首發：空手

場景營銷系列推文

本系列文章是對我提出的「增量增長大模型」進行詳細拆解，包括對一系列基本概念的定義與辨析，并對場景營銷的基本邏輯和方法論進行解讀。

爭取每篇推文都做到短小精悍，邏輯自洽，案例生動，引人思考。

2024.1.4，我在公眾號首次發布了我的品牌營銷模型——基于場景+標簽的增量大模型。

今天是這個模型的2.0版本。

前段時間，在網上看到一個段子說：
為什么在中國受到打工人追捧的是咖啡，而不是茶？
答案是，如果上班的時候你捧著一杯咖啡，領導會覺得你很努力；
而要是泡了一壺茶，領導會覺得給你安排的工作少了！

這雖是段子，卻很真實。在辦公這一場景下，茶和咖啡其實都有提神的功效，但是人們對二者的認知標簽卻相差巨大。

在網絡語境中，咖啡和當代職場文化牢牢綁定在一起，被貼上了辦公室續命神器、加班搭子、職場燃料等標簽，并衍生出了諸如“上班買咖啡，就像驢買鞭子抽自己”之類的大量段子與梗圖，輕上品牌甚至還推了一款產品就叫做牛馬拿鐵。

而茶則向來和傳統文化結合在一起，它代表著養生、東方禪意，和一種悠閑自在的生活方式。

正因為標簽不同，所以人們在同一場景下對茶和咖啡就有了不同選擇，而他人也因我們不同的選擇而對我們產生不同的看法。這就說明了場景需要標簽的配合，一個品牌只有具備了相應的標簽，才可以在特定場景下影響用戶選擇、強化用戶偏好。反之，如果品牌沒有相應的標簽，或者說自身標簽與目標場景存在沖突，那么它就無法進入該場景。

一、場景+標簽

場景代表著特定生活情形下的用戶任務，不同場景下消費者有著不同的任務，而且同一任務可由多個不同品類、產品、品牌來完成。

就像上述辦公場景中，消費者有著需要頭腦清醒、提高注意力、高效工作的待辦任務。這個任務可以由咖啡、茶、能量飲料，以及薄荷糖、檸檬滾珠精油等多種產品來完成，那么消費者最終會如何選擇呢？

這就要看哪個產品身上的標簽更符合辦公場景的文化語境、用戶所需和情緒狀態，以及哪個品牌的辦公場景營銷做得更好，與這一場景形成了強綁定。消費者在辦公場景下能夠優先想到該品牌，并產生了條件反射，甚至養成了行為習慣，那么這個品牌就占領了這一場景。

“場景思考，標簽認知，品牌表達”代表著消費者的決策模式。在這一模式下，消費者首先會在特定場景下思考自己的待辦任務是什么，然后去認知不同產品是否符合該場景，并進而做出自己的消費決策。先有待辦任務，再有品牌偏好。圍繞場景和任務，標簽幫助品牌脫穎而出。

最近我還聽過一個段子。
假如你作為一名男士要請一位異性朋友吃飯，在餐桌上點菜時你說今晚喝點紅酒，女士可能會覺得你浪漫溫柔有品味；
而要是你說今晚來瓶白酒，那么女士大概會想：你想干什么？！

這就是說，紅酒、白酒身上的標簽不一樣，人們對它的認知不同，因而在不同飲酒場景下消費者就有了不同選擇，而且選擇不同酒種也就帶上了不同的意味和效果。

多年來，紅酒致力于打造的標簽就是優雅、浪漫、精致、高級感。

各大紅酒廠商在營銷中都喜歡宣揚紅酒精致的佐餐搭配，如紅葡萄酒配紅肉、白葡萄酒配白肉；以及復雜的品鑒儀式，包括醒酒、搖杯等，且對握杯姿勢、不同酒體與酒杯的搭配都有一定講究。此外，消費者想要鑒賞紅酒還需要具備大量專業知識，如葡萄年份與品種、酒體前中后調、單寧含量等。

紅酒這種做法的確塑造了高檔高品味的形象，但在消費過程中也遇到了致命問題，一是消費者根本分不清幾十塊與幾百塊的紅酒到底差別在哪里，很多專業名詞聽起來就跟玄學一樣；二是年輕一代消費者覺得喝紅酒太過麻煩，要配牛排、要醒酒、要背年份，太累了，還有裝X之嫌。

尤其是，紅酒身上的標簽使其與很多煙火場景不搭，比如消費者去吃個火鍋、擼個串，配上紅酒就顯得非常怪異，格格不入。

而且，中式酒局慣常的干杯式喝法，換成紅酒杯杯干還被嘲笑為土鱉。早年由于國人不習慣紅酒口感，發明的紅酒兌雪碧式喝法也被大肆嘲笑，這就嚴重挫傷了紅酒的消費積極性。因此，紅酒消費局限在了西餐廳、商務冷餐會、部分情侶約會等場景中，曲高和寡。

場景缺失，嚴重影響了紅酒的業績表現。2024年，整個中國葡萄酒市場的銷售額僅有90.9億，僅為白酒市場規模的1.2%，連零頭都夠不上。要知道，在2016年這個數字還是464.5億，跌幅高達80%，說一句紅酒在中國戰略大潰敗毫不為過。

其實從產品屬性來看，紅酒酒精度宜人，口感接受度高，整體形象也不差，原本適配各種場景和人群，不管是應酬、聚會、獨酌、婚宴，佐餐或者純飲都很合適。

但是在標簽認知上來說，紅酒缺乏煙火氣，與主流飲酒場景都不是那么契合。看似適配眾多場景，但紅酒在任一場景中都不是首選，只是第三第四選擇，不像商務宴請標配白酒、大眾聚餐標配啤酒。所以，紅酒的問題不是產品的問題，而是缺乏主場景和標簽局限的問題。

紅酒要想重回主流場景，就需要通過新的營銷傳播，塑造新的標簽，改變過往大眾認知。抓場景需要貼標簽來配合，而且標簽還應基于場景的變化而做出適時調整。當消費場景改變，而品牌標簽不變，那么品牌就會老化，就會被消費者拋棄。

就如方便面。
回顧十幾、二十年前的方便面廣告可以發現，各大品牌的主訴求一是面餅大、分量足，做促銷推廣的常見動作則是送香腸、送鹵蛋；
二是營養健康，比如非油炸方便面、大骨高湯面等。

這是因為，方便面過去的主場景是正餐，大家對于正餐的追求就是能吃飽，有營養，還健康。

而現在，方便面的主場景已經向休閑遷移。我曾在我家樓下便利店拍過康師傅旗下品牌湯大師的系列產品包裝到我的社群里，并分享到了公眾號，包裝上一共印了5個場景：加班探尋靈感、旅途放空小憩、宿舍談天說地、宅家追劇時光、露營沉浸自然。

康師傅mini迷你桶系列，包裝上也印了6個場景：課間美味小補給、放學快意加個餐、工作充電墊小饑、追劇美味小零食、宵夜快樂解小饞、戶外出行隨心享。

當休閑取代正餐成為方便面的主線場景，我們看到的是方便面產品規格的變化，過去是來一桶，現在杯裝成為主流；

各種新奇口味的流行，如韓式辛拉面、泰式冬陰功面，以及近兩年白象的超香香菜面、折耳根拌面，今麥郎安徽板面成為爆品，取代傳統正餐口味如紅燒牛肉面、老壇酸菜面、香菇燉雞面、金湯肥牛面等受到消費者追捧，一躍成為網紅。

在品牌傳播上，各大品牌給自己貼的標簽也變成了新奇、美味、刺激、好玩有趣、放松活力、激發靈感等。像白象這一傳統方便面品牌的形象、價值由此改變。

品牌建設，首先要從一眾消費場景中找到自己的主場景，圍繞場景來開發產品，為用戶提供解決方案，并創造相應的使用體驗。

當有了主場景之后，企業還要通過貼標簽的方式進行傳播推廣，將品牌與場景強關聯，主場景的標簽也就反映了自身品牌在消費者認知中的價值、形象、人設。圍繞主場景所做的產品體驗、品牌標簽，這就是品牌塑造的過程。

還有一個經典案例是匯仁腎寶。

大家都知道它那句家喻戶曉的廣告語“他好我也好”，這句話告訴我們，匯仁腎寶的主場景是家庭，品牌策略是通過兩性關系撬動用戶決策，它用妻子、女友的口吻去表達，即暗示了產品提升男性性能力的功能，又讓女性去影響男性購買決策。

在其決策過程中，男性是產品的最終使用者，而女性才是那個影響者、決策者甚至是購買者。

2019年，匯仁腎寶還曾將廣告語升級為“他好家才好”，并喊出“為養家的男人喝彩”的傳播口號，不僅進一步強化了家用場景和家庭決策（該場景中的社會關系是夫妻、情侶），而且還試圖用溫馨情感溝通，淡化原有廣告語的性暗示色彩，更好地塑造品牌形象。

最近幾年，為擴大增長，匯仁腎寶開始將品牌觸角伸向更多場景、更多人群。

2023年6月，匯仁腎寶上線全新品牌TVC，并投放大量媒體，還推出了品牌IP形象“勝勝”和“寶寶”。這三支TVC分別針對了職場辦公、浪漫夜晚、日常生活三個場景，描述這些場景中的用戶困境。

如一到下午就犯困，工作老出錯，總被領導罵；
一到夜晚就犯困，約會掉鏈子，被對象嫌棄；
日常生活腰酸背痛精神差，狀態不在線，總被別人Cue。

然后，匯仁腎寶告訴他們，這可能是因為你腎活力不足了，試試匯仁腎寶片吧，為你的精力加把勁。匯仁腎寶不僅能為夫妻情侶點燃愛意，還能為熬夜工作黨補充精力損耗，為帶娃寶媽恢復元氣。

新的場景，實際上也是將品牌目標人群從原本的中年男性用戶，擴大到了職場白領、年輕情侶、寶媽人群。而且可以看出，匯仁腎寶試圖走出家庭場景，逐漸將辦公室打造成新的主場景。

在這一場景中，
職場白領是社會主流人群，而且打工人普遍面臨著工作壓力大、事務繁重、經常熬夜加班的職場困境，
有著提升工作表現、精力旺盛的待辦任務，且有較強痛點。
尤其是，職場文化是社會主流文化，社會關注度很高。

匯仁腎寶聚焦這一場景實施傳播推廣，
是一個非常棒的戰略調整，不僅有助于擴大生意和人群，獲得新增長；
還能提升品牌熱度和用戶粘性，改善用戶認知和品牌形象。

但客觀來說，這個愿望是好的，不過匯仁腎寶過往的品牌形象和標簽并不匹配這一場景，如果有消費者在辦公室放上一瓶匯仁腎寶片，或在辦公室公開服用，那他可能會被同事們嘲笑……這就阻礙了匯仁腎寶的新場景開拓。

這一點我非常能夠理解，因為我曾負責勁酒的品牌代理工作多年，其實勁酒也面臨同樣的問題。經常有人喝勁酒會被調侃認想要壯陽，身體某方面機能不行，故而勁酒較難進入應酬、宴會等正式飲酒場景，只能局限在個人飲用和三兩密友喝的私密場景。

為打破這一困境，匯仁腎寶首先推出了一款黑金包裝的腎寶片，提升產品的時尚度，并學習美妝的做法將其命名為“能量小黑瓶”，訴求“拯救能量透支，補回旺盛精力”。其次，則是圍繞職場場景實施了大量傳播推廣動作。

2023年10月，匯仁腎寶連續打造了《黑入你的寫字樓》《黑入你的辦公室》《黑入你的手機》三場事件營銷。

在武漢7座地標性建筑投放創意燈光秀廣告，宣傳“早點下班”“補回你的精力值”“黑掉你的負面狀態”；

在鄭州寫字樓打造掃樓互動，IP玩偶勝勝、寶寶與用戶開展互動，并贈送“腎寶社牛杯”，訴求“黑掉負面情緒，喚醒新能量”；

并與vivo手機合作，在上班或者聊工作的場景中，在手機上展示品牌特色內容，結合職場文化提醒年輕人補回精力值。

“腎寶社牛杯”是匯仁腎寶推出的一款周邊產品，其造型酷似產品包裝，且瓶身印有大量職場流行梗，如：腎不由己、脆皮打工人、問薪無愧、五行缺覺、熬夜臉、疲憊丑、我在工位很想家等。

圍繞這款產品，匯仁腎寶還曾專門進行傳播推廣，在上海、廣州、武漢三地打造快閃活動，向職場年輕人免費贈送水杯和能量咖啡。

我覺得腎寶杯最重要的價值，就是逐漸讓消費者接受匯仁腎寶在職場出現是一件非常合理的事，放在辦公室不突兀，讓品牌自然融入職場，并融入年輕人的社交語境中去。

2024年5月，匯仁腎寶又以“累點低”為創意概念，采用媒體創新玩法在廣州購書中心進行戶外廣告投放，廣告標題叫做“廣告貼了一半就開始累了…”。這一創新形式，生動展示了職場人的身體狀態，活干到一半就累到干不下去。新奇的視覺呈現方法，還引發了網絡熱議，是近年來非常出彩的媒體創新廣告案例。

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這一廣告還有一整個系列，其他文案還有“還沒到周五，就開始累了”“加班沒多久，就開始累了”“健身沒多久，就開始累了”“出門玩了一會兒，就開始累了”“出差沒幾天，就開始累了”等；

除投放CBD戶外大牌外，還投放了地鐵車廂、公交車身和站牌、寫字樓電梯廣告等多種媒介，可以說是全方位包圍了職場人的日常生活場景，對打工人進行一場“貼臉”輸出。

在線上，匯仁腎寶還打造了配套話題#打工人累點低到離譜#、#累點低試試能量小黑瓶#，登上微博熱搜TOP25、廣州同城熱搜TOP 1，吸引了大量用戶熱議，總閱讀量超過2.9億，討論量超5萬，互動量超15萬[1]。

“累點”這個概念，擊中了職場人的心理狀態，和上班疲憊、缺乏精氣神的痛點，將品牌完美帶入到職場場景，不僅僅是一次廣告投放，更是一場精準的情感共鳴。

在日常的社媒運營中，匯仁腎寶也圍繞職場場景發布內容，創作了各種小內容比如職場精力旺盛符、周一回魂指南、“鋤禾日當午，終于到周五”等表情包與梗圖，強化品牌與場景的綁定。

另外，為配合場景轉變和產品推廣，2023年5月匯仁藥業還推出了3支全新品牌態度微電影，通過夫妻、母子、母女三則暖心親情故事，對“他好，我也好”進行全新解讀，傳達“妻子好，我也好”“媽媽好，我也好”“女兒好，我也好”的真情實感。

結合微電影，匯仁藥業還打造了＃恕我想歪了　他好我也好　竟然變了＃的熱搜話題。這個話題也是為了刷新品牌形象，改變過去那種夫妻情侶間激情之愛的品牌聯想，為其賦予真實、純粹、溫暖的家庭之愛的聯想。

從家庭到職場場景的轉換，匯仁腎寶的這一系列營銷動作，
一方面是在強化品牌與職場場景的綁定，
另一方面則是在塑造新的品牌標簽，從夫妻用品、壯陽補腎變成精力值、年輕活力、辦公搭子、職場神器。

當消費者認同了匯仁腎寶在新場景的出現，用戶認知就被自然扭轉，匯仁腎寶也就完成了拓展新場景、觸達新人群的戰略任務。

因此，我們可以說，場景+標簽就是品牌表達的關鍵。圍繞新場景的推廣和標簽的匹配，事實上就是在重塑品牌。

二、增量大模型

在《增長路徑》一文中，我寫過場景+標簽構成了消費者的決策模式，對品牌方來說意味著一條新的增長路徑。

品牌要想獲得增長，一方面要在消費者生活中占據盡可能多的消費場景，卷入更多消費群體，抓住了新場景，自然就能激發需求；
另一方面，為了占據新場景，品牌需要打造相應的標簽去匹配，促使消費者在該場景中認同品牌、選擇品牌。
二者最終共同推動了增長，幫助品牌找到增量。

這個抓場景-貼標簽-做增量的增長鏈路，我把它叫做增量大模型。用一個公式來表示，那就是——Setting場景+Tag標簽=Added Growth增量增長，所以我又把這個模型叫做STAG模型。

其具體思路是——

1、構建場景地圖

品牌要去發掘自身產品在消費者生活中到底有多少個消費場景，把這些場景一一找出來。品牌抓取的場景越多，創造的銷量就會越大。

2、選擇場景并形成場景營銷路線圖

品牌還要分析不同場景的市場容量和增速如何，自身品牌及競品在這些場景中的表現和滲透率如何，哪個或哪些場景對品牌來說意味著增長機會，對品牌塑造來說至關重要。

這就決定了品牌對場景的選擇，在眾多消費場景中，哪個投入較多資源，哪個投入較少資源，哪個先做，哪個后做。投入場景營銷的工作重心和先后順序，這就是場景營銷路線圖。

3、分析具體場景，精研場景結構圖

品牌還要去分析不同場景下的消費者行為和心理特征，發掘消費者“原聲”，具體分析內容包括：

A、消費者使用產品的具體時機和場所？

B、消費者如何使用產品，使用頻次如何，完整消費流程怎樣？

C、消費者是個人使用，還是存在社交分享行為，受到什么樣的社會關系驅動？

D、消費者在不同場景中如何購買產品，去哪里購買，決策模式和行為鏈路如何，受到哪些觸點的影響？

這些問題決定了品牌是否能有效觸達目標場景。

E、消費者在不同場景中對產品的關注點有何不同，他們如何談論產品，對品牌表現滿意和不滿意的地方又是什么？

F、消費者在不同場景中的情緒狀態如何，消費者行為受到哪些環境因素和社會話題的激發？

這些問題幫助我們更好地理解不同場景下的用戶待辦任務，同時也便于品牌找到合適的標簽，從而贏得相應場景的增長機會。

今天做營銷，需要這三張地圖：場景地圖、場景結構圖、場景營銷路線圖。

下一篇章的文章會重點談不同場景的分類和企業的場景組合戰略，也就是場景營銷路線圖。第一篇章的4個基本概念，就是在談場景結構圖。本文及隨后章節則重點談場景地圖，包括場景分析和標簽的塑造。

企業要想建立場景地圖，充分發掘消費者生活中的一眾場景，并洞悉其待辦任務，應采用大小數據結合的方式。

大數據聚類，可以一窺消費場景全貌，分析出消費者在什么時間、地點使用產品，用產品去做什么；
并可以分析出消費產品時帶有何種情緒狀態、具體行為模式、產品關注點如何，以及相應的社交話題。

小樣本調研，可以通過問卷、訪談等形式去深挖具體場景和用戶待辦任務，還可以通過售點觀察、社交聆聽去研究場景，理解消費者行為。

《場景驅動增長》一文中，我分析過可口可樂的OBPPC模型。

在2005年，可口可樂是通過用戶調研的方式，通過深度訪談分析出了消費者生活中喝飲料的10大場景，并定量研究了每一場景中消費者喝哪些飲料的種類和各自占比，喝飲料的行為習慣（消費頻次、社交分享），買飲料的購買行為（去哪些渠道買，在售點內的行為動線如何，如何做出購買決策）等。這成了可口可樂展開場景營銷的決策依據。

接下來，我再分享一個通過大數據來做出場景地圖的案例。

2025年3月26日，茶飲品牌霸王茶姬向納斯達克遞交招股書。招股書顯示，2024年霸王茶姬全年營收達到124.05億元，同比增長167.4%，凈利潤25.15億元，同比增長213.3%。凈利率甚至超過蜜雪冰城。

截至2024年底，霸王茶姬門店總數飆升至6440家，單家門店月均賣出2.5萬杯奶茶，品牌旗下超級大單品伯牙絕弦，在過去三年間賣出超過6億杯[2]。

在營銷端，霸王茶姬也做得相當成功，并頻頻出圈，為增長提供了絕佳助力。2024年，霸王茶姬在小紅書、抖音以及微博三大社交平臺的互動量、搜索增幅、熱搜次數均位居行業首位[3]。尤其是在微博平臺，露王茶姬打造了非常好的營銷體系。

2023年，霸王茶姬與微博合作打造了一份關于奶茶的場景地圖。

微博團隊基于1.9萬條日常討論新茶飲的原創博文進行文本挖掘，從中識別出了9大類茶飲消費場景，具體場景及其占比如下：聚會娛樂場景20%、伴餐場景17%、工作場景17%、季節場景12%、自律場景9%、校園場景8%、約會場景7%、休閑場景6%、演唱會場景3%。

可以看出，文本挖掘技術聚類得出的消費場景不那么符合MECE原則，彼此之間存在一定交叉和重合，分類維度也不盡統一。

但這些場景的劃分包含了基本的場景變量，如按消費時機劃分：立秋、秋天秋雨、夕陽晚風、櫻花季等各種季節、時辰、節氣時令場景；

按消費場所劃分：工作、校園、伴餐（火鍋店、小吃街等），以及逛街、露營、美術館等休閑場景；

按社會關系劃分：自律場景、自我愉悅等個人場景，及聚會、約會、演唱會等社交場景；

還有高頻次出現的伴餐、工作等泛生活場景，低頻次的演唱會、節日熱點等特定慶祝類活動場景等。

找到茶飲的消費場景后，微博又從霸王茶姬曬單人群的原創博文中抽樣出200條內容，去識別不同場景下的用戶情緒動因，找到品牌在消費者生活中扮演的角色，以及相應的差異化情緒價值支點。

分析發現，在休閑、伴餐、季節等日常生活類場景中，消費者追求的是自在、舒適、松弛感，品牌扮演的是日常生活碎片中的“小確幸”；

在生日聚會、約會、演唱會等積級情緒場景下，消費者追求的是激情、興奮，品牌給消費者提供高濃度情緒表達的“興奮劑”；

而在學習、工作等帶有消極情緒的場景下，品牌則是緩解消費者焦慮、疲憊的“電子布洛芬”。

另外，微博還分析了不同場景下消費者與品牌的互動行為與頻次，像工作、休閑、伴餐等泛生活場景，和季節、自律等個人場景中，用戶與品牌呈現為高頻互動；而在聚會、約會等社交場景和校園生活場景下，品牌則有待加強與用戶的溝通頻次。

有了這些數據分析，品牌就可以知道消費者生活中都有哪些消費場景，精準識別不同場景中消費者的差異化情緒表現和行為習慣。

這一方面可以幫助品牌抓住潛力場景，創造增長機會；
另一方面，對不同場景的量化分析，又可以幫助品牌更有針對性地設計標簽、開發內容，建立有效溝通。這就是品牌發力的方向和方法。

針對9大茶飲消費場景，微博為霸王茶姬設計了系統的熱點話題矩陣。
比如選擇端午、中秋、五一、十一等節日熱點去主打休閑出游場景；
選擇立春、立秋、秋分、小雪等傳統節氣熱點去占據季節場景；
選擇劇集綜藝、熱門演唱會等針對娛樂和演唱會場景做推廣，
特別是借勢古裝類劇集熱點的推廣，既實現了品牌在相應場景的伴隨與占位，又強化了品牌的古風形象。

一個具體的案例比如季節場景中的立秋（“秋天的第一杯奶茶”是茶飲業的最大節日）。在立秋場景下，微博分析了消費者的四大關注點：

一是傳統文化向，如賞秋吃茶、以茶會友、品茗文化等；

二是情緒共鳴向，如溫暖、美好、秋高氣爽、儀式感、與自己和解等；

三是秋日氛圍向，如微風、落葉、金黃、浪漫、治愈等；

四是社交玩梗向，如顯眼包、奶茶自由、搭子文化等。

這些詞匯，就是對消費者行為和發聲進行文本分析后抓取出的關鍵詞，它們代表著消費者的產品關注點，代表用戶情緒、價值觀和生活方式，代表消費者在該場景下的決策要素和對產品的評判標準。

對品牌營銷來說，從這些詞匯中可以提取品牌標簽，從而找到品牌營銷方向，霸王茶姬由此形成了氛圍儀式+潮流玩梗+文化傳承的溝通主線，并衍生出了優質的內容和社交玩法，從而在各大奶茶品牌競相開展立秋營銷的大環境中脫穎而出。

在對霸王茶姬及其競品的社交內容進行文本分析時，微博還將社交內容區分出本品獨占、競品獨占和本競品共有三大類。而在霸王茶姬的獨占內容中，一多半與健康、減肥相關，消費者格外關注熱量、植脂末等，這就指明了霸王茶姬的品牌差異化所在，于是霸王茶姬又專門針對自律場景進行了推廣。

首先，微博為霸王茶姬打造了#你喝的奶茶有身份證嗎#這一熱點話題，引發用戶關注和討論，強化奶茶與“產品熱量身份證”之間的關聯，傳遞品牌健康理念。

其次，霸王茶姬又上線了一個熱量計算器小程序，消費者可通過它算出品牌不同產品的熱量值，以趣味方式展示產品賣點，激發消費者對產品的嘗試與探索。

最后，則是邀請邀請KOL/KOC參與話題互動，又打造了#減脂期可以喝奶茶嗎#這一話題，吸引大眾消費者的關注和參與討論，掀起健康飲品打卡風潮。

這一系列操作實現了品牌“無負擔”“低熱量”的認知滲透，為品牌貼上了“健康、低卡”的標簽，不僅幫助霸王茶姬成為自律場景下的首選，而且定義了霸王茶姬在消費者心目中的品牌形象與個性，賦予品牌以差異化價值，幫助霸王茶姬找到營銷方向。

2024年4月，霸王茶姬官宣網球名將鄭欽文成為品牌首位健康大使，借助其健康自信的形象來塑造品牌認知，在產品端，霸王茶姬還進一步豐富了低GI（血糖生成指數）產品矩陣，在產品菜單上增設“低GI”標識。

2025年3月，霸王茶姬又推出創新產品“輕因系列”，將經典大單品伯牙絕弦的咖啡因含量降低50%左右，讓消費者在下午或晚上也能放心喝。

這些在品牌端、產品端的共同努力，讓霸王茶姬的健康形象更加深入人心，幫助品牌成為消費者值得信賴的健康飲品選擇。

由此可以看出，“場景+標簽”這一營銷體系，二者可以經由數據進行分析，從而更好地指導大數據在品牌營銷中的應用與落地，賦能企業營銷實施和品牌打造，推動增長。

再如薯片品牌樂事。樂事是百事公司旗下品牌，通過場景營銷獲得增長則是百事食品的全球戰略；
一直以來，樂事瞄準的是三大戰略場景就是夜宵、Outing（短途旅行、郊游）、Work Break（工作間歇）。

2024年7月，美團及美團閃購發布《場景營銷知行錄》[4]，推出了自己的“十六大場景”。具體包括——

4個社交場景：居家聚會、禮購關懷、甜蜜約會、職場共餐；

3個飲食場景：能量早午餐、下午茶、夜宵解饞；

6個居家場景：能量日間采購、夜間置物、買菜做飯、周末補貨、家庭陪伴、重物到家；

3個出行場景：本地玩樂、異地出行、突發應急。

美團是中國領先的生活服務電商平臺，美團閃購是美團旗下的即時零售品牌，涵蓋諸多品類產品，強調30分鐘“萬物到家”?；谶@一本地服務優勢和對消費者日常生活的全面覆蓋，依托龐大的銷售數據和生態數據，美團提出以“場景營銷”為中心，實時捕捉消費者生活中的具體場景，激發并滿足消費者在當前所處場景下的實時需求。

同時，美團還強調場景能為企業和品牌方帶來新的營銷視角，引領品牌進入全新的營銷時代。美團會以消費者生活場景為核心，為品牌提供全鏈路的數字化營銷解決方案。幫助品牌對場景進行定義和優先級排序，科學洞察場景下的用戶需求，深入發掘不同場景的消費潛力，從而實現品牌與消費者的深度連接，為品牌驅動真增長。

樂事薯片與美團進行合作后，將自身的3大戰略場景與美團閃購的16個場景進行了匹配，并選擇了下午茶、本地玩樂、異地出行、夜間場景作為核心目標場景。然后樂事對這些場景進行了逐一分析，對每個場景的銷售規模，樂事在這些場景中的表現如滲透率、增速進行了科學評估。

圖片出處：美團出品《場景營銷知行錄》

這其中發現了一些非常有意思的現象和用戶洞察。那就是同樣一個消費者，處在不同場景時其需求會隨之變化，甚至具體到產品口味。

美團數據發現，
消費者在夜間解饞場景下，會偏好新奇口味、刺激性口味的薯片，如香辣小龍蝦味、碳烤五花肉味、飄香麻辣鍋味等；
而在出行場景下，則偏好常規口味如忠于原味、翡翠黃瓜味等；
在居家聚會場景下偏好大包裝產品，而禮敬送人時則喜歡多口味組合裝產品。

消費者之所以如此，主要是情緒不同。
就像在夜晚，上完一天班后身體疲勞、心情煩悶，渴望獲得放松、享樂、自我補償，更容易被重口味產品吸引，且容易沖動購物；
而到了旅行場景下，消費心理以追求安全為主，就會選擇清淡口味以減少腸胃刺激，給旅途帶來不便；

在聚會時，消費者希望大家一起來分享，營造快樂的氛圍；
而在禮贈場景下，多樣化的口味和產品組合更能體現心意，也能在不確定收禮人口味偏好的情況下，減少出錯風險。

這就意味著，通過精準的場景識別，品牌方可以更清晰地了解用戶需求和購買行為，從而針對不同目標場景打造相應的增長策略，提高營銷效率，促進高效轉化。

因此，樂事市場部和銷售部門與美團閃購密切合作，為每個目標場景規劃并實施了不同的營銷策略和運營布局，包括目標人群選擇、貨品策略、站內觸點和內容策略、站外媒介策略等。

以旅游場景為例。

在人群策略上，樂事在2024年4月16日到5月9日期間，對美團上預定五一機票和酒店的出行人群進行精準投放；
并在全網打造了一波出游Campaign，然后將全網媒介曝光人群ID包上傳到美團進行站內追投，不斷優化投放組合，帶來了4.2萬品類外新客。

在產品策略上，由于消費者在出行場景下不僅偏好清淡口味，而且更傾向于購買罐裝而非袋裝產品，以防壓防碎，于是樂事在廣告中突出展示了罐裝產品，并將核心產品SKU的營銷頭圖更換為出游背景。

而且樂事還推出了以國內熱門景點為設計元素的“華夏風光限定罐”產品，將西安鐘樓、夏門鼓浪嶼八卦樓、蘇州寒山寺梵音閣、貴州肇興侗寨鼓樓等7座建筑名勝印上7款產品罐身。

樂事的目的就是為了將品牌與出游場景牢牢綁定，并通過地域特色文化激發消費者認同和共鳴。其實2023年樂事也曾推出“貴州文化限定罐”，結合當地非遺技藝打造限定產品，其推廣主題叫做“出游隨行，樂事無限”，主推口味就是原味和黃瓜味。

在終端推廣策略上，由于62%的膨化食品購買者有店內閑逛的習慣，而符合時令的場景內容很容易激發他們的購買需求，于是樂事聯動零售商在店內類目導航頁搭建了“周末出游”“樂享周末”等場景Tab，并將罐裝產品置頂。

在線下，樂事在合作的終端渠道鋪設了限定貨架擺放樣式（POSM），進行場景化陳列；還在陜西西安、山西平遙、河南洛陽三個城市的地標景區，打造了巨型薯片罐雕塑裝置，吸引游客打卡互動[5]。

部分圖片來自網絡

在廣告傳播策略上，樂事在全網開展了以“出游”為主題的傳播Campaign，并做了多種形式的廣告投放，比如愛奇藝貼片廣告，并在其中添加美團外賣落地頁。

由于我個人經常出差，2024年5月10日、5月20日我兩次在杭州東站拍到了樂事投放的廣告大牌，廣告主角就是華夏風光限定罐系列產品，傳播主題則叫做“樂事陪你游華夏”。

樂事的整個營銷，都是以場景為中心，來組織目標人群選擇、產品設計與產品組合、廣告傳播、終端陳列與推廣，并形成了一整套整合傳播方案。場景貫穿了樂事品牌的市場洞察、策略制定、具體實施和執行的全過程，聯動了企業內部洞察、市場、數據、媒介、O2O銷售等多個部門。

這就是以戰略場景為中心，基于數據、技術而打造的全鏈路營銷，樂事品牌由此實現了在GMV、用戶數量、購買頻次、場景滲透率等多個指標上的全面提升，獲得高效增長。

三、品牌數字化

馬克思曾經說過，世界上任何一門學科，如果沒有發展到與數學緊密聯系在一起，那就說明該學科還未發展成熟。

多年來，我一直把這句話作為我學習營銷知識、審視不同營銷理論的一把尺子。具體來說，在今天，任一品牌模型和方法論，我認為首先都應該以增長為旨歸，圍繞如何推動企業增長這一根本課題去架構。

對，中心是增長，而不是競爭導向，不是占據用戶心智，不是設計品牌LOGO、IP、廣告語這些傳播要素，這一切都是手段，最終目標還是要能推動企業增長。

其次，方法論必須能夠接入數據和技術，基于數據去制定戰略并進行量化考核，如此才能叫做品牌大模型。

如果還是和傳統方法一樣，靠經驗、靠拍腦袋去定方向、定策略，靠個人品味和審美去確定品牌形象長啥樣、品牌訴求主張用哪句話，那么它跟傳統品牌思想就沒有任何區別，只是換名詞而已。

這些年來，業界喊了很多時間的數字化。

企業數字化一方面是生產上的數字化，包括打造消費者直達工廠的C2M（Customer to Manufacturer）產銷模式，通過數據和算法預測爆款和預估產品銷量并調整生產線，從而實現按需生產和零庫存、實現大規?？椭苹?、實現供應商數字化管理；

以及數字化的產品生命周期管理，基于用戶數據、銷售數據實施產品研發和新品創新。

另一方面則是營銷上的數字化，包括了媒介數字化、渠道數字化、用戶運營數字化和品牌數字化，這是我所理解的營銷數字化的4個范疇。

在整個營銷鏈條上，率先實現的是媒介數字化，比如DSP、程序化購買、信息流廣告等，精準投放由此達成；

其次是終端和門店的數字化系統開發，企業總部能實時掌握每家門店的實時貨盤和銷售數據，從而優化產品生產與庫存管理；

再次是通過雙微、抖音、小紅書等線上媒體與消費者建立直接連接，并通過微信群、企業微信等手段運營私域，與消費者建立數字化鏈接。

最后，則是品牌建設和傳播的數字化。

目前業界主要談論的是媒介數字化和用戶運營數字化。

媒介數字化是最容易實現的，因為它是外部平臺的數字化，企業只要購買互聯網平臺的數字廣告產品即可，包括社會化營銷、互動營銷等概念也是指利用數字媒體進行投放的傳播方式。

用戶運營數字化，本質上是指利用數字工具與消費者建立直接的、立體、持續性的連接。如此一來，企業可以獲得更加精確的消費者畫像，從而指導產品開發與品牌建設；

其次，是將消費者引流到私域，通過社群活動、線上互動等方式實現用戶激活、復購和推薦，像AARRR增長黑客模型就是常用的用戶運營工具；

最后，就是不斷沉淀用戶數據資產，實現對用戶的重復觸達、關系構建和持續經營，獲得顧客全生命周期價值（LTV）。

用戶大數據的來源，一是通過媒介數字化，二是通過渠道數字化。

渠道數字化要看怎么去理解，最初它主要指電商渠道開發，通過線上平臺完成交易、形成顧客關系，DTC也是指這個。但相較于線上，如何實現傳統線下渠道的數字化才是重點和難點。

因為，線下渠道的數字化不僅是指建立一套F2B2b2C的數據互通和智能決策系統，實時監控訂單、庫存、終端銷售數據等。關鍵是它還涉及到外部相關利益方如經銷商、終端商的利益分配問題，和企業內部組織架構的變革。

像劉春雄老師提出的“bC一體化”，就是為了解決這一困境，在解決b端門店數字化管理的同時，直接與C端用戶建立連接。

品牌數字化則是另一個難點。我之所以要提出這一概念，是因為在實際工作中，我發現運用數據技術賦能品牌建設非常困難。

我們現在談品牌數字化，基本上是指利用大數據獲得更加精準的用戶畫像，得出更深刻的消費洞察，但到了這一步，數據技術的應用就結束了，雖然品牌戰略還沒開始。

整個品牌戰略的制訂，
比如規劃品牌的基礎架構（提煉品牌核心價值、塑造品牌形象與個性、設計品牌定位、確立品牌風格與人設），
比如設計品牌要素（如LOGO和VI、SLOGAN、品牌宣言、品牌故事），
比如制定品牌策略（中長期品牌規劃、年度整合傳播），
比如內容創意和品牌傳播（創作品牌片、主視覺、品牌IP）等等，依然非常主觀，數據在其中根本沒有用武之地。

涉及到品牌核心的策略和創意部分，依然全憑品牌人的創造力和想象力，個人經驗、體悟、審美能力等。當然，這沒有毛病，創造力是人類相較于數據和AI最強大的武器。

但是如果品牌建設完全依賴個人主觀能動性，靠猜測消費者所思所想，靈光乍現來構造；在決策時跟數據結合不深，無法科學判斷到底什么好、什么不好，什么對什么不對，最后又回到了傳統拍腦袋的模式，甚至完全取決于企業老板和管理層的個人品味、興趣偏好等主觀層面，那是非常不靠譜的，甚至會犯方向性錯誤。

品牌數字化缺乏一個品牌和數據融合的模型和框架。而增量大模型的價值，就在于它的每個環節都可以通過數據進行量化分析，讓戰略有據可查，讓增長有章可循。

場景可以基于Big Data大數據分析，對消費者行為進行聚類分析后發掘消費者生活中存在哪些場景，洞察不同場景下的具體變量和用戶任務，適合品牌占據的主線場景和支線場景是什么，能夠推動品牌增長的潛力場景是什么等等。

而標簽則可以基于消費者在網絡上發布的各種內容，包括原生內容和品牌區評論，通過NLP自然語言處理，從而分析消費者在不同場景下對品牌的關注點和關鍵聯想詞，分析消費者心理狀態和情緒等等。

當然，場景也可以通過文本挖掘技術，通過對用戶內容的分析進行聚類；
標簽也可以基于大數據尋找用戶標簽，再將用戶標簽轉化成品牌標簽。

通過場景+標簽來構建品牌系統，驅動增長，這就是數字化時代品牌營銷的方法，創造增量的路徑。

參考資料

[1]《匯仁藥業：廣告貼了一半就開始累了》，來源：數英網，2024-05，http://www.sh-jinniu.com/projects/304849.html
[2][3]《拆解霸王茶姬招股書：6億杯伯牙絕弦、11億激進營銷和出海新故事》，來源：36氪未來消費，作者：鐘藝璇，2025-03-27；
[4]美團出品《場景營銷知行錄》，2024-07-18；
[5]《樂事一口氣上新七款“華夏風光限定罐”，加速滲透出游場景》，來源：小食代，2024-05-11；

作者公眾號：空手：（ID：firesteal13）