市場怎么細分才算有效？
作者：小馬宋，來源：小馬宋
原標題：說幾個你不知道的細分市場
你好，這是小馬宋讀《市場營銷》的第10篇讀書筆記，今天我們讀的是第七章《顧客導向的市場營銷戰(zhàn)略：為目標顧客創(chuàng)造價值》。
這一章是前面概述的展開，主要講的就是市場細分-目標市場-差異化-定位這四個階段的一些原則和方法。如果你認真閱讀的話，你會發(fā)現(xiàn)許多有價值的標準和方法。
比如當你對市場進行細分的時候，你有沒有思考過，這個細分的市場是不是有效的？
許多人只是機械的細分了市場，卻沒有考慮這個市場的有效性。在本書的204頁就提到了有效細分的標準：可測量、可接近、規(guī)模大、有差別、可操作。
舉個例子，有個APP叫糖豆廣場舞，他們就是對人群進行了細分，專門針對廣場舞人群。這個市場就可測量、規(guī)模大，我們用眼也能看出來。同時它還是有差別的，比如跳國標的或者街舞的人群的需求和廣場舞人群就完全不同，所以它有差別性。
廣場舞這個市場同時具有可接近性，比如通過地推找到每個廣場舞領(lǐng)隊就可以有效地影響大量的廣場舞人群。有些創(chuàng)業(yè)者，只關(guān)注產(chǎn)品，往往沒想好怎么接近自己的細分市場人群，到最后發(fā)現(xiàn)推廣出去是個不可能完成的任務(wù)。
說起差別性，我們可以舉一個反面例子。
比如一個汽車品牌，想根據(jù)人的身高來進行細分，那么高個子和矮個子人群是不是可以構(gòu)成兩個細分市場呢？第一個，如果我真對一米九以上的人開發(fā)汽車，那這個細分市場的規(guī)模不足夠大，專門造車就不劃算；第二個可能是根據(jù)身高來細分市場而開發(fā)的產(chǎn)品特征不足以引起目標消費者特別大的反應(yīng)，那這個細分就是沒有差別性。因為消費者更關(guān)注的差別是外觀、動力、油耗等等。
在第二部分，目標市場選擇的時候，你要對你選出來的細分市場進行評估。這時候你就要考慮三類因素：規(guī)模和增長潛力、結(jié)構(gòu)和吸引力、公司目標和資源。
有個創(chuàng)業(yè)者通過在行約我，他做的是出差專用的筆記本，非常小，用微軟的系統(tǒng)，叫“壹號本”，售價大概5000左右。我第一個判斷是這個市場不大，第二個判斷是增長潛力有限，因為IPAD之類弄個外設(shè)很容易就替代這個產(chǎn)品，但它確實有市場。
所以我給他的建議是，不要有情懷，不要指望做成大公司，安心賺錢是沒問題的，畢竟賣兩萬臺就有一億的收入呢。而且即使做大了，那大廠要是發(fā)現(xiàn)了這個市場，一進來就會碾壓他們這種小企業(yè)。
也正是因為這個細分市場的規(guī)模不夠，大廠們才沒有進入這個市場。
我有個朋友，做了一家字體設(shè)計公司叫造字工房，我是他們的名譽首席品牌官，這個市場目前還不大，但是未來是個巨大的市場。為什么呢，因為目前95%以上用他們字體的企業(yè)都沒付過版權(quán)。他們很佛系，十年來安心造字，也沒有像視覺中國那樣靠打官司增加收入。即使如此，他們的收入也是每年穩(wěn)步地大幅增長，這是個好市場，因為一旦造出一款字體，就可以長期收版權(quán)費了，這種生意就是時間的朋友。
作為名譽品牌官，以及濰坊人（造字工房總部在濰坊），在此呼吁各位商家使用造字工房字體時主動聯(lián)系造字工房支付使用費。
我原來有個手下，人不是那么聰明的那種，但好處在于認干，一件事認定了就可以干下去。他做了一個非常細分的市場，就是幫人安裝電腦和手機的操作系統(tǒng)，遠程的，在淘寶交易，也可以做到在自己的城市白手起家買車買房。但這個細分市場不大，就是個小生意。
當共享單車已經(jīng)有摩拜和小黃車的時候，你再想創(chuàng)業(yè)就很難了，因為這個市場已經(jīng)有了強大而激進的競爭者，并且這個市場的利潤空間也不足，所以它是一個沒那么大吸引力的細分市場。可是，居然還有那么多機構(gòu)那么多創(chuàng)業(yè)者殺進去，顯然是不理性的。
當然你也可以反駁說，滴滴和哈羅不就是進去了嗎。
是，但其他的共享單車大部分都死了。因為這個戰(zhàn)場注定最后是拼資本，如果你沒有足夠的彈藥去打，也就是沒有正確的評估公司自己的資源和能力，這個市場的選擇依然是錯誤的。
京東可以撒錢做一個不賺錢的圖書電商，但你不行，當當也不行。因為京東是用副業(yè)來打當當?shù)闹鳂I(yè)，京東圖書可以當作引流品，當當就不行，這就是公司戰(zhàn)略目標和能力的思考。
在第三部分“差異化和定位”中有一句話：市場營銷者必須比競爭者更好地理解顧客需求和遞送更多的顧客價值。只有能夠有效地差異化并定位為向目標市場提供卓越的顧客價值的公司，才可能獲得競爭優(yōu)勢。
我們最近服務(wù)了一個客戶，總部在蘇州，叫“七分甜”。
他們看起來像一家奶茶店，實際上主要產(chǎn)品是楊枝甘露類的芒果飲品，他們是第一家把楊枝甘露做成現(xiàn)調(diào)杯裝飲品的品牌，目前開店200多家，流水很高。
請一定要理解差異化的含義，不是品牌帶來了差異化，而是因為差異化才能帶來品牌。
楊枝甘露就是在大家拼命做奶茶的時候開辟的一片藍海，當然這件事看起來挺好學的，所以蘇州市場出現(xiàn)了大量的楊枝甘露。那七分甜怎么進一步做差異化呢？目前我還不能說，這算是商業(yè)秘密。
順便說一句，七分甜的策略和視覺呈現(xiàn)是蘇州合眾合做的，前幾天微博上有一點誤會，有人誤以為是我們做的，不是，我們目前提供一些別的服務(wù)。
奶茶市場其實可以叫做現(xiàn)調(diào)杯裝飲料市場，如果你還是覺得很難做差異化，那請留意一下“一只酸奶牛”，人家就是以酸奶為基底做的杯裝飲料，也有1000多家店了。
我這個公號的贊助商剽悍一只貓，他是做社群商業(yè)戰(zhàn)略培訓的專家，這也是一個細分市場。
上一篇文章我寫了對廣告公司的悲觀看法，今天我給大家寫點正能量的，其實廣告人轉(zhuǎn)型只要提供足夠好足夠差異化的價值，也可以做得很好。
有個廣告人叫余奕宏，他太太叫王小白。他們做廣告做得很痛苦，因為廣告行業(yè)就是很痛呀。然后他做了一個差異化的業(yè)務(wù)，就是專門為餐飲品牌提供門頭設(shè)計服務(wù)，王小白則專注研究菜單設(shè)計。
門頭就是一個巨大的吸引客流的廣告牌，怎么才能讓人看到門頭就想進來？這是門頭設(shè)計的法門，但作為廣告人和設(shè)計師，你懂嗎？幾乎大部分人是不懂的，大部分廣告人只知道要干凈潔白logo小有逼格，可是這樣的門頭是不吸客的。
你看，活得好的廣告人，也是提供了差異化的有價值的服務(wù)才能賺到錢的。不知道昨天留言區(qū)里幾位酸酸的讀者是怎么想的？
有人賺錢，是有道理的，并不僅僅是因為運氣好。
祝你也找到你的細分市場，做出差異化。
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作者公眾號：小馬宋（ID：xiaomasong999）
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