自大的瑞幸，傲嬌的星巴克，誰能在數字化戰場中“活下來”？
作者：Ying lian zhang，來源：曉程序觀察
5月29日，瑞幸咖啡全球合作伙伴大會在廈門召開，瑞幸創始人兼CEO錢治亞宣布，截止2019年第一季度，瑞幸的門店數已達到2370家，已成為中國第二大咖啡連鎖企業，且復購率達到54%。
錢治亞更是放言，瑞幸咖啡將在2021年底建成10000家門店。如果實現，瑞幸將成為中國咖啡的“新龍頭”。
瑞幸咖啡的風生水起，讓咖啡行業的老大哥星巴克壓力倍增。
兩天前，星巴克中國宣布，從6月1日起，星巴克中國將調整現有管理團隊架構。
星巴克中國首席執行官王靜瑛升任星巴克中國董事長兼首席執行官。同時，星巴克中國現有業務重組為兩個單元——“星巴克零售” 和“數字創新”，直接向新成立的董事長兼首席執行官辦公室匯報。
也就是說，星巴克中國的數字業務，提升到了跟門店零售業務同等地位。要知道，對星巴克而言，在中國的3789家門店，一直是其核心業務與收入來源。
不過，星巴克把數字化業務提到如此高度，即讓人感到意外，卻也在情理之中。
意外是因為，星巴克中國在數字化方面的進展一直被認為有些“緩慢”，或者說“傲嬌”。上周，星巴克中國推出快取服務“啡快”，而這項服務早在2015年就上線了北美市場。
再往前一次的數字化嘗試，還得追溯到去年9月，星巴克聯手餓了么，推出“專星送”服務。這種迭代的頻率，在瞬息萬變的互聯網領域，確實有些緩慢。
與星巴克的“慢”相比，瑞幸的“快”就顯得格外突出。
瑞幸得以迅速擴張的法寶，正是它的數字化經營模式，一方面通過數字化運營降低上游供應端的成本，另一方面以外送快取的形式，減輕門店資產，迅速擴張。通過這樣的打法，瑞幸僅僅花了19個月就在納斯達克成功敲鐘，更提出了要在今年成為行業第一的口號，瑞幸確實有它“自大”的資本。
那么，“自大”的瑞幸，“傲嬌”的星巴克，在數字化戰場誰能夠活下來呢？
01
慢半拍的星巴克
早在幾年之前，移動支付遍布大江南北，連路邊賣紅薯的都不用找零的時候，星巴克門店竟然不支持微信支付與支付寶，一直到2016年底，星巴克才正式接入微信支付。
在這之前，星禮卡是星巴克門店的主要的移動支付方式，另一個是Apple Pay。2016年底，中國支付寶用戶數已經達到4.5億，而微信支付的月活躍用戶已達到6億。
2018年8月，“星巴克與阿里巴巴全面戰略合作新聞發布會”在上海舉行，阿里巴巴CEO張勇、星巴克總裁兼CEO Kevin Johnson親自出現。
這場發布會的上一周，星巴克發布的Q3財報顯示，中國區營收出現負增長，9年來最差。而一直被星巴克視為救命稻草的中國市場，面對這份成績單，難免有點尷尬。
為此，星巴克選擇支付寶，想要在數字化方面作出一些改變。
9月，星巴克在部分城市門店開通了外賣服務——“專星送”，專星送由星巴克與餓了么合作推出，通過星巴克App在線點單，餓了么提供專屬配送服務。對于一直在期待星巴克外賣服務的顧客來說，“專星送”可以說是“千呼萬喚始出來”。
當然，星巴克與阿里巴巴的合作也不僅僅是外賣，兩家公司能夠各取所需，對兩者的運營、物流、會員系統等進行升級改造。
比如：星巴克與盒馬深度合作，聯手打造星巴克新零售智慧門店，智慧門店會與星巴克星享俱樂部會員系統打通。這意味著顧客不僅可以在星巴克App下單，還可以在淘寶、天貓、支付寶、餓了么、盒馬等阿里系平臺選擇服務。
與阿里合作之后，星巴克中國區2018年Q4的營收略有好轉，然而并不能直接說明這是“外賣”的功勞，畢竟當年營收增長的主要因素還是星巴克飲品漲價，但無論如何，至少說明數字化是一個正確的方向。
5月21日，星巴克中國上線快取服務——啡快(Starbucks Now)，在北京、上海兩大城市的代表性商圈門店上線，將于5月底覆蓋京滬300 家門店，并計劃逐步推廣至全國。“在線點，到店取”是啡快的slogan，而這與瑞幸咖啡的主要優勢“不謀而合”。而瑞幸正是專注快取店的模式，并以此瘋狂擴張直至上市。
值得注意的是，就在4天前，瑞幸咖啡于納斯達克敲鐘。
而這次星巴克中國團隊架構大調整，距離“啡快”服務推出僅有6天，距離瑞幸上市也僅有10天。
顯然，星巴克著急了。
02
半路殺出個“瑞幸”
說說瑞幸咖啡。
2017年10月，瑞幸咖啡的第一家門店開業；2019年5月17日，瑞幸咖啡于納斯達克敲鐘。也就是說，從成立到上市，瑞幸咖啡僅用了19個月，成為全球最快IPO的企業，也是中國咖啡第一股。
今天的瑞幸咖啡全球合作伙伴大會上，瑞幸創始人兼CEO錢治亞指出，當下中國咖啡市場主要有三個痛點，一是高價格、二是咖啡品質不一、三是便利性不夠。
而瑞幸之所以能夠如此快速生長，正是針對這些痛點采取了不一樣的新零售模式。一是提升咖啡品質，選用頂級供應商與原材料；二是通過數字化運營降低成本，推出更實惠的價格，以及各種形式的優惠補貼；三是高密度門店覆蓋，專注快取模式，解決了便利性的問題。
此外，錢治亞首次披露了瑞幸的顛覆性商業模式，瑞幸以技術為核心驅動力，把技術用在門店管理、庫存和供應鏈管理，客戶關系等方面，實現高效運營、優化客戶體驗，以及成本控制等方面。
瑞幸的模式是比較符合當下用戶的消費習慣的。數據顯示，外帶仍是中國消費者最普遍的消費形式。據瑞幸方面介紹：星巴克的“第三空間”也許只能滿足30%在店消費者的需求，卻無法滿足另外70%非在店消費者的用戶體驗。
所以，瑞幸選擇專注快取店，高密度門店覆蓋，不依賴高客流地段，瑞幸創始人兼CEO錢治亞也在“大會上”公布，目前瑞幸的快取店已經超過90%。
從消費流程來看，瑞幸的外帶模式不僅可以節省店面與人力成本，而且線上點單的形式還可以做到門店100%無收銀臺。線上點單的模式則是完全去掉了人工收銀的成本。而這，正是瑞幸創始人兼CEO錢治亞所說的降低成本，把價格做到最低。據了解，瑞幸咖啡的單品價格比星巴克普遍要低至10元。
那么，瑞幸能夠威脅到星巴克的地位嗎？
從數字業務上，瑞幸通過快取和外賣的形式，占據了一定先發優勢，但星巴克也已經補齊了這兩項業務，二者不分伯仲。
從營銷角度看，即使瑞幸通過鋪天蓋的廣告做到了人人皆知，那接下來的留存與轉化呢？目前并沒有看到確切的數據。但去星巴克的消費咖啡習慣已經根深蒂固，哪怕不需要過多的營銷推廣，一提到咖啡，大家也都會想起星巴克。
從線下體驗來看，中國咖啡文化的養成，離不開星巴克的“第三空間”，很多人去星巴克不僅僅是喝咖啡。從這點上，門店大都“小巧玲瓏”的瑞幸也很難超越星巴克。
目前來看，瑞幸的優勢是還是低價、高密度門店覆蓋、專注快取服務、與數字化運營，這也是星巴克目前想要做到的。
瑞幸已然成為新零售的典范，發展勢頭不容小覷，很難不讓人想到其會成為“咖啡領域的小米”，這也是不少投資人看好瑞幸的原因。不過，這并不能僅靠優劣勢對比去判斷瑞幸是否會威脅到星巴克的地位。
畢竟，咖啡依舊是個增量市場，還會有更多后來者異軍突起。此外，咖啡文化到底能否適應這種“快消”式消費，而忽略用戶體驗？或許還需要更多時間驗證。
03
“數字“星巴克的待解題！
去年Q3財報發布后，面對呈直線下滑的營收數字，星巴克決定將重心放在中國，而此次中國管理團隊的調整，則是這一決定的直接體現。而且，數字業務被提到與門店零售同等重要的地位。
那么，星巴克的數字化都做了什么？
就目前透露出的信息來看，“數字創新”包括了星享俱樂部、專星送、以及剛剛推出的啡快等業務。除此之外，星巴克在“第四空間”的探索創新還會持續。
星享俱樂部，星巴克的積分計劃。顧客消費累積的“星星”，可以用來升級顧客會員等級，達到金星級會員會員后，還可用于兌換飲品或食品。
星禮卡，星巴克推出的預付卡產品，用來在星巴克門店消費使用，在星巴克接入微信支付與支付寶之前，星禮卡是主要的移動支付方式。
專星送，星巴克的外賣服務，與餓了么合作推出，由餓了么提供專屬配送服務。
啡快，星巴克的“在線點，到店取”服務，上周推出，在北京、上海兩大城市的代表性商圈門店上線，將于5月底覆蓋京滬300 家門店,并計劃逐步推廣至全國。
由于截至發稿前，星巴克中國并未回復曉程序觀察的采訪內容。
所以根據公開資料顯示：以上所提到的，星巴克目前的數字化行為，目前還是僅停留在“線上點，線下取”，當然，也包括利用社交平臺，進行社交裂變，完成更多用戶沉淀和消費。
但事實上，這種模式是可以將用戶線上線下一體化，并且能提高單店的銷售力，但這些僅限于前端的改造，而對于星巴克來說，也僅僅完成了增效。
“數字化”的另一個標簽是“降本”和“智能”。這就更需要星巴克進行后端的改造。舉個例子，通過門店和總部的數據打通，實現門店的數據和用戶協用，當一家店里沒有用戶想喝的飲品，智能系統可以迅速把最近店面的產品調撥過來。
而更加“智能化“的是，平臺可以根據大數據算出門店周邊用戶的口味喜好，以此調整貨架展示和庫存，這才是真正的前后端數據一體化的成效，也是星巴克最想達到的目標。
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作者：曉程序觀察（ID：yinghoo-tech）
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