首發(fā)：劉礦

日前，有媒體報(bào)道稱，亞馬遜中國(guó)本土主營(yíng)的電商業(yè)務(wù)將于7月中旬正式關(guān)閉?？磥?lái)亞馬遜在中國(guó)市場(chǎng)確實(shí)是不行了，奮斗了那么多年，市場(chǎng)份額只有區(qū)區(qū)千分之六，只能選擇退出。

“蘋果在中國(guó)不行了，下一個(gè)就是星巴克?！?/strong>

今年1月，著名國(guó)際投行高盛放出了上面這句狠話。聽著語(yǔ)出驚人，細(xì)想之下實(shí)則有據(jù)可依。

蘋果創(chuàng)新不足在業(yè)內(nèi)已經(jīng)是一種共識(shí)，但蘋果的中國(guó)對(duì)手，譬如華為、小米們，個(gè)個(gè)都干勁十足，對(duì)創(chuàng)新抱有“掘地三尺”的精神，頗像喬布斯時(shí)代的蘋果。另外，他們那密集的新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)總是能有新穎的賣點(diǎn)，狠狠地刺激到消費(fèi)者疲軟的感官。

星巴克當(dāng)前在中國(guó)市場(chǎng)所面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，可以說(shuō)是蘋果五六年前的縮影。2017年在資本富養(yǎng)下突然沖出的“小藍(lán)杯”——瑞幸，把星巴克殺了個(gè)措手不及?，F(xiàn)在的瑞幸，很像2013年的華為，彼時(shí)華為mate系列手機(jī)橫空出世，開啟了中高端智能手機(jī)戰(zhàn)略，吹響了向蘋果手機(jī)腹地進(jìn)攻的號(hào)角。

不同的是，瑞幸還在靠資本輸血，處在沖刺階段，成敗猶未可知，而華為已經(jīng)在中高端手機(jī)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。反觀他們的對(duì)手卻處境類似，都不太如意。蘋果在華低迷的現(xiàn)狀暫時(shí)還未看到扭轉(zhuǎn)的曙光，星巴克去年開始走下坡路，現(xiàn)在只能緊緊抱著阿里這個(gè)大腿。

兩只來(lái)自大洋彼岸的雄鷹，曾經(jīng)展翅翱翔，甚是威風(fēng)，如今卻陷迷霧之中。但對(duì)星巴克來(lái)說(shuō)，一切還沒有那么不可挽救，畢竟瑞幸這只“雛鳥”的翅膀還沒那么硬，自己也還有阿里這張王牌，所以星巴克與瑞幸的戰(zhàn)局，變數(shù)還很大。

不過(guò)過(guò)去這一年多的時(shí)間里，有一句話可以很好地概括兩者的關(guān)系：星巴克苦瑞幸久矣。

我們不妨以阿里的到來(lái)為分界線，來(lái)剖析星巴克和瑞幸的階段性戰(zhàn)事。阿里和星巴克的合作始于去年8月初，而星巴克是從9月開始陸續(xù)上線外賣業(yè)務(wù)的，所以筆者分別以去年前三季度和第四季度為不同階段來(lái)看兩者的持久戰(zhàn)。

01
互聯(lián)網(wǎng)打法猛如虎：
瑞幸野蠻上行，星巴克疲軟下行

2018年，不差錢的瑞幸發(fā)展得風(fēng)生水起。根據(jù)極光大數(shù)據(jù)的洞察報(bào)告，去年9月，瑞幸APP月均DAU接近16萬(wàn)，APP新增用戶數(shù)均值超過(guò)3萬(wàn)，這還不包括微信小程序等渠道的數(shù)據(jù)。

此外，在線下渠道戰(zhàn)方面，瑞幸去年在9個(gè)月的時(shí)間里就落地了超過(guò)1000家門店，反觀星巴克20多年才在中國(guó)開了3600家門店，瑞幸充分向星巴克證明了“瑞幸速度”。

顯然，瑞幸依靠獨(dú)有的燒錢互聯(lián)網(wǎng)打法，成功在短時(shí)間堆起了一個(gè)僅次于星巴克的“咖啡帝國(guó)”。不得不說(shuō)，瑞幸的成長(zhǎng)充分體現(xiàn)了資本和互聯(lián)網(wǎng)的野蠻性，在今天這個(gè)時(shí)代，這依然是一條真理。

或者說(shuō)星巴克運(yùn)氣不好，它碰到了野蠻的瑞幸。有一點(diǎn)毋庸置疑，星巴克的確是在瑞幸出現(xiàn)以后，開始表現(xiàn)出增長(zhǎng)疲態(tài)的。顯然，星巴克碰上了“瑞幸劫”。

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，2018年第一季度到第三季度，星巴克中國(guó)區(qū)同店銷售增速分別為6%、4%、-2%。而在瑞幸未出現(xiàn)之前，星巴克的這項(xiàng)數(shù)據(jù)一直還比較好看，比如2017年四個(gè)季度的增速都在6%以上。

下坡路走的飛快，受到重創(chuàng)的星巴克，沒有料到瑞幸的出現(xiàn)，更沒有料到瑞幸的殺傷力。

但如果說(shuō)星巴克的下滑完全是由瑞幸一手造成的，也不切實(shí)際，畢竟這兩年各路資本也為咖啡行業(yè)輸送了不少創(chuàng)業(yè)者，包括專注外送的連咖啡、麥當(dāng)勞的麥咖啡、無(wú)人咖啡品牌友飲咖啡等，這些都是星巴克明面上的競(jìng)爭(zhēng)者。

不過(guò)說(shuō)瑞幸對(duì)星巴克的下滑有突出“貢獻(xiàn)”卻一點(diǎn)也不為過(guò)，因?yàn)槿鹦乙恢毕胍獾沟亩贾挥行前涂?，從?fù)制供應(yīng)鏈到價(jià)格戰(zhàn)再到起訴壟斷，瑞幸早就堅(jiān)定不移地將星巴克視為了宿敵。

“瑞幸大法”奏效了，獨(dú)自對(duì)抗瑞幸的星巴克在前三個(gè)季度過(guò)的甚是煎熬，從結(jié)果上看，瑞幸基本完勝。

02
阿里入局后，星巴克依舊“失速”

去年前個(gè)三季度，星巴克跌的挺慘，不過(guò)幸虧星巴克聰明，及時(shí)抱上了阿里這個(gè)大腿，但戰(zhàn)局依舊很復(fù)雜，星巴克的情況依舊不容樂(lè)觀。

根據(jù)星巴克今年1月份公布的2019財(cái)年一季報(bào)，2018年第四季度（10月-12月），中國(guó)區(qū)同店銷售增速為1%，同店交易下滑2%。而全球同店銷售增速為4%，美國(guó)的可比店面銷售額增速為4%。

從增速來(lái)看，星巴克的狀態(tài)有所回暖，起碼擺脫了負(fù)增長(zhǎng)的陰影，但是對(duì)比全球和美國(guó)同時(shí)增長(zhǎng)4%的數(shù)據(jù)來(lái)看，只能說(shuō)星巴克在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)依舊疲軟，但中國(guó)市場(chǎng)可不疲軟。國(guó)際咖啡組織統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)咖啡消費(fèi)正在以每年15%左右的速度增長(zhǎng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全球2%的平均增速。

顯然，星巴克是有所回暖，但卻和中國(guó)市場(chǎng)的高增長(zhǎng)脫節(jié)了。究其原因，無(wú)外乎有兩點(diǎn)。

第一，阿里對(duì)星巴克的賦能效應(yīng)正在釋放初期，還不明顯。

去年9月份星巴克就與餓了么合作推出了咖啡外賣，這么說(shuō)去年第四季度的銷售增速拉回到正數(shù)，必然有阿里的一份功勞。

但是同店交易量下滑2%這個(gè)數(shù)字卻顯得非常刺眼，按理說(shuō)外賣渠道上線只會(huì)給星巴克帶來(lái)增量，況且星巴克的線下門店還在不斷增多，因此星巴克線上和線下的總交易量是會(huì)上升的。

所以這種情況的最好解釋就是星巴克線下門店的交易量下滑了，而且下滑規(guī)模要比線上增量更多。不過(guò)隨著阿里對(duì)星巴克深度賦能的推進(jìn)，包括會(huì)員體系的打通、為星巴克接入更多的流量池等，相信星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的交易量會(huì)有所好轉(zhuǎn)。

第二，“瑞幸劫”的壓力依然存在。

門店在增多，線下交易量卻在下降，難道是星巴克費(fèi)時(shí)費(fèi)力打造的溫情“第三空間”對(duì)消費(fèi)者的吸引力下降了？其實(shí)更關(guān)鍵的一個(gè)原因是，強(qiáng)勢(shì)的瑞幸給星巴克帶來(lái)的壓力遠(yuǎn)未消失。

從前面極光大數(shù)據(jù)的報(bào)告可以看出，雖然瑞幸補(bǔ)貼的力度有所動(dòng)搖，但是瑞幸在2018年最后一個(gè)季度的增長(zhǎng)勢(shì)頭依然是可怕的，用戶增量和活躍度都處在一個(gè)比較高的水平。

這些增量一方面來(lái)源于市場(chǎng)自然新增用戶，另一方面則來(lái)源于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而且事實(shí)證明，瑞幸的確是搶到了一部分星巴克用戶的，報(bào)告顯示，星巴克在瑞幸咖啡用戶中的滲透率為17.28%。這意味著，瑞幸處處針對(duì)星巴克的策略是有效的。

但不得不說(shuō)，星巴克本身也在一定程度上助長(zhǎng)了“瑞幸劫”，比如去年11月星巴克上調(diào)產(chǎn)品價(jià)格的舉動(dòng)。更貴一些的星巴克比起一直都有補(bǔ)貼的瑞幸，顯然更易讓不夠忠誠(chéng)的會(huì)員“投誠(chéng)”瑞幸。

綜合來(lái)看，投入阿里懷抱的星巴克依然“失速”了，而且瑞幸對(duì)星巴克的施壓是持續(xù)且多方面的，這導(dǎo)致星巴克雖然勉強(qiáng)回到了增長(zhǎng)狀態(tài)，但是依然有很多亟待處理的棘手題，比如能否延續(xù)這種增長(zhǎng)？能否充分發(fā)揮阿里的賦能作用？能否更好地面對(duì)瑞幸的施壓？

03
2019年開局：星巴克的反擊開始了？

到了2019年，第一季度星巴克比較平靜，但不安生的瑞幸在3月11日開啟了一輪粗暴的現(xiàn)金補(bǔ)貼活動(dòng)，每周用500萬(wàn)的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)消費(fèi)商品數(shù)達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的用戶，計(jì)劃持續(xù)10周。這其實(shí)是瑞幸燒錢補(bǔ)貼的老套路了，只是“新瓶裝舊酒”，目的還是那兩個(gè)：占領(lǐng)市場(chǎng)和美化數(shù)據(jù)。

不過(guò)，去年的數(shù)據(jù)已經(jīng)證明，瑞幸的這種燒錢打法非常有效。這也是瑞幸一心投身燒錢打法的底氣所在。

但，繼續(xù)強(qiáng)勢(shì)的瑞幸對(duì)星巴克來(lái)說(shuō)卻是壞消息。可以預(yù)見的是，星巴克即將發(fā)布的2019財(cái)年二季報(bào)（1月-3月），其中的中國(guó)區(qū)同店增長(zhǎng)這一項(xiàng)數(shù)據(jù)，或許會(huì)延續(xù)上一季度的勢(shì)態(tài)，依然不會(huì)太好看。不過(guò)星巴克或許還能寄希望于一個(gè)有利的變量：阿里的巨大流量池為星巴克帶來(lái)的線上銷量。

4月份開始，氣氛開始巨變，星巴克和瑞幸在新品上激烈地扳起了手腕。星巴克先是試水賣冰淇淋，而后瑞幸上線了奶蓋茶，最近星巴克又被爆出將在4月26日推出8款新茶飲。

顯然，星巴克和瑞幸達(dá)成了共識(shí)：新飲品是狙擊對(duì)手的一大利器。當(dāng)然，星巴克和瑞幸并非純粹為了打擊對(duì)手，鑒于飲品市場(chǎng)巨大的增長(zhǎng)空間，用新品獲得更多的增量用戶，美化財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，也是星巴克和瑞幸共同的目標(biāo)。

但或許這些都是迷惑對(duì)手的“障眼法”，星巴克和瑞幸的競(jìng)爭(zhēng)核心依然還是要落在咖啡業(yè)務(wù)上，畢竟咖啡業(yè)務(wù)才代表著兩者目前的實(shí)力家底。

目前來(lái)看，連續(xù)推出新品短時(shí)間內(nèi)不大可能讓星巴克在與瑞幸的競(jìng)爭(zhēng)中占到多少便宜，因?yàn)樾缕纺転樾前涂藥?lái)多少用戶增量，以及能否承受住與其他品牌，比如喜茶們正面競(jìng)爭(zhēng)時(shí)的壓力，都是未知數(shù)。

但有一點(diǎn)可以肯定，2019年的開局階段，星巴克已經(jīng)開始嘗試反擊了，只是暫未撬動(dòng)有利局面向其傾斜，而瑞幸憑靠強(qiáng)悍的燒錢打法，必然還將繼續(xù)蠶食星巴克的用戶基礎(chǔ)。

如果再這樣的下去，星巴克和瑞幸的戰(zhàn)事，或許真會(huì)如瑞幸所期待的那樣：2019年年底，瑞幸將在門店數(shù)和杯量上全面超過(guò)星巴克，成為中國(guó)最大的連鎖咖啡店。

04
擺脫“瑞幸劫”，星巴克要靠制衡和反攻

瑞幸出現(xiàn)后，老大哥星巴克度日如年，好在阿里的出現(xiàn)多少讓星巴克穩(wěn)住了，但星巴克依然面臨著非常嚴(yán)峻的增長(zhǎng)壓力。

“乖張”的瑞幸，成了星巴克在華20年的最大“劫數(shù)”。但好就好在，“中年”星巴克的抗壓能力足夠強(qiáng)，反彈空間大，資產(chǎn)護(hù)城河也夠深。這樣的星巴克，要擺脫或者反制“瑞幸劫”，依然是有操作空間的。

鑒于目前的處境，星巴克不妨參考以下兩點(diǎn)建議。

第一，以同樣野蠻的打法制衡瑞幸。

說(shuō)到底，其實(shí)可怕的不是“瑞幸劫”，而是瑞幸的這種“互聯(lián)網(wǎng)+燒錢”的野蠻打法。

星巴克和阿里的聯(lián)姻算是走出了第一步，但多了阿里的幾個(gè)流量池遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，何況瑞幸也有騰訊助陣。瑞幸打法的要訣在于“快準(zhǔn)狠”，直戳用戶的價(jià)格痛點(diǎn)，所以星巴克必須要考慮補(bǔ)貼或者變相補(bǔ)貼的操作空間，要么聯(lián)合餓了么、口碑、盒馬們來(lái)場(chǎng)“星巴克會(huì)員狂歡”，要么搞點(diǎn)實(shí)在的，直接復(fù)制瑞幸的打法。

不過(guò)星巴克千萬(wàn)不要怕拉不下來(lái)老臉，放下面子才能活的更好，讓利用戶永遠(yuǎn)是一件光明正大的事，討好了用戶，沒有人會(huì)罵你，只會(huì)捧你。

第二，瞄準(zhǔn)瑞幸的弱點(diǎn)進(jìn)行持續(xù)反攻。

長(zhǎng)期以來(lái)，瑞幸最備受外界詬病的一點(diǎn)是巨額虧損，但根據(jù)瑞幸的官方表態(tài)，瑞幸已經(jīng)做好了長(zhǎng)期虧損的打算，所以虧損的多少并不會(huì)影響到瑞幸的“全速前進(jìn)”，起碼在短期內(nèi)不會(huì)。

不是錢，那么瑞幸現(xiàn)在的弱點(diǎn)是什么？其實(shí)瑞幸真正的弱點(diǎn)是太年輕導(dǎo)致的品牌號(hào)召力不足。

一個(gè)有號(hào)召力的品牌，用戶購(gòu)買其產(chǎn)品的首要原因絕對(duì)不是價(jià)格。所以瑞幸非常清楚自己的品牌號(hào)召力還處在初期建設(shè)階段，所以只能靠?jī)r(jià)格補(bǔ)貼這個(gè)用戶非常敏感的點(diǎn)來(lái)討好用戶。

對(duì)星巴克來(lái)說(shuō)，它的號(hào)召力就是耗時(shí)二十年建立在中國(guó)消費(fèi)者心中的逼格和信任。貓爪杯銷售時(shí)的萬(wàn)人空巷依然歷歷在目，所以星巴克不妨好好利用自己的品牌號(hào)召力，比如通過(guò)更細(xì)化的會(huì)員特權(quán)服務(wù)為會(huì)員營(yíng)造高逼格的認(rèn)同感，或者是通過(guò)系列營(yíng)銷活動(dòng)加固自己的咖啡圈層文化壁壘。

以上兩點(diǎn)可以概括為一句話：星巴克可用野蠻的“互聯(lián)網(wǎng)打法”以彼之道還施彼身，或是在瑞幸依舊吃力建設(shè)的品牌號(hào)召力上大作文章。當(dāng)然，這兩點(diǎn)結(jié)合使用的效果一定會(huì)更好。

總之，想要徹底逃離“瑞幸劫”，星巴克必須“野蠻”起來(lái)。

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作者公眾號(hào)：劉曠（ID：liukuang110）