IPO路上的瑞幸：虧損16億，仍鐵了心要和星巴克決戰？
在經歷“赴港IPO”到“太年輕，不符合要求”，“6月赴美上市”等各種版本的傳聞之后，美國時間4月22日，美國證券交易委員會（SEC）公布了瑞幸咖啡提交的招股書，后者將尋求在美國納斯達克上市，并計劃募資1億美元。
在北京、深圳、杭州、武漢等多個熱門城市，我們都能見到“小藍杯”瑞幸咖啡的身影，它不但出現在電梯的廣告里，還穿梭在大街小巷，甚至有些城市每隔500米就有一家它的門店。
今年1月7日瑞幸咖啡任命曾為香港渣打銀行執行董事的Reinout Schakel 為CFO，這位新CFO據說十分精通融資和并購。從瑞幸咖啡的排兵布局來看，它在籌錢方面特別上心，畢竟錢是瑞幸咖啡“唯快不破”戰略模式的基礎支撐。先后共獲得4億美元融資的瑞幸咖啡以燒錢擴張的方式迅速占領市場，僅花了1年時間就成為國內第二大連鎖咖啡品牌。
與此同時瑞幸咖啡虧損也超過了16億元。根據招股書顯示，截至2018年底，瑞幸咖啡凈收入8.4億元，總經營成本24.38億元，凈虧損16.19億元；截至2019年第一季度，瑞幸咖啡凈收入4.7億元，凈虧損5.5億元。
資本垂憐的瑞幸，有何過人之處？
在資本的寒冬里，瑞幸咖啡能夠得高密度的融資，必然是因為咖啡市場隱藏著巨大的商機。那么瑞幸咖啡都有哪些 “過人之處”，讓投資者們愿意慷慨解囊呢？
第一，瑞幸咖啡處在一個比較容易成功的客觀環境中
一是中國咖啡市場現如一座尚未開采的金礦，先行者均有優勢。據統計，中國人均年均咖啡消費量為4杯，而相鄰的亞洲國家日本和韓國的杯量卻分別高達340杯和300杯，至于歐美國家杯量則更加驚人。咖啡作為世界三大飲品之一，在中國卻只被少數人青睞。若能在中國培養出更多的咖啡消費者，打開中國的咖啡市場，必能撈到一大桶金。
二是咖啡界競爭氛圍溫和，強勁對手少，瑞幸咖啡先聲奪人很可能一招制勝。瑞幸咖啡出現前，中國的咖啡界格局相當穩定。現磨咖啡星巴克獨占一半以上的份額，其他小企業則只能在分得的一畝三分地上勤懇奮斗，終究難以擺脫寄人籬下的命運。
但是瑞幸咖啡，從一出世就自命不凡，年紀輕輕就直接向行業老大星巴克發起挑戰，被稱為業界的“鯰魚”。它先是口出狂言要超越星巴克，然后挖星巴克墻角，接著是起訴星巴克壟斷，足以見得瑞幸咖啡脾氣火爆年輕氣盛。瑞幸咖啡的這一系列挑釁行為被人們戲虐為“碰瓷營銷”，但不可否認它的“碰瓷”是有價值的。瑞幸咖啡通過對標星巴克，不但給了對手一刀，同時還快速匯聚了大眾目光，提升了自身的品牌價值，可謂是一石二鳥的精明之舉。
不走尋常路往往能創造奇跡，瑞幸咖啡算是咖啡界的“希望之星”。
第二，輕尚食品毛利空間大，利潤誘人
根據中商產業研究院關于咖啡市場的研究報告，中國消費者一般接受的咖啡價格在30元左右。第一財經日報給出一杯咖啡的物料成本一般約為5元。再加上人工、水電、廣告、房租、設備折舊和其他費用，一杯咖啡的總成本約為14元，一杯30元的咖啡可賺16元。
瑞幸咖啡均價為24元，規模效益下總成本會有所降低，每杯咖啡的利潤相當可觀。除了出售咖啡，瑞幸咖啡還提供果汁等其他飲品以及休閑小吃，這些產品的利潤率也很高。2018年瑞幸咖啡共賣出了8500萬+杯咖啡，若非快速擴張開店帶來的巨大成本之處，其盈利利潤數額相當驚人。
第三，投資人認可“唯快不破”模式
瑞幸咖啡現在走的路，與過去滴滴、美團如出一轍。由于這兩家最后都成功了，許多投資人還是比較認可這種砸錢搶占市場的方式。
同時，瑞幸咖啡多位高層出自神州專車，熟透了同行滴滴當初巨額補貼培養市場的套路，能夠輕車熟路地駕馭這種玩法。就如錢治亞曾說，他們不同于那些年輕的創業團隊，而是一個具備充足作戰經驗的團隊。所以投資人愿意冒風險花錢讓瑞幸咖啡再去砸開一個市場。
無處安放的16個億都去哪了？
受資本追捧的瑞幸咖啡在燒錢鋪市場時底氣十足，毫不猶豫。自2018年試營業起，瑞幸咖啡如洪水猛獸一般迅速在全國漫延擴張。截止2018年12月底，瑞幸咖啡已經建了2073家門店，共賣出咖啡超過8500萬杯。
2019年1月3日，瑞幸咖啡CEO錢治亞在戰略發布會上表示，瑞幸咖啡計劃在今年再開2500家門店，總門店數達4500家，將在門店和杯量上實力碾壓業界大佬星巴克，成為中國規模最大的連鎖咖啡公司，豪奪星巴克霸占多年的王座。
瑞幸咖啡僅花了一年時間，就建成了兩千家門店，所以今年再開2500家也不是信口開河。但是瑞幸咖啡在規模越做越大、銷量越來越高的同時，虧損也在一路攀升。若繼續大規模開店，虧損就會像滾雪球一樣越滾越大。
一是支付巨額的門店運營成本
瑞幸咖啡新建門店需要繳納租金、裝修、機器設備、人力以及管理運營等費用。其中，用人成本和租金常花出超額費用。
據有關爆料，瑞幸咖啡常高價挖人、高薪聘請員工，員工待遇常高于市場價，連普通的兼職員工工資都高達24-30元/小時。并且有時不得不多掏租金。以1年建成2000家門店來算，瑞幸咖啡平均每天要建5家新店。項目相關負責人表示，由于任務緊急，為了能高效談下鋪面，常以高于市場價的方式達成目標。甚至有一家30平米的門店以3萬/月的高價簽下，而同地段同大小的鋪面只需1.5萬/月。
二是高額補貼
瑞幸咖啡的補貼模式有“第一杯免費”、“買2贈1”、“買5贈5”、“3.8折品嘗大師咖啡”、“免費送好友咖啡各自的一杯”等等，這些活動大都還在持續中。瑞幸咖啡補貼力度如此之強，不虧損也難。
三是花重金做營銷
瑞幸咖啡不僅邀請了世界著名咖啡師和兩位知名的中國明星為其代言；還燒錢做大量的線上線下廣告，如電梯廣告、微信LBS廣告等。
對于以上瑞幸咖啡燒錢的做法，業界也是褒貶不一。有人認為這是在做大布局很合理；也有人覺得瑞幸咖啡太過大手大腳，不知得賣多少咖啡才能把那些虧掉的錢賺回來。的確，瑞幸咖啡的做法有一定的道理：用戶習慣可以培養，有流量有市場就不怕沒錢賺。
鐵了心繼續燒錢模式：當心引火燒身
急于IPO，說明瑞幸將繼續尋求資金走燒錢擴張模式。但是咖啡市場和網約車市場、外賣市場終究是不一樣的，簡單的模式套用，很容易引起“水土不服”。
表面上看，咖啡市場競爭環境溫和，與眾不同且又很略顯強勢的形象讓瑞幸咖啡輕輕松松年少成名。但是競爭環境的“溫和”不等于“友好”，1年虧16個億的瑞幸咖啡面臨的挑戰依然艱巨。
一是中國人的飲食習慣偏向養生，喜歡飲茶
國人好飲茶不但是因為喝茶是我國的傳統飲食文化，還因為茶有排毒、養顏等功能。而咖啡在中國人眼里卻有“興奮劑”、“不健康”等標簽，這就意味著在中國很難培養出像美國、日本等國家一樣幾乎天天喝咖啡的用戶習慣。
相比于咖啡，人們可能更愿意喝奶茶，這也是為何網紅茶飲能火了一個又一個。
二是咖啡單品價格較高，國人還不能隨心消費
雖然中國人均收入提升，可支配收入增加，但是人們的生活負擔也越來越重。能夠每天額外支付一杯20+元的咖啡的人群，并不在多數。目前瑞幸咖啡銷售杯量喜人，很可能只是巨額補貼下的假象。
一旦補貼取消，熱度退卻，瑞幸咖啡杯量或許就會遭遇下跌。
三是外賣雖好，但用戶的體驗感卻大打折扣
一方面，由于配送有時間差，咖啡口感會變差。比如像含奶量較高的卡布奇諾，就很容易變味。
另一方面，缺乏場景和服務等附加價值。人們之所以愿意花幾十塊錢喝一杯咖啡，很多時候不是因為咖啡有多好喝，而是因為能夠在優雅的咖啡館中感受那種獨特的氛圍。若在辦公室里喝一杯幾十塊錢的飲品，可能就顯得過于奢侈。
四是快速擴張無法塑造穩定良好的品牌形象
星巴克之所以能在中國占據幾十年的霸主地位，是因為星巴克有濃厚的文化底蘊，深得人心，這種文化認同不是一朝一夕就能培養出來的。目前瑞幸咖啡的品牌形象更像是一個“網紅咖啡”，人們會覺得喝一杯顯得很潮，但是新鮮勁過后，或許就不會再為此買單。
總的來說，瑞幸咖啡距離成功還有很長的一段路要走，能否迎合市場并準確預判消費者訴求是決定瑞幸咖啡能否成功的關鍵。
如果人們對咖啡的訴求能夠變得像對外賣、網約車的訴求一樣緊迫，或許瑞幸咖啡就能像美團、餓了么、滴滴們那樣，最終收回成本，實現盈利。
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作者公眾號：劉曠（ID：liukuang110）
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