咖啡的“戰(zhàn)爭(zhēng)”，才剛剛打響
首發(fā)：科技茶館（kejichaguan） 剛剛過去的2018年，是咖啡行業(yè)大洗牌的一年。 瑞幸迅速打開局面，星巴克加快轉(zhuǎn)變的步伐，連咖啡背靠微信，湃客咖啡默一鳴驚人……多方登場(chǎng)，各顯神通。 而在營(yíng)銷界“神擋殺神”的瑞幸咖啡，最近負(fù)面新聞著實(shí)有點(diǎn)多。 共享單車巨頭ofo倒下的余波最終將瑞幸咖啡點(diǎn)著了。隨著港媒的報(bào)道——稱瑞幸咖啡開業(yè)僅1年多，不符合港股主板上市的要求——媒體唱衰瑞幸咖啡的聲音也不絕于耳。 瑞幸咖啡將步ofo后塵？這樣的論斷還為時(shí)尚早。從2018各品牌的動(dòng)作來看，現(xiàn)在還遠(yuǎn)不到吹終哨的時(shí)候。 如果為瑞幸的2018做個(gè)總結(jié)，瘋狂擴(kuò)張和對(duì)標(biāo)星巴克兩個(gè)詞，一定是不能忽略的。 外賣習(xí)慣的建立讓咖啡找人變成了可能，迅速擴(kuò)張的門店和逐漸完善的配送系統(tǒng)，讓瑞幸漸漸構(gòu)建了完美的產(chǎn)品體系，精準(zhǔn)營(yíng)銷+全場(chǎng)景到達(dá)的推廣思路，讓瑞幸的廣告變得無處不在。而首杯免費(fèi)+裂變拉新的互聯(lián)網(wǎng)打發(fā)，則為瑞幸?guī)砹丝捎^的人氣和知名度。 另一方面，湯唯和張震的代言和優(yōu)秀的VI賦予了瑞幸專業(yè)、文藝的氣質(zhì)，不斷的聯(lián)名活動(dòng)延伸著瑞幸的觸角，對(duì)星巴克的數(shù)次開火則不斷為瑞幸維持著熱度。 瑞幸的創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)皆為成熟、經(jīng)驗(yàn)豐富的運(yùn)營(yíng)官。而老練，則瑞幸的推廣過程中展露無遺。無論是清晰的推廣步調(diào)、還是令人咂舌的資源整合、亦或是龐大的補(bǔ)貼，瑞幸的每一步都是縝密的有備而來，值得營(yíng)銷人多次復(fù)盤分析。 在瑞幸第一次公開叫板星巴克時(shí)，許多人將其稱作“登月碰瓷”。時(shí)至今日，擁有2000家直營(yíng)門店，數(shù)萬(wàn)臺(tái)頂級(jí)設(shè)備，一千多萬(wàn)核心的消費(fèi)用戶的瑞幸，真正擁有了站到星巴克對(duì)面的底氣。而瑞幸也表示，2019年，它將從門店和杯量上全面超過星巴克，成為中國(guó)最大的連鎖咖啡品牌。 首先創(chuàng)造市場(chǎng)，接著擴(kuò)大市場(chǎng)，然后統(tǒng)治市場(chǎng)，最后獲得盈利的模式，在互聯(lián)網(wǎng)的世界里并不少見。 中國(guó)的咖啡行業(yè)，仍有可開發(fā)的空間，從星巴克搶人的舉動(dòng)，還未觸及天花板。足夠的錢，是瑞幸繼續(xù)擴(kuò)張的底氣，而B輪融資的加持和即將上市的計(jì)劃下，瑞幸的擴(kuò)張，還遠(yuǎn)沒有結(jié)束。 一向old school星巴克，在今年做出了不少堪稱瘋狂的轉(zhuǎn)變。 首先，讓咖啡走出引以為豪的門店，在餓了么上線外賣服務(wù)。 其次，牽手盒馬鮮生，打造星巴克外送星廚，覆蓋更多的消費(fèi)場(chǎng)景。 再者，改革會(huì)員體系，全面接入阿里。擁抱新零售的決心一覽無余。 對(duì)于一個(gè)在中國(guó)穩(wěn)定發(fā)展多年，并獲得成功的品牌來說，2018，一定是星巴克值得銘記的一年。 星巴克有許多巨型外企都有的基因，比如重視企業(yè)文化，比如對(duì)品質(zhì)的嚴(yán)格把控，這些都是以往星巴克受到歡迎的因子。但與此同時(shí)，不能快速反應(yīng)市場(chǎng)、決策過程耗時(shí)長(zhǎng)等，同樣限制了星巴克的發(fā)展。 互聯(lián)網(wǎng)咖啡的迅速崛起，讓星巴克中國(guó)區(qū)的財(cái)報(bào)變得并不是那么好看。而對(duì)將中國(guó)看作除本土外最重要的市場(chǎng)的星巴克而言，2018已經(jīng)到了不得不變的時(shí)候。 好在星巴克與阿里的合作來得還不算晚。雖然全面接入阿里體系后，可能會(huì)存在這一系列風(fēng)險(xiǎn)，比如，剝離門店的氛圍，星巴克是否能維持其高端的定位，阿里的介入，會(huì)不會(huì)影響星巴克的獨(dú)立性？ 但阿里的實(shí)力毋庸置疑，2019的星巴克，仍是值得期待的。 同為互聯(lián)網(wǎng)咖啡，相比瑞幸，連咖啡要低調(diào)得多。 營(yíng)銷推廣雖然也有，但始終不像瑞幸那樣聲勢(shì)浩大，融資甚至比瑞幸還早，但燒錢的速度卻遠(yuǎn)不及瑞幸。這樣看起來，連咖啡就像班級(jí)里中等偏上的優(yōu)等生，不算特別顯眼，但始終穩(wěn)步地優(yōu)秀著。 嘗到微信紅利的連咖啡，今年仍和微信站在一起。乘著小程序的東風(fēng)，連咖啡的多次推廣都獲得了不錯(cuò)的成績(jī)。 無論口袋咖啡館吸引了大量用戶，光明三色杯的聯(lián)名狂刷存在感，相比成熟的瑞幸，連咖啡的玩法更輕量，偶有別出心裁之舉，也更像一個(gè)新品牌應(yīng)有的樣子。 當(dāng)然，或許是選擇了更穩(wěn)扎穩(wěn)打策略的原因，連咖啡有足夠的資金來進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)。在連咖啡選擇更新食材后，瑞幸和星巴克才陸續(xù)跟進(jìn)。 不得不說，連咖啡的推廣，始終給人以一種穩(wěn)定的安心感。2019年的連咖啡，也會(huì)一如既然的穩(wěn)定并優(yōu)秀吧。 或許是厭倦了動(dòng)輒20 + 一杯的價(jià)格和至少半小時(shí)等待，便利店咖啡湃客以全年累計(jì)超5000萬(wàn)杯的成績(jī)殺入我們的視野。 在老牌向新零售轉(zhuǎn)型，互聯(lián)網(wǎng)咖啡風(fēng)生水起的當(dāng)下，湃客咖啡顯得不那么新潮。畢竟，它依托于全家覆蓋率極高的門店，由線下而生，因便利而走紅，繼而成為了全家最受歡迎的產(chǎn)品之一。 而湃客顯然不愿意止步于便利店的咖啡角。去年12月，湃客在上海中路開了一家快閃店，與此同時(shí)，地鐵廣告投放也相應(yīng)變多，這都是為了湃客咖啡的獨(dú)立門店在做準(zhǔn)備。 而單獨(dú)的門店，全新的菜單，則是湃客咖啡開始品牌化的第一步。國(guó)人對(duì)現(xiàn)磨咖啡的需求不斷提高，這不難解釋湃客咖啡過去收獲的成績(jī)。只是，作為獨(dú)立品牌的湃客咖啡，才算剛剛開始接受市場(chǎng)的檢驗(yàn)。 八仙過海，各顯神通。在咖啡因戰(zhàn)場(chǎng)揮斥方遒的各位，雖然提供著相似的服務(wù)，但無論是流量入口，還是推廣策略，都存在著巨大的差異。 尚未有品牌觸頂，新參者還在不斷入局，2019才剛剛開始，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)還遠(yuǎn)不到結(jié)束的時(shí)候。 競(jìng)爭(zhēng)促進(jìn)市場(chǎng)良性互動(dòng)，惟愿這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不要結(jié)束得太早。 數(shù)英原創(chuàng)內(nèi)容，轉(zhuǎn)載請(qǐng)遵守規(guī)范
1、瑞幸
一如既往，強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張
2、星巴克
聯(lián)手阿里，尋求變化
3、連咖啡
低調(diào)、優(yōu)秀、穩(wěn)定
4、湃客咖啡
轉(zhuǎn)變，新開始
作者公眾號(hào)：科技茶館（kejichaguan）
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