑險灘要過，不如先在小范圍養(yǎng)成這個品牌，早些把必須過的險灘過了再說。

5、話題 情緒 事件

沒有任何一個時代像今天這樣有豐富的時代情緒，一個不經(jīng)意的話題就能喚醒一種集體的情緒，一個情緒能產(chǎn)生一個特別的事件，利用一個事件或者事件本身就是一場有營銷意義的品牌傳播活動。

國潮崛起就隱藏著深深的時代情緒而被發(fā)揮、被推廣成今天的商業(yè)和文化現(xiàn)象。

國潮崛起背后是三個時代情緒的交織：

 中國的改革成就和年輕一代并不匱乏甚至小有富余的經(jīng)濟現(xiàn)實下，整個時代對國家尊嚴、民族自信的心理和情緒頻段；

 “不怎么Nice”的自嘲心理；

 以DG辱華事件為代表，你品牌好產(chǎn)品好又能怎么樣，“老子偏不買賬”的逆反心理。

國潮并不代表牛逼和高品質(zhì)，反正也不差，代表的就是酷，就是自信，不怎么Nice也自信，就這么特立獨行，自由自我。

這種情緒是多少年輕一代的真實寫照啊！

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隨著這個時代情緒的消失，國潮也必然消失，真正優(yōu)秀的國產(chǎn)品牌一點要抓住這個時間窗口，陷入自嗨只能錯失良機。 

豎屏時代有更多的時代情緒被喚起，譬如焦慮、佛系、宅、自嘲，品牌根據(jù)自身的特點發(fā)掘、運用時代情緒，制造話題和事件，能夠卓有成效的推動品牌傳播。

天貓已經(jīng)是街知巷聞的大眾品牌，依然積極的利用國潮崛起的時代情緒，推出了天貓“ 國潮行動”，把天貓的業(yè)績推到一個新高度。

6、超級品牌感知

前文說了，廣而告之，是傳統(tǒng)的品牌傳播理念；心智占取，則是品牌定位一代的方法論；品牌感知，則是更生動更真切的品牌傳播方法，也就是所謂的體驗營銷，消費者如同一個傳感器一樣，真真切切的體會著感知著品牌的一切，這時候沒有心智，沒有認知，只有體驗。

從告知，到認知，到感知，是品牌營銷的逐層遞進，但是一直并存。

為什么說在豎屏時代更要強調(diào)品牌感知，因為告知和認知的效率早已到了天花板，活不好干，超級品牌認知，是可以操作的高效率的品牌傳播路徑。

星巴克告知了消費者什么？消費者在星巴克消費，認知了什么？星巴克就是品牌感知，消費過程中的點點滴滴構(gòu)成了星巴克的全部品牌感知，這種感知，這種體驗，最深厚最長久最珍貴。

進入線下，建館辦展，精耕線下場景，強化品牌感知，已經(jīng)蔚為大觀。如：

肯德基的“國寶主題餐廳”

杜蕾斯的“愛情-薄物館”

蘇寧的“家電博物館”

知乎的“問答概念商店”

得到的“菜市場遇見經(jīng)濟學”

軒尼詩的“新媒體酒類藝術(shù)展”

……

三、要點總結(jié)

今天的主題比較高比較寬，并不一定完全適合某一具體的業(yè)務和品牌，事情總得具體問題具體。

總結(jié)一下：說品牌之道，務必要對品牌的基本概念認識清楚。從企業(yè)側(cè)品牌和傳播側(cè)品牌分別展開。戰(zhàn)略層的品牌定義和價值再造就是與未來的一場賭博，我的作用就在于幫助品牌擴大贏面。在豎屏時代，形象和氣質(zhì)都要與時俱進。在傳播側(cè)，要拓展私人敘事，公共敘事多數(shù)時候是不合時宜的，傻逼裝逼這種詞匯能夠登堂入室，在公共敘事的時代是不可想象的。要強化品牌人設，明確品牌價值觀，才有社交參與的資格，從而制造內(nèi)容，驅(qū)動品牌傳播。在生活方式被全面解構(gòu)的豎屏時代，品牌傳播的目標，場景細分大于人群細分，小眾傳播大于大眾傳播。品牌要洞察時代情緒，加入情緒營銷的行列，進行正能量引導。強化線下耕耘，以超級品牌感知這樣的重資產(chǎn)建立品牌護城河。

共勉！

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